In che modo Nobuyuki Idei ha spinto Sony nell'abisso del declino?

Indubbiamente, la Sony è in declino, o si può dire che la Sony attuale non è più il marchio giapponese che coniuga perfettamente ispirazione e tecnologia come Nintendo.

Parlando delle varie ragioni del declino di Sony, credo che non si possa non menzionare Nobuyuki Idei. Come ha affermato il sociologo americano John Nathan:

"Nel preparare Sony al futuro, Nobuyuki Idei ha causato la prima pausa nei suoi 50 anni di storia."

Le discontinuità menzionate da Nathan includono discontinuità strategiche, discontinuità culturali, discontinuità gestionali e, in ultima analisi, discontinuità nelle connotazioni del marchio. Nei suoi primi anni, Nobuyuki Idei fu profondamente influenzato dal maestro della Nouvelle Vague francese, Jean-Luc Godard. Godard ha sempre utilizzato un linguaggio fotografico rivoluzionario per esprimersi. Nobuyuki Idei espresse una volta il suo amore per Godard: "Siamo tutti rivoluzionari".

Izumi

Come la maggior parte dei giapponesi della sua età, Nobuyuki Idei ha lavorato per una sola azienda nel corso della sua vita. Proveniva da una famiglia di studiosi e all'età di 23 anni entrò a far parte della Sony Corporation, che all'epoca era ancora una piccola azienda. Non aveva alcuna formazione tecnica e all'inizio della sua carriera si dedicò principalmente alle vendite all'estero. Negli anni '60, Deji venne mandato a lavorare in Svizzera due volte e partecipò alla fondazione della filiale francese della Sony nel 1968.

Nel 1990, Idei iniziò a occuparsi delle attività di pubblicità e marketing globali dell'azienda. Fu solo nel 1994 che Idei, all'età di 57 anni, divenne amministratore delegato della Sony Corporation. Un anno dopo, il suo predecessore Norio Ohga scelse inaspettatamente questo "pagano" come suo successore e, nell'aprile del 1995, Idei divenne presidente. Per quanto riguarda la promozione di Idei questa volta, alcuni hanno detto che è stato Akio Morita a istruire segretamente Norio Ohga perché Idei si era preso cura della sua famiglia in Europa.

Nel 1997, quando Sony decise di puntare davvero al mercato globale, Idei era già un operatore multinazionale a tutti gli effetti, che viaggiava in tutto il mondo per consolidare l'immagine del marchio Sony. Andy Grove, CEO di Intel, una volta disse:

"Idei è uno dei manager più moderni e orientati al business del Giappone. Il modo in cui gestisce il marketing, prende decisioni e tratta i partner americani unisce il meglio del management giapponese e americano, il che è molto coerente con la natura internazionale di Sony."

De-Sony

Una delle mosse sorprendenti di Nobuyuki Idei fu quella di rompere il sistema di impiego a vita, considerato sacrosanto in Giappone. Idei ha lanciato il progetto "Trasformazione 60" per alleggerire la Sony, che avrebbe dovuto realizzare la ricostruzione in occasione del 60° anniversario della fondazione della Sony. Il piano "Transformation 60" taglia il 90% degli accessori elettronici di consumo, chiude 15 fabbriche in tutto il mondo e licenzia 17.000 lavoratori, con l'obiettivo di ridurre i costi fissi di 330 miliardi di yen. Di fronte alla pressione pubblica, la spiegazione di Chu Jing fu: tutto è per diventare un leader.

Per consentire a Sony di formare leader di mezza età come le aziende americane come Microsoft, Idei ha utilizzato il "network center" per selezionare la nuova generazione di dirigenti. Abbandonò la gerarchia dei dipartimenti aziendali tradizionali e istituì invece tre principali regioni aziendali: Stati Uniti, Europa e Asia-Pacifico, e cedette il potere regionale a manager più giovani.

Affinché Sony abbia davvero una visione internazionale, Idei ritiene che la cosa più importante sia dotare l'azienda di una mente internazionale, ovvero riorganizzare il consiglio di amministrazione. Nelle aziende giapponesi, il consiglio di amministrazione è spesso solo un elemento decorativo e non ha lo stesso significato reale che ha nelle aziende americane. Idei ha innanzitutto trasferito 30 direttori senior dal consiglio di amministrazione con l'obiettivo di tracciare linee di demarcazione nette tra le funzioni specialistiche del consiglio, il processo decisionale e la supervisione dell'azienda e il direttore esecutivo, in modo che il consiglio potesse funzionare in modo relativamente indipendente. Ha insistito affinché il consiglio di amministrazione avesse uno o due direttori giapponesi con familiarità con il business giapponese e globale, nonché un leader aziendale globale come Welch. Idei ha fornito con umorismo un'analogia per la sua riorganizzazione del consiglio di amministrazione:

"Se vogliamo che Welch lavori per noi, dobbiamo prima creare un consiglio di amministrazione di cui lui sia soddisfatto."

In un'intervista rilasciata a un organo di stampa cinese, ha affermato:

"Il 30% del business di Sony è in Giappone e il 70% all'estero. Ci sono molti dipendenti non giapponesi, circa 1/3 dipendenti giapponesi e 2/3 dipendenti non giapponesi. Crediamo che gli scambi tra culture diverse siano molto importanti. Da questa prospettiva, Sony è diversa dalle altre aziende giapponesi. Ci impegniamo a costruire un'azienda globale. Gli imprenditori cinesi di solito pensano alla loro patria. Per Sony, la chiave è il pensiero globale, le caratteristiche locali e non dimenticare il Giappone. Questo forma una relazione triangolare."

La giusta direzione: il sogno digitale di Chujing

Agli occhi di Chujing, un'azienda eccellente dovrebbe essere quella che sa stare al passo con i tempi. Dopo aver assistito alla fusione di Time Warner negli Stati Uniti, ha concluso che è arrivata l'era dell'integrazione tra imprese reali e virtuali, favorita da Internet. Lui ritiene che la Sony abbia già la parte "reale" di questa era. Ciò che l'azienda dovrà fare in futuro è creare una parte "virtuale" e poi sfruttare l'enorme appeal del marchio Sony per combinare le due cose. Secondo le parole dello stesso Idei, il futuro di Sony sarà descritto dalla "parola 'onnipresente', che significa che i sistemi informatici saranno accessibili in qualsiasi momento e ovunque".

Ben presto, Idei e il suo team dirigenziale fondarono una nuova unità aziendale, "Network Applications and Content Services", o "Nacs". Successivamente, Sony ha annunciato l'implementazione della sua strategia Internet a livello nazionale. Per creare un modello di gestione ideale per l'era di Internet, Sony ha definito la sede centrale del gruppo come e-headquarters e ha istituito un comitato di e-management, il cui scopo era definire e attuare la strategia Internet di Sony.

In passato, Sony ha implementato un sistema di gestione unificato dall'alto verso il basso per le aziende manifatturiere e qualsiasi azione doveva essere approvata dal livello decisionale più alto dell'azienda. Ciò era evidentemente incapace di adattarsi alle esigenze della nuova era economica. Chuuji ritiene che la nuova era richieda alle aziende di instaurare un nuovo rapporto tra la sede centrale e le varie organizzazioni, che sia compatibile con l'era di Internet. Mentre le aziende distribuiscono il potere tra vari dipartimenti, devono anche rafforzare la coesione della sede centrale. Dopo la riorganizzazione, ogni filiale di Sony godrà di un certo grado di potere decisionale, evitando al contempo l'alienazione e la duplicazione dello sviluppo tra i reparti all'interno dell'azienda causate dalla separazione spaziale di Internet. Questo è l'approccio di gestione "unificato/decentralizzato" sostenuto da Chujing nell'era di Internet.

Nel 2000, Nobuyuki Idei propose di costruire il "Sony Dream Kingdom" nell'era della banda larga. Nel 2001 progettò di trasformare Sony in un'azienda specializzata in soluzioni di reti di canali personalizzati. Nel 2002 propose che Sony diventasse una "società di media + tecnologia". Sotto la guida di Nobuyuki Idei, Sony si è gradualmente concentrata sullo sviluppo del mercato dei videogiochi e dell'intrattenimento. A quel tempo, Chuuji si era già reso conto che il campo di battaglia dei prodotti elettronici di consumo stava iniziando a spostarsi nel "soggiorno".

Per convincere coloro che dubitavano del suo sogno, Deji fece l'esempio degli applausi.

"Quando applaudi, non puoi dire quale mano sta emettendo il suono. Allo stesso modo, penso che gli utenti non distingueranno più tra software e hardware", ha affermato. "Dobbiamo produrre hardware e software unici in un ambiente radicalmente cambiato: lo abbiamo dimostrato nei settori della musica e del cinema".

Il sogno digitale di Idei è già molto chiaro: utilizzare i prodotti Sony per fornire servizi integrati agli utenti domestici. Sony si occuperà di tutto, dai terminali ai contenuti. Se lo guardiamo orizzontalmente, scopriremo che nel processo di realizzazione del suo sogno, Izumi dovrà affrontare il concorrente più forte, la statunitense Apple.

La realtà è molto cupa

Nel marzo 2005, la Sony ha subito il più grande rimpasto del personale della sua storia. Idei, che aveva proposto il sogno digitale di Sony, si è dimesso in disgrazia, e con lui se n'è andato anche il suo team dirigenziale.

Nell'annuncio della sostituzione del CEO, il consiglio di amministrazione di Sony ha fornito la seguente valutazione di Nobuyuki Idei:

"L'attuale team dirigenziale da lui guidato ha apportato un notevole contributo all'allocazione efficace delle risorse operative del gruppo e alla promozione della cooperazione interna al gruppo: rafforzando il settore dell'intrattenimento, gettando le basi del settore della telefonia mobile, promuovendo lo sviluppo di semiconduttori di nuova generazione e integrando il settore finanziario."

La nota cortese non menzionava i risultati ottenuti da Sony nel settore dell'elettronica, a dimostrazione dell'insoddisfazione del consiglio nei confronti di Nobuyuki Idei.

Ovviamente, la strategia avanzata di Idei nel perseguire il sogno digitale non ha contribuito molto ai profitti complessivi di Sony. Secondo Deji, l'uso di Internet per combinare elettronica di consumo e alta tecnologia aprirà un mondo completamente diverso e porterà un elevato valore aggiunto. In questo senso, Nobuyuki Idei è stato il primo CEO di Sony a portare l'importanza dei contenuti a un livello pari o addirittura superiore a quello della tecnologia. Ma il problema è che un posizionamento così avanzato non ha portato a Sony profitti sufficienti.

La ragione diretta delle dimissioni di Sony è stata la sua arretratezza nei suoi tradizionali settori di forza. Quando i televisori a schermo piatto vennero industrializzati, Sony non padroneggiò la tecnologia di base dei suoi prodotti e fu colta di sorpresa. La regressione tecnologica ha costretto Sony, che in precedenza aveva perseguito una strategia di prodotti di fascia alta, a impegnarsi in una guerra dei prezzi con i suoi rivali . Di conseguenza, nel 2004, i profitti della Sony erano scesi al punto più basso degli ultimi dieci anni. Sony, un tempo considerata un "modello" da innumerevoli aziende cinesi di elettrodomestici, ha ceduto il trono del settore dell'elettronica di consumo a Samsung.

Il rapporto finanziario della Sony pubblicato nel 2003 ha mostrato che i suoi profitti sono crollati del 98% e che il margine di profitto dei prodotti elettronici è sceso a circa l'1%. Nonostante l'attuazione di una serie di misure di riduzione dei costi, l'utile operativo della Sony non migliorò nel 2005, ed era ben lontano dall'obiettivo prefissato dallo stesso Idei di riportare il margine di utile operativo al 10% prima del 60° anniversario dell'azienda nel 2006.

Seminare i semi del disastro

Se osserviamo i cambiamenti apportati da Nobuyuki II da una prospettiva diversa da quella di Sony, non c'è nulla di sbagliato. All'epoca, le qualità che Norio Ohga apprezzava di più erano lungimiranza, strategia e pensiero internazionale; anche Nobuyuki Idei aveva una visione molto precisa delle future tendenze tecnologiche e dell'integrazione industriale. Integrazione di hardware e software e vittoria tramite i contenuti: questa è la tendenza dominante dell'attuale industria digitale. Il problema sta proprio nel fatto che, nel processo di realizzazione della visione, le azioni di Chujing, come il suo pensiero, risultano troppo astratte.

Nobuyuki Idei una volta commentò le due generazioni di leader della Sony, Akio Morita e Norio Ohga, dicendo che non avevano capacità di astrazione.

"Il signor Morita era interessato alla posizione e al corretto funzionamento degli interruttori o dei pulsanti di avvio sui prodotti Sony e simili. ... Il signor Ohga era un artista, con l'arroganza e la gelosia di un artista ... Se era commosso da qualcosa, lo era in modo completo e puro, e quindi non sentiva il bisogno di esplorarne il significato teorico, o persino il significato generale."

Per questo motivo, Dejing preferisce esplorare il significato teorico e guardare al futuro.

Alcune delle visioni filosofiche di Nobuyuki Idei sono davvero molto potenti, ma sono anche piene di un'impraticabilità alla Masaryk. Tomáš Masaryk fu il fondatore e primo presidente della Repubblica Cecoslovacca. Guidato dalla sua filosofia nazionalista, smembrò l'Impero austro-ungarico e creò instabilità nel continente europeo. Nella realtà è quasi impossibile che esista una purezza nazionale, perché in ogni regione sono sempre presenti minoranze linguistiche o etniche. La filosofia di Masaryk è di per sé faziosa. Corrispondendo alla visione del futuro di Nobuyuki Idei, forse possiamo dire che egli aderisce a una sorta di "digitalismo". Nobuyuki Idei una volta disse:

"C'è una certa logica nel business: se possiamo ridurre il nostro business a numeri come i banchieri, allora non dobbiamo preoccuparci della psicologia e delle emozioni dietro i numeri tutto il giorno. Non ignoriamo l'esistenza di differenze culturali. Al contrario, dobbiamo trovare un meccanismo che non influenzi il controllo dell'azienda a causa delle differenze culturali. In una holding strategica, non hai bisogno che i fattori culturali siano coinvolti."

È questa logica astratta della deculturalizzazione che ha portato a un enorme divario nell'innovazione di Sony. Le caratteristiche innovative delle aziende giapponesi rappresentate da Sony si basano sui rapporti personali. Tali relazioni personali consentono alle persone all'interno dell'organizzazione di dedicarsi al lavoro di innovazione senza essere meschini. Allo stesso tempo, le emozioni personali sono un ottimo catalizzatore per attivare l'ispirazione innovativa. Quando Nobuyuki Idei trasformò completamente la cultura manageriale di Sony, si preoccupò solo di realizzare il suo grande progetto nel futuro mondo digitale e distrusse i geni innovativi di Sony.

I fatti hanno dimostrato se Sony è davvero adatta alla gestione basata sulle prestazioni.

Per consentire alla Sony di continuare ad avanzare sulla strada della de-giapponesizzazione, Nobuyuki Idei scelse come suo successore Stringer, che non parlava giapponese. Come si è scoperto, dopo che Stringer ne ha preso il controllo, la Sony è ufficialmente entrata in un periodo di declino. Il settore dell'elettronica di consumo della Sony, che un tempo l'aveva resa famosa, era in declino e, con lo scoppio della crisi finanziaria, Stringer si dimise in disgrazia.

John Nathan ritiene che l'ascesa al potere di Shin Idei abbia rappresentato una svolta nella storia dello sviluppo di Sony. Sulla sinistra c'è lo spirito innovativo che un tempo nasceva dalla ricerca di fattori emozionali, mentre sulla destra c'è l'ignoto. In effetti, la trasformazione di Sony da parte di Nobuyuki Idei è un esempio pressoché perfetto di come trovare un equilibrio tra trasformazione culturale e cambiamento strategico.

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