Apple TV è davvero morta?

Di recente, il WSJ ha riferito che Apple ha terminato il suo piano TV. In risposta, Jan Dawson ha scritto che il piano televisivo di Apple è di per sé privo di significato. Quindi può essere considerata una "morte ben fatta". L'articolo originale è stato pubblicato su Market Watch con il titolo originale: Perché una Apple Television (per lo più) non ha senso. È stato compilato da Sina Technology e corretto da Huxiu. Il testo completo è il seguente:

Sembra che alcune fonti Apple abbiano informato Daisuke Wakabayashi del Wall Street Journal, autore del rapporto, secondo cui Apple non era più interessata ai prodotti TV.

Personalmente, almeno, non ne sono affatto sorpreso. Non ho mai pensato che questo piano avesse alcun senso e ne ho parlato più di una volta in articoli o interviste nel corso degli ultimi anni. Forse sembra un momento strano per dirlo, ma ho pensato fosse meglio spiegare perché la penso così e fornire alcune ragioni pratiche.

I profitti sono troppo bassi, la motivazione è insufficiente

Se Apple dovesse davvero produrre una TV, ecco alcune cose che possiamo supporre fin da ora: utilizzerà materiali di alta qualità simili a quelli dei prodotti attuali dell'azienda e vorrà che i margini di profitto siano in linea con gli altri prodotti esistenti. Ma è qui che sorge la sfida. Quando Apple sarà agli inizi, la sua scala di produzione sarà molto limitata e non sarà in grado di trarre vantaggio dalle economie di scala dei produttori di TV esistenti. Tuttavia, anche i margini di profitto di questi produttori esistenti sono sottili come un coltello.

Nel complesso, il settore dell'elettronica di consumo è un'attività con bassi margini di profitto e i profitti sono destinati solo a diminuire. Anche per le aziende ancora redditizie, i margini di profitto operativo a una sola cifra sono diventati la norma. Se Apple volesse intervenire, il costo dei suoi prodotti aumenterebbe inevitabilmente in modo significativo, a causa dell'impiego di materie prime più costose e delle dimensioni più ridotte. Inoltre, sarà difficile per Apple rinunciare ai suoi consueti super profitti, che faranno sì che i prezzi dei suoi televisori siano almeno il doppio rispetto a quelli dei televisori tradizionali simili, o addirittura più alti. Naturalmente, dobbiamo ammettere che ci siamo più o meno abituati allo stile Apple in alcuni prodotti simili: il display Thunderbolt da 27 pollici di Apple ha un prezzo al dettaglio di 999 dollari, mentre il prodotto simile di Dell costa 599 dollari e quello di Asus 430 dollari. Per quanto riguarda altri marchi di fascia bassa, i prezzi sono ancora più bassi. (Vorrei chiarire che non ho nemmeno menzionato l'ascesa dei televisori 4K, che amplificherebbe notevolmente tutti i problemi di cui sopra e renderebbe il prezzo di Apple TV ancora più ridicolo.)

Allora perché Apple non riesce a replicare i suoi successi nel settore dei display per il mercato televisivo? Penso che questo ci porti al tema della differenziazione. I display Apple, almeno in parte, sono realizzati con materiali diversi e hanno un aspetto diverso dagli altri display. Inutile dire che la presenza del logo Apple è anche un chiaro segnale per l'utente e le persone che gli stanno intorno che si tratta di un prodotto di fascia alta. Quando i clienti e altri lo vedono, trasmette informazioni importanti sul tipo di lavoro svolto dall'utente e sugli strumenti che utilizza per svolgerlo.

Dobbiamo però capire cos'è la televisione e come si è sviluppata ed evoluta. Nella maggior parte dei casi, questi prodotti vengono montati a parete, appoggiati ad essa o nascosti in un armadio. I confini si riducono al punto che non è più possibile ridurli o addirittura scompaiono del tutto. Il logo che appariva sempre in basso sullo schermo è destinato a scomparire insieme al bordo. In larga misura, questa TV è destinata a diventare solo un altro rettangolo nero nelle nostre vite, che sono già piene di rettangoli neri. Questo è tutto. Questa volta, come può Apple dimostrare l'unicità del suo hardware? Potrebbero addirittura tornare indietro nel tempo e far ricomparire il confine? I consumatori prestano attenzione al fatto che il telaio sia realizzato in lega di alluminio o in plastica nera? Anche se se ne fossero accorti, gli sarebbe importato? L'evoluzione dell'hardware televisivo, la tendenza attuale può essere riassunta in una parola: far scomparire il più possibile tutto, tranne lo schermo. Sembra che questo non sia in linea con lo stile di Apple.

Come può Apple convincere i consumatori a non pagare la metà del prezzo, o addirittura meno, per un prodotto della concorrenza, quando le differenze hardware sono in gran parte invisibili? Naturalmente, è possibile aggiungere funzionalità extra, come una telecamera e un microfono per le videochiamate; il microfono può anche garantire che Siri acceda alla TV. Il problema è che sono stati fatti diversi tentativi, ma non hanno dato risultati. Non c'è niente di sbagliato nell'utilizzare dispositivi personali per effettuare videochiamate, ma chi può convincere la propria famiglia a spendere una cifra elevata per acquistare una TV solo perché ha la funzione di un videotelefono? Dall'articolo di Wakabayashi sembrerebbe che Apple abbia effettivamente provato qualcosa del genere, ma a quanto pare è giunta alla mia stessa conclusione.

Dal momento che sottolineiamo la differenziazione, potremmo anche realizzare un buon decoder per Apple TV

Un altro modo in cui Apple vuole differenziare i suoi prodotti dai normali televisori è attraverso il software. Come tutti sappiamo, quando si parla solo di hardware, i prodotti di molti concorrenti di Apple non sono inferiori, ma il software di Apple è ovviamente più facile da usare. Quindi, la Apple TV può distinguersi attraverso il software?

Il punto qui non è che Apple non possa farlo, ma che se tutte le differenze sono nel software, perché Apple non si limita a semplificare le cose e a continuare a produrre il suo decoder Apple TV? O, per dirla in parole più semplici, la differenza di prodotto in questo caso non è tra la Apple TV e i televisori di altri produttori, ma tra la Apple TV e il suo companion box.

La sfida più grande quando si confrontano Apple TV e altri decoder di nuova generazione con i tradizionali decoder per la pay-TV è che, per molti consumatori, nessuna delle due opzioni soddisfa tutte le loro esigenze. I prodotti TV odierni sono dotati di sempre più interfacce HDMI per connettersi al crescente numero di segnali di ingresso che ogni individuo o famiglia desidera collegare: decoder per TV a pagamento, lettori Blu-ray, console per videogiochi, decoder per TV in streaming o chiavette TV e così via. In un mondo del genere, sembra che un'Apple TV possa davvero gestire meglio tutti questi input rispetto a un normale decoder.

Ma perché Apple non ha potuto scegliere un altro approccio e risolvere questo problema con una sola porta HDMI? Perché Apple non può semplicemente prendere HDMI 1 e convincere gli utenti a disfarsi di tutti quei cavi che una volta collegavano ai loro televisori?

In effetti, questa è esattamente la strategia che mi aspetto che Apple adotti ora e continui a utilizzare in futuro, ovvero migliorare costantemente il companion box dell'Apple TV e i servizi correlati. In questo caso, la differenza tra una TV prodotta da Apple e una TV di terze parti dotata di un companion box Apple TV aggiornato sarà in realtà molto limitata. Se proprio dobbiamo dire la differenza, potrebbe essere se sono necessari uno o due telecomandi e se sono integrate funzioni come Siri. Tuttavia, anche questa differenza può essere risolta prima o poi con il continuo aggiornamento del companion box.

Dimensione potenziale del mercato

Il terzo motivo importante per cui Apple dovrebbe concentrarsi sulla realizzazione di decoder per Apple TV anziché sullo sviluppo di televisori è il mercato di riferimento. Se Apple vuole vendere la propria TV, deve trovare persone disposte a rinunciare ai loro attuali televisori e a pagare un prezzo molto più alto per acquistare prodotti Apple. Ovviamente non ci saranno molte persone così. Tuttavia, il companion box dell'Apple TV costa molto meno e il mercato potenziale è molto più ampio: qualsiasi consumatore dotato di un televisore ad alta definizione può facilmente comprendere il valore dell'esperienza di assistenza Apple. Dobbiamo anche comprendere che il potenziale di fatturato dei servizi Apple TV dipende in larga misura dalle vendite del companion box. La combinazione di queste due cose è ovviamente molto più attraente per Apple rispetto alla TV. Dobbiamo anche considerare il ciclo di aggiornamento hardware del televisore. In genere, acquistiamo un televisore ogni cinque o dieci anni, ma i ricavi derivanti dal servizio companion box vengono generati ogni mese. È ovvio quale scegliere?

Il punto di vista opposto: va bene soddisfare i fan di Apple

Ho già dedicato parecchio spazio a discutere del perché Apple non ha bisogno di produrre televisori, ma non sono affatto una persona paranoica. Di seguito, presenterò brevemente alcuni punti di vista diversi che sostengono che, nonostante gli ostacoli sopra menzionati, ha ancora senso per Apple produrre i propri televisori.

--Controllo e integrazione: il modello standard di sviluppo dei prodotti Apple prevede che hardware e software procedano di pari passo per creare un'esperienza completa end-to-end. L'attuale companion box dell'Apple TV si discosta chiaramente da questa tradizione, poiché la TV con cui si integra è di terze parti e appartiene al marchio di qualcun altro. Una Apple TV di per sé contribuirebbe a creare un sistema più completo, integrando hardware, software e servizi in un unico prodotto Apple standard.

- Soddisfare i fan di Apple: il fatto è che Apple ha un gruppo di utenti estremamente fedeli. Anche se hanno televisori Samsung nelle loro camere da letto, in fondo considerano Samsung un marchio di qualità inferiore. Per i consumatori abituati ad acquistare prodotti hardware di fascia alta, ben progettati e perfettamente interconnessi tra loro, il fatto che nelle loro case ci sia un oggetto così vistoso e invadente li fa davvero impazzire. Un'altra opzione interessante è quella di fornire ai fan Apple il prodotto hardware TV della stessa Apple. Non c'è dubbio che, anche se il volume complessivo delle vendite non sarà elevato, ci saranno sicuramente consumatori disposti a pagare un prezzo elevato per acquistare Apple TV.

- La necessità di competere: quando Apple produceva solo la companion box, non era sostanzialmente diversa da qualsiasi altro produttore di box e non aveva alcun controllo o potere contrattuale. Poiché i decoder per la TV a pagamento e perfino le TV stesse stanno diventando sempre più intelligenti, Apple TV rischia effettivamente di essere gradualmente soppiantata. Ma se Apple cambiasse l'intero sistema da zero e lanciasse la propria TV, improvvisamente avrebbe voce in capitolo. Ad esempio, potrebbero contrattare con i fornitori di contenuti della pay-TV per modificare il modo in cui i loro programmi vengono visualizzati in televisione.

-- Differenza evidente: la companion box dell'Apple TV ha una caratteristica molto evidente: è l'unico prodotto Apple che utilizza plastica nera al posto del costoso metallo per la scocca. Il motivo è semplice: la scatola è molto più economica rispetto agli altri prodotti Apple e passa la maggior parte del tempo nascosta in un armadio o in un mobile TV, soprattutto quando non viene utilizzata. Ma la TV in sé è un'altra cosa e permetterà al marchio Apple di risplendere nel soggiorno.

In ogni caso, ho la sensazione che tutti loro debbano ancora affrontare gli ostacoli che ho elencato sopra, ma sono almeno motivazioni plausibili. Col passare del tempo, forse gli ostacoli sopra menzionati cambieranno o scompariranno, consentendo ad Apple di rilanciare l'idea di costruire una propria TV, ma almeno per ora, credo ancora fermamente che rinunciare sia la decisione giusta per Apple.

Vincitore del Qingyun Plan di Toutiao e del Bai+ Plan di Baijiahao, del Baidu Digital Author of the Year 2019, del Baijiahao's Most Popular Author in the Technology Field, del Sogou Technology and Culture Author 2019 e del Baijiahao Quarterly Influential Creator 2021, ha vinto numerosi premi, tra cui il Sohu Best Industry Media Person 2013, il China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, il Guangmang Experience Award 2015, il China New Media Entrepreneurship Competition Finals 2015 e il Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.