Prezzi alle stelle per i diritti d'autore degli eventi sportivi: il modello pay-per-view è l'arma definitiva?

Tencent ha pagato 500 milioni di dollari per i diritti esclusivi online dell'NBA in Cina in 5 anni, PPTV ha pagato 250 milioni di euro per i diritti della Liga in Cina per i successivi 5 anni e Ti Ao Dili ha pagato 8 miliardi di RMB in 5 anni per acquisire i diritti della Super League cinese... I prezzi dei diritti d'autore degli eventi sportivi cinesi sono saliti alle stelle nel 2015. Nel contesto della concorrenza di capitali, il diritto d'autore potrebbe diventare una leva per sfruttare i cambiamenti nel panorama dell'industria sportiva cinese. Allo stesso tempo, con le frequenti politiche nazionali favorevoli, l'industria sportiva è stata in prima linea e la possibilità che il capitale decolli con il copyright sia diventata il fulcro dell'attenzione del settore.

Nel 2015 il prezzo dei diritti d'autore sportivi è salito alle stelle. Dietro l'impennata dei diritti d'autore c'è la forte competizione tra capitali per accaparrarsi i principali IP sportivi.

All’inizio di quest’anno, quando Tencent ha acquisito i diritti d’autore della NBA per 500 milioni di dollari, alcune persone del settore hanno affermato di “non averlo capito”. Tuttavia, questo era solo l'inizio. Quando Ti Ao Dianli ha pagato 8 miliardi di yuan per i diritti d'autore quinquennali della Chinese Super League, il mondo esterno ha iniziato a capire che l'era dei prezzi alle stelle dei diritti d'autore era davvero arrivata. Poiché i ricavi derivanti dai diritti d'autore della Chinese Super League in questa stagione ammontano a più di 70 milioni di yuan, e il prezzo offerto da Ti Ao Power è più di 20 volte superiore. Ciò ha quindi sollevato una domanda nel mondo esterno: come farà Ti Ao Power a guadagnare soldi quando è improbabile che la distribuzione tradizionale dei diritti d'autore e i ricavi pubblicitari aumentino in modo esponenziale?

Alcuni addetti ai lavori ritengono che in futuro Ti Ao Dian potrebbe avviare un modello di gioco a pagamento. Li Ruigang, presidente di Ti Ao Power, ha dichiarato in un'intervista ai media che la riproduzione su dispositivi mobili sarà "la soluzione migliore per il modello di pagamento" in futuro.

In realtà, la situazione di Ti Ao Dianli non è un caso isolato. Tencent ha lanciato di recente un modello di abbonamento sportivo a pagamento, mentre New England Sports, da molti anni profondamente coinvolta nel copyright della Premier League, ha lanciato lo scorso anno un modello di abbonamento pay-to-watch per la Premier League.

Quindi, pagare per guardare le partite può diventare una "panacea" per infrangere in futuro i prezzi alle stelle dei diritti d'autore? A questo proposito, il settore ritiene in generale che ci sia ampio spazio per lo streaming live online a pagamento, che è anche la tendenza di sviluppo del settore, ma c'è ancora molta strada da fare prima che possa concretizzarsi definitivamente.

I diritti d’autore degli eventi “a basso costo” diventano storia

Un tempo, il copyright degli eventi sportivi era molto "economico" e alcuni club erano addirittura disposti a pagare per consentire alle emittenti televisive di trasmettere le partite. Oggigiorno, con l’afflusso di capitali, i diritti d’autore degli eventi sportivi sono diventati “inaccessibili”.

Circola una storia nel settore secondo cui, quando l'NBA cominciò ad espandersi in Cina, il suo presidente Stern una volta aspettò nella sala d'attesa della CCTV senza uno sgabello e tenendo in mano un nastro video, solo perché la CCTV trasmettesse gratuitamente i momenti salienti dell'NBA. Ora, il successore di Stern, Adam Silver, ha firmato un importante accordo con Tencent, che ha acquistato i diritti online della NBA in Cina per 500 milioni di dollari in cinque anni.

La generosità di Tencent sembra aver fissato un punto di riferimento per il settore. Successivamente, PPTV ha annunciato di aver acquisito i diritti d'autore della Liga per 250 milioni di euro in cinque anni. Naturalmente, la notizia più influente e controversa è quella secondo cui Ti Ao Power ha acquistato i diritti d'autore della Chinese Super League per i prossimi cinque anni per 8 miliardi di yuan.

A questo proposito, Li Lurong, presidente di Yun Media, ritiene che la caccia al capitale per i diritti d'autore sugli eventi sportivi abbia una sua logica aziendale e che i prezzi dei diritti d'autore sportivi siano aumentati notevolmente negli ultimi anni in tutto il mondo. In Cina, i diritti d'autore sugli eventi potrebbero diventare una leva per guidare i cambiamenti nel panorama dell'industria sportiva.

Un responsabile di Tencent Sports ha dichiarato al giornalista del "Daily Economic News" che quest'anno i prezzi del mercato dei diritti d'autore sono saliti alle stelle, principalmente perché tutti hanno grandi aspettative per l'industria sportiva, che in una certa misura supereranno le aspettative di sviluppo del settore. Se gli investimenti futuri non potranno essere realizzati, si verificheranno ingenti perdite, che potrebbero danneggiare lo sviluppo del settore sportivo.

Il ritorno alle stelle del copyright attira l'attenzione

Dopo aver pagato un prezzo elevato, la questione se il capitale possa generare profitti è diventata il fulcro dell'attenzione del settore.

Yun Media, guidata da Li Lurong, un tempo deteneva i diritti esclusivi della TV satellitare locale per le stagioni della Chinese Super League dal 2013 al 2017 e aveva anche promesso di creare una versione cinese di ESPN (una rete televisiva via cavo americana specializzata nella trasmissione di programmi sportivi 24 ore al giorno). Tuttavia, l'esplorazione di Li Lurong non ebbe un successo completo. Una volta scherzò con i giornalisti dicendo di essere una "pioniera", ma finì per essere una "martire".

Secondo Li Lurong, sarà difficile per Ti Ao Power recuperare il proprio investimento attraverso i canali di distribuzione. Ha anche fatto qualche calcolo: in passato, ai siti web costava circa 5-8 milioni di yuan all'anno acquistare i diritti d'autore della Chinese Super League. Se calcoliamo in base a un fatturato annuo di 30 milioni di yuan e cinque o sei siti web acquistano il copyright, i ricavi derivanti dalla distribuzione sui siti web potrebbero essere inferiori ai 200 milioni di yuan. Se 15 stazioni televisive acquistano i diritti d'autore e ciascuna stazione fattura 10 milioni di yuan all'anno, il guadagno stimato è di circa 150 milioni di yuan. In precedenza, la CCTV aveva un contratto con la Chinese Super League per 10 milioni di yuan all'anno, cifra che non aumenterà prima del 2017.

Alcuni addetti ai lavori ritengono che, data l'attuale situazione delle emittenti televisive, non ci sia molto margine per aumenti di prezzo nella distribuzione di contenuti sportivi e che i media online diventeranno il bersaglio principale degli aumenti di prezzo. Tuttavia, se Ti Ao Power chiede un prezzo troppo alto, potrebbe incontrare resistenze.

Tuttavia, Li Ruigang, presidente di Ti Ao Power, ha chiarito che non condurrà l'attività in perdita e che sono stati effettuati internamente calcoli precisi per questo investimento. Ti Ao Dianli ha il suo set di metodi di misurazione. Un dirigente senior di Ti Ao Dongli ha detto: "Per questo numero, abbiamo in realtà un sistema di riferimento molto esplicito. Se si usano 8 miliardi (yuan) per la Chinese Super League quinquennale, sulla base di una popolazione di 1,4 miliardi, lo standard è 1,1 yuan pro capite. Il prezzo di acquisto della Premier League è di circa 18 miliardi di yuan convertiti in RMB. La popolazione totale del Regno Unito è di 64 milioni, che è di circa 280 yuan pro capite. Questo divario è causato dal divario nel livello economico, nel livello di gestione, nel livello di trasmissione e nel livello di comunicazione della nostra lega, ma non credo ancora che con la promozione, il divario tra noi (e i paesi stranieri) non sarà così grande da essere insormontabile. Quindi questo dimostra anche che la Chinese Super League avrà grandi margini di crescita in futuro, e questa è anche la base per noi per osare investire 8 miliardi (yuan)."

Si ritiene che i prezzi dei diritti d'autore sugli eventi sportivi nei paesi europei e americani siano più elevati. Il valore dei diritti d'autore nazionali della Premier League per le prossime tre stagioni ammonta a 5,136 miliardi di sterline e il numero di abbonati paganti locali della Premier League ammonta a ben 7 milioni. Dei ricavi annuali di ESPN, che ammontano a oltre 10 miliardi di dollari, due terzi provengono dagli abbonamenti alla TV via cavo e solo un terzo dalla pubblicità.

Gli analisti del settore hanno affermato che in futuro Ti Ao Dian potrebbe valutare un modello di gioco a pagamento. Tuttavia, alcuni addetti ai lavori ritengono che, al momento, i tifosi cinesi non abbiano ancora sviluppato abitudini di consumo sportivo e che non si siano ancora formati i presupposti per pagare per assistere alle partite.

Jin Hang, vicepresidente di LeTV Sports, ha dichiarato al giornalista del "Daily Economic News" che pagare per guardare le partite sarà una tendenza del futuro, ma ci vorrà molto tempo prima che ciò diventi realtà, ed è difficile dire quanto tempo ci vorrà.

Li Lurong ritiene che, per ragioni storiche, le emittenti televisive tradizionali del mio Paese non abbiano ancora le condizioni per consentire agli utenti di pagare per guardare le partite. Anche se le emittenti televisive hanno alcuni programmi a pagamento, al momento non hanno molto successo. "Pagare per guardare lo sport è la norma in Europa e negli Stati Uniti. Che si tratti di ESPN o Sky Sports, i diritti d'autore sportivi sono i loro asset principali. Hanno forti capacità di produrre e distribuire eventi. A vantaggio degli utenti, possono persino cambiare le regole del gioco. Questa è la loro competitività principale e le aziende cinesi attualmente non hanno tali capacità."

Il modello “pay to play” è la via d’uscita?

Infatti, non appena nel mio Paese si è iniziato a prendere in considerazione la trasmissione in diretta di eventi sportivi a pagamento, il primo tentativo è fallito.

Nel 2007, Tiansheng Sports ha acquistato i diritti esclusivi di trasmissione della Premier League in Cina per tre anni per 50 milioni di dollari. Successivamente, Tiansheng Sports ha annunciato che non avrebbe più distribuito e che tutte le partite sarebbero state trasmesse attraverso i propri canali a pagamento, con costi mensili on-demand di 188 yuan e un'intera stagione al costo di 1.880 yuan.

Il coraggioso tentativo di Tiansheng Sports è stato fortemente contrastato dai tifosi, che hanno abbandonato la Premier League uno dopo l'altro. Secondo quanto riportato da fonti pubbliche, nel 2008 la Tiansheng Sports ha subito una perdita di 190 milioni di yuan a causa del numero insufficiente di utenti paganti. Successivamente, per salvarsi, la Tiansheng Sports abbassò completamente il prezzo di pagamento e vendette i diritti di trasmissione alle stazioni televisive per la trasmissione gratuita in diretta, ma era troppo tardi.

Successivamente, la New England Sports acquisì i diritti d'autore della Premier League. A differenza di Tiansheng Sports, Xinying Sports distribuisce i diritti di trasmissione a siti web e stazioni televisive aperte per riconquistare i fan. Allo stesso tempo, Xinying Sports ha progressivamente creato una piattaforma mediatica completa che comprende TV all'aperto, TV via cavo, TV satellitare, Internet e Internet mobile. Solo nel 2014 è stato avviato il lancio di un modello a pagamento.

Tuttavia, la strategia di Xinying Sports è relativamente blanda, adottando un modello che combina "distribuzione + trasmissione in diretta a pagamento". Questa stagione, New England Sports ha adottato un modello di vendita del 60% dei diritti d'autore per la trasmissione in diretta gratuita + 40% per la trasmissione in diretta a pagamento, distribuendo 230 partite per la trasmissione in diretta gratuita. Delle 380 partite della Premier League trasmesse sulla sua piattaforma durante la stagione, 230 sono gratuite e 150 sono a pagamento.

Si è capito che nel 2012, New England Sports ha speso ancora una volta una grossa somma di denaro per ottenere i diritti di trasmissione per la Premier League per 6 stagioni, e il contratto è continuato fino al 2019. I dati pubblicati da Xinying Sports hanno mostrato che all'inizio di novembre di quest'anno, il numero di utenti paganti di Xinying Sports Network aveva raggiunto quasi 2 milioni.

Una persona vicina alla Xinying Sports ha rivelato al giornalista del "Daily Economic News" che la situazione finanziaria della Xinying Sports è migliorata lo scorso anno. Tuttavia, la persona ha anche affermato che l'attuale quota dei ricavi derivanti dalle trasmissioni in diretta a pagamento di New England Sports è ancora molto piccola.

Tencent, che ha acquisito i diritti online di NBA China per 500 milioni di dollari, ha recentemente lanciato un modello di gioco pay-to-watch. Similmente a Xinying Sports, anche Tencent implementa un modello parallelo a pagamento e uno gratuito. Oltre alle trasmissioni in diretta gratuite delle partite ogni giorno, ci sono 1 o 2 partite per cui gli abbonati devono pagare per guardarle.

Gli addetti ai lavori ritengono che il numero di incontri sportivi trasmessi in televisione sia limitato e non riesca a soddisfare le crescenti esigenze dei tifosi. Inoltre, i giovani tifosi hanno preso l'abitudine di guardare le partite online. Con lo sviluppo di Internet mobile, c'è ampio spazio per lo sviluppo di trasmissioni in diretta online a pagamento.

"Il nostro Paese ha ancora un enorme dividendo demografico. Il pubblico nel campo dei progetti verticali potrebbe essere più ampio della popolazione di altri Paesi. Queste sono cose che il capitale non può rifiutare", ha affermato Li Lurong.

Li Ruigang ha anche detto ai media che in passato gli spettatori erano restii a pagare per vedere i contenuti, ma la riproduzione su dispositivi mobili è "la soluzione migliore per il modello di pagamento" perché i giovani prestano molta più attenzione a una "buona esperienza utente".

Dopo i programmi di varietà e i film e le fiction televisive, lo sport è diventato il prossimo grande campo di battaglia per i siti web video, principalmente per i seguenti motivi:

1. Sostegno da parte delle politiche nazionali pertinenti: le restrizioni sui diritti di trasmissione degli eventi sono state allentate e l'industria sportiva è diventata una "strategia nazionale"; l'Amministrazione generale dello sport dello Stato ha promosso con vigore la riforma del sistema di approvazione degli eventi sportivi per abbattere le barriere istituzionali che impediscono alle forze sociali di organizzare e ospitare eventi sportivi.

2. L'industria sportiva ha ampi margini di sviluppo: nel mio Paese rappresenta solo lo 0,6% del PIL e il consumo sportivo pro capite ammonta a soli 27 dollari, meno di 1/7 della media mondiale.

3. Esiste un'enorme richiesta di prodotti periferici correlati agli eventi sportivi: gli utenti sono particolarmente entusiasti di guardare sport come il tennistavolo, il basket, il calcio e la pallavolo. Oltre alle trasmissioni in diretta e alle ritrasmissioni di eventi, i siti web video possono anche costituire un punto di accesso per applicazioni sportive correlate.

4. Supporto tecnico all'avanguardia per i siti web video: i siti web nazionali di video sportivi dispongono già di proprie piattaforme cloud video in grado di raggiungere miliardi di utenti, garantendo la sicurezza e la stabilità delle trasmissioni in diretta degli eventi e consentendo agli utenti di guardare gli eventi sportivi come preferiscono su Internet TV, telefoni cellulari, PC e PAD.

Quest'anno la concorrenza per i diritti d'autore degli eventi sportivi è stata agguerrita

◎Gennaio 2015

Tencent Video ha speso 500 milioni di dollari per ottenere i diritti esclusivi di trasmissione online dell'NBA in Cina per cinque anni, il che equivale a 100 milioni di dollari all'anno, cinque volte il prezzo del copyright nel 2013.

◎Maggio 2015

Nel maggio 2015, LeTV Sports ha completato il suo primo round di finanziamenti da 800 milioni di RMB e ha acquisito i diritti d'autore di oltre 120 eventi.

◎Luglio 2015

PPTV Sports è indipendente e fa affidamento sulle enormi risorse dei suoi fan. Sebbene si basi sulla piattaforma di riproduzione video, si estende a entrambe le estremità della filiera del settore sportivo. Nell'agosto dell'anno successivo, il governo cinese pagò 250 milioni di euro per acquisire i diritti della Liga in Cina per i successivi cinque anni.

◎Ottobre 2015

Ti Ao Dili ha acquistato tutti i diritti mediatici della Chinese Super League per i prossimi cinque anni per 8 miliardi di RMB.

Esempio aziendale

Tencent sonda il terreno con la visione a pagamento di eventi sportivi: la pubblicità non riesce ancora a compensare i costi dei diritti d'autore?

◎Reporter Zhou Heng di China Business News

All'inizio di quest'anno, Tencent ha lanciato il primo colpo nella battaglia per i diritti d'autore sportivi, sconfiggendo il nemico con un'offerta da 500 milioni di dollari e aggiudicandosi i diritti esclusivi online dell'NBA in Cina per i prossimi cinque anni. I prezzi di Tencent, proibitivi per i suoi concorrenti, hanno posto fine alla situazione in cui Sina, Tencent e LeTV si spartivano il mercato in tre parti.

Dopo aver acquisito il copyright a un prezzo elevato, Tencent ha lanciato all'inizio della stagione NBA il programma "Sports Membership", che consente agli utenti di pagare per guardare le partite. La maggior parte delle partite può essere guardata anche da chi non è iscritto, ma ogni giorno ci sono 1 o 2 partite popolari riservate esclusivamente agli iscritti. Per diventare membri ci sono tre possibilità: una quota mensile di 30 yuan, una quota trimestrale di 88 yuan e un pacchetto annuale di 298 yuan.

Il mercato degli abbonamenti sportivi di Tencent sarà ricettivo?

A questo proposito, Zhao Guochen, vicedirettore di Tencent.com e direttore generale di Tencent Sports Operations, ha dichiarato al giornalista del "Daily Economic News" che Tencent non sta monopolizzando la trasmissione in diretta online dell'NBA per poi imporre delle tariffe, ma sta migliorando la qualità del servizio e potenziando l'esperienza dell'utente, consentendo ai fan di scegliere volontariamente di pagare, usufruendo al contempo di servizi a valore aggiunto. Con la crescente maturità degli utenti di Internet, in futuro lo spazio di mercato per pagare la visione di eventi sportivi diventerà sempre più ampio.

Tencent lancia l'abbonamento sportivo a pagamento

Solo l'anno scorso, Sina era ancora la "forza principale" nelle trasmissioni in diretta dell'NBA in Cina. Sebbene Tencent e LeTV potessero trasmettere alcune partite, le loro opzioni erano limitate. Ora l'enorme traffico generato dall'NBA verrà trasferito da Sina a Tencent. Tuttavia, il modello pubblicitario B2B basato sul traffico non riesce ovviamente a compensare il costo annuale di 100 milioni di dollari. Alcune persone nel settore ritengono che la decisione di Sina di "rinunciare" al marchio NBA che ha coltivato per molti anni possa essere dovuta a problemi di costi. Dopo che Tencent ha annunciato di aver acquisito l'esclusiva dei diritti d'autore online, molti analisti hanno sottolineato che in futuro gli spettatori potrebbero dover pagare per guardare le partite online.

Le azioni di Tencent sono più rapide di quanto il mondo esterno si aspettasse. Quest'anno, subito dopo l'inizio della stagione NBA, Tencent ha lanciato un abbonamento sportivo a pagamento. Attualmente, la maggior parte delle trasmissioni in diretta di Tencent può essere guardata gratuitamente, ma ci sono una o due partite che possono essere guardate solo dagli abbonati.

Sebbene i tifosi cinesi siano abituati a guardare le partite gratuitamente, assistere all'NBA e ad altri eventi all'estero è a pagamento e il prezzo non è economico. Negli Stati Uniti, ad esempio, i tifosi devono spendere 1.200 RMB all'anno per assistere a una partita; nel Regno Unito, il prezzo del pacchetto top è di 1.640 RMB.

A questo proposito, Li Lurong, presidente di Cloud Media, ritiene che i tifosi di calcio del mio Paese nati negli anni '80, '90 e 2000 guardino meno la TV e abbiano sviluppato l'abitudine di guardare le partite online. C'è spazio per lo sviluppo nei pagamenti online e Tencent è un'azienda Internet che sa sfruttare il potenziale valore commerciale e ha capacità di monetizzazione molto forti.

"Abbonamenti economici" e trasmissioni pirata

Sebbene i giovani tifosi di calcio del nostro Paese abbiano preso l'abitudine di guardare le partite su Internet, c'è ancora molta resistenza quando si tratta di far pagare il biglietto. Quando Tencent lanciò per la prima volta la sua iscrizione a pagamento, alcuni fan si lamentarono: "I Penguins dovrebbero fare mosaici nei giochi. Gli iscritti non fanno mosaici".

Tuttavia, dopo aver utilizzato l'abbonamento sportivo, alcuni fan hanno iniziato a condividere la loro esperienza su QQ Space e Moments e la maggior parte di loro ha ritenuto che l'esperienza utente fosse relativamente buona.

A questo proposito, alcuni analisti del settore ritengono che se ai tifosi venisse offerta un'esperienza migliore e servizi più selettivi, molti di loro sarebbero comunque disposti a spendere soldi per assistere alla partita. "Dopotutto, la Cina ha un'enorme cerchia di consumatori e qualsiasi segmento di mercato verticale ha un enorme spazio di mercato, ma la premessa è quella di offrire buoni servizi e i fan non dovrebbero spendere soldi e continuare a provare rabbia".

Shangguan Zheng è un appassionato veterano dell'NBA e di recente ha provato l'abbonamento sportivo di Tencent. Ha affermato che l'esperienza di iscrizione è davvero molto buona e che la cosa più importante è che non si deve sopportare molestie pubblicitarie per più di un minuto prima della partita. Tuttavia, la quota mensile di 30 yuan è troppo alta e lui "non riesce a permettersi di comprarlo".

Zhao Guochen ha sottolineato che, mentre Tencent sta migliorando la qualità del suo servizio, anche i costi stanno aumentando di conseguenza. Ad esempio, la qualità ad alta definizione e le opzioni multischermo richiedono molta larghezza di banda aggiuntiva. "Rispettiamo le scelte degli utenti. Gli utenti possono scegliere trasmissioni live gratuite con annunci pubblicitari, oppure abbonamenti sportivi a pagamento senza annunci pubblicitari e con più servizi a valore aggiunto."

Secondo Zhao Guochen, il modello di business definito da Tencent tramite NBA si riflette principalmente in 2B e 2C. "In passato, si trattava più di entrate pubblicitarie da 2 miliardi, ma ora ci sarà più pensiero da 2 miliardi. Naturalmente, in futuro, basandosi sulla forte proprietà intellettuale di NBA, potrebbero essere derivati ​​alcuni IP secondari, ma questo deve essere fatto lentamente. Dopo tutto, il contratto quinquennale è appena iniziato e cose più innovative usciranno lentamente."

Tuttavia, anche Tencent ha i suoi problemi. Non appena è iniziata la stagione NBA, sono comparsi uno dopo l'altro numerosi link pirata. Inoltre, su alcuni siti web sono in vendita numerosi abbonamenti "economici" a Tencent Sports e l'abbonamento a Tencent utilizzato da Shangguan Zheng è stato acquistato a un prezzo basso tramite tali siti web.

Zhao Guochen ha affermato che negli ultimi due anni la gestione dei diritti d'autore nel Paese è diventata gradualmente ordinata e che se si verifica una trasmissione pirata di notevole entità, verranno intraprese azioni legali.

Vincitore del Qingyun Plan di Toutiao e del Bai+ Plan di Baijiahao, del Baidu Digital Author of the Year 2019, del Baijiahao's Most Popular Author in the Technology Field, del Sogou Technology and Culture Author 2019 e del Baijiahao Quarterly Influential Creator 2021, ha vinto numerosi premi, tra cui il Sohu Best Industry Media Person 2013, il China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, il Guangmang Experience Award 2015, il China New Media Entrepreneurship Competition Finals 2015 e il Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.