Dangdang.com è finalmente tornato alla ribalta, questa volta grazie a una lettera aperta.

Nonostante la breve lettera aperta, Dangdang.com ha ottenuto l'attenzione e il traffico che desiderava. Si può dire che questo sia un raro caso di "incursione" nelle pubbliche relazioni avvenuto di recente nel settore di Internet.

Non parlare di fatti, parla solo di operazioni. In che modo la lettera aperta di Dangdang ha sfruttato il potere degli altri e ha ottenuto l'attenzione del pubblico e dei media? Cosa possono imparare le altre aziende dalle operazioni di pubbliche relazioni di Dangdang? Vale la pena di apprendere tutto questo per il reparto pubbliche relazioni di ogni azienda Internet.

Tu ed io non abbiamo destino, è tutto merito delle mie pubbliche relazioni

Il 6 luglio, l'incidente tra Huawei e il professor Chen Chunhua dell'Università di Pechino è diventato un argomento caldo sulle principali piattaforme e lo stesso giorno è stata pubblicata anche la lettera aperta di Dangdang.com. Bisogna dire che il team delle pubbliche relazioni è ancora molto efficiente. In generale, la pubblicazione di questo tipo di articolo di pubbliche relazioni di emergenza che non contenga notizie negative deve passare attraverso un processo complicato, e vale la pena di imparare la velocità di Dangdang.com.

Passiamo subito in rassegna questo evento importante di cui Dangdang.com ha “sfruttato” i vantaggi. In precedenza, su Internet erano presenti decine di migliaia di articoli e video di marketing che esageravano ripetutamente l'identità del professor Chen Chunhua dell'Università di Pechino definendolo "consigliere militare di Huawei", "comandante navale di Huawei" e "secondo cervello di Huawei". Di conseguenza, il 6 luglio, Huawei e il professor Chen Chunhua hanno rilasciato contemporaneamente dichiarazioni per prendere le distanze l'uno dall'altro, provocando scalpore nell'opinione pubblica.

È piuttosto assurdo che la lettera aperta di Dangdang passi dall'incidente tra Huawei e il professor Chen Chunhua al fatto che Toutiao e Douyin abbiano favorito e favorito il male della vendita di libri pirata. Il modo in cui "rubano" il traffico non è molto intelligente. Poiché il team del professor Chen Chunhua ha permesso che decine di migliaia di articoli di marketing pettegolico inondassero Internet, è ovvio che non lo scopo era quello di consentire ai pirati di utilizzarli per violare i propri diritti d'autore. Pertanto, la logica di fondo della lettera aperta di Dangdang.com è in realtà in qualche modo insostenibile.

"Per cavalcare il punto caldo" è necessario un certo angolo di ingresso. Se è molto coerente con il punto caldo, sarà "silenzioso e sottile". Altrimenti verrà definito "truffa" e causerà solo risentimento.

Sebbene questa volta si sospetti che l'operazione di pubbliche relazioni di Dangdang.com sia una "truffa", le persone comuni che non hanno molta familiarità con l'incidente Huawei-Professor Chen Chunhua potrebbero non notare nulla di insolito, che può essere descritto come un piccolo difetto in una giada impeccabile.

Diamo ora un'occhiata al linguaggio utilizzato dal team di pubbliche relazioni di Dangdang nella loro lettera aperta e ai messaggi principali che hanno trasmesso.

All'inizio della lettera aperta, Dangdang.com non ha usato parole cortesi, ma è andato dritto al punto, attaccando direttamente ByteDance e il suo fondatore Zhang Yiming, dicendo senza mezzi termini: "Non siete buoni a nulla!"

Dangdang.com ha descritto l'incidente tra Huawei e il professor Chen Chunhua come "un tentativo da parte di singoli media di dirottare il traffico per vendere libri piratati". Come accennato in precedenza, questa argomentazione è in realtà insostenibile, ma Dangdang.com ha scelto di "non discutere" e ha tratto una conclusione diretta, il che è stata una mossa molto intelligente.

Ora arriva la parte vera e propria. Dangdang.com ha utilizzato lo "stile Primavera e Autunno" per "lodare apertamente" e criticare segretamente Toutiao e Douyin nel suo testo. In superficie, sembrava elogiare la piattaforma di ByteDance per "aver avuto un algoritmo impressionante e un team eccellente", ma in realtà sottolineava che Toutiao e Douyin "hanno fatto del male", "hanno aiutato il male" e "si sono preoccupati solo del traffico", diventando le "dita magiche" dei commercianti di libri pirata.

Naturalmente, lo scopo ultimo della lettera aperta aziendale è naturalmente il marketing. Accusare ByteDance di favorire la pirateria significa sottolineare che Dangdang.com vende solo libri autentici. Dangdang, che "vende libri da oltre 20 anni" e "si concentra sulla promozione della lettura", è stato "invaso da libri pirata su Toutiao e Douyin".

Questo insieme di retorica sulle pubbliche relazioni è perfetto. Adottando un approccio politicamente corretto alla promozione della cultura e alla lotta alla pirateria, Dangdang.com è naturalmente invincibile.

Alla fine della lettera aperta, Dangdang.com ha sottolineato il tema principale: "Pensa alla lettura, pensa ai libri, pensa a Dangdang".

Codice PR: il diavolo è nei dettagli

In realtà, il funzionamento letterale della lettera aperta di Dangdang.com è relativamente di routine. Ciò che vale la pena di apprendere per gli amici nel settore delle pubbliche relazioni sono alcuni dettagli e la logica delle pubbliche relazioni a livello di pensiero.

Ad esempio, la lettera aperta include termini popolari come Huawei e Chen Chunhua, nonché parole chiave come ByteDance, Toutiao, Douyin, algoritmo e traffico. Contiene anche materiale di gossip, come riferimenti al magnate di Internet Zhang Yiming, e sostenitori della promozione della cultura e della lotta alla pirateria. Mette inoltre in risalto l'autenticità dei prodotti sulla propria piattaforma, "calpestando" quella di Toutiao, che tollera i libri pirata. Si può dire che sia un esempio di copywriting per le pubbliche relazioni.

Ad esempio, il fatto che la lettera aperta inizi con un indirizzo rivolto a "ByteDance e al rispettato presidente Zhang Yiming" è stato voluto. Gli amici che seguono il settore tecnologico avranno notato che Zhang Yiming si è dimesso da tempo dall'incarico di presidente e CEO di ByteDance.

Tuttavia, la lettera aperta riportava ancora questa frase all'inizio. Non è stato certamente perché le pubbliche relazioni di Dangdang hanno commesso un errore, ma perché lo stesso Zhang Yiming ha il suo traffico e attira l'attenzione.

Inoltre, rispetto ai fatti, il linguaggio delle relazioni pubbliche dovrebbe concentrarsi maggiormente sulla creazione della "personalità".

Ad esempio, sebbene la lettera aperta accusi duramente Toutiao e Douyin di Bytedance di incoraggiare la pirateria, in realtà non è facile eliminare la pirateria nel settore dell'e-commerce di libri. In realtà, anche Dangdang.com ha il problema di vendere libri pirata.

Proprio l'anno scorso, Dangdang.com è stata citata in giudizio da una casa editrice per la questione dei libri piratati. Le informazioni pubblicate online sul sito China Judgments Online mostrano che la China Financial and Economic Publishing House ha intentato una causa, sostenendo che la Tianjin Boyuantu Book Co., Ltd. ha venduto copie pirata dei libri coinvolti nel caso attraverso il "Boyuantu Book Store" aperto su "Dangdang.com", violando i suoi diritti esclusivi di pubblicazione.

Tuttavia, Dangdang.com ha affermato che "la garanzia autentica è fornita da Boyuantu Company, non una promessa fatta dalla nostra azienda".

Casualmente, a febbraio di quest'anno, un utente ha acquistato libri pirata su Dangdang.com. La qualità di stampa del libro "Storia cinese per bambini" venduto presso "Arc'teryx Book Store" sulla piattaforma Dangdang.com era scadente e presentava anche numerosi errori di battitura, con "Gou Jian" stampato come "Ju Jian".

Casi del genere non sono isolati a Dangdang. Se cerchi "pirateria Dangdang" sulla piattaforma Black Cat Complaint, puoi trovare 73 reclami simili.

Con una semplice ricerca non è difficile scoprire che Dangdang.com presenta ancora molti problemi lamentati dagli utenti.

Ad esempio, alcuni utenti hanno ricevuto libri autentici, ma di seconda mano. Un utente ha ordinato una copia di "The Secret of Living in the World" su Dangdang.com. Il giorno dopo, ha ricevuto un messaggio da un numero di cellulare in cui si diceva che "il libro è fuori catalogo e scarso"... "la copia che abbiamo ora è nuova al 90%"... "la spedizione è stata organizzata normalmente".

Inoltre, la logistica di Dangdang.com è spesso motivo di lamentela da parte degli utenti:

I libri degli esami di ammissione post-laurea di alcuni studenti sono stati accartocciati per motivi logistici:

Anche i libri con copertina rigida che valgono migliaia di dollari hanno imballaggi rudimentali, con scatole rotte, copertine di plastica incrinate e angoli ammaccati:

Anche se Dangdang.com presenta alcuni problemi, ciò non impedisce al reparto pubbliche relazioni di scrivere un testo promozionale eccezionale. Rispetto alla portata delle pubbliche relazioni e del marketing stesso, gli utenti che hanno la volontà e la motivazione di scoprire la verità sono sempre rari. Grazie a questa lettera aperta, Dangdang.com è riuscita a ribaltare le accuse di pirateria e di difetti logistici e a presentarsi al pubblico come custode del copyright. Questo è il fascino delle relazioni pubbliche.

Perché Dangdang.com ha bisogno di questa lettera aperta?

Il motivo per cui il team addetto alle pubbliche relazioni di Dangdang ha lavorato a pieno regime per creare un argomento di attualità con una lettera aperta potrebbe essere che Dangdang è stata emarginata dalle piattaforme di e-commerce e dalle aziende Internet, il che ha dato a Dangdang un senso di crisi.

In quanto azienda che ha beneficiato dei primi dividendi dell'Internet nazionale, Dangdang.com ha assistito all'intero processo della piattaforma di e-commerce nazionale, da zero all'eccellenza.

Dangdang.com è stato fondato da Li Guoqing e Yu Yu nel 1999 come "negozio per marito e moglie". Sfruttando la rete Internet nazionale, Dangdang si è sviluppata molto bene e ha ricevuto numerosi cicli di investimenti.

Nel 2004, le vendite rappresentavano oltre il 40% delle vendite al dettaglio di libri online. Nello stesso anno, Dangdang rifiutò l'offerta di acquisizione di Amazon. La coppia aveva gli occhi puntati sulle stelle e sull'oceano.

Nel 2005, le vendite annuali hanno raggiunto i 440 milioni di yuan e il fatturato di Dangdang all'epoca era più di 14 volte superiore a quello di JD.com.

Nel 2010 Dangdang è stata quotata in borsa negli Stati Uniti e, nello stesso anno, Dangdang.com è diventata la più grande libreria online in Cina. Le vendite annuali di libri superano i 10 miliardi di yuan, rappresentando oltre il 50% della quota di mercato nazionale della vendita al dettaglio di libri online e un valore di mercato di 2,6 miliardi di dollari USA.

Quanto era grande l'influenza di Dangdang.com in quel periodo?

Ricordate che l'anno scorso Alibaba è stata punita amministrativamente e multata per 18,2 miliardi di yuan per aver attuato il comportamento monopolistico del "scegli una delle due"?

In un'intervista, Li Guoqing ha dichiarato senza mezzi termini: "In effetti, Dangdang.com è stata la prima a prendere l'iniziativa con la politica "Scegli una delle due", il che dimostra la posizione di monopolio di Dangdang.com nel settore dell'e-commerce di libri in quel momento.

Tuttavia, con l'ingresso di JD.com e Tmall, in particolare con l'annuncio di JD.com nel 2010 che ogni libro sarebbe stato più economico del 20% rispetto ai suoi concorrenti, Dangdang.com ha iniziato a diventare sempre più passivo. A causa di perdite a lungo termine, Dangdang è stata costretta a ritirarsi dalla quotazione nel 2016.

Naturalmente, Dangdang.com ha anche ampliato le sue categorie di prodotti oltre i libri, cercando di penetrare nel territorio commerciale di JD.com e Taobao, ma con scarso successo.

Ad esempio, quando si cerca "iPhone" su JD.com, il numero di recensioni di prodotti che compaiono per prime è superiore a 4 milioni; mentre quando si cerca "iPhone" su Dangdang, il numero di recensioni di prodotti che si classificano al primo posto in termini di volume di vendite è nell'ordine delle cifre singole, il che è davvero spaventoso.

Nel principale campo di battaglia dell'e-commerce di libri, Dangdang.com non è stata in grado di far fronte alla pressione di JD.com e Taobao. È ancora più esausto sotto l'attacco di riduzione della dimensionalità di ByteDance con brevi video, trasmissioni in diretta ed e-commerce basato sugli interessi. Il marchio "Dangdang" ha perso il suo antico splendore.

Indizi si possono trovare anche nella divulgazione dei dati. Nel 2016 e nel 2017, Dangdang.com ha annunciato attivamente lo stato delle vendite annuali di libri. Tuttavia, negli ultimi anni, non ha mai menzionato il volume specifico delle vendite, limitandosi a comunicare i dati dei clienti e lo stato delle vendite dei singoli libri. Il motivo di questo cambiamento è evidente.

Interessante è anche il fatto che Dangdang.com abbia menzionato più volte nella sua pagella ufficiale del 2021 l'ascesa dello streaming live e dei video brevi, nonché i cambiamenti positivi che hanno interessato il mercato librario. Ha inoltre sottolineato che Dangdang.com ha condotto circa 60.000 trasmissioni in diretta su nuovi canali multimediali come Douyin, Bilibili e WeChat, ottenendo più di 1 miliardo di visualizzazioni.

Allora perché Dangdang.com critica le piattaforme di streaming live e di video brevi che gli hanno aperto un mercato più ampio? Alcuni internauti ritengono che ciò possa essere collegato al divorzio tra Li Guoqing e Yu Yu.

In realtà, negli ultimi due anni Dangdang.com non è stato del tutto invisibile su Internet. È venuto alla ribalta della cronaca più volte a causa dei contrasti tra il capo e la moglie del capo e della farsa della rottura del negozio gestito da marito e moglie.

Ad esempio, Yu Yu e suo figlio hanno truffato Li Guoqing privandolo delle sue azioni e lo hanno cacciato da Dangdang.com;

Li Guoqing si è presentato in uno spettacolo per accusare Yu Yu di ciò che aveva fatto negli ultimi anni. Per la rabbia, lanciò addirittura una tazza da tè, spaventando l'ospite.

In seguito, Yu Yu non ha voluto essere insultata senza motivo, così ha lasciato personalmente un lungo post su Li Guoqing's WeChat Moments per reagire, accusando Li Guoqing di omosessualità, sifilide, violenza domestica e divorzio nel corso degli anni;

Li Guoqing condusse cinque uomini corpulenti nell'ufficio di Dangdang, rubò decine di sigilli ufficiali e se ne andò, dicendo che avrebbe sempre indossato i sigilli ufficiali alla cintura. Ciò spaventò il consiglio di amministrazione di Yu Yu, che rilasciò rapidamente una dichiarazione in cui affermava che tutti i sigilli ufficiali rubati sarebbero stati invalidati immediatamente.

Alla fine, Li Guoqing, che una volta aveva preso in giro Luo Yonghao per aver venduto beni tramite streaming live, ha iniziato a vendere vino tramite streaming live all'età di 57 anni. Quando gli è stato chiesto, "Dangdang è ancora tuo?", Li Guoqing si è alzato e ha mostrato al pubblico il sigillo ufficiale di Dangdang fissato sulla sua cintura.

Gli internauti credono che il fatto che Dangdang.com abbia preso di mira Toutiao e Douyin questa volta possa essere correlato alla ripetuta esposizione da parte di Li Guoqing dei loro affari privati ​​nelle trasmissioni in diretta.

Dangdang.com ha davvero bisogno di un evento di marketing positivo. Non c'è dubbio che questa lettera aperta, che ha sfruttato l'evento della hot list di Huawei, sia riuscita ad attirare l'attenzione della maggior parte degli internauti. Facendo affidamento su eccellenti capacità di pubbliche relazioni e su approfonditi dettagli di marketing, ha continuato a stabilire la propria "personalità" aziendale su Internet, promuovendo la cultura, supportando la protezione del copyright e opponendosi alla diffusione della pirateria. Allo stesso tempo, ha nuovamente legato profondamente Dangdang e la lettura nella mente degli utenti. Bisogna dire che questa ondata di operazioni di Dangdang.com è piuttosto abile e merita di essere appresa da altri dipartimenti di pubbliche relazioni aziendali.

Autore: Severn

Redattore: Wu Tong

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Vincitore del Qingyun Plan di Toutiao e del Bai+ Plan di Baijiahao, del Baidu Digital Author of the Year 2019, del Baijiahao's Most Popular Author in the Technology Field, del Sogou Technology and Culture Author 2019 e del Baijiahao Quarterly Influential Creator 2021, ha vinto numerosi premi, tra cui il Sohu Best Industry Media Person 2013, il China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, il Guangmang Experience Award 2015, il China New Media Entrepreneurship Competition Finals 2015 e il Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.