La vendita di un'auto fa perdere 200.000 yuan, la BBA rifiuta la guerra dei prezzi e il mercato automobilistico cinese entra in un periodo di anti-involuzione

Basta con i curling!

BMW ha annunciato che si ritirerà ufficialmente dalla guerra dei prezzi nella seconda metà dell'anno, concentrandosi sulla qualità aziendale e supportando al contempo i concessionari affinché procedano con passo deciso.

Dopo che la BMW ha sparato il primo colpo, le altre due delle tre case automobilistiche tedesche, Mercedes-Benz e Audi, hanno rapidamente seguito l'esempio e hanno annunciato ufficialmente il loro ritiro dalla guerra dei prezzi sempre più feroce nel mercato cinese.

Non appena la notizia è uscita. In risposta a ciò, i negozi BMW 4S hanno aumentato i prezzi dei loro modelli principali: l'aumento più elevato ha raggiunto i 20.000 yuan.

In questo periodo sono state sollevate numerose critiche alla guerra dei prezzi e alla circolazione interna nell'industria automobilistica nazionale. Tuttavia, le critiche della maggior parte dei produttori erano solo verbali. La BBA è stata la prima a esprimere con azioni concrete il suo disappunto per le guerre sui prezzi.

Perché i tre giganti tedeschi hanno preso l'iniziativa di ritirarsi dalla guerra dei prezzi?

Innanzitutto vorrei precisare che la questione se possiamo o meno permetterci una guerra dei prezzi non rientra nello scopo di questo articolo. Tutti i prodotti hanno un costo e opportuni tagli di prezzo sono normali attività commerciali. Tuttavia, le guerre di prezzo eccessive finiranno inevitabilmente per indebolire gravemente il potere del marchio e "far risparmiare sui costi in aree invisibili del prodotto".

Sembra che sulle tastiere di alcune persone BMW e Mercedes-Benz non possano più permettersi di suonare, quindi smettono. Questa interpretazione è in effetti un po' semplicistica. Significa che la BBA può permetterselo se abbassa il prezzo al livello di Wuling? È ridicolo, il mondo è piatto ma anche stratificato.

Prendiamo come esempio la BMW. In questa tornata di guerra dei prezzi, i modelli alimentati a carburante hanno generalmente visto una riduzione di prezzo di oltre 100.000 yuan. I modelli di fascia alta Serie 7 e X7 hanno addirittura visto una riduzione di prezzo di oltre 200.000 yuan. Inoltre, il prezzo di molte auto nuove è stato ridotto subito dopo il lancio sul mercato.

Si tratta di un danno irreparabile per i marchi di lusso. I modelli di auto di lusso non sono solo mezzi di trasporto, ma anche strumenti sociali che parlano a nome degli utenti. Se un'auto dal valore di centinaia di migliaia di yuan viene spesso ribassata, ciò causerà una forte insoddisfazione tra gli attuali proprietari. Proprio come ha detto Xu Jiang in “Kuangchuan”: A quale livello? Stai usando la mia stessa TV?

Non appena i consumatori assoceranno i tagli di prezzo al BBA, il marchio entrerà nella fase di declino.

Le guerre dei prezzi incideranno anche sulla stabilità dei concessionari. Secondo il personale addetto alle vendite della Mercedes-Benz, per ogni auto Classe C venduta la perdita ammonta a 70.000 yuan. Se i dealer subiscono perdite a lungo termine, prenderanno in considerazione l'ipotesi di ritirarsi dal mercato. Si tratta di una bomba a orologeria sepolta nel futuro per BBA, che è impegnata da molti anni nel mercato di fascia alta.

Ma, cosa ancora più importante, anche se venisse scatenata una feroce guerra dei prezzi, il calo delle vendite non verrebbe arrestato.

Nella prima metà del 2024, le vendite della BMW in Cina sono state pari a 375.900 veicoli, in calo del 4,2% rispetto all'anno precedente; Nella prima metà dell'anno, le vendite di Mercedes-Benz sono state pari a 352.600 veicoli, in calo del 6% rispetto all'anno precedente.

Una guerra dei prezzi che non riesce ad aumentare le vendite causerà il panico tra i concessionari e distruggerà le fondamenta secolari del marchio. In ogni senso, avevano buone ragioni per smettere.

Di fatto, le guerre dei prezzi eccessive rappresentano un colpo mortale per il normale funzionamento dell'industria automobilistica. Che si tratti di BBA o di altri produttori, le guerre sui prezzi sono in realtà leali in termini di vendite. Il mercato è così piccolo che se tutti abbassassero i prezzi sarebbe come se nessuno li abbassasse.

Tutti i produttori odiano le guerre sui prezzi, ma perché solo BBA ha il coraggio di dire di no? Perché sono ancora unici nel Paese in termini di qualità, design, servizio, ecc. e hanno un forte appeal per i consumatori. Una volta terminata la guerra dei prezzi, i consumatori di alta qualità torneranno a riunirsi attorno al marchio e il posizionamento del marchio di lusso verrà mantenuto.

Allo stesso tempo, dopo aver posto fine alla guerra dei prezzi, i rivenditori sono disposti a schierarsi dalla parte di BBA e l'intera rete di marketing può evitare turbolenze. Indipendentemente da come si svilupperà il futuro, un team di concessionari stabile è fondamentale. Vedete, alcuni nuovi marchi nazionali di energia passano continuamente dal modello di vendita diretta a quello dei concessionari. Questo sistema di servizi instabile non garantirà sicuramente un'esperienza migliore agli utenti.

Inoltre, anche se volessero sviluppare nuove energie, i marchi del lusso devono immediatamente porre fine alle guerre dei prezzi che "uccidono 500 nemici e ne perdono 2.000".

Non è facile realizzare modelli di veicoli a energia nuova di fascia alta e ci vorrà molto tempo prima che i veicoli a energia nuova di BBA vengano accettati dai consumatori. Ma se la guerra dei prezzi continua e le auto appena acquistate dagli utenti subiscono un forte deprezzamento, chi sosterrà il marchio in futuro? Non esistono creduloni del genere sul mercato.

Prezzi più elevati corrispondono a migliori prestazioni del prodotto, e questa è la giusta direzione di sviluppo. Dopo aver posto fine alla guerra dei prezzi, la BBA sarà più rilassata nello sviluppo di nuove energie e i consumatori avranno più fiducia nei suoi marchi.

Di fatto, la BBA non ha rinunciato ai nuovi modelli di veicoli energetici. Finora la tendenza dell'industria automobilistica mondiale a passare a nuove fonti energetiche non è cambiata. Ma indipendentemente da come sviluppino nuova energia, devono mantenere il loro posizionamento nel settore del lusso.

Dopo diversi anni di guerre sui prezzi, l'immagine del marchio BBA è stata gravemente danneggiata. Ora hanno ripreso i sensi e la scelta di uscire da questa palude è del tutto razionale.

Successivamente, BBA tornerà in carreggiata e utilizzerà il posizionamento di fascia alta per rimodellare la propria immagine di fascia alta e stabilizzare la propria base di clienti di fascia alta. Infatti, sia nel mercato dei veicoli a carburante che in quello delle nuove energie, la BBA deve attenersi a questa strada.

Se non accadrà nulla di inaspettato, marchi di lusso come Porsche, anch'essi coinvolti nella guerra dei prezzi, seguiranno l'esempio, ritirandosi gradualmente dalla guerra dei prezzi e tornando al normale ordine di sviluppo.

Nell'attuale mercato automobilistico in continuo declino, le azioni di questi marchi di lusso possono essere descritte come una boccata d'aria fresca nella foresta. Il loro tempestivo cambiamento raffredderà anche l'attuale frenetica guerra dei prezzi, il che sarà di grande beneficio per lo sviluppo dell'intero mercato automobilistico cinese.

La Cina è il più grande mercato automobilistico del mondo, rappresentando il 30% delle vendite globali di automobili, mentre i veicoli a nuove energie rappresentano il 60% della quota globale. In un mercato così vasto, abbiamo bisogno sia di veicoli per il trasporto come "剁椒鱼头" sia di opzioni di fascia alta come BBA.

I modelli di auto di lusso non sono cavoli sul mercato. I loro cicli di produzione sono relativamente lunghi e i loro gruppi di utenti sono relativamente fissi. In molti casi sono anche un simbolo dell'identità e dello status del proprietario. Tali modelli rappresentano spesso il livello più elevato di tecnologia. Devono mantenere un posizionamento di fascia alta per diventare la spina dorsale del mercato.

Che si tratti di un marchio di lusso come BBA o di un produttore che fa affidamento sulle dimensioni per vincere come Toyota, Volkswagen, BYD e Geely, è necessario che tutti realizzino profitti. Solo con i profitti si può raggiungere l'accumulazione e solo con l'accumulazione possiamo avere la capacità di svolgere ricerca e sviluppo indipendenti e di attrarre talenti davvero di alto livello.

Oggigiorno, molti produttori sono ossessionati dalla guerra dei prezzi e molti modelli di automobili vengono venduti a prezzo di costo o addirittura in perdita. Nel breve termine, questo potrebbe attrarre utenti con un budget relativamente basso per l'acquisto di un'auto, ma a lungo termine significa uccidere la gallina dalle uova d'oro, consolidare l'immagine del marchio nel mercato di fascia bassa e anche vanificare le speranze dell'azienda per uno sviluppo futuro.

Ogni attività commerciale ha bisogno di generare profitti, proprio come mangiare per vivere. Spesso i produttori abbassano drasticamente i prezzi, il che rende loro difficile sopravvivere. È sostanzialmente impossibile per loro svolgere attività di ricerca e sviluppo indipendenti. Tutti dicono che i prodotti Huawei sono costosi, ma perché sono costosi? Poiché la ricerca e lo sviluppo costano denaro, e se lo stipendio è troppo basso, non solo gli scienziati, ma anche gli ingegneri non si presenteranno al lavoro.

I dipendenti avranno energia in più da consumare solo quando guadagneranno denaro. Solo quando ci saranno più dipendenti di questo tipo sarà possibile incrementare la vitalità sociale ed economica. Questo è il sistema a ciclo positivo più semplice. Il prerequisito per raggiungere questo obiettivo è consentire all'azienda di accumulare ricchezza attraverso prodotti o servizi.

Finora, solo un numero molto limitato di produttori come BYD e Ideal hanno raggiunto la redditività nel nuovo mercato energetico cinese, mentre gli altri hanno sostanzialmente registrato perdite per tutto l'anno. Si tratta di uno stato di sviluppo malsano e insostenibile.

Attualmente, i marchi cinesi detengono una quota di mercato superiore al 50% e contribuiscono a oltre l'80% delle vendite di nuova energia. Si tratta di un risultato duramente conquistato. Con queste premesse, la folle guerra dei prezzi dovrebbe essere fermata in tempo. L'attenzione dello sviluppo dell'intero mercato dovrebbe essere rivolta al miglioramento delle prestazioni del prodotto, anziché alla competizione per vedere chi vende a un prezzo più basso.

I marchi tradizionali non osano dire di rifiutare la guerra dei prezzi, perché tutti stanno abbassando i prezzi. Se qualcuno non lo fa, le vendite crolleranno, dando vita a un circolo vizioso.

Ma la BBA è diversa. Presentano evidenti vantaggi in termini di prestazioni del prodotto e riconoscibilità del marchio. Potrebbero sfruttare questa opportunità per invertire la tendenza al ribasso dei prezzi nel mercato automobilistico cinese, in particolare nel nuovo mercato dell'energia.

Dopo anni di educazione a Internet, sappiamo tutti che il gratuito è il più costoso; ma potrebbe volerci un po' di tempo per comprendere e accettare la semplice verità che i prezzi bassi sono costosi.

Vincitore del Qingyun Plan di Toutiao e del Bai+ Plan di Baijiahao, del Baidu Digital Author of the Year 2019, del Baijiahao's Most Popular Author in the Technology Field, del Sogou Technology and Culture Author 2019 e del Baijiahao Quarterly Influential Creator 2021, ha vinto numerosi premi, tra cui il Sohu Best Industry Media Person 2013, il China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, il Guangmang Experience Award 2015, il China New Media Entrepreneurship Competition Finals 2015 e il Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.