Analisi dei dati del Xiaomi Clearance Festival: più giovani che ricchi

Il Mi Fan Festival è terminato e ieri sera Lei Jun ha rapidamente diffuso i dati. Questa mattina i media hanno diffuso i dati ufficiali confermati alle 23:00 di ieri sera: importo totale del pagamento pari a 2,08 miliardi di yuan; 2,12 milioni di telefoni cellulari; più di 38.600 televisori; 79.000 router; 770.000 dispositivi hardware intelligenti, tra cui 200.000 braccialetti e 247.000 nuove ciabatte Xiaomi; l'importo totale del pagamento per gli accessori è stato di 190 milioni di yuan. In aggiunta, 3,05 milioni di ordini.

È davvero fantastico. Almeno nel Paese, nessuna azienda di elettronica può dare una spinta al marketing in tal senso affidandosi a un festival di fan di sua creazione.

Se ti limiti a guardare i numeri abbaglianti, rimarrai confuso e incapace di capire quali informazioni e argomenti sono nascosti in essi.

Supponiamo che i dati di Xiaomi non siano affatto falsi. Sebbene non sia elencato, non ha l'obbligo di fornirti informazioni più accurate. Lasciatemi spiegarlo brevemente e provare a mostrarvi alcuni aspetti a cui vale la pena prestare attenzione.

Eseguiamo un ripristino inverso partendo dall'inizio. Sì, i dati devono essere reversibili, altrimenti ci sarebbe un problema.

Analizziamo innanzitutto la relazione tra prezzo, volume degli scambi e importo totale degli scambi.

Per ora non parliamo di telefoni cellulari.

1. Oltre 38.600 TV Xiaomi. È un dato di fatto che la prima generazione di TV Xiaomi non ha venduto bene. Lo ha ammesso la stessa Xiaomi qualche giorno fa. Le informazioni diffuse ieri da Xiaomi durante il Mi Fan Festival indicavano che le spedizioni della Xiaomi TV 2 avevano superato le 10.000 unità. Ciò significa che questa volta è stata la Xiaomi TV 2 a prendere il comando. Credo che le spedizioni del modello da 55 pollici siano nella media e che il modello Xiaomi 2 (49 pollici) dovrebbe essere quello principale. Gli Xiaomi 1 e Xiaomi 2 da 55 pollici sono solo ausiliari. Sommando il prezzo di vendita sul sito ufficiale della Xiaomi TV, il volume delle transazioni della Xiaomi TV non supererà i 150 milioni, ma si prevede che sarà compreso tra 110 e 140 milioni. Puoi scoprirlo da solo.

2. 79.000 router Xiaomi, sommati al prezzo ufficiale riportato sul sito web, costano circa 15,72 milioni di yuan.

3. 770.000 dispositivi hardware intelligenti. Tra questi, sono stati venduti più di 200.000 braccialetti, per un prezzo di vendita complessivo di circa 15,8 milioni di yuan; sono state vendute più di 247.000 nuove ciabatte Xiaomi, per un prezzo di vendita di 1,21 milioni di yuan. Credo che ce ne siano altri, ma a giudicare dal volume delle transazioni dei nuovi prodotti, non dovrebbero esserci molti altri vecchi modelli.

4. L'importo totale del pagamento per gli accessori supera i 190 milioni di RMB.

5. 3,05 milioni di ordini. Dividendo 2,08 miliardi di yuan, il prezzo medio di ogni ordine è di circa 680 yuan.

Sommando tutti i dati sopra riportati relativi a terminali e accessori, si può concludere che l'importo della transazione, esclusi i telefoni cellulari Xiaomi, ammonta a circa 363 milioni di yuan.

Sottraendo questo importo dall'importo totale delle transazioni pari a 2,08 miliardi, possiamo ottenere l'importo approssimativo delle transazioni dei telefoni cellulari Xiaomi, pari a 1,717 miliardi. Considerando la spedizione di 2,12 milioni di telefoni cellulari, possiamo stimare che il prezzo medio di un singolo telefono cellulare Xiaomi durante il Mi Fan Festival sia di 810 yuan.

Ci sono molti altri prodotti Xiaomi che non sono conteggiati qui, come le cuffie a pistone, le bilance, ecc. Non so quanti dei suoi purificatori d'aria siano stati venduti. In altre parole, se si sommano e sottraggono tutte le statistiche, il risultato finale sarà che il prezzo unitario del telefono cellulare Xiaomi potrebbe essere inferiore a 800 yuan, o addirittura inferiore.

Cosa significa questo? Ciò riflette la struttura delle spedizioni della serie di telefoni cellulari Xiaomi: si tratta ancora di un'azienda di telefonia mobile focalizzata sul mercato di fascia bassa.

Se si considera che Xiaomi ha lanciato diversi modelli l'anno scorso e che lo Xiaomi Mi 5 è in arrivo a breve, si avrà l'impressione che il prezzo medio di 800 yuan implichi l'intenzione di liberarsi delle serie passate. In altre parole, la Festa dei Noodles di Riso è anche una festa per sbarazzarsi dei prodotti precedenti. Ciò farà spazio a nuovi prodotti. Tra le novità lanciate ufficialmente da Xiaomi durante il Mi Fan Festival, ad eccezione delle prese, non sono questi i prodotti principali spediti.

Credo che questa strategia abbia lo scopo di bloccare e consolidare il territorio. Il marchio Xiaomi ha iniziato come perdente, ma si sta muovendo verso un livello superiore. Se il passaggio a prodotti di fascia media o alta è troppo ampio, probabilmente ridurrà le spedizioni complessive. Nel 2015, quando un'ondata di telefoni cellulari di marchi Internet divenne improvvisamente popolare e quando diversi grandi produttori tradizionali iniziarono a riorientarsi, gli utenti principali di Xiaomi ne subirono le conseguenze. Il Festival dei Noodles di Rice può svolgere una funzione di blocco, svuotando le scorte durante la stagione di punta delle vendite nel 2015.

Oltre a svuotare l'inventario e far spazio a nuovi prodotti, ha anche un altro scopo: aumentare il profitto lordo e l'influenza del marchio Xiaomi, nonché creare maggiori opportunità per il nuovo ciclo di concorrenza di Xiaomi, in particolare per il suo layout ecologico.

Devo fare un giro e chiarire la mia percezione. Quando dico che stiamo smaltindo le scorte, non intendo dire che i dispositivi Xiaomi siano di bassa qualità. Prezzi bassi non significano prodotti scadenti. Nel complesso, Xiaomi ha un ottimo rapporto qualità-prezzo. Quando un'azienda organizza un festival per fan di queste dimensioni per promuovere il proprio marketing, dimostra almeno l'influenza del proprio marchio nella mente del pubblico. Se andate in campagna, vedrete bambini adolescenti che giocano.

Questa influenza radicata ha posto le basi per il layout ecologico di Xiaomi nel settore dei telefoni cellulari. Il motivo per cui osa realizzare prodotti hardware diversificati, oltre a sistemi, software e servizi, è la potenza del suo marchio, che costituisce la base della sua continua implementazione. Va detto che il marchio Xiaomi ha già un prezzo elevato.

Quando si osserva Xiaomi Life, una piattaforma O2O, e il suo investimento in Dianping.com, si può notare che dietro tutto questo, la catena di servizi di Xiaomi si basa sul concetto di Internet+, ovvero quello di connettere la vita offline. Nel complesso, Xiaomi è un'azienda con i piedi per terra.

Tuttavia, si tratta di un progetto a lungo termine e gli effetti di molti aspetti non saranno resi noti immediatamente. I dati in forte crescita del Mi Fan Festival riflettono anche le difficoltà a breve termine di Xiaomi, o addirittura un dilemma del marchio.

Il prezzo medio inferiore agli 800 yuan dimostra quanto sia difficile per Xiaomi guadagnare con l'hardware. Finora, oltre al marchio, alla spedizione e all'efficiente catena di fornitura che gli consentono di acquisire potere contrattuale, il suo modello di profitto si basa principalmente sulla distribuzione per realizzare profitti.

Questo modello significa che nel medio termine la crescita sarà ancora trainata principalmente dalle spedizioni terminali. Ma notiamo che, nonostante le consistenti spedizioni di smartphone a livello mondiale nel 2014, è probabile che la concorrenza divergerà nel 2015 e negli anni successivi. Le spedizioni di smartphone Xiaomi potrebbero non crescere così velocemente come nel 2014 e i margini di profitto lordi potrebbero continuare a essere limitati.

Il mercato non è costituito da un solo attore. Oltre ad Apple, Samsung, Huawei, ZTE e Lenovo, anche LG, Sony e HTC, che negli ultimi due anni sono stati piuttosto passivi, stanno rafforzando la concorrenza lanciando telefoni di fascia alta per riconquistare la loro posizione di mercato. Le intense informazioni delle ultime due settimane hanno già fatto presagire l'odore della polvere da sparo nella seconda metà del 2015.

In questo momento Xiaomi si trova ad affrontare una pressione maggiore sui profitti lordi e sulle dimensioni. È impossibile per Lei Jun non considerare questa questione. Se Xiaomi si accontentasse solo dell'attuale fascia di prezzo, si troverebbe a fronteggiare l'impatto dei nuovi marchi di telefonia mobile basati su Internet, in patria e all'estero. Anche Meizu, 360, Gree di Alibaba e il tradizionale marchio TCL stanno rafforzando la loro presenza.

In altre parole, il 2015 non è solo un anno importante per il quinto anniversario di Xiaomi, ma anche un anno chiave per l'adeguamento dell'orientamento strategico dell'intera azienda. Per risolvere il problema del blocco delle spedizioni di prodotti di telefonia mobile, Xiaomi deve dare una svolta alla propria immagine di marca e accelerare ulteriormente il rafforzamento del suo layout ecologico.

Una soluzione è diversificare la disposizione dell'hardware, ma non tutti i prodotti riescono a risolvere i problemi. E potresti anche commettere degli errori. Xiaomi ha già commesso degli errori in passato. Inoltre, è necessario evitare un'eccessiva diluizione del valore del marchio.

Gli smartphone Xiaomi sono fantastici, ma la vera forza di Xiaomi risiede nel suo ecosistema MIUI. Senza di esso, i telefoni Xiaomi non avranno futuro. In questa fase, Xiaomi può contare principalmente sui telefoni cellulari per creare influenza. Tuttavia, deve acquisire la capacità di definire il settore prima di un'ondata di dividendi, formando così un vantaggio competitivo basato su un ecosistema.

L'ingresso di Xiaomi nel mercato della casa intelligente è la strada giusta. Anche se il prodotto non vende bene nel breve termine, finché rimane in questo ampio spazio non dovrebbe commettere errori o almeno non andrà fuori strada. Questo campo può far emergere la forza complessiva di Xiaomi e integrare tutte le sue risorse vantaggiose. Sebbene le automobili siano prodotti che integrano tecnologie ICT globali e possano connettere applicazioni e vita quotidiana, questo rappresenta una grande prova per il marchio dell'azienda. Xiaomi non riceve ancora molto supporto, anche a livello tecnico.

Almeno in questa fase, Xiaomi deve ancora concentrarsi sugli individui e sulle famiglie. Se si discosta da questo ambito nel breve termine, è probabile che commetta degli errori.

Xiaomi ha ragione a mostrare i dati sulle spedizioni del Mi Fan Festival, ma le difficoltà e persino i rischi nascosti in tali dati non possono essere ignorati. Per Xiaomi, il 2015 non è solo il quinto anniversario, ma anche un'occasione per dimostrare al mondo esterno che ha ancora molto spazio per crescere. Se Xiaomi sarà soddisfatta dei dati eccezionali sopra riportati, la sua qualità non migliorerà molto; Tuttavia, se compie un passo troppo grande, la sua configurazione ecologica trasformerà molti dei suoi partner originali in concorrenti. Attualmente BAT lo considera un attore fondamentale. Anche le aziende Internet di secondo livello hanno iniziato a usarlo come bersaglio della concorrenza.

Ciò metterà alla prova il concetto ecologico e il posizionamento del marchio Xiaomi. A mio parere, se Xiaomi, che ha 5 anni, dimostrasse solo velocità ed efficienza, trasmetterebbe più potenza, senso di partecipazione e temperamento giovanile, ma mancherebbe di pesantezza e accumulo e incontrerebbe la resistenza di molteplici forze. La Xiaomi davvero potente è una Xiaomi ecologica, e i telefoni cellulari sono solo la pietra angolare della prima ondata di amplificazione del valore nel suo lungo viaggio.

Vincitore del Qingyun Plan di Toutiao e del Bai+ Plan di Baijiahao, del Baidu Digital Author of the Year 2019, del Baijiahao's Most Popular Author in the Technology Field, del Sogou Technology and Culture Author 2019 e del Baijiahao Quarterly Influential Creator 2021, ha vinto numerosi premi, tra cui il Sohu Best Industry Media Person 2013, il China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, il Guangmang Experience Award 2015, il China New Media Entrepreneurship Competition Finals 2015 e il Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.