La nobiltà è in declino. Come possono i televisori domestici Philips liberarsi dallo stigma "OEM"?

Un tempo il marchio Philips era ben noto alla maggior parte dei consumatori cinesi e i media lo descrivevano addirittura come "l'ultimo aristocratico europeo" rimasto nel mercato cinese dell'elettronica di consumo. Tuttavia, il 17 ottobre 2011, Philips Electronics ha pubblicato il suo rapporto finanziario del terzo trimestre, con un utile netto nel terzo trimestre in calo dell'85,9% rispetto all'anno precedente; contemporaneamente ha annunciato che Philips avrebbe licenziato 4.500 dipendenti in tutto il mondo. Entro la fine di gennaio 2013, la divisione elettronica di consumo di Philips era stata completamente ceduta. Anche le attività di Philips nel mercato cinese dell'elettronica di consumo sono state acquisite da altri. Tra queste rientra anche l'attività di produzione di TV a colori di Philips in Cina.

I prodotti Philips di TPV sono spesso messi in discussione

Dall'anno scorso, i canali TV Philips sono stati oggetto di reclami da parte dei consumatori. Sulle principali piattaforme di e-commerce, l'insoddisfazione dei consumatori nei confronti dei televisori Philips si concentra principalmente sulla qualità instabile, sugli schermi neri, sulle schermate con effetti floreali, sulla scarsa qualità delle immagini, sui ritardi nell'installazione post-vendita e sul pessimo atteggiamento del cliente. Su alcuni televisori le linee sono sottili e le differenze di colore sono evidenti sullo schermo anche dopo meno di un anno dall'acquisto. Alcuni televisori sono addirittura esplosi. Secondo i commenti dei consumatori sulle principali piattaforme di e-commerce, a ottobre di quest'anno si registravano ancora casi di qualità scadente.

Da quando la società olandese Philips ha venduto la sua attività di TV a colori alla società locale cinese TPV Technology Group nel settembre 2010, i televisori Philips sono stati messi in discussione dai consumatori, con critiche costanti come la scarsa qualità e i "prodotti OEM". Si ritiene che TPV Technology fosse originariamente una fonderia di Taiwan, in Cina, e che in seguito sia stata acquisita da Great Wall. Rispetto alle aziende nazionali ed estere produttrici di TV a colori come TCL, Skyworth, Konka e Samsung, esiste un grande divario nella gestione della qualità, nello sviluppo del prodotto e nella tecnologia di base. Inoltre, la Philips TV non dispone di una propria fabbrica di produzione e non è in grado di monitorare la produzione e gestirne la qualità. Nella sua pubblicità, la TV "Philips" si "equipara" alla Philips olandese, affermando di essere "originata in Europa", "un marchio centenario, una scelta sicura" e che "i punti vendita Philips coprono il 98% del mondo", ingannando i consumatori.

La concorrenza sul mercato è agguerrita e l'azienda sta perdendo soldi

Quest'anno è stato un anno difficile per l'industria televisiva a colori cinese. Secondo i dati di iiMedia Research, il volume di vendita al dettaglio di TV a colori nel primo trimestre del 2017 è stato di sole 11,38 milioni di unità, con un calo del 12,5%; le vendite al dettaglio sono ammontate a 36,6 miliardi di yuan, con un calo del 7,3% rispetto all'anno precedente. Nel terzo trimestre, la situazione generale del mercato nazionale della TV a colori era ancora relativamente stagnante, con un volume di vendita al dettaglio di 10,41 milioni di unità, in calo del 12,9% rispetto all'anno precedente. L'aumento dei costi dei materiali e della manodopera ha lasciato il mercato cinese della TV a colori in una situazione critica.

In contrasto con la stagnazione del mercato, i nuovi televisori OLED e le smart TV di rete hanno iniziato a ritagliarsi un posto nel mercato domestico della TV a colori. Anche noti marchi nazionali come Skyworth, TCL e Changhong si stanno preparando per la svolta delle vendite del quarto trimestre, il "Double Eleven". Si segnala che i dirigenti senior di Skyworth e TCL si sono incontrati rispettivamente con i dirigenti senior di Suning, ed entrambe le parti hanno raggiunto un nuovo piano di cooperazione per Double Eleven e il 2018. Secondo le statistiche di Qunzhi Consulting, i primi tre marchi in termini di quota di spedizione nel mercato interno nei primi tre trimestri sono stati Hisense (15%), Skyworth (15%) e TCL (14%).

Al contrario, nonostante Philips TV abbia sostenuto la strategia delle "Tre buone TV" sul fronte dei prodotti e abbia collaborato con Suning per lanciare un "nuovo modello di vendita al dettaglio", ad agosto il prezzo delle azioni di TPV Technology (00903) è crollato nella misura più grande degli ultimi tre anni, facendo evaporare direttamente 800 milioni di yuan del suo valore di mercato. In contrasto con questo calo c'è l'avviso di performance per il secondo trimestre emesso da TPV Technology. Il 31 luglio la società ha annunciato che si aspettava che i risultati del secondo trimestre passassero da utili a perdite. Il rapporto di ricerca ha analizzato il fatto che, in quanto mercato interno del TPV, la Cina presenta una domanda debole e una concorrenza più intensa, il che ha creato resistenza allo sviluppo del mercato dei display. Il continuo aumento dei prezzi dei pannelli continua a ridurre i margini di profitto di TPV. In risposta a ciò, la strategia di TPV è quella di produrre televisori OLED nel 2017 e lanciarli nel secondo e terzo trimestre. Ma anche prodotta a livello nazionale, Skyworth ha rilasciato la prima TV OLED cinese già nel 2013. Quest'anno, ha sfruttato la popolarità degli schermi OLED per lanciare la serie W di TV OLED da parati. Di fronte a un concorrente così forte, Philips TV sotto AOC potrebbe avere difficoltà a competere.

Un buon sviluppo richiede di sbarazzarsi dell'etichetta "OEM"

Quest'anno, i marchi nazionali hanno registrato una forte crescita nel mercato cinese dei televisori a colori, superando i marchi stranieri. Secondo i dati di iiMedia Research, i primi tre marchi più importanti in termini di quota di volume al dettaglio nel mercato cinese dei televisori a colori nei primi tre trimestri sono stati Hisense, Skyworth e TCL. In un simile contesto, per un televisore domestico che utilizza ancora il marchio "Philips", l'influenza del "nome straniero" diventa sempre più ridotta. Stando al passo con i tempi, producendo prodotti economici e di alta qualità e migliorando il servizio post-vendita, la Philips TV potrebbe riconquistare la fiducia dei consumatori cinesi e liberarsi della fama di "prodotto OEM".

Vincitore del Qingyun Plan di Toutiao e del Bai+ Plan di Baijiahao, del Baidu Digital Author of the Year 2019, del Baijiahao's Most Popular Author in the Technology Field, del Sogou Technology and Culture Author 2019 e del Baijiahao Quarterly Influential Creator 2021, ha vinto numerosi premi, tra cui il Sohu Best Industry Media Person 2013, il China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, il Guangmang Experience Award 2015, il China New Media Entrepreneurship Competition Finals 2015 e il Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.