Le vendite mensili sono scese sotto le 10.000 unità. Wei Jianjun chiese ad Haval H6 di imparare il marketing, ma questa si rivelò davvero la ricetta sbagliata.

Vi ricordate ancora della leggendaria auto Haval H6?

Prima dell'avvento di nuovi modelli energetici come la BYD Song, questa vettura era la regina indiscussa del mercato nazionale dei SUV compatti, e per 89 mesi consecutivi era stata la campionessa di vendite mensili di SUV.

Ma nell'aprile 2024, le vendite mensili dell'Haval H6 erano pari a 8.309 unità, la prima volta in molti anni che le vendite mensili scendevano sotto le 10.000 unità, e le vendite cumulative da gennaio ad aprile erano state di sole 55.000 unità.

Una simile pagella fece infuriare Wei Jianjun, il capo della Great Wall Motors. In una recente riunione interna, Wei Jianjun ha nuovamente criticato il lavoro di marketing di Haval H6, accusando il team di marketing di non aver tenuto conto in alcun modo delle esigenze degli utenti.

Le critiche sono rapidamente diventate un argomento scottante e il responsabile della crescita della Great Wall Motor, Li Ruifeng, ha rilasciato una dichiarazione pubblica, affermando che avrebbe riflettuto sulla questione.

È normale che il capo parli e che i dipendenti esprimano le loro opinioni. Il motivo per cui questo genere di cose può diventare un argomento di attualità potrebbe essere dovuto al fatto che la Great Wall Motors è un'azienda relativamente grande e ha avuto un'ottima visibilità negli ultimi tempi, attirando così l'attenzione.

Ma la domanda ora è: il crollo delle vendite dell'Haval H6 è dovuto davvero alla "mancanza di comprensione del marketing"? Oppure, da un'altra prospettiva, la Haval H6 è diventata un'auto di successo grazie al suo marketing? Credo che gli utenti che conoscono la storia dello sviluppo di Haval H6 penseranno che questa volta Wei Jianjun ha criticato il bersaglio sbagliato.

Si può dire che all'epoca la Haval H6 fosse famosa per essere una "copia della CR-V". Anche il nome Haval è stato criticato perché associa deliberatamente la parola "Harvard University". Il motivo per cui questa vettura ha avuto successo sono le sue eccellenti prestazioni e il prezzo relativamente ragionevole.

È di buon senso che se un'azienda non inizia a fare affidamento sul marketing, le sue vendite non diminuiranno a causa di errori di marketing. Great Wall non è Xiaomi. Si tratta di un grande produttore tradizionale che fa affidamento sui propri prodotti piuttosto che sulle proprie capacità di marketing per affermarsi sul mercato.

In genere sono due i motivi per cui un modello di auto molto venduto subisce improvvisamente un crollo delle vendite. Da un lato, si sono verificati problemi di qualità su larga scala, dall'altro, la domanda dei consumatori è cambiata, causando un brusco calo dell'attrattiva del prodotto.

Il primo motivo è un esempio reale: il Baojun 510 di quell'anno. Prima dell'esplosione della BYD, era l'unico modello a strappare il titolo di campione di vendite mensili alla Haval H6, ma a causa di frequenti problemi di qualità, questa vettura scomparve presto.

Anche il secondo motivo ha un modello di riferimento: il Nokia di quell'anno. Con l'avvento della moda degli smartphone, Nokia non riuscì a tenere il passo e i consumatori non amavano più i feature phone. Ci sono voluti meno di tre anni a Nokia per passare dall'essere il campione di vendite mondiali all'essere acquisita da Microsoft.

La situazione di Haval H6 appartiene al secondo tipo. In realtà non presentava particolari problemi di qualità e le prestazioni del suo prodotto erano vantaggiose anche rispetto ai veicoli a carburante dello stesso prezzo. Tuttavia, dopo l'avvento delle nuove energie, l'attenzione dei consumatori si è spostata su modelli come BYD Song PLUS, e una generazione di auto leggendarie è crollata.

In effetti, l'Haval H6 non è l'unico SUV compatto alimentato a carburante le cui vendite sono diminuite insieme all'Haval H6. La Roewe RX5, pilastro assoluto del marchio Roewe, e la Trumpchi GS4, che si dice abbia salvato il marchio, sono attualmente impopolari. Anche le vendite di Honda CR-V, Nissan Qashqai e Toyota RAV4 sono notevolmente diminuite rispetto al passato. Il declino dell'Haval H6 non è dovuto alla guerra, ma al fatto che il mercato ha subito enormi cambiamenti e i consumatori preferiscono veicoli con nuove energie dello stesso livello.

Da questa prospettiva, Wei Jianjun ha chiaramente criticato la persona sbagliata o, in altre parole, non ha colto il punto. In parole povere, aveva effettivamente mal di stomaco, ma gli avevano messo il collirio. Li Ruifeng e altri dirigenti senior della Great Wall Motors non osarono affrontare il loro capo, quindi espressero la loro determinazione o semplicemente lo adularono pubblicamente.

Ma il problema è che Wei Jianjun è un leader nel settore automobilistico da decenni e dovrebbe sapere di cosa si tratta, ovvero l'Haval H6. Perché ora attribuisce inspiegabilmente il problema alla "mancanza di marketing"?

Nella recente critica di Wei Jianjun a Haval H6, c'è una frase interessante: Sto cambiando, ma non posso essere l'unico a cambiare. La cosiddetta "trasformazione" di Wei Jianjun si riferisce molto probabilmente al fatto che è apparso spesso su Internet di recente, facendo trasmissioni in diretta e regalandosi auto a vicenda con Lei Jun. È diventato una celebrità di Internet all'età di oltre 60 anni. Forse, visto che Xiaomi Motors ha ottenuto buoni risultati con un traffico enorme, anche Wei Jianjun vuole seguire l'esempio e far sì che Great Wall Motors si trovi al centro del traffico.

Ma questo cambiamento è un tentativo disperato di trovare una cura. In altre parole, Wei Jianjun è stato avvelenato da Lei Jun. Le automobili sono il prodotto di consumo più grande e costoso per la maggior parte dei consumatori cinesi, oltre alle case. Quanti consumatori comprerebbero un'auto da una casa automobilistica solo perché il CEO dell'azienda è diventato una celebrità di Internet e fa streaming in diretta?

Questa è una verità molto semplice. Le case automobilistiche hanno bisogno del traffico, ma l'industria automobilistica non è l'industria dell'intrattenimento e i dirigenti delle case automobilistiche non sono star del traffico. Indipendentemente dal volume del traffico, può svolgere solo una funzione di supporto e non può sostituire il veicolo stesso. Wei Jianjun voleva risolvere il problema dell'Haval H6 dal punto di vista del traffico, ma stava cercando di imparare a camminare imitando gli altri e finì per disegnare un cane invece di una tigre.

Nell'aprile 2024, le vendite di veicoli a nuova energia da parte di Great Wall Motor ammontavano a sole 20.000 unità, meno della metà di quelle di Geely, e la maggior parte di esse era dovuta al marchio Tank. Sia Wei che Ora erano mediocri. Questa situazione di ritiro totale non può ovviamente essere spiegata con la "incapacità di commercializzazione".

Di fronte al continuo calo delle vendite, Wei Jianjun si sentiva un po' confuso ed era ansioso di trovare una soluzione. Tuttavia, considerare il "marketing" come un aspetto fondamentale della competitività deve essere un grave errore strategico. Oggigiorno i consumatori sono molto intelligenti. Non importa quante trasmissioni in diretta faccia Wei Jianjun, non è mai una buona idea aumentare di 100 km l'autonomia dei suoi nuovi modelli di veicoli energetici. Questa è una verità molto semplice.

In effetti, Wei Jianjun e Great Wall non solo non dovrebbero spendere troppe energie e risorse nel marketing, ma dovrebbero anche prendere l'iniziativa di prendere le distanze da un clamore eccessivo e concentrare le loro energie principali sul prodotto stesso. Quando le prestazioni di un prodotto migliorano, i consumatori saranno naturalmente propensi ad acquistarlo; Se la tecnologia non progredisce e le prestazioni del prodotto non riescono a soddisfare la domanda, non importa quante trasmissioni in diretta vengano effettuate, non servirà a nulla.

Inoltre, la Great Wall Motors dovrebbe rafforzare la propria governance interna. Li Ruifeng, Chief Growth Officer di Great Wall Motor, che ha ammesso pubblicamente il suo errore dopo le critiche di Wei Jianjun e lo ha elogiato per essersi "coinvolto personalmente" e aver "dato il buon esempio", in precedenza aveva ricoperto la carica di CEO di Wei Brand, ma sotto la sua guida Wei Brand è diventata un disastro. Inoltre, in qualità di dirigente senior della Great Wall Motor, Li Ruifeng ha pubblicamente ridicolizzato sui social media il soprannome di Yu Chengdong, "Big Mouth", danneggiando gravemente la reputazione della Great Wall Motor. Questi sono tutti tipici problemi interni.

Se questi problemi non verranno risolti, è probabile che la Great Wall Motors continuerà a declinare. Nel mercato automobilistico, nessuna azienda è mai diventata popolare semplicemente facendo affidamento sul marketing e la Great Wall non fa eccezione.

Vincitore del Qingyun Plan di Toutiao e del Bai+ Plan di Baijiahao, del Baidu Digital Author of the Year 2019, del Baijiahao's Most Popular Author in the Technology Field, del Sogou Technology and Culture Author 2019 e del Baijiahao Quarterly Influential Creator 2021, ha vinto numerosi premi, tra cui il Sohu Best Industry Media Person 2013, il China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, il Guangmang Experience Award 2015, il China New Media Entrepreneurship Competition Finals 2015 e il Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.