iPhone 6 e S6 vendono bene grazie a Sony

Sony potrebbe aver perso la guerra degli smartphone, ma il colosso giapponese dell'elettronica si sta guadagnando la sua fetta di mercato, con l'impennata delle vendite dell'iPhone 6 di Apple e del Galaxy S6 di Samsung.

Il motivo è che Sony è il più grande fornitore al mondo di sensori per l'imaging digitale. Per soddisfare la crescente domanda, Sony ha annunciato di recente un ulteriore investimento di 375 milioni di dollari nel suo stabilimento di sensori di imaging, dopo i 900 milioni di dollari annunciati all'inizio di quest'anno.

"Sono entusiasta, finché riusciremo a realizzare l'innovazione, che si tratti di prodotti di altri produttori o di dispositivi nostri", ha affermato Kazuo Hirai, presidente e CEO di Sony.

Per decenni la Sony ha dominato l'industria elettronica mondiale con le sue radio a semiconduttore, i CD e i Walkman, ma i tempi sono cambiati. Sotto la guida del 54enne Kazuo Hirai e del CFO Kenichiro Yoshida, l'azienda giapponese non spera più di ritrovare il suo antico splendore e di lanciare prodotti di elettronica di consumo epocali.

Invece, Sony spera di aumentare la sua redditività attraverso innovazioni di altre aziende, in particolare l'iPhone 6 di Apple. Gli analisti affermano che ogni iPhone 6 contiene due sensori di imaging Sony e altri componenti correlati, generando $ 20 di fatturato per il dispositivo. I primi iPhone avevano un solo sensore, ma la popolarità dei selfie ha rafforzato la posizione dominante di Sony sul mercato.

Poiché questa trasformazione strategica ha iniziato a dare i suoi frutti, il prezzo delle azioni Sony, a lungo in ribasso, è raddoppiato nell'ultimo anno. Sony, che pubblicherà il suo ultimo rapporto finanziario giovedì, aveva inizialmente previsto di raggiungere un utile operativo di 20 miliardi di dollari nell'anno fiscale che si concluderà il 31 marzo, ma proprio la scorsa settimana ha aumentato le sue previsioni a 68 miliardi di yen (circa 571,9 milioni di dollari).

Sony prevede di registrare la sesta perdita netta annuale in quasi sette anni a causa delle svalutazioni delle attività nel settore degli smartphone. Inoltre, per la prima volta dalla sua quotazione nel 1958, Sony smetterà di pagare dividendi e lo scorso anno Standard & Poor's ha declassato il suo debito a lungo termine, portandolo a un passo dal "livello spazzatura".

Le difficoltà che Sony deve affrontare nel settore dell'elettronica di consumo hanno spinto Kazuo Hirai a non usare più il termine "rinascita". L'azienda punta a registrare almeno 500 miliardi di yen di utile operativo nell'anno fiscale 2017, di cui circa la metà proveniente dalle attività relative ai sensori di imaging e ai videogiochi.

"Se parliamo di Sony nel suo complesso, della nostra strategia e di come intendiamo crescere nei prossimi due o tre anni, penso che stiamo iniziando a voltare pagina", ha affermato Hirai.

A febbraio di quest'anno, Sony ha riorganizzato le sue attività in tre livelli in base alle prospettive di crescita e alle priorità di investimento. Il primo livello è costituito da sensori di imaging, videogiochi, film e musica, il secondo livello è costituito da fotocamere, apparecchiature video e audio e il terzo livello è costituito da smartphone e televisori.

Ciò pone i sensori di imaging alla pari con la console di gioco PlayStation 4 più venduta di Sony. Le vendite di PlayStation 4 hanno superato i 20 milioni di unità a marzo di quest'anno, superando di gran lunga quelle di Microsoft Xbox One. Sony ha già scorporato la sua attività PC e Hirai sta anche valutando la possibilità di vendere le sue attività TV e smartphone. Kenichiro Yoshida è attualmente responsabile del piano di riduzione dei costi, con l'obiettivo di ridurre i costi della sede centrale del 30% rispetto all'anno fiscale 2013.

Sbarazzati delle impressioni tradizionali

"Dobbiamo stare al passo con i tempi e non considerare più Sony come un semplice produttore di elettronica di consumo", ha affermato Uchihiro Uchihiro, professore associato presso la Waseda Business School ed ex responsabile della strategia di prodotto presso Sony.

Tuttavia, questo approccio non convenzionale ha suscitato insoddisfazione tra gli ingegneri veterani della Sony, che si sono sempre considerati l'élite dell'industria high-tech giapponese. "Molti scienziati eccellenti hanno lasciato Sony", ha affermato Junichi Hasegawa, un ex ingegnere della PlayStation che ha lasciato Sony cinque anni fa.

Sony ha ancora molta strada da fare. Nonostante un recente rimbalzo, il prezzo rettificato delle azioni è ancora in calo di oltre il 70% rispetto al picco del 2000. Sony prevede che le vendite nel suo ultimo anno fiscale saranno inferiori alla metà dei ricavi di Apple del 2014.

Nel frattempo, la divisione Sony Pictures dell'azienda si sta ancora riprendendo dall'attacco informatico dell'anno scorso.

L'attacco hacker ha spinto la Sony ad annullare il progetto di distribuzione di "The Interview" l'anno scorso, ma il film è stato successivamente distribuito in alcuni cinema e canali online. Amy Pascal, responsabile della Sony Pictures da oltre un decennio, lascerà l'incarico a maggio di quest'anno e diventerà co-presidente dell'azienda.

Anche Panasonic e NEC hanno modificato le loro strategie, trasformandosi da produttori di elettronica di consumo a fornitori di componenti. Ciò riflette anche, in una certa misura, il fatto che i produttori giapponesi attribuiscono importanza ai profitti e non inseguono più ciecamente quote di mercato.

Hirai ha affermato che Sony non è disposta ad abbandonare completamente alcune delle sue attività nel settore dell'elettronica di consumo che hanno ancora buoni risultati, tra cui l'audio di fascia alta e i proiettori ad altissima risoluzione, e che è interessato anche a prodotti come le fotocamere digitali.

Tuttavia, anche nel settore dei videogiochi, suo tradizionale punto di forza, Sony sta silenziosamente cambiando direzione nello sviluppo. Gli analisti affermano che il punto di crescita più entusiasmante per PlayStation in futuro è la rete digitale che la accompagnerà, che consentirà all'azienda di vendere online giochi, film, musica, programmi televisivi e altri contenuti, molti dei quali provengono da fornitori esterni.

I sensori di immagine rappresentano una parte importante della ristrutturazione di Sony. L'azienda possiede quattro fabbriche di sensori di imaging in Giappone, di cui una a Kumamoto, sull'isola di Kyushu. Sebbene l'esterno della fabbrica sia una scena bucolica, all'interno si possono vedere robot indaffarati che producono chip ovunque.

Vantaggi tecnici evidenti

Pochi utenti di iPhone o Galaxy sanno che i loro smartphone hanno componenti realizzati da Sony. L'ultimo sensore d'immagine dell'azienda, Exmor RSIMX230, può raggiungere una risoluzione di 21 milioni di pixel. Sony afferma che si tratta anche del primo sensore di imaging per smartphone a prendere in prestito la tecnologia di messa a fuoco automatica dalle fotocamere di fascia alta, rendendo più semplice per gli utenti catturare oggetti in rapido movimento.

Sony vanta molti anni di esperienza nello sviluppo di sensori di imaging, in gran parte derivanti dalle profonde radici dell'azienda nel settore delle apparecchiature fotografiche. "Abbiamo una lunga tradizione di accumulo tecnologico", ha affermato Tetsuo Nomoto, responsabile della divisione sensori di imaging di Sony.

Nel 2012, Sony ha compiuto un balzo in avanti tecnologico e ha sviluppato un nuovo chip che equivaleva a impilare due chip delle dimensioni di un'unghia uno sopra l'altro. Un chip viene utilizzato per catturare i pixel dell'immagine, mentre l'altro contiene i circuiti del sensore. Questo approccio potrebbe aiutare i produttori di smartphone a realizzare telefoni più sottili.

Gli analisti hanno affermato che, nonostante OmniVision Technologies sia un concorrente di Sony nel campo dei sensori di imaging, finora non è stata in grado di produrre in serie sensori di imaging impilati. OmniVision Technologies ha rifiutato di commentare.

L'analista di UBS Ryosuke Katsura ha affermato che la tecnologia di imaging ad alta qualità è diventata un segreto commerciale di Sony.

Gli analisti ritengono che, almeno per ora, Sony sia l'unico produttore di sensori di immagine in grado di soddisfare le esigenze dei produttori di smartphone di fascia alta; nemmeno Samsung è in grado di realizzare prodotti comparabili. Samsung ha rifiutato di commentare.

"A differenza dei chip di memoria, i sensori di imaging richiedono una lavorazione artigianale sofisticata, quindi i concorrenti non saranno in grado di imitarli nel prossimo futuro", ha affermato Hideaki Miwa, analista di Techno Systems Research.

Techno Systems Research stima che la quota di mercato globale dei sensori di imaging di Sony abbia raggiunto il 40% lo scorso anno, rispetto al 35% del 2013. La quota di OmniVision Technologies è solo del 16%, mentre quella di Samsung è del 15%. Lo scorso anno, le vendite globali di sensori di imaging hanno raggiunto gli 8,65 miliardi di dollari, con un aumento di oltre l'80% rispetto al 2009.

Alcuni analisti ritengono che soddisfare la domanda del mercato potrebbe rappresentare la sfida più grande per Sony nel breve termine. Nel lungo periodo, le prestazioni di Sony sono vulnerabili agli shock dovuti alla sua eccessiva dipendenza da Apple, che a volte cambia improvvisamente fornitore.

Satoru Oyama, analista di semiconduttori presso la società di ricerche di mercato IHS, ha affermato che Apple potrebbe prendere in considerazione l'acquisto di sensori di imaging per iPhone da altre fonti, se altre aziende potessero eguagliare la qualità e il prezzo di Sony.

"La posizione di Sony può essere mantenuta per almeno qualche anno, ma cosa accadrà tra cinque anni? Nessuno può garantirlo", ha detto. Apple ha rifiutato di commentare.

Per evitare di fare eccessiva dipendenza da Apple, Sony ha iniziato a commercializzare i propri sensori di imaging ai produttori cinesi di smartphone low cost, come Xiaomi. I sensori possono essere utilizzati anche nella tecnologia driverless, che dovrebbe creare una nuova fonte di crescita per Sony.

Esplora le fonti di reddito

Allo stesso tempo, Sony sta cercando di creare nuove fonti di reddito per la sua più antica e affidabile fonte di guadagno: i videogiochi. Le console PlayStation sono altamente cicliche e quando vengono lanciati nuovi modelli, le vendite tendono a registrare un'impennata per un breve periodo di tempo. Alcuni analisti ritengono che, con l'avvento dei giochi per smartphone, le prospettive a lungo termine delle console per videogiochi domestiche siano preoccupanti.

Ma Sony non è d'accordo con questo approccio. A novembre la società ha previsto un fatturato derivante dai videogiochi compreso tra 1,4 e 1,6 trilioni di yen nell'anno fiscale 2017 e si aspetta 1,38 trilioni di yen nell'anno fiscale che si concluderà a marzo di quest'anno. A febbraio di quest'anno, Sony ha nuovamente aumentato le sue previsioni di fatturato.

Andrew House, CEO di Sony Computer Entertainment, ha affermato che la maggior parte della crescita è dovuta alla rete di intrattenimento di Sony, un servizio a pagamento che offre sempre più funzionalità agli utenti. Vuole ridefinire la piattaforma PlayStation.

L'azienda, guidata da House, ha recentemente aggiunto Spotify per la musica e Netflix per i film. Gli utenti in alcune parti degli Stati Uniti possono guardare programmi TV utilizzando un nuovo servizio chiamato PlayStation Vue. A marzo di quest'anno, Sony ha anche lanciato la prima serie TV prodotta appositamente per PlayStation, "Powers".

"Powers" è stato stroncato da alcuni critici cinematografici e televisivi, ma House lo ha visto come un'importante fusione delle due principali attività all'interno della Sony. Nel complesso, il servizio gratuito PlayStation Network conta 64 milioni di utenti attivi che utilizzano il servizio almeno una volta al mese, mentre il servizio di abbonamento PlayStation Plus da 50 dollari all'anno conta più di 10 milioni di abbonati.

"Tra un anno o due, il concorrente di Sony sarà Netflix, non Panasonic", ha affermato Amir Anvarzadeh, responsabile delle vendite di azioni giapponesi presso la società di intermediazione BGC Partners.

Hirai spera anche di convincere alcuni scettici che l'azienda ha ancora il potenziale per crescere. Sebbene abbia proposto la strategia "One Sony" quando è diventato CEO nel 2012, non ha ancora rivelato come le diverse attività di Sony lavoreranno insieme.

William Saito, un investitore di capitale di rischio che un tempo lavorava per Sony, ha affermato di aver notato qualche anno fa che sempre più ingegneri Sony gli chiedevano aiuto per i progetti che sviluppavano nel loro tempo libero.

Molti ingegneri erano frustrati dal fatto che Sony non fosse interessata ai loro progetti. "Mi hanno chiesto: 'Sai dove posso andare per far sì che questi progetti continuino a esistere?'", ha ricordato. "Prima, gli ingegneri erano l'anima della Sony. La Sony era supportata dagli ingegneri. Penso che abbiano perso qualcosa."

Aumentare il morale dei dipendenti

Hirai, il capo della Sony Mobile Hiroki Totoki e altri dirigenti stanno incoraggiando i dipendenti a proporre nuove idee imprenditoriali nella speranza di risollevare il morale.

Nella sede centrale della Sony a Tokyo, è ormai consuetudine vedere dipendenti vestiti in modo casual scambiarsi idee in una "saletta creativa" che ricorda quella di una startup della Silicon Valley. Questo lounge in stile loft, con tubi a vista, divani e una stampante 3D, è diventato la sede del programma di avviamento interno di Sony.

Sono stati presentati alcuni progetti innovativi, tra cui un orologio realizzato interamente in carta elettronica, ma non si tratta comunque di progetti rivoluzionari.

Sebbene Kazuo Hirai non abbia ancora annunciato un piano complessivo per il business dell'elettronica di consumo di Sony, la ristrutturazione ha già iniziato a dare i suoi frutti. Ad eccezione del settore della telefonia mobile, si prevede che tutte le attività legate all'elettronica saranno redditizie nell'anno che si concluderà il 31 marzo: la prima volta in un decennio.

Kazuo Hirai ha mostrato grande entusiasmo per alcuni prodotti di elettronica di consumo e si definisce addirittura un "appassionato di macchine fotografiche". Gli piace testare personalmente le nuove fotocamere digitali e le cuffie Sony e, per interesse personale, partecipa a esperimenti della durata di ore.

Hirai ha approvato lo sviluppo da parte dell'azienda di un proiettore in grado di visualizzare immagini ad altissima risoluzione da 147 pollici, venduto in Giappone a più di 40.000 dollari. L'azienda ha anche lanciato un nuovo Walkman ad alta definizione che offre una qualità del suono di gran lunga migliore di quella di uno smartphone: il prodotto costa 120.000 yen (circa 1.200 dollari), rispetto ai 33.000 yen del Walkman di prima generazione del 1979.

Hirai ha affermato che alcuni membri del consiglio di amministrazione di Sony hanno sollevato delle perplessità quando l'anno scorso ha affermato che l'azienda avrebbe scorporato le sue attività nel settore dei prodotti televisivi e audiovisivi in ​​società autonome facenti capo alla società madre.

Le divisioni musicali, cinematografiche e di telefonia mobile di Sony hanno da tempo questa struttura, che ha contribuito a migliorare le performance finanziarie dell'azienda. Alcuni registi si chiedono: in che modo questo adattamento riflette la strategia "One Sony" di Kazuo Hirai? Dopotutto, l'intento originario della strategia era quello di realizzare una più stretta cooperazione tra le varie attività di Sony.

Il signor Hirai ha ricevuto il sostegno del consiglio di amministrazione dopo una vacanza con i dirigenti aziendali a Hakone l'anno scorso. Ha promesso ai direttori che si sarebbe personalmente assunto la responsabilità di "bilanciare le forze centrifughe e centripete all'interno della Sony".

"Non vogliamo che tutti gli aquiloni siano slegati e volino senza meta nel cielo", ha affermato. "Ma allo stesso tempo vogliamo anche che abbiano abbastanza spazio per svilupparsi davvero e assumersi la responsabilità del proprio futuro".

Vincitore del Qingyun Plan di Toutiao e del Bai+ Plan di Baijiahao, del Baidu Digital Author of the Year 2019, del Baijiahao's Most Popular Author in the Technology Field, del Sogou Technology and Culture Author 2019 e del Baijiahao Quarterly Influential Creator 2021, ha vinto numerosi premi, tra cui il Sohu Best Industry Media Person 2013, il China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, il Guangmang Experience Award 2015, il China New Media Entrepreneurship Competition Finals 2015 e il Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.