I giganti della TV a colori: da un lato cercano di attrarre clienti offrendo prezzi bassi, dall'altro faticano a trovare modi per fare soldi

Di recente si vocifera che Apple, LeTV, Alibaba e altre aziende stiano presentando un'offerta per VIZIO, il più grande produttore di smart TV negli Stati Uniti. Sebbene LeTV abbia rilasciato una dichiarazione in cui nega tale affermazione, gli addetti ai lavori del settore ritengono che, man mano che la televisione diventa un terminale Internet, la TV via Internet diventerà il bersaglio dei tentativi delle aziende Internet di sovvertire il sistema degli smartphone.

I dati mostrano che nella prima metà di quest'anno i marchi cinesi di TV via Internet hanno avuto una quota di mercato al dettaglio del 16% nel mercato televisivo, in aumento di 7,9 punti percentuali rispetto all'anno scorso. Sta arrivando l'era del grande schermo con Internet nei salotti di casa. Tuttavia, la cosa imbarazzante è che mentre i giganti del settore stanno conquistando il mercato ed esprimono ottimismo sulle prospettive del settore, una domanda cruciale per le aziende si pone ancora a queste aziende di Internet TV: come fare soldi?

Poiché la TV via Internet sta entrando sempre più nelle case degli utenti e sta diventando un terminale Internet sempre più diffuso, i giornalisti hanno recentemente condotto interviste e sondaggi su questo settore per riflettere in modo più completo sullo stato attuale di sviluppo del settore e sui problemi che deve affrontare.

Attualmente, l'ecosistema della TV via Internet presenta una situazione in cui tre modelli sono in pieno svolgimento. Uno è il modello LeTV, uno è il modello delle tradizionali aziende di elettrodomestici come Hisense e Skyworth, e l'altro è il modello ecologico superdimensionale di Oriental Pearl e Shenzhen MTC. Wen Lan, analista del settore cinese degli elettrodomestici, ha dichiarato in un'intervista ai giornalisti che la natura commerciale delle TV via Internet che stanno ora invadendo il mercato non è cambiata rispetto all'era dei televisori a tubo catodico. Nei prossimi due anni si assisterà anche a una situazione di concorrenza di mercato da uno a dieci e, alla fine, dopo il rimpasto rimarranno solo pochi marchi.

La TV via Internet attrae i clienti a prezzi stracciati

Attualmente, il prezzo di una TV Internet da 40 pollici è già sceso sotto quello di uno smartphone di fascia media.

Il giornalista ha appreso da canali online e offline come Gome Electrical Appliances e JD.com che il televisore a colori Fengxing 4K da 43 pollici ha un prezzo di soli 1.899 yuan, il televisore a colori Kanshang 4K delle stesse dimensioni ha un prezzo di soli 1.999 yuan e il nuovo televisore Xiaomi 3S costa appena 1.799 yuan. Una guida agli acquisti ha dichiarato al giornalista del Daily Economic News che molti televisori nella fascia di prezzo da 43 a 49 pollici hanno un prezzo inferiore ai 2.000 yuan e vengono acquistati principalmente dai giovani perché sono più economici degli smartphone e alcuni includono anche servizi di abbonamento, "il che rappresenta un grande valore per i consumatori".

Il giornalista ha appreso che il prezzo medio di TV curve 4K da 65 pollici simili sul mercato è di circa 20.000 yuan, mentre il prezzo della TV Xiaomi delle stesse dimensioni è stato dimezzato, arrivando a un prezzo di vendita di appena 8.999 yuan. Inoltre, Weijing TV ha collaborato con Tmall per lanciare una TV di fascia alta da 55 pollici, al prezzo di soli 4.198 yuan (con un pacchetto di contenuti di 12 mesi), la TV Super 4X55 da 55 pollici di LeTV ha un prezzo di 3.599 yuan e la G65Y da 65 pollici di Fengxing Super Dimension TV ha un prezzo di lancio iniziale di 3.999 yuan.

Ripensando allo sviluppo dei marchi di Internet TV negli ultimi anni, la strategia dei prezzi bassi può essere considerata solo il primo passo verso il loro assedio. Oggigiorno, i marchi di Internet TV si sono da tempo liberati dalle aste barbariche e dispendiose e sono entrati direttamente nell'era "gratuita".

LeTV è stata la prima a lanciare il modello "acquista un abbonamento e ricevi l'hardware gratis". Questo modello ha permesso al business televisivo di LeTV di raggiungere un nuovo picco di vendite, con un volume di vendita totale di 467.000 super TV e un fatturato complessivo derivante dagli abbonamenti LeTV di 1,015 miliardi di yuan. Successivamente, le principali aziende Internet si sono affrettate a unirsi alla battaglia.

Liu Yaoping, CEO di Baofeng TV, ha affermato: "La TV da 40 pollici della versione 40X-Men ha un prezzo inferiore a 1.000 yuan e, poiché il valore per l'utente continua ad aumentare, l'hardware potrà essere regalato". La guida allo shopping ha detto ai giornalisti che alcuni consumatori non sanno ancora molto della TV via Internet, ma confrontandola nei negozi possono vederla e toccarla, e questo modello è conveniente, quindi possono accettarlo naturalmente.

Più di dieci nuovi marchi aggiunti in un anno

L'indagine "2015 China Internet TV Development Blue Book" mostra che, grazie allo sviluppo della TV via Internet, l'economia domestica ha riacquistato vitalità.

Durante questo importante periodo di opportunità, si stanno unendo sempre più nuovi marchi. Secondo statistiche incomplete, il numero di marchi di Internet TV è aumentato di oltre dieci nel 2015 e il numero complessivo di marchi di Internet TV ha raggiunto lo stesso livello dei marchi di TV tradizionali, quasi 20.

La maggior parte dei nuovi marchi nasce con una “chiave d’oro”. A luglio dell'anno scorso ha debuttato la smart TV di PPTV, un sito web video di Suning; nello stesso mese, Baofeng Technology ha annunciato la creazione di una joint venture con RRS, Aofei Animation e Sinotruk Digital Video, ed è entrata anche nel mercato della TV via Internet; ad agosto, il magnate dei media e timoniere del Fondo per la cultura cinese Li Ruigang ha lanciato "Weibo TV" e ha ottenuto investimenti da Alibaba e Tencent; a ottobre, Fengxing.com, attraverso un accorpamento azionario, ha annunciato congiuntamente a Oriental Pearl, MTC, Haier e Gome che sarebbe entrata nel settore della TV via Internet.

Di recente, nel famoso programma "Sing! China", alcuni internauti attenti hanno scoperto che nel secondo episodio il logo luminoso di Whale TV e parte dello schermo TV erano stati cancellati.

Gli addetti ai lavori ritengono che, sia in termini di visibilità che di discussione tra gli internauti, la performance di Weijing abbia ampiamente rubato la scena allo sponsor principale, e la quota di sponsorizzazione di 400 milioni di yuan dello sponsor principale ha l'importante missione di accrescere il valore del marchio, e le aspettative non possono essere compromesse a causa dell'elevata visibilità di Weijing.

In quanto giovane marchio, la scommessa audace di Weijing sulla fenomenale proprietà intellettuale "The Voice of China" ha senza dubbio acceso la competizione tra i marchi di Internet TV nel 2016.

Ovviamente, con l'ingresso di nuovi marchi, la competizione nell'Internet TV diventerà più agguerrita nel 2016. Come ha detto Feng Xin di Baofeng Technology, la competizione tra i marchi di Internet TV è appena iniziata.

  Il contenuto è il re e fare soldi è difficile

Dal punto di vista dell'attuale settore nazionale della TV via Internet, sono due i modelli ampiamente riconosciuti dal mercato. Uno è il modello tradizionale degli elettrodomestici rappresentato da Hisense, TCL, Skyworth, ecc., che produce solo hardware ma non contenuti; il secondo è il modello rappresentato da LeTV, che copre tutti gli aspetti, dall'hardware ai contenuti fino al post-vendita.

Il terzo modello, Fengxing TV, che vuole sfidare i primi due modelli, sta costruendo il proprio modello ecologico superdimensionale, raggruppando cinque aziende leader con un'originale struttura azionaria a due livelli. Oltre a Fengxing, Zhaochi Holdings è responsabile dell'hardware, Oriental Pearl è responsabile dei contenuti e Gome e Haier sono responsabili dei metodi di vendita dei negozi.

Ma indipendentemente dal modello scelto, queste aziende di TV via Internet hanno difficoltà a fare soldi. Le TV Internet di Xiaomi e LeTV sono solitamente in perdita in termini di hardware e per il momento non vi è alcun segno di redditività dai loro contenuti. Sebbene il prezzo di emissione delle azioni Zhaochi, che è attualmente in procinto di emettere azioni aggiuntive, fosse stato inizialmente fissato a più di 12 yuan, il 24 luglio il prezzo delle azioni era di soli 8 yuan, il che dimostra anche che il mercato dei capitali non è ottimista nei confronti di Fengxing TV, società che domina.

Infatti, la forte concorrenza deriva anche dalla saturazione del mercato. Secondo i dati di AVC, nel 2015 le spedizioni globali di TV a colori hanno raggiunto i 230 milioni di unità, con un calo del 2,5% rispetto all'anno precedente. La Cina è diventata la regione principale per la produzione e la vendita di TV a colori a livello mondiale e il tasso di crescita ha subito un rallentamento. Nel 2015, il volume delle vendite al dettaglio del mercato cinese dei televisori a colori era di 46,74 milioni di unità, con un incremento annuo del 4,8%, mentre il volume delle vendite al dettaglio era di 157,2 miliardi di yuan, con un incremento annuo del 7,5%.

Inoltre, gli esperti prevedono che a partire dal 2016 il mercato entrerà in un lungo periodo di competizione azionario. Pertanto, la strategia dei prezzi bassi della TV via Internet rende la concorrenza nel mercato della TV non incrementale ancora più agguerrita, e il modello originale sarà inevitabilmente interrotto e rimaneggiato.

Wen Lan ritiene che i tre modelli di TV Internet sopra menzionati abbiano tutti i loro vantaggi e svantaggi, ma che con il progresso del settore le differenze diventeranno sempre più piccole. In parole povere, l'attuale modello di Internet TV consiste nel costruire congiuntamente un ecosistema o nel crearne uno proprio. Il modello di cooperazione tra le aziende televisive tradizionali e le aziende Internet è il cosiddetto "Internet +", che è l'unico modo per entrambe le parti di ottenere ciò di cui hanno bisogno.

Le aziende tradizionali che adottano Internet ottengono non solo ricavi dai contenuti connessi e dai servizi a valore aggiunto, ma anche un ecosistema televisivo completamente nuovo. Ad aprile di quest'anno, Hisense ha stretto una cooperazione strategica con Wasu TV, ICNTV, iQiyi e Tencent Video. Anche Skyworth e Konka stanno portando avanti una collaborazione simile. Konka ha inoltre integrato in modo approfondito le ricche risorse video, i giochi e la musica di Tencent Video, consentendo a Konka di fornire contenuti e servizi a valore aggiunto.

Secondo Wen Lan, i marchi Internet come Xiaomi e LeTV, che sono nati con il gene di Internet, presentano vantaggi in termini di contenuti e marketing del marchio che i marchi TV tradizionali non possono eguagliare. Tuttavia, i marchi TV tradizionali nazionali, guidati da Hisense, TCL e Skyworth, sono ancora in testa alla classifica. Per i primi, i vantaggi della tecnologia e del marchio sono insormontabili nel breve termine. Questi vantaggi sono più evidenti nei mercati internazionali come Europa e Stati Uniti.

I dati di AVC mostrano che nella prima metà del 2016 la quota di mercato al dettaglio dei marchi tradizionali nazionali era del 75% e la quota di ciascun marchio era relativamente uniforme.

Wen Lan ritiene che, con la stabilizzazione del panorama dei siti web di video nazionali e la fine delle alleanze e dei raggruppamenti tra i licenziatari di Internet TV, l'offerta di contenuti diventerà più omogenea entro due o tre anni e il divario nella concorrenza sui contenuti tra marchi nuovi e vecchi si ridurrà. In altre parole, il concetto di "content is king" è solo il primo passo per i marchi televisivi con geni di Internet per conquistare il mercato.

"Dopotutto, a differenza del mercato degli smartphone, la frequenza degli aggiornamenti televisivi è inferiore, il periodo bonus non è ovvio e, sebbene il mercato cinese della TV a colori sia in crescita, ha già raggiunto la saturazione. Ci sono più di 20 marchi Internet basati sui contenuti che competono per rivitalizzare il mercato esistente ed è la missione di tutti i marchi quella di conquistare il mercato incrementale." Wen Lan ritiene che i marchi di TV Internet a basso prezzo stiano mettendo il mercato cinese della TV a colori in una situazione imbarazzante di "aumento del volume ma nessun aumento dei ricavi" e, rispetto ai marchi con tecnologie di base, questi marchi di TV Internet non hanno le basi per uno sviluppo rapido.

Dong Min, direttore generale del gruppo aziendale dedicato agli smart display e all'intrattenimento digitale di AVC, ha rivelato che a marzo di quest'anno AVC e Tencent hanno condotto un sondaggio sui fattori che i consumatori prendono in considerazione quando acquistano un televisore. I risultati mostrano che ben il 36% dei consumatori presta attenzione alle tendenze; Il 21% dei consumatori presta attenzione all'aspetto; e solo il 19% dei consumatori presta attenzione al prezzo. Quando i consumatori entrano nei negozi per fare acquisti, il 73% di loro prevede di spendere tra 2.000 e 9.000 yuan. Tra questi, la maggior parte si aggira intorno ai 5.000-7.000 yuan.

"Questo dimostra che il prezzo è diventato un fattore non determinante. Ma in realtà, i risultati del monitoraggio al dettaglio sono piuttosto diversi. L'80% delle vendite è concentrato al di sotto dei 5.000 yuan." Dong Min ritiene che gli attuali prezzi bassi, siano essi sovvenzionati da fondi fuori mercato o sostenuti da denaro reale, siano in qualche modo ingannevoli e non abbiano realizzato il loro contributo alla filiera industriale.

La battaglia ad eliminazione uno contro dieci sta per iniziare

Gli operatori del settore ritengono che, in quanto nuovi arrivati, i marchi di Internet TV abbiano un tasso di crescita relativamente rapido. Tuttavia, se ci affidiamo esclusivamente ai canali online e ai prezzi bassi, sicuramente non durerà a lungo. La pressione competitiva del mercato sarà forte, il tasso di crescita rallenterà e si rifletteranno anche gli svantaggi.

Wen Lan, appena tornato da una visita ai primi dieci negozi di elettrodomestici in Europa, ha dichiarato al giornalista del "Daily Economic News" che i consumatori europei e americani sono più maturi ed è impossibile conquistare il mercato utilizzando prezzi e idee basse. "La Coppa Europa sta lentamente rendendo Hisense e TCL, due giganti dell'elettronica nera, più importanti. L'Europa ha appena iniziato a riconoscere i marchi cinesi di elettrodomestici. A questo proposito, i marchi di Internet TV hanno ancora molta strada da fare." Wen Lan ha affermato che il mercato internazionale non è un punto di riferimento per le idee di marketing volte a conquistare i consumatori globali. Ciò di cui i consumatori hanno bisogno è fiducia, marchio e qualità. L'internazionalizzazione è la strada inevitabile per i marchi televisivi, perché il mercato cinese è già saturo e devono rivolgere la loro attenzione a mercati incrementali più ampi.

Pertanto, per i marchi di Internet TV, fusioni e acquisizioni sono diventate la strategia migliore per conquistare rapidamente i mercati esteri. In precedenza si vociferava che VIZIO stesse per essere acquisita e tra i potenziali acquirenti figuravano giganti di Internet come Google e Apple. Nonostante LeTV lo abbia smentito, l'acquisizione di VIZIO è in linea con l'ultima strategia di LeTV. Liang Jun, presidente di LeTV Zhixin, ha anche rivelato che quest'anno LeTV TV entrerà nei mercati esteri, in particolare nel mercato nordamericano, principalmente negli Stati Uniti.

Il motivo per cui VIZIO ha attirato l'attenzione di così tanti giganti di Internet è che è il più grande produttore di smart TV negli Stati Uniti. Dal 2007, VIZIO è in prima linea nella quota di mercato dei televisori nordamericani, paragonabile a quella dei televisori Samsung.

Sia LeTV che Xiaomi stanno attualmente subendo continue perdite di hardware TV. In termini di contenuto, potrebbe esserci confusione nello sviluppo a causa del gran numero di giocatori, dell'omogeneità dei contenuti, dell'omogeneità della tecnologia e di altri motivi. Infatti, senza una base di oltre 5 milioni di utenti attivi, trarre profitto da contenuti e servizi è solo un discorso vuoto.

Con l'afflusso di nuovi marchi, la concorrenza sul mercato, uno contro dieci, non è inferiore a quella che si registrava all'epoca per i tradizionali televisori in bianco e nero. A quel tempo, ogni provincia aveva un marchio televisivo, tra cui Panda a Nanchino, Feiyue a Shanghai, Taishan nello Shandong, oltre a Lily, Sika Deer, Shenyang, Venus, Golden Phoenix e centinaia di altre fabbriche di televisori. Ormai ottantenne, Panda TV è entrata a far parte dell'ecosistema superdimensionale creato congiuntamente da Oriental Pearl, MTC, Fengxing e Haier.

Secondo i dati di Aowei Consulting, attualmente i sei principali marchi di TV, Skyworth, Hisense, TCL, Changhong, Konka e Haier, rappresentano il 75% del mercato televisivo cinese e la quota di ciascun marchio è relativamente equa. Ma con l'unione tra TCL e LeTV, le vendite di entrambi potrebbero aumentare direttamente. "Nel 2016, la quota di mercato dei marchi TV tradizionali sarà ulteriormente ridotta e non si può escludere l'emergere di alleanze simili a quelle di TCL e LeTV." Liu Chuang, vicepresidente di AVC, ritiene che, a causa dell'impatto dei nuovi marchi Internet, si stiano verificando dei cambiamenti nel mercato nazionale della TV a colori.

Dong Min ritiene inoltre che "ci sia un'alta probabilità che il panorama dei marchi verrà riorganizzato quest'anno. Skyworth e Hisense continueranno a essere forti e i piccoli marchi di secondo livello potrebbero cedere la resistenza e lasciare il mercato in modo più dignitoso. In futuro, la crescita su larga scala del mercato delle TV a colori si sta differenziando in una crescita competitiva".

Di recente, il rapporto "China Color TV Industry Market Inventory and Trend Forecast in the First Half of 2016" pubblicato da AVIC Cloud Network ha evidenziato che nella prima metà del 2016 il mercato cinese della TV a colori sta precipitando in una situazione imbarazzante di aumento dei volumi ma non dei ricavi. Il rapporto mostra che nella prima metà del 2016 il volume delle vendite al dettaglio del mercato cinese dei televisori a colori ha raggiunto i 23,51 milioni di unità, registrando una crescita del 6,9%, ma le vendite al dettaglio complessive del settore sono state pari a 71 miliardi di yuan, con un calo annuo del 4,0%.

Per quanto riguarda la situazione in cui il volume aumenta ma i ricavi no, l'analista di elettrodomestici Wu Zhuo ha affermato che sono stati l'interruzione dei prezzi bassi delle TV via Internet e il rapido sviluppo dei canali di e-commerce a causare il calo del prezzo di mercato del settore delle TV a colori, determinando un calo dei ricavi complessivi. Tuttavia, proprio come accade oggi nel mercato degli smartphone, questa situazione non ristagnerà. Con il continuo afflusso di nuovi marchi e alleati, il panorama dei marchi subirà lievi cambiamenti nel 2016.

Wang Chuan, co-fondatore di Xiaomi Technology, ha affermato che entro due anni nuovi marchi si uniranno al settore televisivo, ma allo stesso tempo alcuni marchi si ritireranno.

Ovviamente il 2016 sarà un anno cruciale per stabilire chi verrà eliminato. Quanto lontano possono arrivare i marchi televisivi emergenti dotati di geni di Internet? Ripeteranno la vecchia strada dell'era della TV a tubo catodico? Il mercato dirà tutto.

Vincitore del Qingyun Plan di Toutiao e del Bai+ Plan di Baijiahao, del Baidu Digital Author of the Year 2019, del Baijiahao's Most Popular Author in the Technology Field, del Sogou Technology and Culture Author 2019 e del Baijiahao Quarterly Influential Creator 2021, ha vinto numerosi premi, tra cui il Sohu Best Industry Media Person 2013, il China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, il Guangmang Experience Award 2015, il China New Media Entrepreneurship Competition Finals 2015 e il Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.