Il motivo dietro i grandi investimenti degli inserzionisti nei video lunghi: la dipendenza degli utenti

Diversamente dal posizionamento netto dei contenuti di YouTube e Hulu all'estero, i video player cinesi che credono nella filosofia tradizionale secondo cui "ogni centimetro ha i suoi punti di forza e di debolezza" sembrano "volere tutto". Un tempo i vecchi giganti dei video avevano ideato un "modello ibrido" che sviluppava sia video lunghi che brevi. Tuttavia, poiché siti web come Ku6.com e 56.com, noti per i loro brevi video UGC, vengono gradualmente emarginati dal capitale e dagli inserzionisti, e iQiyi, sostenuto dal suo "padre ricco", e LeTV, che ha contrattaccato con successo, sono emersi come outsider con grandi drammi e spettacoli di varietà, i video lunghi stanno giocando un ruolo sempre più decisivo nell'agguerrita concorrenza dei video.

I video lunghi sono l'arma definitiva nella guerra dei video, e questo è pienamente riflesso nei dati sui media video online della prima settimana di giugno, recentemente pubblicati da iResearch: Youku, un sito web di video completo che da tempo occupa la posizione di leader nel settore, occupa ancora il primo posto in termini di numero medio giornaliero di visitatori, ma è scivolato al terzo posto nel tempo di navigazione settimanale totale, superato dai lettori di video lunghi iQiyi e LeTV. Il numero di spettatori rappresenta la copertura degli utenti, mentre la durata rappresenta la qualità degli utenti e lo spazio espandibile per le operazioni degli utenti. Questi due indicatori fondamentali mettono alla prova le capacità operative della piattaforma video online.

Tuttavia, Tencent Video, sostenuta dal potente Penguin Empire, è da tempo indecisa nelle sue strategie per i video lunghi e corti, ed entrambi gli indicatori non sono ottimistici. Pony Ma, che è invincibile e leader in molti campi, ha bisogno di dedicare più tempo al settore video.

Figura 1: Classifica settimanale del tempo totale di navigazione dei media video online di iResearch iUserTracker (2014.6.2-6.8)

Figura 2: Classifica della copertura media giornaliera dei media video online di iResearch iUserTracker (2014.6.2-6.8)

Se paragoniamo l'industria video alle concubine dell'harem, i video lunghi sono come i principi che hanno dato alla luce, mentre i video brevi sono più simili a principesse che esistono solo per aumentare il divertimento della famiglia reale. Pertanto, l'enorme quantità di "benedizioni" pubblicitarie di cui sono stati inondati i contenuti video lunghi fa sbavare di invidia e gelosia anche i contenuti video brevi: "Where Are We Going, Dad 2", trasmesso in esclusiva in live streaming su iQiyi, ha guadagnato più di 100 milioni di yuan di entrate pubblicitarie solo da due sponsor principali, Yinlu e Blue Moon, mentre inserzionisti di primo livello come Vipshop, Liby, JD.com, Estee Lauder, Clarins, Microsoft, Crest, General Motors e Ford hanno puntato anche su "I Am a Singer 2" di LeTV, con un investimento totale di quasi 200 milioni di yuan.

Tuttavia, Youku, un sito web di video completo, ha raramente assistito di recente a un'azione di "flip" su così vasta scala da parte degli inserzionisti. Nella competizione per i ricavi pubblicitari di un singolo progetto, non può che lamentarsi con autocommiserazione: non ce la faccio!

Dietro le preoccupazioni del capo di Youku si nasconde l'enorme differenza tra il valore dei video lunghi e quelli brevi. Il dubbio del fondatore di Tudou, Wang Wei, secondo cui "i contenuti UGC sono acque reflue industriali e non possono essere monetizzati" resta irrisolto. Gli inserzionisti hanno investito il "budget principale" del marketing video in contenuti video lunghi. Se c'è un surplus, distribuiranno la paghetta rimanente a video brevi che generano traffico long-tail.

Ci sono due ragioni soggettive e oggettive per cui gli inserzionisti sono disposti a spendere ingenti somme di denaro per lanciare rapidamente contenuti video lunghi: le abitudini pubblicitarie e la dipendenza degli utenti. Per dirla senza mezzi termini, molte persone vanno al KTV e per prima cosa cercano una "principessa" che conoscono. Nell'ambiente misto della pubblicità su Internet, gli inserzionisti amano anche trovare vecchie conoscenze che siano allo stesso tempo belle e talentuose, per ridurre i costi dovuti a tentativi ed errori. Hanno avuto successo nel marketing dei programmi di varietà e delle fiction sulla TV tradizionale e hanno messo a punto un sistema molto completo di valutazione dei contenuti, posizionamento pubblicitario e monitoraggio degli effetti. Queste esperienze e metodologie possono essere naturalmente trasferite al marketing video lungo.

Finché i siti web video continueranno a promuovere grandi progetti, a realizzare marketing integrato e a realizzare casi di collegamento multischermo, anche il nuovo sistema di marketing dei media diventerà sempre più perfetto. In questo senso, i contenuti video lunghi prendono il sopravvento sul trasferimento del valore pubblicitario in un contesto di pubblico televisivo in rapido invecchiamento e realizzano la missione del settore di "continuare la linea di famiglia". Si tratta piuttosto dell'evoluzione naturale dei contenuti televisivi e del marketing televisivo, con una buona base genetica e capacità di adattamento al nuovo ambiente.

Tuttavia, l'evoluzione naturale dei contenuti è in realtà una ragione molto superficiale. In realtà c'è solo una ragione più profonda: la dipendenza degli utenti dai video lunghi, che rappresenta il tempo di navigazione totale degli utenti menzionato da iResearch nell'articolo precedente. In realtà gli inserzionisti sono molto ingenui. Considerano solo dove si trovano gli utenti e quanto sono coinvolti. Un singolo episodio di un importante dramma o di un varietà può invogliare gli utenti a guardarlo per molto tempo, aumentando le opportunità di esposizione del marchio e creando momenti e spazi più rilassati per gli inserzionisti per avvicinarsi ai consumatori. Su questa base, i contenuti video lunghi possono creare dipendenza da parte dell'utente, e molteplici comportamenti di visualizzazione in un determinato periodo di tempo assicurano la frequenza di esposizione del marchio, creando una varietà di ricche forme di vettori pubblicitari, tra cui sponsorizzazioni di titoli, pre-roll, trasmissioni orali, cartelloni pubblicitari, annunci in pausa, etichette angolari, annunci a metà pagina e soluzioni di e-commerce video, che possono facilmente catturare la mente dell'utente e formare una memoria profonda. Naturalmente la tentazione fatale non si limita a questo. Grazie alle loro caratteristiche di "grande creatività, grande produzione e grande influenza", i video lunghi sono diventati oggetto di forte pubblicità da parte di società di produzione e siti web di video. Hanno maggiori probabilità di suscitare argomenti sociali e innescare innovazioni fenomenali, fornendo un terreno fertile affinché il marketing integrato degli eventi del marchio possa sfruttare le condizioni favorevoli.

A differenza delle prenotazioni KTV, i video lunghi degli inserzionisti non devono essere solo divertenti da guardare, ma devono anche avere un effetto di marketing che possa accecare gli occhi del capo al fine di migliorare i KPI. "Where Are We Going, Dad 2" è appena andato in onda e gli effetti attuali devono ancora essere contati. Tuttavia, secondo i dati sull'effetto di "I Am a Singer 2" di LeTV forniti da iResearch, durante il periodo di marketing tutti i 26 marchi hanno superato le aspettative nel completamento dei loro KPI e l'esposizione media in eccesso dei diversi prodotti pubblicitari è variata dal 32% al 118%. Il ROI ha superato le aspettative del 224%. Anche l'effetto dello sponsor principale Vipshop ha lasciato indietro i video brevi: il comportamento di ricerca degli utenti, l'intenzione di acquisto e la raccomandazione dopo aver guardato la pubblicità sono aumentati rispettivamente dell'8,4%, del 9,9% e dell'8,8%, tutti valori circa il 50% in più rispetto al livello di crescita medio.

Non è difficile scoprire che nell'era della lotta tra video e strategie di contenuti di alta qualità, i vantaggi esclusivi dei video lunghi attireranno sempre più utenti e stimoleranno gli effetti del marchio, mentre la fidelizzazione dell'utente e le ricche forme di presentazione pubblicitaria convinceranno gli inserzionisti a investire più budget. L'abbondante flusso di cassa trasferito dai budget pubblicitari televisivi ai budget pubblicitari video a lungo termine favorirà lo sviluppo sano del settore video.

Vincitore del Qingyun Plan di Toutiao e del Bai+ Plan di Baijiahao, del Baidu Digital Author of the Year 2019, del Baijiahao's Most Popular Author in the Technology Field, del Sogou Technology and Culture Author 2019 e del Baijiahao Quarterly Influential Creator 2021, ha vinto numerosi premi, tra cui il Sohu Best Industry Media Person 2013, il China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, il Guangmang Experience Award 2015, il China New Media Entrepreneurship Competition Finals 2015 e il Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.