Discussione sul percorso O2O di WeChat dal crollo della comunità Dingdong

Questo articolo Heart of Rock propone diversi punti di vista controversi che non sono mai stati proposti da altri:

1. Il successo di O2O risiede negli scenari mobili e nell'efficienza;

2. Le forti relazioni sociali non favoriscono l'O2O e l'e-commerce;

3. Una super piattaforma non è necessariamente un super portale;

Di recente, la notizia del fallimento di Dingdong Community, una startup O2O comunitaria, ha senza dubbio raffreddato il mercato O2O. Ho esaminato l'intero settore e ho scoperto che non esistevano praticamente prodotti O2O decenti e sembrava che fossero tutti caduti in un malinteso sullo sviluppo. Tuttavia, il modello di espansione dell'O2O attraverso i social network potrebbe essersi rivelato sbagliato fin dall'inizio.

Alcuni sostengono che WeChat spera di entrare nel mercato O2O e nell'e-commerce attraverso i social network, quindi questa idea non dovrebbe presentare alcun problema. Tencent è un'azienda che ammiro molto ed è anche una mia vecchia amica, ma la strada per O2O è un cammino nel buio, quindi voglio comunque esprimere le mie opinioni e i miei punti di vista.

Quali prodotti WeChat hanno avuto successo? Perché ha avuto successo?

Gli attuali prodotti di successo di WeChat includono Moments, giochi, Didi Taxi e connessioni ad alcuni dispositivi intelligenti. The Moments ha un impatto molto forte perché gli amici che si conoscono condividono articoli, vite ed esperienze, quindi l'effetto di interazione è molto buono. Ciò riflette bene anche le potenti caratteristiche sociali di WeChat.

Il secondo sono i giochi. Il rapporto finanziario del secondo trimestre del 2014 di Tencent mostra che i ricavi derivanti dai giochi per dispositivi mobili hanno raggiunto i 3 miliardi di yuan. Questi dati dimostrano inoltre pienamente che i giochi possono ottenere ottimi risultati basandosi sulle relazioni sociali e sull'enorme traffico di QQ e WeChat per dispositivi mobili. Questo è simile al QQ sul PC ed è anche il risultato del forte vantaggio nelle relazioni sociali.

Il terzo è Didi Dache, un prodotto di chiamata taxi su cui ha investito Tencent. Ha ormai superato la velocità di sviluppo di Kuaidi Taxi. È l'unico prodotto di WeChat che ha avuto successo nel connettere i servizi, principalmente grazie all'altissima efficienza dei servizi di connessione, nonché alla persistenza delle relazioni sociali e al numero di utenti. Per un servizio nuovo e utilizzato occasionalmente, gli utenti non devono registrare un account separatamente.

La quarta è la piattaforma di assistenza clienti, che sfrutta anch'essa molto bene WeChat. La distanza tra utenti e aziende si riduce notevolmente, rendendolo uno strumento efficiente per la gestione delle relazioni con i clienti. Ed è qui che entrano in gioco anche i vantaggi sociali e comunicativi di WeChat.

Anche alcuni dispositivi intelligenti sviluppati da WeChat, come il condizionatore d'aria intelligente in collaborazione con Haier, rappresentano una buona direzione. Essendo un'applicazione pressoché universale, può diventare lo strumento più comodo per sostituire il telecomando, il che riflette anche gli enormi vantaggi della base di utenti e dell'interfaccia di WeChat.

A giudicare dai casi di successo sopra menzionati, ciò che WeChat sa fare bene è strettamente correlato ai suoi attributi sociali essenziali. Allo stesso tempo, anche le interfacce aperte e il volume degli utenti svolgono un ruolo importante.

Perché l’e-commerce di WeChat non sta andando bene?

WeChat ha molti prodotti che non stanno andando bene, tra cui l'e-commerce WeChat che sta promuovendo ora e i canali che ha aperto per JD.com e Dianping per collegare i servizi. A giudicare dal feedback di JD.com e Dianping, nonostante WeChat abbia un traffico abbondante, non è molto efficace nel dirigere il traffico verso l'e-commerce e i servizi. Qual è la causa di ciò?

Penso che le ragioni principali siano due. In primo luogo, l'approccio basato sugli scenari è insufficiente; in secondo luogo, manca efficienza. Una volta ho espresso un punto di vista: in futuro le persone non vivranno in contenitori legati a ID Internet, ma in scenari mobili in continuo cambiamento.

Questa opinione è stata supportata. Da un lato, le reti onnipresenti e i dispositivi connessi sono diventati le condizioni di base per la creazione di scenari mobili. D'altro canto, gli scenari per connettere persone e servizi non sono fissi, ma cambiano costantemente. Ad esempio, oggi mi trovo a Qingdao e domani sarò in viaggio d'affari a Pechino. Adesso sono in ufficio e tra poco sarò in macchina, a casa e in albergo. In questi scenari in continua evoluzione esistono piattaforme interconnesse.

WeChat non può soddisfare ulteriori scenari di utilizzo. Ad esempio, quando sono in viaggio d'affari, i prodotti che utilizzo più spesso sono mappe o ricerche. Se voglio trovare un hotel o un ristorante, devo prima sapere dove mi trovo e poi cercare i servizi nelle vicinanze. Questo è più efficiente. Su WeChat, devo aprire solo Dianping per trovare i servizi, il che è ovviamente inefficiente.

Ho sempre creduto che quando si collegano i servizi, l'efficienza debba venire prima di tutto, non la socialità. In precedenza, uno straniero aveva inventato il termine SOLOMO (social location mobility), che definisce bene le tre condizioni fondamentali dell'O2O. Tuttavia, abbiamo scoperto che solo in un determinato scenario mobile prenderemo in considerazione la necessità di servizi di connessione. Allo stesso tempo, la socializzazione è l'attività meno efficiente, mentre usufruire di servizi e transazioni richiede un'elevata efficienza.

Ad esempio, quando vado a mangiare in un hotel, non ho bisogno di comunicare molto prima con il servizio clienti dell'hotel. È meglio esprimere un giudizio basandosi sulle recensioni degli utenti e poi pagare direttamente. La comunicazione significa inefficienza. Il valore più grande di WeChat risiede nella comunicazione e nelle forti relazioni sociali. Al contrario, per collegare servizi e transazioni non sono necessarie forti relazioni sociali e le transazioni con relazioni sociali deboli sono più efficienti.

Tuttavia, WeChat non ha preso in considerazione la questione dell'efficienza dal punto di vista dell'utente. Hanno preso in considerazione solo il punto di vista del commerciante, aiutandolo a fidelizzare gli utenti, ovvero il cosiddetto account di servizio aziendale. Ovviamente non c'è nulla di sbagliato nella considerazione di WeChat, perché la caratteristica essenziale di WeChat è quella sociale, quindi spera di esercitare il suo valore per consentire una migliore comunicazione tra aziende e utenti, ma pochi utenti sono disposti a comunicare di più con i commercianti.

A questo proposito, molti potrebbero capire perché il progetto di startup O2O Dingdong Community è fallito. Ciò è dovuto al fatto che hanno messo al primo posto i social network, il che ha portato a scenari di utilizzo da parte degli utenti insufficienti e a una bassa efficienza, per cui non c'era quasi nessuna speranza di successo. Un amico che stava lavorando a un progetto comunitario O2O simile a Dingdong mi ha raccontato di aver impiegato tempo e denaro per dimostrare che l'idea del comunitario O2O di concentrarsi innanzitutto sui social network era sbagliata. Molti imprenditori ritengono che sia necessario innanzitutto rafforzare le relazioni sociali e creare fidelizzazione prima di fornire servizi O2O. La mia idea è di invertire questa percezione: i requisiti di O2O per gli scenari mobili e l'efficienza superano di gran lunga la viscosità delle relazioni sociali, e le relazioni sociali deboli sono più vantaggiose per O2O.

Perché è così difficile per l'e-commerce ottenere un traffico considerevole da WeChat?

Penso che l'e-commerce non sia un consumo basato su scenari, ma un consumo mirato. Attualmente, nel mercato dell'e-commerce, Taobao e Tmall di Alibaba, così come JD.com, hanno già un'influenza di marca e una base di utenti molto forti e hanno creato un'esperienza utente e delle regole di acquisto complete. Non è necessario che gli utenti completino gli acquisti su WeChat. Inoltre, gli studi hanno dimostrato che vendere beni ai conoscenti è molto inefficace. Le transazioni tra conoscenti sono influenzate da varie emozioni e dalla psicologia del rischio transazionale, ed è quasi impossibile realizzare vendite su larga scala e sostenibili.

Qualcuno potrebbe chiedersi perché Taobao, Tmall e JD.com inseriscono annunci pubblicitari in alleanze pubblicitarie per generare traffico? Infatti, gli annunci pubblicati dalle alleanze pubblicitarie sono generalmente abbinati al contenuto della pagina web, alle abitudini di ricerca degli utenti, ecc. e sono annunci pubblicitari precisi. Ad esempio, se hai cercato un determinato telefono cellulare, gli annunci di Baidu potrebbero visualizzare sulla pagina alcuni annunci di telefoni cellulari di piattaforme di e-commerce. In questo modo è possibile ottenere un traffico preciso per l'e-commerce e si ottiene anche una deviazione del traffico basata su scenari, cosa che WeChat non è in grado di fare.

Riassumendo, i principali problemi che WeChat deve affrontare nel collegare servizi ed e-commerce sono la mancanza di trend nello scenario mobile, la bassa efficienza delle transazioni in condizioni sociali forti, la centralizzazione dei marchi di e-commerce e l'influenza della psicologia del consumatore.

Cosa dovrebbe fare meglio il servizio di connessione WeChat?

Oltre ai social network, alla comunicazione e ai giochi, cos'altro sa fare bene WeChat? Credo che WeChat debba sfruttare appieno le sue capacità comunicative, le sue potenzialità sociali e il suo valore per l'utente.

A giudicare dagli attuali report sui download di APP, gli utenti sono passati dall'installazione cieca di alcune app all'installazione precisa, ovvero installano un'APP specifica per una determinata esigenza. Le APP sono state eliminate dalle onde e quelle rimaste sono le più forti in un determinato campo. Pertanto, gli utenti scaricheranno le APP in base ai propri scenari di utilizzo e poi inizieranno a utilizzarle in uno scenario specifico.

Ciò significa che l'accesso a Internet nell'era dell'Internet mobile sarà completamente frammentato e anche l'ingresso O2O diventerà molto frammentato.

Mappe, ricerche, social network, telefonate, mestruazioni, guida, andare in bagno, mangiare, dormire e qualsiasi altro scenario possono diventare un ingresso O2O e potrebbero esserci APP corrispondenti per fornire servizi in questi ingressi, perché per i servizi utilizzati occasionalmente, aprire un'APP è il modo più efficiente. Inoltre, il costo attuale della registrazione di un documento d'identità è molto basso. Basta un numero di cellulare più un SMS di ricevuta, e puoi anche raggruppare le relazioni sociali di piattaforme pubbliche come QQ e Weibo. Pertanto, nessun ID con forti relazioni sociali può monopolizzare l'ingresso O2O nello scenario mobile frammentato.

Ciò significa che WeChat deve ampliare il suo pensiero e la sua visione, invece di sperare di trasformarsi in una superpiattaforma. Il modo principale per diventare un super portale non è concentrarsi, ma disperdersi. Si tratta di un modo di pensare inverso nell'era odierna di Internet mobile e anche di una sorta di saggezza aziendale.

Tuttavia, le capacità sociali e comunicative di WeChat sono ineguagliabili ed è possibile condividerle con i propri partner. Sembra che Tencent stia svolgendo un lavoro simile. Ad esempio, ha investito in piattaforme di registrazione. WeChat può diventare uno strumento di comunicazione tra pazienti e medici e può fornire cure mediche a distanza. Medici e pazienti necessitano di una comunicazione complessa, una capacità che WeChat, che ha forti relazioni sociali, possiede. Tencent dovrebbe continuare ad aumentare i propri investimenti e la propria organizzazione basandosi su solide relazioni sociali.

Inoltre, le capacità comunicative e sociali di WeChat possono essere utilizzate per fornire servizi ad altre applicazioni e piattaforme di servizi di connessione, consentendo a WeChat di essere distribuito al livello inferiore di più app di servizi di connessione, responsabili della comunicazione tra aziende e utenti e aiutando le aziende a gestire le relazioni con i clienti. Penso che questo sia il valore più grande e il futuro dei servizi di connessione di WeChat. WeChat stessa deve ancora prendere in considerazione e sviluppare approcci più decentralizzati.

Spero solo che Tencent possa prima rinunciare all'idea di diventare una super piattaforma, perché solo quando il pensiero non sarà più consolidato e vincolato potrà diventare un vero super portale, un portale onnipresente. Infine, auguro anche a WeChat un futuro più luminoso e una migliore realizzazione del sogno di Tencent di connettere tutto.

Vincitore del Qingyun Plan di Toutiao e del Bai+ Plan di Baijiahao, del Baidu Digital Author of the Year 2019, del Baijiahao's Most Popular Author in the Technology Field, del Sogou Technology and Culture Author 2019 e del Baijiahao Quarterly Influential Creator 2021, ha vinto numerosi premi, tra cui il Sohu Best Industry Media Person 2013, il China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, il Guangmang Experience Award 2015, il China New Media Entrepreneurship Competition Finals 2015 e il Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.