La formula della gloria dei prodotti nazionali è fallita, il Juduo è stato emarginato?

Attualmente, il mercato nazionale dei prodotti per la cura della pelle è in forte espansione, ma l'industria cosmetica è un'altra storia.

Il valore di mercato dell'azienda di prodotti per la cura della pelle PROYA è aumentato di dieci volte nei cinque anni successivi alla sua quotazione, creando una leggenda della ricchezza; mentre la società madre di Perfect Diary, Yatsen E-Commerce, che si occupa principalmente di cosmetici, ha visto il prezzo delle sue azioni scendere dalla sua quotazione. In soli due anni, il prezzo delle sue azioni è sceso da 10,5 dollari ad azione a 1,47 dollari, con un calo dell'86%.

Mao Geping, un affermato marchio nazionale di cosmetici, non ha ancora ottenuto l'autorizzazione per la quotazione dalla presentazione del suo prospetto nel 2017.

Di recente, un investitore ha dichiarato a "Zi Zi Financial View" che la società madre di Juduo, Juyi Group, sta lanciando una IPO. Tuttavia, dopo la verifica, Juyi Group ha negato la suddetta affermazione a "Zi Zi Financial View", ma allo stesso tempo ha affermato che la società ha completato diversi cicli di finanziamento e che la quotazione è un processo che verrà sicuramente intrapreso in futuro, ma non è ancora il momento giusto.

La storia fondamentale di un marchio di cosmetici è difficile da scrivere. C'era il precedente del Diario Perfetto e del duro lavoro di Mao Geping nel futuro. Indipendentemente dal fatto che si decida di lanciare un'IPO adesso, è sempre una buona cosa prepararsi per i momenti difficili. Quali sono quindi, per Juyi Group, gli ostacoli rimanenti sulla strada verso la capitalizzazione?

1. Frequenti cambiamenti di capitale

"Al momento non abbiamo accordi di quotazione. Da una prospettiva aziendale, la società ha mantenuto un flusso di cassa positivo e non ha esigenze di finanziamento. A giudicare dall'attuale stato del mercato dei capitali, questa tempistica potrebbe non essere la scelta migliore." Di recente, "Bullet Finance" ha chiesto alla società se Juyi Group avvierà il processo di quotazione nel prossimo futuro. Lo ha affermato un responsabile del dipartimento delle pubbliche relazioni del Gruppo Juyi.

Sebbene il responsabile sopra menzionato abbia affermato che non è ancora il momento di rendere pubblica la notizia, ci sono anche casi di successo rispetto ai colleghi. Ad esempio, all'inizio di novembre di quest'anno, la società di prodotti professionali per la cura della pelle Juzi Biopharma è stata quotata sulla borsa di Hong Kong e ha ricevuto una sottoscrizione eccedente.

Le speculazioni del mercato sulla quotazione di Juduo sono strettamente collegate alle frequenti variazioni del suo capitale azionario avvenute nell'ultimo anno circa.

Nel luglio dell'anno scorso, alcuni media hanno scoperto, attraverso indagini condotte sul National Enterprise Credit Information Network, che Zheng Ziyue, il fondatore di Juduo, si era ritirato e che la società di private equity General Atlantic Capital era diventata l'azionista di controllo al 100%. Hanno quindi messo in dubbio che la dirigenza del Gruppo Juyi avesse incassato e che la società si fosse "venduta" a capitali stranieri.

Tuttavia, Juyi Group ha rapidamente smentito questa affermazione, sottolineando che il team fondatore è ancora il maggiore azionista dell'azienda e che Juduo è ancora un marchio nazionale.

Nel settembre 2021, il capitale azionario di Juyi Group è cambiato nuovamente e i diritti di controllo della società sono stati restituiti a Juyi Hong Kong, con Juyi Hong Kong che deteneva il controllo assoluto e Pan-Atlantic Capital che deteneva solo una piccola parte delle azioni rimanenti.

Successivamente, Juyi Group spiegò che la società stava modificando il suo capitale azionario in quel momento e che, poiché ciò richiedeva conoscenze professionali in materia di finanza e diritto, era molto complicato da spiegare chiaramente; quindi aspettò che il cambiamento fosse completato prima di spiegarlo al pubblico.

"Zhu Zi Financial View" ha scoperto che, oltre alle variazioni del capitale azionario di luglio e settembre dell'anno scorso, a settembre di quest'anno si sono verificate anche una serie di variazioni del capitale azionario a Juyi. Il 23 settembre 2022, General Atlantic Capital si è ritirata e gli azionisti di controllo di Juyi Group sono stati modificati in Juyi Hong Kong e Juyi Singapore.

(Foto/Tianyancha)

La detenzione di azioni di una società nazionale da parte di una società estera di proprietà del fondatore è una disposizione patrimoniale relativamente comune per le società nazionali e viene spesso utilizzata per preparare le quotazioni all'estero.

"In effetti, la serie di cambiamenti dell'entità giuridica apportati dall'azienda negli ultimi anni erano volti a espandere meglio la sua attività all'estero." Il responsabile sopra menzionato ha dichiarato a "Zi Zi Financial View" che i prodotti dell'azienda si stanno vendendo bene nelle regioni d'oltremare e che le variazioni del capitale rispetto allo scorso anno sono più che altro degli aggiustamenti apportati dall'azienda per espandere la propria attività all'estero.

Tuttavia, non è comune che un'azienda non di proprietà del fondatore detenga il 100% della società madre nazionale durante il processo di modifica del capitale, come nel caso di Juyi Group. Supponendo che la suddetta modifica del capitale azionario di Juduo sia semplicemente una preparazione per l'avanzamento del business all'estero, ciò dimostra anche l'immaturità della società nel suo accordo di capitale azionario.

L'impatto di questo errore sul marchio Juyi continua. Una ricerca su Baidu mostra che dall'anno scorso molti resoconti dei media relativi a Juduo hanno affrontato il tema della "vendita di Juduo a capitali stranieri" e alcuni consumatori hanno addirittura dichiarato sulle piattaforme social che non avrebbero più acquistato i prodotti Juduo.

Il motivo per cui la fiducia e la reputazione dei cosmetici nazionali sono così fragili è legato ai loro metodi operativi.

Utilizzare canali e bonus di traffico per conquistare il mercato è un modo comune utilizzato dai marchi cosmetici nazionali per distinguersi. Non hanno particolari pregi o insostituibilità nella tecnologia dei prodotti e nelle materie prime. Anche il minimo disturbo può influire sulla percezione dell'utente. Questo è probabilmente un ostacolo che devono affrontare anche i marchi cosmetici nazionali cresciuti nell'era dell'e-commerce.

2. Crisi di marginalizzazione

Fondata nel 2016, Juduo eccelle nell'aprire il mercato creando prodotti di successo. Tra i suoi primi prodotti di successo ci sono l'ombretto monocolore, il fard monocolore, ecc.

Nel 2017, Juduo è entrato a far parte di Taobao e in pochi anni è diventato con successo uno dei marchi di cosmetici più venduti. Oltre al posizionamento e alle caratteristiche dei prodotti, un ruolo fondamentale è stato svolto da una solida strategia di marketing del marchio.

Nel complesso, entrare nel mercato con piccole categorie, creare prodotti esplosivi e influenzare la mente degli utenti e il passaparola è il primo passo affinché Juduo possa “uscire dal cerchio”.

Prendendo ad esempio il primo ombretto monocolore molto popolare, a differenza della tradizionale palette di ombretti combinati, l'ombretto monocolore Juduo ha una ricca gamma di colori e può essere abbinato liberamente, offrendo ai consumatori più scelta e metodi di combinazione, ed è anche in linea con la ricerca di uno stile personalizzato da parte dei giovani.

Inoltre, una singola scatola di ombretto ha un prezzo di circa 20 yuan, il che soddisfa le esigenze degli studenti e dei principianti del trucco che desiderano provare il prodotto a un prezzo basso e attrae gli utenti grazie al suo rapporto qualità-prezzo.

(Foto/Sito ufficiale Juduo)

Il secondo passo che Juduo compie per aumentare le vendite è costituito da tutorial KOL completi e dettagliati e da raccomandazioni di divulgazione scientifica.

Nella selezione dei KOL, oltre a far entrare i migliori influencer nelle sale di trasmissione in diretta, Juduo seleziona anche un gran numero di influencer di livello intermedio e di livello intermedio. La loro immagine complessiva e la natura dell'account sono più vicine ai consumatori comuni, producendo così un effetto di piantagione di erba più realistico.

Nella fase di conversione delle transazioni, oltre a ottenere la conversione e la fidelizzazione degli utenti tramite streaming live, Juduo segue da vicino anche i nodi di marketing per aumentare le vendite. Che si tratti della tradizionale festa dell'e-commerce 618, del Double 11 o di feste tradizionali come Capodanno, San Valentino e San Valentino cinese, sono tutte diventate punti di svolta per l'esplosione delle vendite.

Il ritmo di marketing dal punto alla superficie ha guidato la crescita delle prestazioni di Juduo. Secondo quanto riportato dai media, le vendite totali di ombretti monocolore Juduo hanno superato i 13 milioni di pezzi.

Grazie alla rapida crescita delle prestazioni, Juduo ha completato diversi cicli di finanziamento nel giro di due anni, coinvolgendo istituti di investimento tra cui SoftBank Asia, Xinyi Capital, ecc.

Tuttavia, non è realistico raggiungere uno sviluppo a lungo termine basandosi esclusivamente sul posizionamento del prodotto e sulle strategie di marketing.

Dopotutto, i marchi di cosmetici nazionali che si sono sviluppati facendo affidamento sui dividendi di canale stanno crescendo e cambiando come funghi dopo una pioggia e sono diventati anche forti concorrenti di Juduo.

Secondo i dati forniti da Magic Mirror Market Intelligence, nella classifica delle transazioni dei marchi di cosmetici Double 11 della piattaforma Tmall del 2020, Juduo si è classificata al 46° posto con un volume di transazioni di 68,4 milioni di yuan. Nello stesso periodo, Perfect Diary si è classificata al primo posto con un importo di transazioni pari a 536 milioni di yuan, mentre Huaxizi, Little Autine e Red Earth si sono classificate rispettivamente al terzo, quindicesimo e diciottesimo posto.

Nel 2021 e nel 2022, la classifica di Juduo è scesa al 47° e 48° posto. Negli ultimi due anni, molti nuovi marchi nazionali sono emersi nella top 20, tra cui Caitang, Mao Geping, Banfenyi, ecc.; Huaxizi e Kolaqi sono rimasti nella top 20 per tre anni consecutivi.

Juduo non sta solo affrontando un continuo calo nel ranking delle vendite. Con lo sviluppo del mercato della bellezza e la crescita degli utenti, oltre al posizionamento sulla domanda e al rapporto costi-efficacia, vengono richiesti requisiti più elevati in termini di qualità e prestazioni dei prodotti.

Nel dicembre 2022, l'account ufficiale della rivista Consumer Reports ha pubblicato valutazioni e classifiche basate sul passaparola di prodotti nazionali per il trucco delle labbra, che comprendevano valutazioni di piattaforme di e-commerce di 13 prodotti nazionali per il trucco delle labbra di 12 marchi. Tra questi, i marchi con i punteggi più bassi sono stati VENUS MARBLE (7,2 punti) e Ju Duo (7,1 punti).

Inoltre, Juduo ha ottenuto solo 5,5 punti per quanto riguarda la durata del trucco, il che ha abbassato ulteriormente il punteggio complessivo.

"Zi Zi Financial View" ha notato che non è raro che gli utenti di Xiaohongshu si lamentino di Juduo, lamentando principalmente problemi come la scarsa resa dei colori, la scarsa durata e la polvere per il fard che vola.

(Foto/Xiaohongshu)

"La logica di investimento dell'industria cosmetica è passata da una competizione guidata dal marketing a una competizione completa nel marketing, nei prodotti e nelle operazioni dei consumatori. I nuovi marchi emergenti che un tempo facevano affidamento sul marketing per conquistare una posizione di mercato devono anche tornare a pensare razionalmente al loro futuro, mentre i dividendi del traffico svaniscono e i costi di marketing salgono alle stelle", ha affermato Guosen Securities in un rapporto di ricerca sull'industria cosmetica.

3. Quali sono gli svantaggi della selezione del percorso?

L'era dei dividendi sul traffico è finita per sempre. Nell'era della concorrenza a tutto campo, è ovviamente più crudele per i marchi di cosmetici, le cui barriere funzionali e tecnologiche sono già deboli.

In termini di funzionamento del prodotto, Juduo adotta la strada dell'estensione dai prodotti di fascia bassa a quelli di fascia alta e dai marchi di fascia bassa a quelli di fascia alta.

Nei suoi primi giorni, Juduo si è affermata sul mercato con categorie quali ombretti e fard, per le quali i consumatori avevano una richiesta relativamente bassa, e in seguito si è estesa anche ai correttori e ai prodotti per le labbra. Fondotinta, rossetti e altri cosmetici di alta qualità appartengono alla categoria dei cosmetici, e i consumatori tendono ad avere esigenze più elevate e a essere più esigenti.

Da questa prospettiva, le fondamenta poste da prodotti popolari di fascia bassa, come ombretti e fard, spesso non riescono a creare solide barriere di marca e dipendenza da parte dell'utente. Ciò rende facile capire perché prodotti come il lucidalabbra lanciato da Juduo abbiano in seguito suscitato più reclami da parte degli utenti.

Inoltre, nel 2019 la società madre di Juduo, Juyi, ha lanciato anche un nuovo marchio, "Jiao Se", che si rivolge principalmente ai colletti bianchi delle città e ha anche aumentato i prezzi. Secondo i dati di market intelligence di Magic Mirror, il giorno Double 11 del 2022 il prezzo medio di Juduo sulla piattaforma Tmall era di 48 yuan, mentre il prezzo medio di Yeast era di 78 yuan.

Sebbene il prezzo unitario del colore fermentato sia aumentato in modo significativo rispetto al Juduo, è ancora basso tra i cosmetici nazionali.

In occasione del Double 11 del 2022, il prezzo medio delle transazioni di Huaxizi sulla piattaforma Tmall era di 142 yuan, mentre il prezzo medio per cliente di Mao Geping e Caitang era di 271 yuan e 184 yuan, rispettivamente 3 volte, 5,6 volte e 3,8 volte quello di Juduo.

Anche dai cambiamenti nelle classifiche dei marchi di cosmetici nazionali sulle piattaforme di e-commerce negli ultimi tre anni, possiamo vedere uno spartiacque netto: da una parte ci sono Huaxizi, Mao Geping e Caitang, che enfatizzano le caratteristiche e la qualità del prodotto, e dall'altra ci sono Perfect Diary, Juduo, ecc., che vincono per rapporto costi-efficacia e tendenze di mercato. Il primo mostra una tendenza al rialzo più evidente.

Nel Double 11 del 2022, Perfect Diary è scomparso dalla posizione di campione, mentre Hua Xizi è ancora tra i primi tre. Nello stesso momento, Caitang e Mao Geping sono risaliti in classifica, classificandosi rispettivamente all'11° e al 16° posto.

Secondo Essence Securities, per l'industria cosmetica è più efficace attaccare partendo dalla fascia alta e arrivando a quella bassa.

"In generale, un tono di marca elevato e forti attributi di categoria possono creare un fossato più forte. I marchi di fascia alta godono di un premio di marca più elevato e non hanno bisogno di abbassare i prezzi controllando i costi. Invece, sono favoriti dai clienti perché forniscono prodotti e servizi migliori e anche la loro fedeltà dei clienti è più alta." ha affermato Essence Securities.

Non è difficile vedere che, che si tratti della disposizione ritmica delle principali categorie di prodotti di Juduo o dell'incubazione del marchio da Juduo a Jiangse, Juyi Group segue l'approccio dal facile al difficile e fa l'opposto. Ciò significa anche che Juyi Group dovrà ancora combattere una dura battaglia per costruire solide barriere di marca e la fiducia degli utenti.

Le innovazioni nei prodotti e nelle operazioni sono imperative e anche Juduo sta cercando di sfondare. Secondo le informazioni pubbliche, Juduo ha iniziato ad aprire negozi diretti offline a settembre 2020.

"Attualmente sono stati aperti circa 20 flagship store offline in tutto il Paese." Il funzionario del gruppo Juyi sopra menzionato ha dichiarato a "Zi Zi Financial View" che i flagship store offline possono innanzitutto consentire agli utenti di sperimentare appieno un marchio, inclusi concetti, colori, prodotti, ecc. Inoltre, possono anche consentire agli utenti di provare il prodotto prima di acquistarlo, migliorando così l'esperienza dell'utente.

"Non abbiamo aperto i negozi in modo aggressivo, ma li abbiamo gestiti bene e abbiamo reso questa strada praticabile per prima cosa", ha affermato.

Si ritiene che i flagship store offline di Juduo siano generalmente ubicati nei centri commerciali del centro città e che servano soprattutto a promuovere l'immagine del marchio, comunicare direttamente con gli utenti e integrare i canali online.

(Foto/Shanghai Metro City Store (sito ufficiale Juduo))

Oltre ad ampliare i canali offline, Juyi Group sta pianificando anche attività quali prodotti per la cura della pelle, dispositivi medici e prodotti per la cura della maternità e dell'infanzia.

Nel marzo 2021 è stata fondata Shanghai Ligan Biotechnology Co., Ltd. L'azienda è posseduta al 100% da Shanghai Juyi Cosmetics Co., Ltd. Il suo ambito di attività comprende la vendita all'ingrosso di cosmetici, la vendita di dispositivi medici di classe I, la vendita di prodotti per la maternità e l'infanzia, ecc.

Il sito web ufficiale di Juyi Group mostra che "Ligan si posiziona come un marchio scientifico per la cura della pelle, con effetti forti e nessun danno per la pelle". Attualmente è stato aperto il flagship store Tmall dedicato alla cura della persona Ligan, ma non sono presenti prodotti in vendita. Secondo i registri storici, in precedenza il negozio vendeva prodotti come maschere per il viso sicure, acqua per i pori e schiuma detergente, a prezzi compresi tra 89 e 139 yuan, ma ora sono stati ritirati dagli scaffali.

"Continueremo sicuramente a incubare nuovi marchi in futuro, ma nessuna azienda può garantire che un nuovo marchio avrà successo. Faremo del nostro meglio per svolgere tutte le ricerche preliminari." ha affermato il responsabile di cui sopra.

La "gloria dei prodotti nazionali" è diffusa, ma è difficile che continui a reggere. Juduo ha ovviamente bisogno di più tempo per dimostrare il suo valore.

Vincitore del Qingyun Plan di Toutiao e del Bai+ Plan di Baijiahao, del Baidu Digital Author of the Year 2019, del Baijiahao's Most Popular Author in the Technology Field, del Sogou Technology and Culture Author 2019 e del Baijiahao Quarterly Influential Creator 2021, ha vinto numerosi premi, tra cui il Sohu Best Industry Media Person 2013, il China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, il Guangmang Experience Award 2015, il China New Media Entrepreneurship Competition Finals 2015 e il Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.