Il "lungo termine" di Vivo è fuori controllo: la quota di mercato diminuisce, i prodotti di fascia alta sono difficili da trovare

Sebbene non compaia più frequentemente nella vista delle persone, ha riportato un'altra vittoria sulla depressione.

Secondo gli ultimi dati di IDC, nel 2022 le spedizioni di smartphone in Cina hanno raggiunto le 286 milioni di unità. È la prima volta in dieci anni che le spedizioni di telefoni cellulari in Cina scendono nuovamente sotto i 300 milioni, con un calo annuo del 13,2%.

Tra queste, le spedizioni annuali di vivo hanno raggiunto 53,161 milioni di unità, classificandosi al primo posto con una quota di mercato del 18,6%. Nonostante fosse il numero uno, la quota di mercato di vivo è scesa di un sorprendente 25% su base annua, quasi il doppio del calo delle spedizioni complessive.

A differenza di Luo Yonghao, che era solito risparmiare sui costi pubblicitari del telefono cellulare Hammer, e di Lei Jun, che ha utilizzato la sua immagine personale per iniettare valore in Xiaomi, il fondatore di vivo, Shen Wei, rappresenta una discreta eccezione.

Dalla nascita del marchio vivo fino ad oggi, più di un decennio fa, Shen Wei è apparso in pubblico solo poche volte.

Il più impressionante è stato nel 2014. Al lancio di un nuovo prodotto di vivo, Shen Wei era di ottimo umore. Si presentò ai media per essere intervistato, indossando un abito casual e occhiali con montatura a mezza montatura. Afferma di non interagire con i colleghi del settore per paura che ciò possa interferire con il suo pensiero. Preferirebbe dedicare il suo tempo alla comunicazione con fornitori e distributori. A quel tempo, si poteva percepire che Shen Wei fosse orgoglioso del suo isolamento.

vivo è molto simile a Shen Wei. Disdegna di formare un gruppo con altri produttori, ma non è abbastanza innovativa. Si dichiara lungimirante verso il mondo esterno, ma in segreto insegue questa tendenza.

Dopo aver cercato su Internet, ci sono pochissimi resoconti su questo argomento, ma guardando agli anni trascorsi con vivo, si può tracciare un quadro più completo del capo di vivo e della vivo sotto la sua guida.

BBK vivo

Nel 1995, Duan Yongping lasciò Subowang e fondò il BBK con sei generali, tra cui Shen Wei. Quattro anni dopo, la BBK divise le sue tre principali attività e Shen Wei divenne responsabile delle attività di comunicazione della BBK.

Nel 2010 viene fondata a Dongguan, in Cina, la Vivo Mobile Communications Co., Ltd., segnando la vera nascita del marchio vivo.

Quando il marchio fu fondato, Shen Wei condusse un sondaggio e scoprì che gli effetti sonori erano una richiesta consolidata tra le persone di età compresa tra 18 e 25 anni, ma nessuno produceva telefoni cellulari con questa caratteristica, mentre altri marchi erano impegnati a competere in termini di configurazione e convenienza.

Pertanto, nel 2012 è uscito il primo smartphone Vivo realizzato con un doppio materiale, caratterizzato da Hi-Fi e ultrasottilità come punti di forza. Il suo prezzo era di circa 2.500 yuan, il che non era poco, ma riuscì a raggiungere vendite per milioni di dollari. Ciò convinse Shen Wei che si trattasse di una strada percorribile verso la differenziazione.

La musica, un argomento di vendita direttamente percepibile, non è estremamente dipendente dalle prestazioni e dai parametri. Ciò consente di controllare indirettamente i costi dell'hardware e di mantenere elevati i profitti di vivo. Successivamente, vivo ha aggiunto leggerezza e sottigliezza al concetto fondamentale dei suoi prodotti. Nel 2014, vivo ha lanciato l'Hi-Fi 2.0 e il sottile X5Max. All'epoca questo telefono era il più sottile al mondo, con uno spessore di soli 4,75 mm.

Evitando la battaglia tra configurazione e rapporto costi-efficacia e affermandosi come outsider con strategie differenziate, questa idea ha quasi distrutto il periodo di ascesa di vivo.

A giudicare dai dati, la quota di mercato di vivo ha continuato ad aumentare tra la fine del 2015 e la fine del 2018, ma la sua rapida crescita si è presto raffreddata.

L'ex fossato, l'attuale ostacolo

A giudicare dalla ricerca e dallo sviluppo dei sistemi operativi, vivo è nato relativamente tardi.

Nel 2013, vivo ha lanciato il tanto detestato sistema operativo Funtouch, criticato dagli utenti perché "instabile e poco efficiente dal punto di vista energetico". Nel 2018, vivo è stato uno dei primi marchi di telefoni cellulari a essere dotato della versione di anteprima per sviluppatori di Android P, ma non ci sono state segnalazioni dai successivi canali pubblici che vivo abbia continuato a sviluppare il sistema e il problema di instabilità è continuato fino all'anno scorso.

Nel 2022, vivo ha lanciato il sistema Origin OS 3.0. Alcuni utenti ritengono che questo aggiornamento riveli la fretta con cui è stato rilasciato fin dall'inizio. Il livello 1.0, la suite atomica 2.0 e la cartella grande 3.0 sono stati forzatamente uniti in un unico aggiornamento.

Meno di un mese dopo, vivo ha dovuto rispondere alle lamentele dei consumatori, promettendo di risolvere i problemi di compatibilità dei vecchi modelli e di effettuare un importante aggiornamento l'anno prossimo.

Anche in termini di esperienza utente ci sono molti inconvenienti. Un utente si è lamentato sul Weibo di un blogger digitale del fatto che l'interfaccia delle impostazioni di vivo non supporta i clic durante il processo di scorrimento e che l'utente deve fermare lo schermo prima di fare clic; ci sono solo tre livelli di dimensione delle icone; e i pulsanti nella casella di richiesta di autorizzazione sono paralleli, il che non è comodo da usare come il design su e giù. La mancanza di umanizzazione nei dettagli mette in luce le carenze di vivo.

Il concetto di "leggero e sottile", diventato una novità dal 2014, non è stato ancora abbandonato da vivo. Nel 2021, il vivo S10 ha ancora un corpo ultrasottile da 7,29 mm. A giudicare dalle recensioni dei media dell'epoca, l'importanza di un corpo ultrasottile risiedeva nella sua piacevole sensazione al tatto, nella portabilità e nell'aspetto più accattivante, e nient'altro. Tutto ciò è ben lontano dall'essere sufficiente a giustificare l'amore delle persone per i telefoni cellulari.

Ma per ottenere uno spessore così sottile, è necessario fare maggiori sforzi nel sistema di raffreddamento e nella durata della batteria, in modo da raggiungere le prestazioni medie degli altri telefoni cellulari.

D'ora in poi, sembra che la sottigliezza non abbia più permesso a vivo di mantenere la sua precedente immagine differenziata. Al contrario, per altri marchi di telefoni cellulari, fattori quali il rapporto costi-benefici, l'ecologia e l'esperienza utente stanno diventando sempre più importanti.

Non è che vivo non stia lavorando sodo, semplicemente non sta progredendo abbastanza.

Dal punto di vista tecnologico, solo nel 2021 vivo ha aumentato i suoi investimenti nei chip. Tuttavia, Huawei HiSilicon ha iniziato a sviluppare chip nel 2004, Xiaomi ha iniziato nel marzo 2017 e vivo ha iniziato quasi più di recente.

Per molti anni, vivo si è affidato a cambiamenti superficiali e a un marketing approfondito, che ha avuto origine invitando star popolari a prezzi elevati e sponsorizzando spettacoli di varietà. Tutti questi costi sono confluiti nei costi nascosti dei telefoni cellulari.

Secondo statistiche incomplete, nel 2018 vivo ha sponsorizzato 12 spettacoli di varietà e promosso quattro modelli, con prezzi dei prodotti promossi compresi tra 2.500 e 3.600 yuan.

Fonte: GF Securities Development Research Center

Ciò è correlato al pubblico di vivo. Secondo il rapporto "2019 Smart Mobile Terminal Industry Insights", la maggior parte degli utenti di telefoni cellulari Vivo sono donne che vivono in città di seconda, seconda e quarta fascia e che ricercano bellezza e qualità della vita. Anche le app più utilizzate sui cellulari sono strettamente legate alla vita e all'intrattenimento. Tra le cinque app più preziose ci sono Taobao News, Mini World, Kuaishou, Movie and TV Collection e Soul. Gli utenti vivo sono un gruppo di persone che presta maggiore attenzione all'intrattenimento e allo stile di vita.

Solo confrontando possiamo vedere la differenza. Xiaomi ha mostrato un tono diverso. Le cinque applicazioni più preziose sono Zhihu, LinkedIn, Bilibili, Himalaya FM e NetEase News.

D'altra parte, c'è la rete offline di vivo. Qualche anno fa, gli accattivanti colori blu-verde di vivo e oppo apparivano spesso in ogni angolo delle strade e dei vicoli delle città di seconda, seconda e quarta fascia, perché questi negozi erano necessari per far fronte al calo del mercato. A giudicare dai dati del 2019, il marchio vivo ha una quota elevata e un indice TGI elevato nelle città di terza fascia e inferiori.

Fonte: 2019 Smart Mobile Terminal Industry Insights, data di discussione

Che si tratti di pre-vendita o post-vendita, i negozi offline rispecchiano la dipendenza e la fiducia che le persone nelle città di fascia bassa ripongono nei marchi. vivo ha investito molto nello sviluppo di canali offline. Dai venditori ai concessionari, tutti possono ricevere incentivi extra per il raggiungimento degli obiettivi di vendita e diventare potenti promotori dei canali di vendita offline di vivo.

Nel 2016, l'esplosione delle vendite offline di telefoni cellulari Vivo ha portato a un aumento sostanziale delle vendite complessive, ma si è trattato solo di un incremento temporaneo. Un simile modello di incentivazione non può sfuggire agli svantaggi derivanti dall'aumento dei prezzi a ogni livello. Nel mondo odierno, ricco di informazioni, il divario informativo tra la fiducia delle persone nei negozi offline sarà prima o poi colmato dall'abbondanza di canali.

Ne seguì la recessione. Nel 2018, un giornalista del Southern Metropolis Daily scoprì durante una visita a Huaqiangbei che il settore della telefonia mobile stava attraversando un'ondata di chiusure di negozi fisici. Yan Tao, all’epoca responsabile delle vendite di OPPO in Cina, ha anche dichiarato al giornalista del Southern Metropolis Daily che la riduzione dei negozi di telefonia mobile era una tendenza inevitabile. "Nei primi anni, il layout offline di OPPO si concentrava di più su come rendere più comodo per gli utenti ottenere o acquistare prodotti. Ora, i negozi offline devono soddisfare meglio i requisiti degli utenti per l'ambiente di acquisto, l'esperienza e una serie di altri servizi".

Con la diffusione di Internet, la comprensione dei telefoni cellulari da parte delle persone non dipende più eccessivamente dai negozi fisici e sono stati imposti requisiti più elevati che vanno oltre lo shopping, ma vivo non è riuscita a recuperare terreno.

La riluttanza ad anticipare i tempi potrebbe essere dovuta all'ansia di Shen Wei nei primi giorni di costruzione della fabbrica di vivo. Era la prima metà del 2012 e i feature phone stavano passando dagli smartphone. Poiché vivo non è riuscita ad anticipare la brusca svolta del mercato, alcuni dei suoi feature phone sono rimasti ammucchiati in magazzino.

Shen Wei ha ricordato: "A quel tempo, vivo non era grande, ma perdeva 100 milioni di yuan al mese".

Ciò in una certa misura smorzò il suo entusiasmo nel realizzare una "innovazione radicale".

I dati sembrano buoni, ma la strada da percorrere non è chiara

Il dato più facilmente menzionato dal mondo esterno su vivo è la sua quota di mercato. Secondo i dati IDC, la quota di mercato di vivo si è classificata al primo posto per due anni consecutivi.

Ma dietro questi dati così affascinanti, il sostegno è un po' debole.

Prendendo ad esempio il 2021, vivo ha venduto 71 milioni di telefoni cellulari in Cina e Apple ne ha venduti 50,3 milioni, ma i loro ricavi e margini di profitto sono stati rispettivamente di 143,3 miliardi di yuan e 329 miliardi di yuan; Rispettivamente il 7,4% e il 67,8%.

Forse per tagliare i costi, vivo ha sponsorizzato solo tre spettacoli di varietà nel 2022, il che ha ridotto ancora una volta l'influenza di vivo nelle città di fascia inferiore.

Secondo statistiche incomplete, nella prima metà del 2022, i marchi nazionali di telefonia mobile guidati da Huami, OPPO e Vivo hanno lanciato un totale di 51 nuovi prodotti, di cui molti modelli di punta avevano un prezzo superiore ai 4.000 yuan.

Tuttavia, nonostante vivo punti al mercato di fascia alta, continua ad adottare la strategia del "mare di macchine". Nel 2021, vivo e il suo sotto-marchio IQOO hanno lanciato 49 telefoni cellulari. Tuttavia, la quota di vendita dei telefoni cellulari vivo 5G è scesa al 5,0% entro il 2022.

Nella competizione dei telefoni cellulari di fascia alta, la partecipazione di vivo non è ovviamente elevata e l'aggiornamento della tecnologia di base non è evidente.

Shen Wei una volta si prefisse l'obiettivo di vivo di fare della telefonia mobile la sua attività principale. Da una prospettiva commerciale, vivo non è effettivamente abbastanza aggressiva in altri settori.

Nel 2019, vivo ha annunciato un importante aggiornamento del suo ecosistema, ad esempio dotandosi di scenari per auto intelligenti, utilizzando un telefono cellulare per aggiornare gli scenari intelligenti e utilizzando il telefono cellulare come chiave per auto.

Ma questo punto non è riuscito ad ampliare il divario tra vivo e gli altri marchi. Nel 2018, l'Internet of Vehicles Alliance ha annunciato il lancio della prima specifica per le chiavi digitali per autoveicoli. Successivamente, diversi produttori come Audi e Hyundai Motor hanno fornito ai clienti servizi di chiave digitale. Nello stesso anno, Huawei e Xiaomi hanno realizzato anche la tecnologia "chiave per cellulare".

Per quanto riguarda la disposizione della catena ecologica, vivo è chiaramente in ritardo.

Ad esempio, Apple, Huawei, Samsung, Xiaomi, OPPO e altri produttori hanno lanciato gli smartwatch nel 2014. Nello stesso anno, Xiaomi aveva già predisposto una filiera ecologica attorno ai telefoni cellulari. Tuttavia, vivo ha lanciato il suo primo smartwatch solo a settembre 2020, senza suscitare particolare scalpore.

Le possibilità di Vivo

Se le scarse prestazioni precedenti non vengono considerate una crisi, il vero dilemma di vivo è che la direzione del suo sviluppo è contraria alle sue possibilità di sopravvivenza.

Secondo un sondaggio condotto dal centro di ricerca dati ZDC Online di Zhongguancun, la fascia di prezzo più gettonata per vivo è quella compresa tra 3.000 e 5.000 yuan.

Sia nei prezzi più alti che in quelli più bassi, Apple si colloca in cima alla classifica e Redmi in fondo. Il grado di attenzione prestata alle funzioni del telefono cellulare può riflettere direttamente la domanda dell'utente nei confronti del marchio e, in una certa misura, può anche orientare la direzione della sopravvivenza del marchio.

Tuttavia, secondo l'analisi di IDC, il raggiungimento da parte di vivo del primo posto nella quota di mercato nazionale nel 2022 è strettamente correlato alle vendite dei modelli di fascia alta della serie X di vivo. La maggior parte dei modelli della serie X ha un prezzo superiore ai 5.000 yuan, con un utile lordo superiore rispetto ai modelli di fascia bassa. Da una prospettiva a lungo termine, è inevitabile scegliere la strada del lusso.

Negli ultimi due anni, vivo ha manifestato la sua intenzione di entrare nel mercato di fascia alta e l'anno scorso ha lanciato un telefono cellulare con schermo pieghevole. La configurazione più economica del primo telefono cellulare con schermo pieghevole costa 8.999 yuan. Nel 2022, vivo ha ottenuto una quota di mercato del 7,7% nel mercato degli schermi pieghevoli. Aveva bisogno dell'aiuto di forze esterne come i chip Qualcomm, i sistemi Google e gli schermi Samsung per completare la ricerca e lo sviluppo e per conquistare quote di mercato nel segmento di fascia alta, in cui non aveva alcun vantaggio di primo arrivato. Raggiungere una quota del 7,7% non è certo facile.

Altrettanto difficile è l'attuale problema della sopravvivenza. Concentrarsi sui telefoni di fascia alta significa che gli utenti potrebbero perdere di vista i modelli di fascia media. Come trovare un equilibrio è diventato il tema più importante per vivo nel prossimo anno.

Se analizziamo le dichiarazioni esterne di Shen Wei, egli sarebbe sicuramente più disposto a rinunciare ai "guadagni immediati".

Durante la cerimonia di premiazione dell'innovazione e dell'incontro annuale online vivo 2022, tenutasi un mese fa, Shen Wei ha nuovamente menzionato il concetto di causa ed effetto. Ha tenuto un discorso intitolato "Concentrarsi sulla semina e gettare solide fondamenta per una prosperità a lungo termine", affermando che il 2022 sarà "l'anno della svolta di alto livello" per vivo. Solo adottando una visione a lungo termine e concentrandosi sul "piantare semi" le fondamenta di un'azienda possono essere durature.

Gli piace definire la sua filosofia di vita e quella di vivo come causalità e visione a lungo termine, ma in realtà vivo non è così puro e altruista come Shen Wei afferma al mondo esterno.

Vivo ha avuto anche un discreto coinvolgimento nell'incidente della banca del villaggio che è fallita nel 2022. Dopo che l'incidente è diventato un grosso problema, sono emerse le piattaforme finanziarie Internet attraverso le quali i fondi sono confluiti nelle banche del villaggio, incluso il portafoglio vivo.

Le piattaforme finanziarie su Internet aiutano le banche ad attrarre depositi e le banche consentono alle piattaforme finanziarie su Internet di ricavare entrate come commissioni di gestione. Shen Wei, che una volta aveva dichiarato che non si sarebbe mai occupato di immobiliare, in realtà ha modificato il modo in cui Vivo può condurre operazioni di capitale.

Vivo, guidata da Shen Wei, sta chiaramente facendo il contrario. O il monaco dalla bocca storta che governa tramite l'inazione sta recitando le scritture sbagliate, oppure vivo, guidato da Shen Wei, trova difficile integrare conoscenza e azione.

Parlando di vivo, cos'altro ti viene in mente a questo punto? Visione a lungo termine? Oppure è il risultato della semina? Questa potrebbe essere solo una scusa per una crescita debole. Vivo, che ha mantenuto il primo posto, potrebbe non entrare in crisi immediatamente, ma la capacità di trovare nuovi modelli di business e punti di crescita quest'anno diventerà di fatto la chiave per determinare se Vivo e Shen Wei riusciranno a diventare "a lungo termine".

Vincitore del Qingyun Plan di Toutiao e del Bai+ Plan di Baijiahao, del Baidu Digital Author of the Year 2019, del Baijiahao's Most Popular Author in the Technology Field, del Sogou Technology and Culture Author 2019 e del Baijiahao Quarterly Influential Creator 2021, ha vinto numerosi premi, tra cui il Sohu Best Industry Media Person 2013, il China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, il Guangmang Experience Award 2015, il China New Media Entrepreneurship Competition Finals 2015 e il Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.