Dietro la rara assenza di Midea da AWE: è iniziata la battaglia per l'ammodernamento tra i giganti degli elettrodomestici

Di recente, a Shanghai è stata inaugurata l'AWE2023 (China Home Appliances and Consumer Electronics Expo), una delle tre più grandi fiere mondiali dedicate all'elettronica di consumo. Molti giganti degli elettrodomestici, come Hisense, Changhong e TCL, hanno allestito stand e gareggiato per presentare i loro prodotti tecnologici all'avanguardia e attirare l'attenzione del settore e dei consumatori. Tuttavia, in quanto azienda leader nel settore degli elettrodomestici, Midea non è stata quasi mai assente da questo evento annuale.

In passato, Midea è sempre stata una delle attrazioni principali dell'AWE Home Appliances Show annuale. Perché quest'anno ha improvvisamente smesso di partecipare? Si vocifera che ciò sia dovuto al cambio di rotta strategico di Midea, da azienda tradizionale di elettrodomestici a gruppo tecnologico globale: in altre parole, Midea ritiene di non essere più un marchio di elettrodomestici, ma un'azienda tecnologica pura.

Infatti, già nel 2020 erano emersi segnali di un potenziamento della struttura aziendale e dell'asse strategico di Midea. In quel periodo, il presidente di Midea, Fang Hongtao, rivelò per la prima volta che l'organizzazione aziendale di Midea si era espansa in cinque aree principali: elettronica di consumo, sistemi HVAC e di costruzione, gruppi aziendali elettromeccanici, robotica e automazione e innovazione digitale.

Nel 2022, Midea ha ulteriormente chiarito e aggiornato il suo asse strategico, proponendo quattro assi strategici principali: "leadership tecnologica, accesso diretto agli utenti, orientamento al digitale e innovazioni globali", posizionando così l'azienda come un gruppo tecnologico globale con attività che spaziano tra case intelligenti, tecnologia industriale, tecnologia edilizia, robotica e automazione e innovazione digitale.

Non è difficile scoprire dalla trasformazione di Midea che l'attenzione di Midea non è più limitata al settore degli elettrodomestici, ma si sta spostando verso campi più ampi, dando il via a una battaglia per l'aggiornamento dimensionale tra i giganti degli elettrodomestici.

Nel settore degli elettrodomestici, Midea non è l'unica ad abbracciare attivamente la trasformazione. Anche i giganti degli elettrodomestici come Haier e Gree stanno costantemente intensificando i loro sforzi di trasformazione. Prendiamo come esempio Haier. Oltre a concentrarsi sulle case intelligenti, sta anche esplorando l'Internet industriale.

In questo contesto, ci sono diverse domande che vale la pena porsi. La prima è perché Midea è così desiderosa di trasformarsi, la seconda è quali sono le caratteristiche di questa trasformazione e la terza è quali sono la qualità e le difficoltà della sua trasformazione e se ciò potrebbe allontanarla dal principale campo di battaglia degli elettrodomestici?

Perché i giganti degli elettrodomestici stanno intensificando i loro sforzi di trasformazione?

Quando si parla delle ragioni della trasformazione strategica di un'azienda, la maggior parte delle persone pensa subito al calo delle performance aziendali.

Ripensando alla storia dello sviluppo di Midea, possiamo notare che sono numerosi i casi di navi che hanno dovuto cambiare rotta a causa del calo delle prestazioni. Nel 1997 Midea entrò in una grave crisi, il suo business nel settore dell'aria condizionata subì un forte declino e rischiò di essere acquisita. In quel periodo, Fang Hongbo aiutò Midea a superare una situazione difficile licenziando alcuni membri del reparto di condizionamento dell'aria e adottando un modello di marketing sistematico.

Nel 2011, il fatturato di Midea è aumentato del 21,6%, arrivando a 134,1 miliardi di yuan, ma l'utile netto è diminuito del 7,3%. Di fronte al dilemma di aumentare i ricavi ma non i profitti, Midea è stata ancora una volta costretta a rinnovarsi e trasformarsi.

Tuttavia, la trasformazione e l'ammodernamento di Midea nel 2022 non sono stati un cambiamento forzato, ma piuttosto il risultato di una promozione reciproca di fattori esterni e interni.  

A giudicare dai dati sulle performance, infatti, che si tratti di Midea, Haier o Gree, la dinamica di crescita è piuttosto chiara.

Nei primi tre trimestri del 2022, il fatturato di Midea è stato di 270,4 miliardi di yuan, con un incremento annuo del 3,5%, mentre l'utile netto attribuibile agli azionisti è stato di 24,5 miliardi di yuan, con un incremento annuo del 4,3%. Haier ha inoltre realizzato un fatturato di 184,749 miliardi di yuan, con un incremento annuo dell'8,91%, e un utile netto attribuibile agli azionisti di 11,666 miliardi di yuan, con un incremento annuo del 17,26%; mentre Gree ha realizzato un fatturato di 147,489 miliardi di yuan, con un incremento annuo del 6,77%; e un utile netto attribuibile agli azionisti di 18,304 miliardi di yuan, con un incremento annuo del 17%.

Ma mentre i giganti “mangiano la carne”, l’industria potrebbe non essere in grado di “bere la zuppa”. A causa di fattori quali il declino del mercato immobiliare e la debole domanda dei consumatori, il settore degli elettrodomestici ha quasi subito un calo generale nel 2022. Secondo i dati della China Academy of Information and Communications Technology, le vendite al dettaglio totali del mercato cinese degli elettrodomestici nel 2022 sono state pari a 835,2 miliardi di yuan, con un calo annuo del 5,2%.

Entro il 2023, questa tendenza al ribasso non sarà migliorata in modo significativo. Secondo i dati raccolti da AVIC Cloud Network, nel primo trimestre del 2023 il volume delle vendite al dettaglio del mercato cinese degli elettrodomestici è diminuito del 3,5% su base annua.

Sebbene la crescita di Midea resti inarrestabile, Fang Hongtao ha sottolineato direttamente, qualche tempo fa, durante la riunione di scambio dei dirigenti del Gruppo Midea, che "i prossimi tre anni saranno caratterizzati da difficoltà relativamente grandi e sarà un inverno freddo senza precedenti". È proprio a causa della pressione sullo sviluppo industriale che i giganti sono costretti ad accelerare l'esplorazione della trasformazione.

Oltre alle forze esterne, i fattori interni sono i fattori chiave nella trasformazione dei giganti degli elettrodomestici. Prendiamo come esempio Midea. Già nel 2018, il fondatore di Midea, He Xiangjian, aveva sottolineato che "l'obiettivo futuro di fatturato di Midea è di raggiungere i 500 miliardi di yuan". Tuttavia, è evidente che è difficile raggiungere questo ambizioso obiettivo affidandosi agli elettrodomestici intelligenti. Pertanto, trovare più punti di forza per supportare un mercato di centinaia di miliardi è una mossa inevitabile affinché Midea possa andare avanti.

La ragione dietro la trasformazione strategica di Gree in una strategia di diversificazione è in realtà dovuta alla necessità di innovazioni aziendali. Durante le due sessioni dell'anno scorso, Dong Mingzhu ha detto francamente: "La Gree Electric è ora intrappolata dai condizionatori d'aria. Quando parliamo della Gree Electric, intendiamo i condizionatori d'aria". Per portare lo sviluppo di Gree a un livello superiore, la diversificazione del layout è diventata la direzione che Gree sta attivamente esplorando.

Trasformazione delle imprese di elettrodomestici: tre caratteristiche di tre giganti

Nel cammino verso la trasformazione, la caratteristica comune dei tre giganti è che attaccano ovunque basandosi sulle proprie capacità.

Ad esempio, Midea non solo unisce la sua profonda competenza negli elettrodomestici intelligenti per espandersi in settori quali la tecnologia edilizia e l'innovazione digitale, ma unisce anche le proprie capacità di produzione intelligente per estendersi ad altri campi quali la robotica e l'automazione, la tecnologia industriale, ecc.

Anche Haier e Gree stanno unendo le proprie capacità tecnologiche per apportare cambiamenti più profondi. Ad esempio, Haier esplora nuovi modelli di consumo basati sulla scena creando la piattaforma Smart Home Brain; Gree realizza il collegamento tra vecchie e nuove industrie combinando i condizionatori d'aria con le nuove energie.

Ma allo stesso tempo, le caratteristiche di trasformazione dei tre giganti superano di gran lunga i loro punti in comune. Se dovessi usare tre parole per descrivere le tre aziende, secondo me quella di Midea sarebbe determinazione, quella di Haier eredità e quella di Gree piccoli passi e rapidi progressi.

Midea è sempre stata considerata la tipica "azienda hardware". Tra i precedenti assi strategici, il primo era la leadership di prodotto. Ora, nella nuova strategia lanciata da Midea, la leadership tecnologica è diventata la ricerca suprema di Midea. Dietro questo cambiamento c'è il fatto che Midea ha subito cambiamenti drastici, passando dall'attenzione iniziale rivolta esclusivamente all'hardware e alle funzioni al miglioramento simultaneo di software, hardware e altri aspetti.

Oltre ai cambiamenti nel pensiero strategico, la determinazione di Midea a trasformarsi è riscontrabile anche nella sua organizzazione aziendale. Considerando solo la tecnologia industriale, dal 2017 Midea ha iniziato ad acquisire costantemente aziende collegate per rafforzarsi. In primo luogo, ha acquisito Gaochuang Transmission, poi MR Meiren Semiconductor e infine Hekang New Energy, Donling Technology, ecc. Entro il 2021, la tecnologia industriale di Midea si è estesa a molti settori come automobili, industria, chip, ecc. e ha proposto un obiettivo di 100 miliardi di yuan di fatturato in 5 anni.

Relativamente parlando, la trasformazione di Haier pone maggiore enfasi sul rimanere sulla strada principale. A gennaio di quest'anno, il presidente di Haier Zhou Yunjie ha chiaramente sottolineato che "un'azienda senza strategia non ha futuro, quindi ciò che fai è importante; deviare dalla strategia porterà disastri devastanti all'azienda, quindi ciò che non fai è ancora più importante".

Oggi Haier sta accelerando con decisione la sua trasformazione strategica. Da un lato, sta utilizzando Haier Smart Home come veicolo per impegnarsi a realizzare case intelligenti nell'era dell'Internet delle cose; dall'altro, si basa sulla piattaforma Caos Industrial Internet per concentrarsi su settori verticali quali la grande industria sanitaria, la governance urbana, l'industria automobilistica e la nuova industria energetica per creare una trasformazione ecologica aziendale.

Gree punta su nuovi settori di business. Sebbene abbia compiuto progressi anche nei prodotti industriali, nelle nuove energie e nelle apparecchiature intelligenti, si trova ancora nella fase di definizione strategica. Ad esempio, nel campo delle nuove energie, Gree si è progressivamente concentrata sulla costruzione dell'intera filiera industriale, acquisendo aziende come Yinlong New Energy.

Gioia e dolore del cambiamento strategico dei giganti

Negli ultimi anni, poiché i consumi nella fascia C sono diventati sempre più bassi, i giganti degli elettrodomestici bianchi come Midea, Haier e Gree hanno tutti guardato alla fascia B per crescere. Quindi, in questa battaglia di dimensionalità, come si comportano i grandi colossi e quali sfide devono affrontare?

In quanto rappresentante della trasformazione strategica dei giganti degli elettrodomestici, si può affermare che i risultati della trasformazione di Midea siano di gran lunga superiori a quelli degli altri. Nella prima metà del 2022, i ricavi del business B-end di Midea hanno rappresentato quasi il 25%, con un aumento del 3% dei ricavi totali. Tra questi, la tecnologia industriale, la tecnologia edilizia, la robotica e l'automazione hanno tutte superato i 10 miliardi di yuan di fatturato, mentre la tecnologia edilizia è aumentata del 33,09% su base annua.

La stessa rapida crescita si è verificata anche per Gree. Nella nuova area di business, il fatturato di Gree derivante dai prodotti industriali nella prima metà del 2022 è stato di 2,888 miliardi di yuan, con un incremento annuo del 57,79%, mentre il fatturato derivante dall'energia verde è stato di 1,926 miliardi di yuan, con un forte incremento del 131,57% annuo.

Ma che si tratti di Midea o di Gree, rispetto alla loro enorme produzione di elettrodomestici, la loro crescita graduale nella direzione della trasformazione ha ancora molta strada da fare prima di una vera esplosione.  

A dire il vero, la strada verso la trasformazione delle aziende di elettrodomestici è destinata a essere piena di spine. In primo luogo, in alcuni nuovi settori di attività, vi è anche incertezza nella domanda, il che comporta alcuni ostacoli alla trasformazione dei giganti degli elettrodomestici. Ad esempio, nel campo della robotica e dell'automazione, dove Midea ha compiuto grandi sforzi, i dati dell'Ufficio nazionale di statistica hanno mostrato che la produzione nazionale di robot industriali nella prima metà del 2022 è stata di 202.000 unità, con un calo annuo di oltre l'11%.

La seconda è che in alcuni settori la concorrenza è piuttosto agguerrita. Un esempio tipico è che nel campo della tecnologia degli edifici intelligenti la concorrenza in settori come l'aria condizionata centralizzata e gli ascensori sta diventando sempre più agguerrita. I dati di istituzioni come "HVAC" mostrano che nel 2021 i marchi stranieri rappresentavano circa il 48% dei sistemi di aria condizionata centralizzati e solo quattro produttori avevano una quota superiore al 10%; mentre i dati di Changjiang Securities mostrano che i marchi stranieri e le joint venture rappresentano fino al 70% del mercato degli ascensori. Non è facile aggiudicarsi una fetta della torta in un mercato così agguerrito.

Naturalmente, nel lungo periodo, la trasformazione dei giganti degli elettrodomestici merita ancora di essere attesa. Da un lato, c'è un enorme potenziale di mercato nascosto nelle aree in cui Midea si sta trasformando. Prendendo ad esempio la produzione automobilistica, sulla quale Midea, Haier e Gree sono tutte ottimiste, il Forward-looking Industry Research Institute prevede che entro il 2026 il fatturato principale dell'industria dei ricambi auto del mio Paese supererà i 5,5 trilioni di yuan.

D'altro canto, sulla base dell'accumulo di produzione e R&S a lungo termine, nonché delle relative fusioni e acquisizioni aziendali, i grandi colossi hanno accumulato una notevole forza tecnica in nuove aree di business, gettando le basi per la loro battaglia di trasformazione. Ad esempio, Midea ha ottenuto grandi risultati nel campo della robotica e dell'automazione con l'acquisizione di Kuka. Ha costruito la prima linea di produzione MEB in Cina per FAW-Volkswagen, ha ammodernato e ristrutturato le linee di produzione e assemblaggio dei rivestimenti delle portiere per Changan New Energy e ha costruito un'officina di saldatura flessibile per BYD.

Conclusione

Ripensando alla storia dello sviluppo del settore degli elettrodomestici, il dramma della prosperità e del declino si è svolto in Giappone e negli Stati Uniti. C'era una volta un colosso degli elettrodomestici come Sony, Panasonic e Sharp che esplorarono settori diversi e abbandonarono gradualmente il loro business nel settore. Questa volta, la battaglia per la trasformazione e l'ammodernamento delle aziende di elettrodomestici si è spostata in Cina.

Anche giganti come Midea, Haier e Gree hanno accelerato la loro trasformazione e hanno addirittura riposizionato il loro business, entrando in una serie di nuovi settori, come la produzione industriale, la tecnologia edilizia, l'Internet industriale e le nuove energie. Resta però da vedere se Midea riuscirà a imboccare una nuova strada. Ma ciò che è certo è che, con un enorme sostegno di mercato e un supporto tecnologico sempre più avanzato da parte dei giganti, il percorso di modernizzazione delle aziende cinesi di elettrodomestici vale la pena di essere immaginato!

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Vincitore del Qingyun Plan di Toutiao e del Bai+ Plan di Baijiahao, del Baidu Digital Author of the Year 2019, del Baijiahao's Most Popular Author in the Technology Field, del Sogou Technology and Culture Author 2019 e del Baijiahao Quarterly Influential Creator 2021, ha vinto numerosi premi, tra cui il Sohu Best Industry Media Person 2013, il China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, il Guangmang Experience Award 2015, il China New Media Entrepreneurship Competition Finals 2015 e il Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.