Perché i siti web video cinesi non riescono a fidelizzare gli utenti e a fare soldi?

Il modello di profitto dei siti web video è stato un problema spinoso fin dal suo inizio. Dalla pubblicità agli utenti paganti, i siti web video non hanno mai smesso di provarci. Il modello di tariffazione di Netflix è sempre stato il sogno dei siti web video cinesi. Sebbene tutti i siti web cinesi di video abbiano lanciato modelli di abbonamento, la realtà è molto triste. Sebbene questo articolo riassuma le tre ragioni principali dell'impopolarità del sistema di iscrizione, vale a dire scarsa esperienza utente, carenza di risorse personalizzate e deboli attributi social, in realtà la ragione fondamentale del sistema di iscrizione è il numero di prodotti che il sito web video offre ai suoi membri e per i quali gli utenti sono realmente disposti a pagare. Se i siti web cinesi di video non risolvono il problema del semplice trasferimento dei contenuti, per quanto possano apparire spettacolari, non possono essere paragonati a Netflix. Abbiamo compilato questo articolo per analizzare il sistema di iscrizione dei siti web video nella speranza che attraverso queste analisi superficiali possiamo stimolare la riflessione di tutti sull'essenza del sistema di iscrizione dei siti web video.

Non molto tempo fa è scoppiato online un dibattito sulla pubblicità video: da un lato, i siti web di video ritengono che la pubblicità sia un modo legale per fare profitti e che rappresenti anche il costo per l'acquisto dei diritti d'autore. Il blocco degli annunci pubblicitari ridurrà il numero di video guardabili e, di conseguenza, influirà sull'esperienza dell'utente. D'altro canto, gli utenti hanno espresso insoddisfazione per gli attuali annunci video lunghi più di un minuto e ritengono che la causa del peggioramento dell'esperienza utente siano gli annunci lunghi e di bassa qualità. La disputa tra le due parti ha portato infine a un altro argomento: i siti web video forniscono servizi di abbonamento in grado di rimuovere la pubblicità e i prezzi non sono molto alti (varia da pochi yuan a più di dieci yuan al mese). Perché gli internauti preferiscono sopportare 60-70 secondi di pubblicità piuttosto che iscriversi?

Forse è più facile vedere lo stato attuale del sistema di iscrizione dei siti web video attraverso i dati. Prendiamo come esempio il rapporto finanziario del quarto trimestre dell'anno fiscale 2013 del gruppo Youku Tudou: l'utile netto del gruppo ha raggiunto i 901,3 milioni di RMB, con un incremento del 42% rispetto allo stesso periodo dell'anno fiscale 2012, di cui 801 milioni di RMB sono stati ricavati dalle entrate pubblicitarie nette. L'aumento dei ricavi è dovuto principalmente alla crescita del business degli inserzionisti dei marchi e all'aumento dell'investimento medio degli inserzionisti (aumento del volume di riproduzione pubblicitaria). Si può notare che i servizi a valore aggiunto del sito web, rappresentati dall'abbonamento a pagamento, non hanno contribuito in alcun modo alla crescita dei ricavi di Youku Tudou.

Perché il sistema di iscrizione ai siti web video non è popolare tra gli internauti? Questo articolo analizzerà la questione da tre prospettive.

Motivo 1: l'iscrizione "migliora" davvero l'esperienza?

Attualmente, i privilegi di iscrizione ai siti web video si dividono principalmente in tre aspetti: 1. Salta le pubblicità; 2. Esperienza ad alta definizione; 3. Video esclusivi.

Di questi tre vantaggi, "l'esperienza HD" non è così significativa. Con la cosiddetta "alta definizione" si intende principalmente la risoluzione 1080P. La velocità di rete minima richiesta per guardare video 1080P online è di 4 Mbps, il che significa che gli utenti della rete 4M riescono a malapena a supportare la riproduzione online di video 1080P solo quando gli altri servizi di rete sono interrotti. A giudicare dalle attuali condizioni di rete in Cina, l'esperienza visiva degli utenti comuni a 1080P potrebbe non essere migliore di quella a 720P.

Anche i vantaggi dei “film esclusivi” non sono evidenti. I seed BT gratuiti sono ormai ovunque e gli utenti possono trovarli cercando pazientemente per qualche minuto. La maggior parte degli utenti non spende soldi su un sito web solo per guardare qualche video. Inoltre, le opere presenti nelle videoteche dei vari siti web non sono esclusive. Forse un video riservato esclusivamente agli iscritti al sito web A è disponibile gratuitamente sul sito web B.

L'unico privilegio veramente utile per la maggior parte degli utenti è "saltare le pubblicità". Tuttavia, quando un utente vede una pubblicità di 60 secondi che non può essere disattivata, inizialmente proverà disgusto per il sito web e poi penserà a come evitare la pubblicità. Questo è il nocciolo del problema: i membri paganti dovrebbero effettivamente avere un'esperienza migliore rispetto agli utenti ordinari, ma ciò non significa che il sito web possa utilizzare metodi come la riduzione dell'esperienza dei membri ordinari per riflettere la "superiorità" dei membri. Quando gli utenti pagano per diventare membri allo scopo di "saltare la pubblicità", il sistema di iscrizione in realtà non "migliora" l'esperienza, ma la "completa" soltanto. Anche se questo metodo, simile al ricatto, può spingere alcuni utenti a scendere a compromessi, avrà anche il costo di ridurre il gradimento degli utenti stessi.

Purtroppo, la maggior parte dei siti web di video utilizza attualmente questo metodo per peggiorare l'esperienza complessiva del sito e costringere gli utenti a registrarsi. È possibile che non venga riconosciuto dagli utenti a livello di valore.

Motivo 2: il sito web si basa troppo su risorse esterne e gli utenti non hanno un senso di appartenenza

Attualmente, le risorse cinematografiche e televisive dei siti web video vengono fondamentalmente acquistate dall’esterno e “gli utenti si rivolgeranno a chiunque si accaparri le risorse”. Tuttavia, la natura sconosciuta delle risorse rende difficile per gli internauti prevedere quale sito web possa produrre stabilmente contenuti di alta qualità. Ad esempio, il media di trasmissione online esclusivo per la prima stagione di "The Voice of China" era Youku, ma nella seconda stagione è diventato improvvisamente Sohu Video. Se il sito web cambia troppo rapidamente, gli utenti non si sentiranno più parte del sito e, naturalmente, non diventeranno membri paganti.

Inoltre, a differenza dei media basati sul testo, la maggior parte dei siti web video attualmente funge da piattaforma di ristampa e raramente partecipa alla produzione di contenuti di risorse video. Senza produrre contenuti è impossibile produrre valori ed è impossibile attrarre utenti che condividano i propri stessi valori. Quando l'attrattiva di un sito web video è di gran lunga inferiore all'attrattività delle sue risorse video, perché gli utenti dovrebbero voler diventare fan del sito web video?

Questo è anche il motivo per cui nel 2013 sono emersi i drammi online autoprodotti. L'emergere di "Diaosi Nanren" e "Wanwan Expected" significa che i siti web video hanno iniziato a cambiare. Credo che la maggior parte dei siti web di video sappia già che un utente che guarda solo programmi e non è interessato al sito web in sé non vorrà contribuire economicamente al sito web di video. I drammi autoprodotti online rappresentano il primo passo per i siti web di video per costruire il proprio marchio.

[Commenti di Maker 100] Attualmente, poiché i costi dei diritti d'autore sono rimasti elevati, i siti web di video devono spendere molti soldi per acquistare i diritti d'autore e i costi operativi rimangono elevati. Per quanto riguarda la produzione di contenuti personalizzati, nonostante siano coinvolte diverse aziende, a causa di vincoli di costi e di personale, la maggior parte di esse si limita a cimentarsi in questo settore e non riesce a creare un vero vantaggio competitivo in termini di contenuti.

Motivo 3: Pochi elementi social non possono soddisfare la vanità degli utenti

L'iscrizione è la ricompensa che il sito riserva al comportamento dell'utente che soddisfa le aspettative, il che costituisce un meccanismo di incentivazione. In termini di forma, il sistema di adesione adotta un approccio gerarchico, che consente agli utenti membri di sperimentare un "rispetto straordinario" attraverso l'assegnazione di una serie di privilegi. Purtroppo, l'attuale sistema di iscrizione dei siti web di video non dimostra questo tipo di "superiorità": a parte il logo di iscrizione sull'avatar dell'utente, gli altri aspetti non sono diversi da quelli degli utenti normali.

Un esempio in netto contrasto sono i membri di QQ. Il privilegio del nome rosso dei membri di QQ si basa sulla necessità degli utenti di essere “rispettati”: QQ identifica i membri di QQ in un elenco di amici altamente visibile, rendendo i membri più visibili e facendoli sentire più “unici”.

Attualmente, fatta eccezione per i siti web UGC come Youku e Tudou, non esiste praticamente alcuna connessione tra gli utenti della maggior parte dei siti web video. L'atmosfera comunitaria è troppo debole, quindi il sistema di appartenenza non ha naturalmente terreno su cui sopravvivere. L'identità dei membri del sito web video è vaga e il titolo di appartenenza non li renderà orgogliosi.

Quattro modi per risolvere il ciclo morto del sistema di appartenenza

Il sistema di iscrizione imperfetto e il sistema di visualizzazione della pubblicità rozzo e brutale sono le ragioni principali del vicolo cieco operativo dei siti web di video: il sistema di iscrizione è poco attraente, gli utenti possono solo guardare le pubblicità, le pubblicità sono troppo lunghe e di scarsa qualità, gli utenti iniziano a utilizzare plug-in di blocco delle pubblicità, i costi pubblicitari aumentano, i profitti del sito web ne risentono, i siti web allungano le pubblicità e aumentano le quote di iscrizione, sempre più persone utilizzano plug-in di blocco delle pubblicità e il numero di utenti iscritti diminuisce, i costi pubblicitari continuano ad aumentare... Questo è diventato un problema comune per i siti web di video nazionali.

A mio parere, i siti web di video devono fare le seguenti quattro cose per migliorare la situazione attuale:

1. Ridurre i sentimenti negativi degli utenti nei confronti del sito web ottimizzando la presentazione degli annunci pubblicitari;

2. Migliorare l'interattività dei contenuti dei commenti per integrare gli attributi social;

3. Aumentare la quota di contenuti video autoprodotti, trasmettere valori ai netizen e ottenere il riconoscimento degli utenti;

4. Evidenziare lo status distinto dei membri attraverso un design della pagina più completo e attività più esclusive.

Grazie a questi elementi è possibile creare un sistema di affiliazione sostenibile.

Vincitore del Qingyun Plan di Toutiao e del Bai+ Plan di Baijiahao, del Baidu Digital Author of the Year 2019, del Baijiahao's Most Popular Author in the Technology Field, del Sogou Technology and Culture Author 2019 e del Baijiahao Quarterly Influential Creator 2021, ha vinto numerosi premi, tra cui il Sohu Best Industry Media Person 2013, il China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, il Guangmang Experience Award 2015, il China New Media Entrepreneurship Competition Finals 2015 e il Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.