Apple nell'era post-Steve Jobs: più utenti ma meno fan

La comunicazione emotiva tra marchi e fan richiede canali ragionevoli. Pertanto, per liberare appieno le emozioni dei fan e aiutarli a partecipare maggiormente all'esperienza del marchio, è essenziale personalizzare un'immagine ragionevole e specifica per i fan e per i marchi. Questa immagine, sia visivamente che inconsciamente, può quantomeno rappresentare il prodotto o il marchio e diventare un ponte intermedio per la comunicazione con i fan.

Poiché la strategia del marchio non è statica e cambia con i cambiamenti dell'ambiente di mercato, è meglio lasciare uno spazio vuoto nell'impostazione dell'immagine per consentire al marchio di adattarsi ai cambiamenti aziendali.

Abbina un'immagine di comunicazione intermedia per i marchi e i fan

In questo caso, l'oggetto di culto dei fan non è più il prodotto o il marchio in sé, ma l'immagine della personalità che comunica con i fan a nome del marchio e del prodotto. Ad esempio, i fan possono immaginare l'immagine come quella di un amico, di un amante o di un fratello maggiore, in modo che le loro emozioni possano essere maggiormente coinvolte nella costruzione del marchio, legando così profondamente i fan e il marchio.

In effetti, a un certo punto la Apple aveva un'immagine del genere, ovvero "Apple = Steve Jobs". Quando i fan della Apple acquistano prodotti, spesso inconsciamente li considerano l'incarnazione di Steve Jobs, quindi acquistano il complesso piuttosto che solo il prodotto. Ciò riflette anche la psicologia dell'adorazione di Jobs nel comportamento dei consumatori.

Tuttavia, Apple non sembra interessata a rafforzare l'associazione di immagine tra Jobs e il marchio, né intende elevare Jobs all'immagine di Apple.

Soprattutto con la scomparsa di Jobs, questa de-jobizzazione è diventata sempre più evidente e la formulazione originariamente vaga "Apple = Jobs" è sostanzialmente scomparsa. Pertanto, preferisco considerarlo un errore di marketing e di gestione da parte di Apple e un enorme spreco della ricchezza lasciata da Jobs.

La decisione di Cook nel 2013 di trattare il marketing sui social come una cosa negativa dimostrava che Apple non aveva una visione così acuta dell'ambiente aziendale e del marketing. Sebbene creare un proprio team pubblicitario possa essere visto come un miglioramento, questo tentativo non ha prodotto risultati degni di nota.

Un tempo ero entusiasta del fatto che Apple avesse creato il proprio team pubblicitario. Dopotutto, gli attuali servizi 4A non sono più in grado di soddisfare le esigenze dei grandi marchi nel nuovo ambiente dei media a causa della loro struttura di conoscenze e dei loro concetti obsoleti. Pertanto, vale la pena attendere con ansia se Apple creerà un sistema di comunicazione di marketing e nuove operazioni commerciali conformi alle tendenze all'avanguardia.

Ma purtroppo (anche se molti chiudono un occhio su questo aspetto o lo danno per scontato), ciò che fa il team pubblicitario di Apple non è molto diverso da quello delle normali agenzie pubblicitarie. In particolare, quando il contenuto è gradualmente diventato il miglior vettore dell'immagine del marchio, Apple non ha fatto quasi nulla nella creazione di contenuti multimediali e storie. Al contrario, la Lego, un'industria di giocattoli in declino, ha idee di contenuti illuminanti per i suoi grandi film.

È davvero ironico che i concetti più all'avanguardia di gestione del marchio emergano da settori tradizionali in declino, mentre le aziende tecnologiche più avanzate non stanno facendo nulla.

Pertanto, sebbene Apple sia ancora leader in questo campo, manca il supporto narrativo e la base della venerazione dei fan di Apple sta scomparendo. Per molti fan della Apple di oggi, acquistare un prodotto Apple può essere semplicemente dovuto al fatto che "è il miglior telefono cellulare o computer attualmente disponibile", piuttosto che al complesso di fan generato dalla psicologia dell'adorazione.

Si tratta senza dubbio di una forma di degenerazione. Gli elementi spirituali accumulati con grande difficoltà sul fronte dei prodotti durante l'era Jobs hanno sostanzialmente mostrato segni di declino nell'era Cook. Pertanto, la differenza più grande tra l'era Jobs e l'era Cook di Apple è che la percentuale di fan Apple tra gli utenti sta diminuendo in modo significativo.

Nel periodo successivo a Jobs, sebbene Apple non abbia perso utenti (anzi, abbia registrato una crescita), il coinvolgimento emotivo degli utenti in Apple si è notevolmente indebolito, il che è probabilmente il punto di partenza del futuro declino di Apple.

L'immagine del marchio deve essere supportata da contenuti narrativi ricchi

Naturalmente, ogni marchio rafforzerà la propria immagine attraverso il sostegno di celebrità. Non si può dire che questo metodo sia sbagliato. Questa strategia è troppo utilitaristica nel contesto attuale. Utilizza solo l'ammirazione dei fan per le celebrità per facilitare la monetizzazione del marchio. L'immagine del marchio in sé non è stata migliorata in modo sostanziale.

Le storie delle celebrità non possono diventare il contenuto di sfondo di un'immagine di marca e le storie e gli scambi emotivi vissuti dai fan sono ancora incentrati sulle celebrità. Questo tipo di consumo non ha nulla a che vedere con l'essenza del marchio.

Prendiamo come esempio Apple. La leggendaria esperienza di Jobs è in realtà la migliore fonte di venerazione per Apple. Il processo con cui i fan assimilano l'esperienza e le storie leggendarie di Jobs è in realtà il processo di sublimazione inconscia dei prodotti Apple nell'immagine di Jobs. Questa immagine di personalità ricca e tridimensionale può trasmettere più emozioni ai fan.

Ma sfortunatamente Apple non sembra prestare attenzione a questo aspetto del business.

Naturalmente, sembra un po' duro chiedere una cosa del genere ad Apple. Dopotutto, quasi tutti i marchi attualmente presenti sul mercato non dispongono di storie di base uniche, distintive e degne di lode che supportino la personificazione e la concretizzazione della loro immagine di marca.

Pertanto, nonostante le aziende affermino di costruire la propria immagine di marca, in realtà si tratta solo di una semplice maschera. È troppo rigido perché non c'è alcun contenuto di base o storia a supportarlo. È meglio dire che si tratta di un simbolo aziendale piuttosto che di un'immagine di marca. Questo approccio non favorisce certamente la risonanza emotiva tra i fan.

Pertanto, se un marchio desidera creare un'immagine ricca e tridimensionale, deve creare una storia per l'immagine del marchio, proprio come si crea un personaggio in un film o in una serie TV, e attraverso un effetto comunicativo di successo, formare un effetto personaggio in carne e ossa per il marchio.

Supponiamo che se Fan Bingbing non avesse avuto il supporto di opere cinematografiche e televisive e di attività di intrattenimento fuori sede, avrebbe ancora così tanti fan? Anche se si può diventare famosi puntando su un bel viso, si tratta pur sempre di cibo da fast food e presto verrà sostituito da ritardatari. Ci sono tante bellezze che diventano popolari, ma quante di loro riescono a restare e a diventare evergreen?

Le persone ammirano Fan Bingbing consumando film, opere televisive e attività di intrattenimento a cui Fan Bingbing partecipa per soddisfare determinati bisogni psicologici, come un'esperienza pregressa del loro futuro partner o l'aspettativa di una futura famiglia.

Pertanto, il solido fondamento della "fan economy" è che i fan consumano non solo prodotti, ma anche il processo di consumo delle storie dietro l'immagine del marchio. Identificandosi con le storie e le esperienze dietro l'immagine, si identificano con l'immagine del marchio e, identificandosi con l'immagine del marchio, costruiscono un ponte di comunicazione emotiva con il marchio.

Grazie a questo lavoro di supporto, di fronte all'attuale complesso contesto aziendale, i marchi possono anche abbattere il più possibile le barriere di mercato dovute alle operazioni transfrontaliere e intersettoriali.

Pertanto, per i marchi, la creazione della "fan economy" sta in realtà trasformando il marketing, la pubblicità, le pubbliche relazioni e gli altri dipartimenti di pubblicità esterna dell'azienda in un ruolo dipartimentale e in una relazione dipartimentale simili a quelli "incentrati sulla creazione di contenuti", elevando il marchio attraverso la creazione di personaggi di successo e facendo affidamento su un'eccellente creazione di storie per ottenere una diffusione più ampia, stabilendo così un migliore riconoscimento e fedeltà al marchio.

Conclusione

Tuttavia, l'economia dei fan ha ancora una soglia. Il riconoscimento dei prodotti da parte degli utenti rimane il fondamento della “fan economy”. Nell’attuale mercato commerciale libero e socializzato, l’esperienza del prodotto è spesso una base importante per le decisioni di acquisto e una cattiva reputazione non può mantenere la vitalità dell’immagine di una persona.

Allo stesso tempo, la progettazione dell'immagine del marchio non è arbitraria, ma spesso plasma le caratteristiche della personalità dell'immagine sublimando le caratteristiche eccezionali dei prodotti. Esiste quindi una relazione complementare tra marchio e immagine.

Ad esempio, con la maturità delle tecnologie di intelligenza virtuale e artificiale, Apple può creare completamente un'immagine virtuale Apple A per se stessa, personalizzare storie e creazioni attorno a questa immagine A in base al temperamento di Apple e diffonderla come una star in un film o in una serie TV, in modo da stabilire un'immagine unica e completa. Questo metodo potrebbe cambiare radicalmente l'attuale, obsoleta routine della comunicazione dell'immagine di un marchio.

Vale la pena di spiegare perché le star di prima linea spesso scelgono copioni e ruoli quando recitano in un'opera. Questo perché le star sperano che i personaggi che interpretano nel dramma corrispondano alla loro immagine pubblica, in modo da rafforzare e prolungare costantemente la loro influenza sul pubblico e la loro carriera di attori. Anche i marchi possono fare riferimento a questa logica nelle loro operazioni di fan economy.

Vincitore del Qingyun Plan di Toutiao e del Bai+ Plan di Baijiahao, del Baidu Digital Author of the Year 2019, del Baijiahao's Most Popular Author in the Technology Field, del Sogou Technology and Culture Author 2019 e del Baijiahao Quarterly Influential Creator 2021, ha vinto numerosi premi, tra cui il Sohu Best Industry Media Person 2013, il China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, il Guangmang Experience Award 2015, il China New Media Entrepreneurship Competition Finals 2015 e il Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.