Il fallimento della "fan economy" dei telefoni cellulari Xiaomi: c'è possibilità di inversione di tendenza?

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Se sei una star, arriverà il giorno in cui sarai fuori moda.

Sembra che ora anche i telefoni Xiaomi siano rimasti intrappolati in questa imbarazzante situazione.

Il telefono cellulare Xiaomi, che fa affidamento sul "marketing della fame" per giocare con la "fan economy", ha raggiunto un punto di svolta nello sviluppo dopo diversi anni di rapida crescita. Le spedizioni hanno raggiunto il picco e ora stanno diminuendo, mostrando un trend discendente sempre più ripido.

Quindi, il cellulare Xiaomi, un tempo "idolo", non si riprenderà mai da tutto questo? C'è ancora la possibilità di trasformarsi in un "gruppo potente", di rientrare nella "tendenza" e di riprendere il trend ascendente?

Immagino che nemmeno Lei Jun riesca a capire perché i telefoni Xiaomi siano improvvisamente entrati in un canale discendente.

Di recente, i dati pubblicati dalla società di ricerche di mercato IDC hanno mostrato che le vendite di smartphone Xiaomi nel secondo trimestre di quest'anno sono state di circa 10,5 milioni di unità, in forte calo rispetto ai 17,1 milioni di unità registrati nello stesso periodo dell'anno scorso, con una diminuzione del 38,4%.

Si tratta del secondo trimestre consecutivo in cui le vendite di Xiaomi diminuiscono dal 2016 e il calo si è ampliato.

I dati IDC mostrano che Xiaomi ha spedito 9,2 milioni di smartphone nel primo trimestre, con un calo del 32% rispetto all'anno precedente.

In realtà, il declino dei telefoni cellulari Xiaomi era già diventato evidente nel 2015.

Nel 2015 Xiaomi ha spedito più di 70 milioni di telefoni cellulari, mentre il precedente obiettivo interno era di 80-100 milioni di unità, il che significa che c'è stato un divario tra il 12% e il 30% nel piano di vendita che non è stato completato.

Allora perché i telefoni cellulari Xiaomi, "nati per gli appassionati", sono caduti in un canale discendente "di fondo" dopo aver fatto miracoli nelle vendite di telefoni cellulari su Internet per diversi anni consecutivi? C'è ancora la possibilità che i telefoni Xiaomi tocchino il fondo e poi si riprendano?

Ripensando alla storia dello sviluppo dei telefoni cellulari Xiaomi, il loro successo graduale è dovuto alla "fan economy" e anche il loro attuale "declino difficile da invertire" è dovuto alla "fan economy".

In parole povere, i telefoni cellulari Xiaomi, che si concentrano sulla "fan economy", entreranno naturalmente in una fase di "perdita di fan" su larga scala, non riuscendo a soddisfare le esigenze dei fan.

Come funziona la “fan economy”: concentrarsi sul marketing e trascurare i brevetti porta “ostacoli” allo sviluppo

È innegabile che l'enfasi eccessiva sulla "fan economy" e l'ignoranza dei rischi legati ai brevetti siano stati i primi ostacoli incontrati dai telefoni cellulari Xiaomi.

Nel 2014, quando Xiaomi era all'apice del suo sviluppo, intensificò i suoi sforzi di internazionalizzazione ed entrò nel mercato indiano.

Nel dicembre dello stesso anno, Xiaomi annunciò che le sue spedizioni in India avevano superato 1 milione in soli 6 mesi.

Si può affermare che, da una prospettiva strategica, l'espansione di Xiaomi nei mercati esteri, in un momento in cui il valore aggiunto del suo marchio è il più alto, merita di essere riconosciuta.

Tuttavia, nonostante Xiaomi desideri da tempo espandersi a livello internazionale, in realtà non è ancora pronta.

L'11 dicembre 2014, Xiaomi è stata citata in giudizio da Ericsson presso l'Alta Corte di Delhi in India per presunta violazione di otto brevetti di proprietà di Ericsson, tra cui ARM, EDGE, 3G e altre tecnologie correlate.

All'epoca, il tribunale accolse la richiesta di Ericsson di un'ingiunzione temporanea che "proibiva a Xiaomi di vendere, promuovere, produrre e importare prodotti correlati sospettati di violare i brevetti di Ericsson nel mercato indiano e obbligava Xiaomi e il suo partner locale di e-commerce indiano Flipkart a sospendere temporaneamente la vendita dei prodotti brevettati coinvolti nel caso intentato da Ericsson".

Successivamente, Xiaomi ha ottenuto una licenza per continuare a vendere telefoni cellulari che utilizzano chip Qualcomm a condizione di "pagare anticipatamente 100 rupie indiane per dispositivo e depositarle in tribunale", mentre i telefoni cellulari dotati di chip MediaTek sono ancora "vietati alla vendita".

Ovviamente, l'improvviso "sniping dei brevetti" ha rappresentato un duro colpo per Xiaomi. Questo shock non ha avuto solo effetti diretti sulle vendite dei telefoni cellulari Xiaomi in India, ma ha avuto anche un impatto sulla strategia di sviluppo di Xiaomi.

Infatti, molto prima che Xiaomi fosse pronta a entrare nel mercato indiano, Ericsson aveva tentato di raggiungere una cooperazione di licenza di brevetto con Xiaomi. Tuttavia, per vari motivi, Xiaomi non rispose positivamente.

Questa strategia di "concentrarsi sul marketing e trascurare i brevetti" ha piantato fin dall'inizio i "semi" della crisi per i telefoni cellulari Xiaomi.

Il mito delle "vendite dirette online": Xiaomi ha perso il momento migliore per implementare i canali offline

Agli albori dei telefoni cellulari Xiaomi, uno degli elementi fondamentali del marketing era l'assenza di "intermediari", ovvero "canali tradizionali", e il produttore contattava direttamente gli utenti, quindi il costo finale di vendita era basso.

Ciò ha portato molti dei primi utenti a credere che i telefoni cellulari acquistati tramite il sito Web ufficiale di Xiaomi sarebbero stati i telefoni cellulari più convenienti sul mercato in quel momento.

Inoltre, il primo modello di “marketing della fame” di Xiaomi e i modelli di marketing del passaparola come Weibo hanno permesso a Xiaomi di realizzare i vantaggi del modello di “vendita diretta” o “canale luminoso”.

Tuttavia, il successo del modello "fan economy" o "vendita diretta online" è diventato anche il più grande "vincolo" alle vendite di telefoni cellulari di Xiaomi.

Durante il periodo di massimo splendore dei telefoni cellulari Xiaomi, in molti suggerirono all'azienda di prestare maggiore attenzione al layout dei display offline e dei canali di vendita. Tuttavia, Xiaomi e Lei Jun al momento non ascoltarono questo consiglio ben intenzionato.

Da un lato, all'epoca, la "vendita diretta online" aveva il sapore di "Internet +" e sembrava rappresentare un modello avanzato di produttività o di vendita. D'altro canto, Xiaomi ha ampliato i suoi flagship store JD.com e Tmall dal suo sito web ufficiale, il che, a prima vista, ha anche ampliato i suoi canali di vendita.

Ma il problema è che Xiaomi ha sopravvalutato le capacità di utilizzo di Internet di molti utenti nelle città di seconda, terza e quarta fascia, e ha anche sopravvalutato la profondità e l'ampiezza della penetrazione delle "vendite su Internet".

Di conseguenza, dopo che Huawei, OPPO e altri marchi di smartphone hanno colmato le loro "carenze di marketing", hanno rapidamente ottenuto un aumento delle vendite affidandosi ai loro canali offline ampiamente distribuiti, mentre Xiaomi è entrata in un canale discendente dopo aver raggiunto il picco delle sue vendite su Internet.

Mancanza del "punto dolente dell'utente": Xiaomi non è più un "prodotto di tendenza" perché si concentra meno sull'esperienza e più sulla monetizzazione

Quali sono i punti deboli degli smartphone?

All'inizio, quando la maggior parte degli utenti non utilizzava ancora degli smartphone, il principale punto dolente o punto di forza degli smartphone era la loro "intelligenza", che consentiva loro di usare o eseguire varie applicazioni o strumenti.

Nelle sue fasi iniziali, Xiaomi ha apportato molte innovazioni e tentativi in ​​termini di sistema ed esperienza utente tramite benchmarking con Apple, come la ricerca dei contatti nella rubrica, ecc. Insieme al suo basso prezzo, Xiaomi è rapidamente diventato un "prodotto di tendenza" tra la folla tecnica e, con l'aiuto dell'effetto passaparola tra la folla tecnica, si è diffuso a un pubblico più ampio.

Tuttavia, poiché sempre più persone utilizzano telefoni Android, sono diventati sempre più evidenti i problemi degli utenti, come "sistema lento" e "tempo di standby troppo breve".

In particolare, il problema del "tempo di standby" è stato tutt'altro che risolto dalla serie di telefoni cellulari Xiaomi, che non sono riusciti a risolvere bene questo problema degli utenti.

Tuttavia, nonostante la sua ascesa alla fama grazie ai suoi fan, i prodotti di telefonia mobile di Xiaomi si stanno gradualmente allontanando dai punti deboli dei suoi fan.

Per risolvere il problema del "breve tempo di standby", la strategia adottata dalla serie di telefoni cellulari Xiaomi è quella di aumentare costantemente la capacità della batteria e ottimizzare il sistema per ridurre le perdite, ma non ha adottato subito la "tecnologia di ricarica rapida".

Al contrario, OPPO, che prima non era ottimista, è stata la prima a realizzare una svolta nella tecnologia di ricarica rapida, risolvendo i problemi degli utenti e utilizzando la pubblicità per diffondere e dare forma ai vantaggi e alle caratteristiche salienti dei suoi telefoni cellulari su larga scala con lo slogan "carica per cinque minuti, parla per due ore".

Inoltre, con il continuo aumento delle vendite dei telefoni cellulari Xiaomi e delle considerazioni sui profitti, il cosiddetto "costo dei prezzi" iniziale di Xiaomi non viene più menzionato.

Allo stesso tempo, per espandere le sue fonti di guadagno, il sistema di telefonia mobile di Xiaomi ha aggiunto numerosi ingressi pubblicitari o promozionali commerciali a screensaver, browser, ecc., che hanno un certo impatto negativo sull'esperienza dell'utente.

In parole povere, la negligenza di Xiaomi nei confronti dei rischi aziendali, la mancanza di canali offline e la lenta risposta ai problemi degli utenti, unite al breve ciclo di sostituzione degli smartphone degli utenti, hanno portato a un modello di business di Xiaomi basato sull'economia dei fan, destinato a cadere in un canale di calo delle vendite dopo aver sperimentato la "perdita di fan".

Se “invertire la tendenza al ribasso” o no: la chiave sta nel fatto che i telefoni cellulari Xiaomi torneranno ad essere popolari

Quindi, i telefoni Xiaomi non si riprenderanno mai da questa battuta d'arresto? Oppure è possibile farla rivivere?

Per quanto riguarda i brevetti, per ovviare alle sue attuali "carenze", lo scorso anno Xiaomi ha acquistato un gran numero di brevetti da vari giganti.

Il 23 ottobre 2015, Xiaomi ha acquisito 31 brevetti di comunicazione wireless da Broadcom. Il 4 febbraio 2016, Xiaomi ha acquistato 332 brevetti statunitensi dal colosso americano dei chip Intel. Il 1° giugno 2016, Xiaomi ha acquistato altri 1.500 brevetti da Microsoft.

Secondo quanto riportato dai media, il vicepresidente internazionale di Xiaomi Hugo Barra ha affermato che gli smartphone saranno presto disponibili negli Stati Uniti.

Ovviamente, la vendita ufficiale degli smartphone negli Stati Uniti rappresenterà una spinta per il marchio di telefonia mobile e per lo sviluppo di Xiaomi. Tuttavia, non è ancora noto se riuscirà a invertire la tendenza al ribasso delle vendite.

In termini di marketing, i telefoni cellulari Xiaomi, che puntano sulla "fan economy", non hanno mai fatto pubblicità, o ne hanno fatta raramente, ma hanno anche iniziato ad aumentare i loro sforzi pubblicitari.

Grazie all'introduzione di testimonial famosi e di cartelloni pubblicitari, Xiaomi aumenterà l'influenza del suo marchio sugli utenti non Internet. In futuro, non è escluso che Xiaomi segua l'esempio di OPPO e di altri telefoni cellulari e aumenti la collaborazione con i programmi TV più popolari per ampliare la copertura degli utenti nelle città di seconda, terza e quarta fascia e continuare a migliorare la rete di vendita o il layout dei canali di Xiaomi.

Naturalmente, la capacità del telefono cellulare Xiaomi di riconquistare il suo antico splendore dipenderà non solo dagli sforzi di miglioramento del prodotto, ma anche dal miglioramento dell'esperienza utente. Naturalmente, dipende anche dalle tendenze del settore, come il 5G o l'Internet delle cose, perché un maiale che decolla sfruttando il vento non può far altro che aspettare che arrivi il vento successivo per poter ripartire.

Vincitore del Qingyun Plan di Toutiao e del Bai+ Plan di Baijiahao, del Baidu Digital Author of the Year 2019, del Baijiahao's Most Popular Author in the Technology Field, del Sogou Technology and Culture Author 2019 e del Baijiahao Quarterly Influential Creator 2021, ha vinto numerosi premi, tra cui il Sohu Best Industry Media Person 2013, il China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, il Guangmang Experience Award 2015, il China New Media Entrepreneurship Competition Finals 2015 e il Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.