Dal rifiuto all'accettazione, Chanel ha iniziato anche a dedicarsi all'e-commerce

Chanel, marchio del lusso da sempre contrario all'e-commerce, ha iniziato a spostarsi "con cautela" online e ha fatto nuovi tentativi nel campo dell'e-commerce. Si vocifera che la vendita di occhiali sulle piattaforme di e-commerce statunitensi inizierà entro la fine dell'anno. Bruno Pavlovsky, presidente della divisione moda di Chanel, ha rivelato a fine marzo che Chanel lancerà ufficialmente una rete globale di e-commerce nel terzo o quarto trimestre del 2016.

Entro la fine dell'anno, tre laboratori Metiers d'Art di Paraffection, una filiale di Chanel (tra cui il laboratorio di guanti Causse, il laboratorio di cappelli Maison Michel e il marchio di maglieria scozzese Barrie Knitwear) apriranno canali di e-commerce indipendenti.

I prodotti di occhiali saranno il secondo tentativo di e-commerce di Chanel nella prima metà di quest'anno. Ad aprile di quest'anno, Chanel ha collaborato con il sito web di shopping di lusso Net-a-porter per aprire un'area di vendita speciale per la sua serie di gioielli di alta gamma Coco Crush, il cui prezzo varia tra 1.970 e 19.000 euro. È stato riferito che era esaurito dopo sole 6 ore dall'inizio dell'acquisto.

Ciò potrebbe aver rafforzato la fiducia di Chanel nel lancio dell'e-commerce. In passato, Chanel era il tipico esempio di marchio di lusso che rifiutava categoricamente l'e-commerce. Bruno Pavlovsky spiegò una volta perché Chanel non vendeva accessori e prêt-à-porter online, affermando: "La moda ha bisogno che le persone vedano, tocchino, sentano e capiscano".

Tuttavia, Chanel ha iniziato a prepararsi per l'e-commerce all'inizio di quest'anno. A febbraio, Chanel ha annunciato che avrebbe coordinato i prezzi nei mercati globali, un modo mascherato per ridurre i prezzi nei mercati asiatici come Cina e Corea del Sud, mentre i prezzi dei prodotti nella zona euro sono aumentati drasticamente del 20%. All'epoca, Bruno Pavlovsky sottolineò che la nuova strategia di prezzo avrebbe aiutato il marchio a fare un passo avanti verso le vendite online: "Un giorno potremmo vendere online".

L'accelerazione dell'ingresso di Chanel nel commercio elettronico potrebbe indicare che l'industria del lusso, che ha sempre aderito con orgoglio al modello tradizionale, non riesce a resistere all'ondata di Internet. Durante il periodo di lenta crescita del settore, i canali di commercio elettronico sono diventati una parte essenziale dei beni di lusso. Tuttavia, aprire l'e-commerce non è semplice quanto aggiungere canali. La tradizionale narrazione e gestione dell’esperienza del cliente dei marchi di lusso dovranno affrontare diverse sfide provenienti da Internet.

Dal rifiuto all'abbraccio

Perché in passato i marchi del lusso erano così restii ad acquistare e-commerce?

Il professor Michel Gutsazt, esperto di gestione di marchi internazionali e vicepresidente della KEDGE Business School in Francia, ha dichiarato in un'intervista esclusiva con il giornalista di China Business News in occasione dell'evento "Internet + Era China High-end Brand Building Road and EMBA Private Board Open Class" che, da un lato, i marchi di lusso ritengono che i consumatori possano percepire la complessa lavorazione artigianale della moda e della valigeria solo attraverso il tatto e che solo nei negozi fisici i consumatori possano usufruire dei loro esclusivi servizi di sartoria e di abbinamento di abiti; in secondo luogo, ritengono che il punto di accesso all'e-commerce sia il prezzo e che i marchi di lusso non siano disposti ad abbassare i loro prezzi e la loro immagine; in terzo luogo, sono preoccupati per la presenza di prodotti contraffatti su Internet.

Tuttavia, Bruno Pavlovsky si rese gradualmente conto che le piattaforme di e-commerce rappresentano un modo efficace per consentire ai clienti di conoscere nuovi prodotti. I clienti hanno bisogno di informarsi rapidamente sulle ultime tendenze dei prodotti e questo servizio andrà a vantaggio del marchio. Ha affermato che Chanel prevede di adeguare i prezzi a livello globale a partire dall'uscita della collezione resort 2016, in concomitanza con il lancio della sua piattaforma di e-commerce.

Anche molti altri marchi del lusso hanno avviato il processo di e-commerce. Alla fine del 2010, Giorgio Armani ha annunciato il lancio del suo canale e-commerce, emporioarmani.cn, in Cina, diventando il primo marchio di alta moda a lanciare un negozio online in Cina. Questa primavera Fendi lancerà anche un sito e-commerce, anche se inizialmente consegnerà i suoi prodotti solo in 28 Paesi europei.

Per conquistare i consumatori cinesi, i marchi del lusso sembrano puntare sempre di più sull'e-commerce, sui nuovi media e sul marketing digitale. Gli studi hanno dimostrato che nei mercati in forte crescita come Cina, India, Turchia e America Latina, la base di clienti con potere d'acquisto è più giovane di oltre un decennio rispetto ai mercati sviluppati. Questi giovani clienti possiedono generalmente dispositivi intelligenti e preferiscono la tecnologia digitale.

"Nessun marchio di lusso di fama mondiale può essere assente dal mercato dell'e-commerce", ha affermato Mario Ortelli, analista senior di Bernstein Research. Prevede che nei prossimi cinque-dieci anni i canali di e-commerce rappresenteranno oltre il 15% delle vendite totali di beni di lusso, trainati principalmente dai mercati emergenti in cui i consumatori giovani e facoltosi costituiranno l'élite digitale.

Le tattiche dei marchi di lusso nell’era di “Internet +”

"Internet è diventata una delle sfide per i marchi del lusso." Wang Depei, vicepresidente della China Economic System Reform Research Association e capo ricercatore del Foka Think Tank, ha affermato in precedenza che, nel medio e lungo termine, Internet consentirà ai grandi marchi di tornare alla loro vera natura. I marchi devono far percepire realmente il loro valore e il loro gusto ai consumatori, anziché limitarsi a vendere beni generici online.

Li Wei, CEO e partner di Very Creative Shanghai, ritiene che nell'era di Internet, i marchi di lusso dovrebbero accogliere i cambiamenti aziendali e abbandonare definitivamente i tradizionali modelli di narrazione ed esperienza, essere audaci nell'innovazione e offrire ai consumatori un'esperienza di marca completamente nuova.

Ad esempio, i punti di contatto informativi dei consumatori sono cambiati e spesso si trovano su piattaforme Internet. Per questo motivo, anche i marchi di lusso devono iniziare a utilizzare questi canali e le funzionalità interattive di Internet per raccontare le proprie storie.

Un esempio è che LV ha linee di prodotti come borse e orologi, ma il fulcro del marchio sono i viaggi e le valigie. Molte attività di comunicazione e informazione della pubblicità digitale di LV ruotano attorno a tali punti. Ad esempio, comunicare ai consumatori come preparare le valigie in modo elegante, utilizzando questo metodo per raccontare la storia del marchio.

Ad esempio, in passato i marchi di lusso offrivano ai consumatori un'esperienza cliente speciale attraverso negozi arredati in modo lussuoso e servizi meticolosi e attenti. Tuttavia, nell'era di Internet, i marchi di lusso potrebbero dover valutare come utilizzare la tecnologia digitale per offrire ai clienti un'esperienza di consumo speciale.

La strategia digitale di Burberry è considerata all'avanguardia nel settore del lusso. Mentre altri marchi del lusso sono ancora titubanti e attenti ai nuovi media e alle strategie digitali, questo è anche uno dei primi marchi del lusso a lanciarsi nell'e-commerce e nel marketing sui nuovi media, traendone profitto.

Nel 2013, la sua app "BurberryKisses", sviluppata in collaborazione con il gigante della ricerca Google , ha fidelizzato i clienti realizzando appelli emozionali personalizzati, collegando più da vicino il marchio e i consumatori, ed è stata considerata uno dei tentativi di successo. Nel suo ultimo flagship store di Shanghai, Burberry ha sperimentato per la prima volta anche la tecnologia di identificazione a radiofrequenza (RFID). Grazie all'impianto di chip digitali in specifici capi di abbigliamento e accessori, è possibile mostrare ai clienti contenuti multimediali sui prodotti, offrendo loro un'esperienza di acquisto innovativa. Si dice che l'investimento di Burberry nella tecnologia digitale superi addirittura il 60% del suo budget di marketing.

Vincitore del Qingyun Plan di Toutiao e del Bai+ Plan di Baijiahao, del Baidu Digital Author of the Year 2019, del Baijiahao's Most Popular Author in the Technology Field, del Sogou Technology and Culture Author 2019 e del Baijiahao Quarterly Influential Creator 2021, ha vinto numerosi premi, tra cui il Sohu Best Industry Media Person 2013, il China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, il Guangmang Experience Award 2015, il China New Media Entrepreneurship Competition Finals 2015 e il Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.