Una cruda verità: non è la televisione ad essere in declino, ma il modello di business televisivo arretrato!

Introduzione: Ciò che è in declino non è la televisione, ma il modello di business televisivo arretrato! Il tradizionale modello di business televisivo basato sulla "produzione di programmi e vendita di pubblicità" sta subendo un declino accelerato. Tuttavia, in quanto "portale di casa" nell'era dell'intelligence, il valore della televisione non è ancora stato pienamente sfruttato. Solo passando dalla modalità "autostradale" a quella "comunitaria" la televisione potrà "rinascere dalle sue ceneri".

È di nuovo la stagione delle promozioni sugli investimenti. La pubblicità è come un barometro che influenza l'umore di chi guarda radio e televisione.

Negli ultimi anni, la direzione da dare alla televisione è stata oggetto di dibattito, poiché i ricavi pubblicitari continuano a diminuire. Alcuni credono che "la televisione è morta", altri ribattono che "diffamare la televisione è la più grande cospirazione nell'industria mediatica cinese al momento", altri dicono "non so se i giornali moriranno, ma la televisione di certo non morirà", e altri ancora suggeriscono con secondi fini che "alcune emittenti televisive satellitari di seconda e terza fascia hanno già un indice di ascolto pari a zero". Articoli pessimisti o contro-pessimisti spesso inondano i WeChat Moments, irritando i nervi sensibili dell'industria televisiva e suscitando le complesse emozioni del pubblico televisivo.

In realtà, "pessimismo" e "contropessimismo" sono proposizioni false, perché non è la televisione a essere in declino, ma il modello di business televisivo arretrato.

1. La tradizione di “fare programmi e vendere pubblicità”

Il modello di business della TV sta rapidamente declinando

Negli ultimi anni, sotto il forte impatto dei nuovi media, il vantaggio monopolistico dei canali televisivi non esiste più. Con la perdita di pubblico e il declino della pubblicità, la maggior parte delle emittenti televisive si trova ad affrontare difficoltà di sviluppo, come il calo degli introiti pubblicitari, l'aumento dei costi operativi (aumento rigido dei compensi per il personale, dei canoni di programmazione, dei costi per le attrezzature e vari costi di gestione) e la perdita di talenti chiave.

Con il sistema di "gestione delle stazioni a quattro livelli", ci sono più di 1.300 stazioni radiofoniche e televisive in tutto il paese, con una copertura duplicata, una produzione duplicata, investimenti duplicati e una grave sovracapacità. Poiché la concorrenza nel settore è passata dall'essere agguerrita a brutale, le emittenti televisive si trovano ad affrontare la concorrenza delle emittenti centrali, provinciali, comunali e di contea in termini di canali, pubblico, programmi, clienti e risorse, oltre allo smistamento dei nuovi media. Gli introiti pubblicitari della maggior parte delle emittenti televisive sono diminuiti notevolmente. Con l'idea tradizionale di "fare programmi e vendere pubblicità", le attività delle emittenti televisive sono cadute in un circolo vizioso.

Le dimensioni del mercato stanno diminuendo e lo spazio pubblicitario sta diventando più piccolo

Il mercato pubblicitario locale rappresenta un "vincolo vincolante" per lo sviluppo della maggior parte delle emittenti televisive. Per la maggior parte delle stazioni televisive, a causa dei limiti della scala economica locale, gli inserzionisti locali sono relativamente deboli. Sotto la pressione della crisi economica, i budget degli inserzionisti pubblicitari locali sono stati notevolmente ridotti e la pubblicità dei marchi è stata trasferita a grandi emittenti televisive (centrali e provinciali) e ai nuovi media, lasciando alle emittenti televisive meno spazio per le entrate pubblicitarie.

L’influenza del programma si è indebolita e la sua capacità di monetizzazione è diminuita.

A causa della mancanza di fondi, talenti e risorse, la maggior parte delle stazioni televisive si è trovata in una situazione di svantaggio nella concorrenza dei programmi. Negli ultimi anni, con l'intensificarsi della concorrenza nei programmi e l'aumento dei costi degli stessi, l'influenza delle emittenti locali è stata gradualmente marginalizzata, fatta eccezione per le notizie locali e le attività offline, e il "valore di traffico" dei programmi è gradualmente diminuito. Con il modello operativo dei media basato sul "contenuto al primo posto", la capacità di monetizzazione dei programmi è diminuita e anche la capacità pubblicitaria degli ex "tre grandi re", quali notiziari, spettacoli di varietà e programmi cinematografici e televisivi, è diminuita in modo significativo.

La convergenza dei media è lenta e il pubblico giovane si perde

A causa delle limitazioni di finanziamenti, talenti e tecnologie, la costruzione di nuovi media da parte della maggior parte delle stazioni televisive è progredita lentamente. Nel contesto della convergenza accelerata tra media tradizionali e nuovi media, le emittenti televisive sono seriamente in ritardo in termini di piattaforme tecnologiche di convergenza dei media, processi aziendali, database degli utenti e piattaforme di servizi. Con il rapido passaggio del pubblico giovane dai media tradizionali ai nuovi media, fatta eccezione per le fasce di pubblico di mezza età e anziane, le emittenti televisive e il pubblico mainstream si stanno allontanando sempre di più e rischiano di "perdere gradualmente il contatto".

Il sistema e il meccanismo sono rigidi e la perdita di talenti si sta intensificando

Vincolate dal sistema istituzionale e dai concetti tradizionali, le emittenti televisive sono molto indietro rispetto all'ambiente di mercato in termini di cambiamenti istituzionali e di meccanismi quali la gestione aziendale, le operazioni di gruppo e lo sviluppo industriale. Con il vigoroso sviluppo dei nuovi media e l'ingresso dei giganti di Internet, le stazioni televisive sono diventate meno attraenti per i talenti più brillanti. Il rigido meccanismo del "i quadri possono essere promossi ma non declassati, il personale può entrare ma non andarsene e la retribuzione può essere alta ma non bassa" ha aggravato la perdita di talenti. Lo "svuotamento" dei talenti è la crisi più grande che devono affrontare le emittenti televisive.

Singolo canale di entrate, maggiori rischi operativi

Secondo il modello aziendale retrogrado basato sulla "produzione di programmi e vendita di pubblicità", le stazioni televisive generano entrate principalmente dalla pubblicità, e la maggior parte delle inserzioni è costituita da pubblicità mediche specifiche. Con l'introduzione e l'attuazione della nuova e più severa "Legge sulla pubblicità" della storia nel 2015, la pubblicità sulla maggior parte delle emittenti ha subito un declino vertiginoso, minacciando seriamente la sopravvivenza delle emittenti televisive, mentre i rischi operativi delle pubblicità speciali sono in aumento.

2. Come "ingresso di casa" nell'era intelligente, Il valore della televisione è ben lungi dall’essere sfruttato

Con l'avvento dell'era intelligente, la competizione per l'accesso ai vari scenari è diventata agguerrita. Negli ultimi due anni, gli smart speaker sono emersi come una nuova forza sotto il nome di "home portal". Ma nello scenario della casa intelligente, gli altoparlanti intelligenti svolgono solo un ruolo marginale.

  Nell'era dell'intelligenza, la TV è ancora il principale "ingresso di casa"

Dal 1999, Microsoft ha speso miliardi di dollari per promuovere il "Progetto Venus" a livello mondiale e progredire nel campo degli apparecchi informatici. Sebbene alla fine si sia concluso con un fallimento, ha messo in luce l'ambizione di Microsoft di impossessarsi dell'"ingresso" in casa. Nel 2007, quando Apple lanciò ufficialmente l'Apple TV, questa iniziò a competere per "l'ingresso" nelle case. Successivamente, i giganti nazionali di Internet si sono uniti alla battaglia per "l'ingresso" con hardware e applicazioni come smart TV e box. Nell'era smart, la televisione è l'indiscusso "ingresso di casa".

In quanto "portale domestico" nell'era dell'intelligenza, sebbene IPTV e OTT abbiano gradualmente reso intelligenti i televisori, il valore del portale televisivo non è stato ancora pienamente sfruttato. Nei salotti di migliaia di case, i televisori possono fungere non solo da centri di intrattenimento e culturali, ma anche da centri di controllo e interazione per le case intelligenti. Questo è il futuro delle smart TV.

Tuttavia, in quanto "portale domestico" nell'era intelligente, la televisione non è più un'esclusiva delle emittenti televisive. Se le emittenti televisive si accontentassero di essere fornitrici di contenuti, il valore del "portale domestico" avrebbe poco a che fare con le emittenti televisive. Nell'era di Internet, per la maggior parte delle emittenti televisive, il principio "il contenuto è sovrano" è una sorta di autoipnosi e un errore di valutazione delle tendenze di sviluppo dei media. Questo concetto obsoleto incoraggerà le emittenti televisive a essere "negligenti" nei confronti della crisi e persino a ritardare l'opportunità di sviluppo e trasformazione.

Nell'era dei media integrati, la comunicazione televisiva presenta ancora vantaggi unici

Al 9° China Television Southern Forum, il signor Leng Suo dell'Accademia cinese delle scienze sociali ha proposto: Non criticare ciecamente la televisione, perché senza la televisione non ci sarebbe alcuna diffusione su larga scala nella cerchia degli amici.

In termini di caratteristiche comunicative, la comunicazione lineare della televisione è uno svantaggio, perché manca di interattività, è lenta e troppo costosa, ma la televisione ha l'enorme vantaggio di focalizzare l'attenzione su un unico punto caldo. Per quanto riguarda gli scenari di consumo, la televisione, in quanto "portavoce" del divertimento in famiglia, è pienamente integrata nella vita familiare ed è insostituibile nell'interazione sociale familiare.

Attualmente, i telefoni cellulari sono diventati i terminali multimediali più importanti, ma nel contesto dell'integrazione di schermi grandi e piccoli, i televisori, in quanto schermi di grandi dimensioni, sono indispensabili nella catena di comunicazione mediatica. Ad esempio, la fenomenale serie televisiva dell'anno scorso "In the Name of People" non avrebbe suscitato tanto scalpore se non fosse stata trasmessa in televisione, indipendentemente dal sito web su cui fosse trasmessa.

Anche se i giovani telespettatori stanno scomparendo, ciò non significa che il valore della comunicazione televisiva sia scomparso. Si tratta piuttosto di una protesta e di una ribellione contro l'attuale modello di comunicazione unidirezionale, contro i contenuti obsoleti dei programmi e contro i metodi operativi antiquati. Man mano che l'intelligenza risolverà l'interattività della televisione e la saggezza migliorerà l'utilità della televisione, il valore della comunicazione televisiva recupererà gradualmente.

Nell'era dell'aggiornamento dei consumi, c'è un ampio spazio per le stazioni televisive per sviluppare settori di servizi

Con l'ammodernamento dei consumi sociali, la Cina è entrata nella "corsia preferenziale" dello sviluppo del settore dei servizi. I settori dei servizi quali intrattenimento, sanità, istruzione, turismo, sport e tempo libero hanno un mercato di migliaia di miliardi di yuan, ovvero un ordine di grandezza superiore alle dimensioni del mercato pubblicitario televisivo (il più alto è inferiore a 150 miliardi di yuan). Attualmente, il settore dei servizi è diventato lo "sbocco" imprenditoriale più importante. Per le emittenti televisive, la direzione principale dello sviluppo e della trasformazione è quella dal settore dei media al settore dei servizi mediatici.

In quanto media ufficiali tradizionali, le stazioni televisive svolgono un ruolo importante nella vita sociale e hanno il vantaggio fondamentale di sviluppare il settore dei servizi:

Uno è la credibilità. Rispetto ai media non ufficiali orientati al mercato, le stazioni televisive hanno una credibilità intrinseca. Nell'era del pan-media, nonostante "i media siano ovunque e tutti siano giornalisti", la mancanza di credibilità resta il più grande ostacolo allo sviluppo dei nuovi media. Negli ultimi anni, la credibilità delle emittenti televisive è stata gravemente compromessa perché gli schermi sono stati riempiti di pubblicità speciali eccessivamente promozionali o di propaganda ingannevole. Con l'attuazione della nuova "Legge sulla pubblicità" e una supervisione più severa, la credibilità delle stazioni televisive viene gradualmente ricostruita e la credibilità rappresenta "l'energia potenziale" per le stazioni televisive per sviluppare settori di servizi;

La seconda è la capacità di integrazione. Rispetto alle imprese orientate al mercato, le stazioni televisive hanno una forte capacità di integrazione delle risorse. Le stazioni televisive possono integrare le risorse degli enti locali per fornire servizi pubblici (come cultura, arti dello spettacolo, trasporti, assistenza medica, servizi di pubblica utilità, ecc.) agli utenti locali; possono anche integrare le risorse industriali regionali per fornire servizi a valore aggiunto ai settori correlati (come pianificazione di marketing, agenzia di marca, promozione offline, ecc.); possono anche integrare le risorse degli utenti locali per fornire loro servizi personalizzati (ad esempio istruzione, sanità, turismo, ecc.). Nella trasformazione e nell'ammodernamento dei media tradizionali, la capacità di integrare le risorse è la "forza trainante" che spinge le emittenti televisive a sviluppare settori di servizi.

Il terzo è la prossimità. Dal punto di vista del pubblico, i programmi televisivi locali sono radicati nella cultura e nelle usanze locali ed evocano un senso di vicinanza e identità, consentendo una maggiore partecipazione e interazione; dal punto di vista commerciale, le emittenti televisive locali sono vicine al mercato locale e ai consumatori, possono interagire e comunicare in modo approfondito con gli utenti e possono risolvere i problemi di promozione e di servizio dell'"ultimo miglio" del consumo; Dal punto di vista del governo, le stazioni televisive locali rappresentano un canale importante per la comunicazione tempestiva dell'opinione pubblica e possono fungere da piattaforma di diffusione diffusa per risolvere i problemi di sostentamento delle persone e fornire servizi pubblici. La prossimità è l'"accelerazione" che consente alle emittenti televisive di sviluppare il settore dei servizi mediatici.

3. Dal modello “autostradale” al modello “comunitario”, La televisione può rinascere

La crisi che stanno affrontando le emittenti televisive è, in superficie, il calo della pubblicità causato dall'attuazione della nuova "Legge sulla pubblicità", dalla crisi economica e dall'impatto dei nuovi media; fondamentalmente, ciò avviene perché Internet ha ricostruito una nuova ecologia dei media e il modello di business arretrato della TV che "produce programmi e vende pubblicità" sta gradualmente declinando.

Nell'era dei mass media, l'essenza del modello di business televisivo è il modello "autostradale"

Prima che Internet diventasse popolare, i mass media rappresentati dalla televisione monopolizzavano i canali di comunicazione, l'informazione e il potere del discorso. Nell'era dei mass media, la divisione del lavoro nella società è chiara e la comunicazione del marchio aziendale e la promozione del marketing si basano principalmente sui mass media (radio, televisione, giornali, ecc.). Pertanto, in quanto principale mezzo di comunicazione di massa, la televisione occupa una posizione "monopolistica" nella comunicazione del marchio e nella promozione del marketing e può facilmente attrarre "l'attenzione" di un vasto pubblico di utenti. Il tradizionale modello di business televisivo di "realizzazione di programmi e vendita di pubblicità" converte "l'attenzione" in "compensi pubblicitari", che è essenzialmente un modello "autostradale" che riscuote pedaggi.

Figura 1: Modello di business dei media tradizionali: il modello “autostradale”

Nell’era del “pan-media”, il modello di business della TV si sta gradualmente spostando verso un modello “comunitario”

Con la diffusione di Internet, questa è diventata "l'infrastruttura" dello sviluppo sociale, al pari di acqua, elettricità e gas. I nuovi media basati sulla tecnologia Internet hanno registrato una crescita esponenziale, spingendo la società umana nell'era "pan-mediatica" dei "media ovunque e su tutti".

Con l'avvento dell'era "panmediatica", Internet ha ricostruito una nuova ecologia dei media: i confini della divisione sociale del lavoro sono stati infranti e i confini tra imprese e media, tra utenti e media sono diventati sempre più sfumati; la posizione di "monopolio" dei media viene spezzata, i canali vengono diversificati e gli utenti vengono diversificati; "l'attenzione" è interrotta, la comunicazione è frammentata e i media sono segmentati; gli utenti vengono reintegrati, gli utenti vengono stratificati e il business viene socializzato.

Figura 2: I media Internet nell’era “pan-mediatica”

Nell'era "panmediatica" è scomparso il monopolio dei mass media rappresentato dalla televisione in termini di canali di comunicazione, informazione e potere discorsivo. Lo sviluppo e la trasformazione della televisione devono adattarsi alla nuova ecologia dei media, sfruttare appieno i vantaggi fondamentali dei media di partito in termini di credibilità, integrazione e vicinanza, costruire una "comunità" mediatica composta da governo, imprese e utenti e fornire servizi pertinenti a governo, imprese e utenti.

Figura 3: Nuovo modello di business dei media: modello “comunitario”

Solo costruendo un modello “comunitario” la televisione potrà “rinascere dalle sue ceneri”

Sulla base della nostra esperienza al servizio dei media radiofonici e televisivi, l'idea di base dei media televisivi nella costruzione di un modello "comunitario" è: sulla base delle proprie risorse e dei vantaggi comparativi, costruire un nuovo modello di business "2 cerchi + 1 catena" per ottenere una trasformazione da un modello "autostradale" (realizzazione di programmi e vendita di pubblicità) a un modello "comunitario" (raccolta di utenti e fornitura di servizi).

Figura 4: Diagramma schematico del nuovo modello di business di “2 cerchi + 1 catena”

Vincitore del Qingyun Plan di Toutiao e del Bai+ Plan di Baijiahao, del Baidu Digital Author of the Year 2019, del Baijiahao's Most Popular Author in the Technology Field, del Sogou Technology and Culture Author 2019 e del Baijiahao Quarterly Influential Creator 2021, ha vinto numerosi premi, tra cui il Sohu Best Industry Media Person 2013, il China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, il Guangmang Experience Award 2015, il China New Media Entrepreneurship Competition Finals 2015 e il Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.