Concorso teatrale online: nascerà una versione cinese di "House of Cards"?

"House of Cards", apparso sulla piattaforma cinematografica e televisiva Internet, non ha ancora sconvolto l'industria della pay TV statunitense, ma il suo altrettanto popolare mercato cinese potrebbe vedere casi di massa più rapidamente. Durante l'estate del 2014, le piattaforme di film e televisione su Internet hanno lanciato un gran numero di drammi "ad alto budget" che avevano acquistato e in cui avevano investito. Il 21st Century Business Herald ha appreso che la quota di budget di diversi concorrenti per i propri drammi aumenterà significativamente in futuro.

Una settimana fa è stato lanciato il dramma autoprodotto "Fleeting Time". Al 13 agosto, il volume on-demand del primo episodio ha superato i 18 milioni. Questo drama online, che Sohu definisce il "campione d'incassi annuale", è sullo stesso piano dei drama televisivi tradizionali: ogni episodio dura 45 minuti e 16 episodi vengono trasmessi nell'arco di 8 settimane.

I produttori hanno dichiarato al 21st Century Business Herald che l'investimento per produrre un singolo episodio del drama è di oltre 1 milione di yuan, il che significa che il costo di 1 minuto è di 20.000-30.000 yuan, equivalenti al budget dei tradizionali drama televisivi di prima linea, e "tutto il denaro viene sostanzialmente speso per la produzione". Nello stesso periodo, ad agosto si è concluso il drama autoprodotto da Tencent "The Darker Side". La durata di un singolo episodio di questo film di suspense ha raggiunto i 35 minuti e il numero totale di visualizzazioni del lungometraggio è stato di quasi 28 milioni. Sono molti i commenti secondo cui il film ha preso in prestito i metodi di produzione delle serie televisive americane.

Tuttavia, 20 ore dopo l'uscita di "Fleet of Time", "Divorce Lawyers", noto come il "re dei drammi" di quest'anno, è stato trasmesso su quattro emittenti televisive satellitari e Tencent Video ne ha acquistato l'esclusiva trasmissione online. "Divorce Lawyers", costato 3 milioni di yuan a episodio e 130 milioni di yuan di produzione, ha avuto un volume di riproduzione online complessivo di oltre 30 milioni al 13 agosto.

Alcuni addetti ai lavori ritengono che la norma, che entrerà in vigore nel gennaio 2015 e che imporrà che una serie televisiva possa essere trasmessa contemporaneamente solo su due canali satellitari ("una serie, due star"), ridurrà l'importo dell'investimento per una singola serie televisiva. L'industria dei video su Internet, un tempo nota per i suoi "bassi investimenti, la velocità di produzione, l'audacia e l'attrattiva", potrebbe passare a una scala di produzione più ampia man mano che il capitale di Internet diventa più forte, le abitudini del pubblico per i drammi esteri maturano e i terminali TV su Internet diventano più popolari.

A differenza di Netflix, che ha pre-acquistato i diritti esclusivi di "House of Cards" per 200 milioni di dollari, gli attuali drammi online cinesi ad alto budget non hanno ancora una filiera industriale stabile, soprattutto per quanto riguarda i fornitori di contenuti. È probabile che la produzione di "drammi autoprodotti" in qualità di investitore rimanga la forma prevalente, quindi i rischi sia interni che esterni saranno maggiori.

"La filiera di Internet per la realizzazione di web drama ad alto budget non è certamente matura quanto quella delle emittenti televisive, quindi il tasso di fallimento potrebbe essere più alto." Shang Na, caporedattore del Sohu Video Content Operation Center, ha affermato che i siti web di video stanno iniziando a entrare nel campo della produzione upstream e devono affrontare una concorrenza più agguerrita. Questa battaglia "brucia-soldi" è ufficialmente iniziata.

"Se non lo fai, verrai cacciato fuori presto."

Molti anni fa, l'attenzione della competizione tra piattaforme cinematografiche e televisive su Internet si è spostata dalla guerra per l'acquisto dei diritti d'autore alla guerra per l'autoproduzione. Dal 2014 sono comparsi frequentemente programmi televisivi online "su larga scala" e "ad alto costo", con specifiche simili a quelle dei tradizionali programmi televisivi.

Nel 2014, Youku Tudou ha dichiarato che avrebbe investito almeno 300 milioni di RMB per partecipare alla produzione di 10-15 film, 17 drammi autoprodotti, 20 microfilm e 50 spettacoli di varietà in qualità di co-produttore, "con una serie di drammi autoprodotti come Sex and the City e House of Cards e spettacoli di varietà come American Idol e The Voice of China".

Tra questi, "Tiny Times 1.0 Origami Era" (di seguito denominato "Tiny Times"), lanciato il 10 luglio, ha investito 50 milioni di yuan. Diretto dal regista taiwanese Qu Youning, che ha diretto i drama di successo "It Started with a Kiss" e "Rose Love", il film è interpretato dagli attori idol Peter Ho e Ivy Chen. L'intero processo è stato girato utilizzando attrezzature cinematografiche e ha richiesto sei mesi.

Dal suo lancio, avvenuto un mese fa, il numero di visualizzazioni di questo drama è stato di gran lunga inferiore a quello delle serie TV "Gu Jian Qi Tan" e "Love is Back" trasmesse contemporaneamente, e la risposta degli internauti è stata mediocre.

Quest'anno iQIYI ha lanciato una serie di drammi autoprodotti online, come Hello Alien, Soul Ferry,

"Waste Brothers", "Incredible Summer", ecc. hanno affermato che quest'anno l'investimento in contenuti autoprodotti non sarà inferiore a 300 milioni di yuan, senza limiti massimi.

Secondo i dati forniti da LeTV al 21st Century Business Herald, il budget destinato alle fiction autoprodotte rappresenta attualmente il 10-15% del suo investimento annuale in contenuti pari a 1 miliardo di RMB. L'anno prossimo la quota salirà a circa 1/3. Tra questi, i principali progetti di fiction online di quest'anno includono "The Queen's Conquest" e "The Beautiful Detective Agency", ecc., e sta per essere lanciato anche un fantastico drama online con un buon cast. L'investimento complessivo nei drammi online ad "alto budget" quest'anno è il doppio rispetto all'anno scorso. In termini di traffico, l'obiettivo dei contenuti autoprodotti è di rappresentare il 15% quest'anno, il 20%-25% l'anno prossimo e il 30% entro tre anni.

L'investimento di Sohu Video in contenuti autoprodotti sarà il doppio rispetto al 2013, rappresentando il 10%-20% del costo totale dei contenuti, mentre l'investimento in "grandi produzioni" sarà 3-4 volte superiore a quello dell'anno scorso. I drammi autoprodotti diventeranno la prima linea di contenuti redditizia di Sohu Video.

Oltre ai costi di produzione, le "grandi produzioni" attireranno anche maggiori investimenti. Poster promozionali per "Fleet of Time" sono stati affissi in molti spazi pubblicitari alle fermate degli autobus; Cinque giorni prima del lancio ufficiale, Sohu ha tenuto una cerimonia in un cinema che equivaleva alla première di un film. Negli ultimi tre mesi si sono tenute almeno tre conferenze stampa simili.

A differenza di "Diaosi Nanzi", che era "prima vedi se diventa popolare, poi promuovilo vigorosamente", Sohu ha un atteggiamento disperato verso "Fleet of Time": "Se non lo fai, verrai cacciato via presto".

Entgroup aveva precedentemente previsto che nel 2014 i principali siti web di video avrebbero investito 100 milioni di yuan in drammi online autoprodotti e che il numero di drammi sarebbe raddoppiato rispetto al 2012. Questa stima sarà quasi certamente infranta. L'agenzia ritiene che il numero di fiction cinesi autoprodotte online raggiungerà circa 1.700 nel 2014 e 3.000 nel 2015.

Tra le serie TV, i microfilm e i programmi di varietà, il produttore capo di LeTV, Hao Feng, è il più ottimista riguardo ai drammi online autoprodotti. "I programmi di varietà non possono competere direttamente con la TV tradizionale in termini di volume. Ciò non dipende dal fatto che il sito web video abbia soldi, ma dalla mentalità di investimento del cliente. I clienti che spendono centinaia di milioni di yuan all'anno in programmi non sono passati rapidamente alle piattaforme Internet. Quindi il campo di battaglia decisivo negli ultimi due anni sono i drammi online."

“Controlla il tuo destino”

Shangna ritiene che i principali siti web di video abbiano investito su larga scala in contenuti autoprodotti e stiano realizzando prodotti per ottenere una maggiore visibilità sul mercato. Allo stesso tempo, per un sito web di video, se si limita ad acquistare i diritti d'autore, esiste un solo modello di reddito aggiuntivo, ovvero la pubblicità interstiziale. "Ma se venissero prodotte più "Diaosi Nanzi", sarebbe possibile creare valore per Sohu sotto tutti gli aspetti."

Innanzitutto, in termini di entrate pubblicitarie, sono state ampliate più possibilità, tra cui il product placement, la sponsorizzazione, nonché patch e inserti giornalieri.

Ad esempio, il drama autoprodotto da LeTV "My Name is Hao Congming" ha guadagnato milioni di dollari a carato grazie alla pubblicità incorporata prima del suo lancio. Dopo la messa in onda dello show, tutti i ricavi generati dai clic appartenevano a LeTV. "È come se non avessi speso un centesimo e avessi comunque guadagnato milioni", ha detto Hao Feng. "Era diverso dal precedente acquisto e vendita di copyright di fiction televisive. Sebbene avessi speso soldi per acquistare il contenuto, ho visto la stazione televisiva guadagnare soldi dal product placement, ma non ho ricevuto una quota."

Ad esempio, con lo sviluppo della tecnologia, il servizio di fornitura di informazioni sui prodotti è maturato in LeTV. Dopo il lancio, gli utenti potranno cliccare direttamente per acquistare, cosa che le stazioni televisive tradizionali non possono fare.

Ci sono molte persone in LeEco che sono molto ottimiste circa le prospettive. "In due o tre anni, i prodotti realizzati da LeEco possono generare centinaia di milioni di yuan di entrate pubblicitarie, che possono facilmente superare le entrate pubblicitarie annuali di una stazione televisiva satellitare di secondo livello."

Shangna è fermamente convinta che "più grande è il progetto, più soldi si guadagnano". Se investe decine di milioni o addirittura centinaia di milioni di yuan in un contenuto che verrà trasmesso su una stazione televisiva, finché il team è forte, "l'impatto sociale non sarà inferiore a quello della stazione televisiva".

La seconda possibilità è che, una volta che un sito web video ha i propri contenuti, possa distribuire i propri diritti d'autore esclusivi sui contenuti, come una stazione televisiva. Inoltre, è possibile aggiungere anche un modello di tariffazione per utente. Shangna vide che in un momento in cui le persone facevano affidamento sul servizio taxi di Didi e le scommesse sulla Coppa del Mondo erano di gran moda, “il problema dei semplici pagamenti sui cellulari degli utenti era stato risolto”.

Inoltre, Youku ha iniziato a esplorare le possibilità offerte dai contenuti derivati ​​da autoproduzioni, ad esempio invitando gli utenti a fare regali virtuali ai loro personaggi preferiti sulle pagine di popolari drama autoprodotti.

Sebbene tutti i modelli siano nelle prime fasi di sviluppo e la loro portata non sia ancora matura o stabile, i siti web di video sono disposti a credere nelle prospettive di mercato, ad andare a monte e a impegnarsi per ottenere risorse di produzione di contenuti come le fiction televisive.

Allo stesso tempo, deve ammettere che i grandi investimenti sono obbligati a causa dei maggiori rischi di mercato. "Se un giorno la politica proibisse la trasmissione di fiction americane, giapponesi e coreane e Hunan Satellite TV non mi vendesse i programmi, come potrei sopravvivere?" Shangna ha detto: "Tutti i siti web di video mi dicono che voglio controllare il mio destino".

“Il tasso di fallimento è ancora del 90%”?

Nel mercato prevedibile, i siti web di video stanno coraggiosamente puntando sempre di più sul campo di battaglia dei "drammi autoprodotti". Stanno cercando di abbandonare il metodo di produzione basato su laboratori di squadre improvvisate e di puntare sulla professionalità e sulla scalabilità nel campo della produzione, esplorando al contempo modalità di cooperazione.

Negli ultimi tre anni, Hao Fang e altri hanno riassunto le esperienze e le lezioni apprese nella loro esplorazione di drammi autoprodotti. Ad esempio, il punto più importante è "non produrre mai più prodotti scadenti" e cercare i migliori partner per la produzione di contenuti.

Iniziando con l'accumulo di romanzi popolari online, Hao Feng ha applicato il product manager e il pensiero utente di LeTV alla collaborazione con i produttori cinematografici e televisivi tradizionali. Ad esempio, teneva d'occhio attentamente i dati ogni giorno, compresi i commenti su Weibo, il volume di diffusione, i cambiamenti nei vari indici, le risposte di diffusione su BBS, ecc., e si avvaleva della sua esperienza personale nella realizzazione di serie TV online per determinare se un progetto aveva probabilità di successo.

Secondo Hao Fang, sempre più società di produzione tradizionali sono nel panico. Da un lato, si rendono conto che il mercato di Internet è in forte espansione e che i loro prodotti potrebbero essere minacciati. Allo stesso tempo, quando si presentano al pubblico di Internet, le loro opere non sono apprezzate quanto quelle dei giovani sceneggiatori che pensano a Internet. "Come operatori, penseranno anche a quale sarà il loro prossimo passo."

Tuttavia, anche i talenti tradizionali nella produzione di contenuti devono adattarsi ai metodi e ai rischi della collaborazione con i siti web video.

Zhu Zhenguang, il produttore di Fleet of Time, due anni fa era un dipendente interno di Sohu Video. A quel tempo, il progetto Fleet of Time stava appena iniziando a essere incubato e la collaborazione per drammi lunghi richiedeva il contatto con industrie di produzione esterne più grandi.

Zhu Zhenguang ritenne di essere più adatto a un team di pura produzione di contenuti, così si dimise e iniziò a lavorare come produttore di "Fleet of Time".

Ma ha scoperto che la cooperazione con i siti web di video era diversa da quella con le stazioni televisive. La sua identità di "produttore" era più simile a quella di "product manager". Non poteva semplicemente pensare a "mettere insieme una buona squadra e scegliere buoni attori". Aveva bisogno di concentrarsi maggiormente sul prodotto stesso. Aveva bisogno di calcolare, in base alla propria esperienza, quanti clic avrebbe potuto ottenere sul sito web del video, elaborare un piano e stabilire un budget. Tuttavia, "il tasso di fallimento è ancora del 90%. Questa è la pressione di Internet. Forse solo uno o due drama diventeranno popolari in un anno".

Tuttavia, nella tradizionale catena di vendita delle fiction televisive, Zhu Zhenguang potrebbe subire meno pressioni. "Ci sono società di distribuzione professionali, società di gestione, agenzie pubblicitarie, ecc. che possono aiutarmi a calcolare il conto, e forse il rischio è minore."

Ma Zhu Zhenguang ha anche ammesso che le enormi prospettive del modello Internet sono molto allettanti. "Un drama online potrebbe avere miliardi di visualizzazioni, ed è molto probabile che in futuro si possano vendere prodotti accessori con vantaggi per il marchio. I vantaggi aggiuntivi apportati da un drama online potrebbero non essere peggiori di quelli di un film." "Per il team di produzione, nonostante i rischi, sono prima di tutto imprenditori e operatori", ha affermato Shang Na.

Come tutti i drammi online, "Fleeting Time" include KPI quali clic e riproduzioni come clausole nel contratto.

Ma al momento i siti web di video e le società di produzione ritengono ancora che la portata dei romanzi drammatici online sia ben lungi dall'essere sufficiente rispetto alle fiction televisive, e anche le risorse di talenti non sono ancora affluite su larga scala.

"Se la produzione di serie TV online potesse raggiungere un terzo di quella di serie TV, sarebbe possibile cambiare il settore, ma al momento siamo ben lontani da questo", ha affermato Hao Feng. "Il denaro investito in tutti i drammi online è probabilmente lo stesso investito in 10 grandi drammi televisivi, e il trasferimento dei migliori talenti ai drammi online non è avvenuto su larga scala."

Di conseguenza, gli inserzionisti non sono ancora entrati su larga scala nel settore della produzione di siti web video.

Tuttavia, Hao Fang ritiene che se ogni sito web video potesse produrre 2-3 super web drama su larga scala ogni anno, "non ci vorrebbe molto tempo per sostituire i drammi televisivi sulla piattaforma online".

Sohu è altrettanto ottimista. In questa battaglia contro le fiction televisive, con maggiori investimenti e le stesse risorse, il sito web può anche produrre fiction del calibro di "Empresses in the Palace" e "Legend of the Crescent Moon".

Tuttavia, nel mercato delle serie TV online su larga scala, i siti web video sono ancora nelle prime fasi di sviluppo. Vanno avanti con coraggio ma con cautela, basandosi sul loro giudizio e sulla loro esperienza nella realizzazione di serie TV online a basso budget.

Prima del lancio di "Fleet of Time", Sohu ha dedicato molti sforzi alla creazione di questo seed, "e al momento non ci sono problemi nel recuperarne i costi".

Vincitore del Qingyun Plan di Toutiao e del Bai+ Plan di Baijiahao, del Baidu Digital Author of the Year 2019, del Baijiahao's Most Popular Author in the Technology Field, del Sogou Technology and Culture Author 2019 e del Baijiahao Quarterly Influential Creator 2021, ha vinto numerosi premi, tra cui il Sohu Best Industry Media Person 2013, il China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, il Guangmang Experience Award 2015, il China New Media Entrepreneurship Competition Finals 2015 e il Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.