Per sopravvivere nella microproiezione, i marchi di Internet TV devono scappare dall'Oceano Rosso o tuffarsi nel Mar Morto?

Negli ultimi tempi, il calo delle vendite di televisori a colori e l'aumento dei costi iniziali, come i prezzi dei pannelli, hanno ulteriormente fatto sprofondare l'industria televisiva, che aveva già visto rallentare il suo slancio ascendente, in un dilemma di sviluppo. Per molti marchi nazionali di TV Internet che puntano sui prezzi bassi come argomento di vendita, le difficoltà di sopravvivenza sono senza precedenti.

Secondo i dati di Aowei Cloud Network, il mercato della TV a colori online è sceso del 4,7% su base annua nella prima metà del 2017; tra questi, la quota di mercato dei marchi di TV Internet che si basano principalmente sul mercato online è scesa del 4% su base annua. Sebbene la TV via Internet esista già da quattro o cinque anni, il volume complessivo delle vendite ammonta solo a milioni. Sotto l'effetto combinato del mercato in "contrazione e crescita" e dei costi, i produttori hanno subito perdite insostenibili.

Dopo la fine della storia di LeTV, il valore di mercato di Baofeng, nota come "Piccola LeTV", è crollato di oltre 30 miliardi di yuan in più di due anni dalla sua quotazione. Il rendiconto finanziario per il primo semestre del 2017 ha mostrato che il flusso di cassa generato dalle attività operative del Gruppo Baofeng è stato pari a -136 milioni di yuan e che l'utile netto è diminuito drasticamente rispetto all'anno scorso.

Poco dopo, anche CANTV, una società televisiva sostenuta dalla nazionale, ha reso noti i licenziamenti e gli arretrati nei pagamenti ai fornitori. Il fondatore dell'azienda, Fu Qiang, ammise in seguito che l'azienda stava subendo adeguamenti e ottimizzazioni del personale e che aveva posticipato i tempi di liquidazione dei pagamenti dei progetti.

Anche Weijing, che un tempo era considerata il concorrente più potente di LeTV nel suo periodo di massimo splendore, è stata tormentata da voci di difficoltà finanziarie e di ingenti perdite. Sebbene Xiaomi sia l'unico marchio tra i principali marchi di Internet TV ad aver registrato una crescita quest'anno, la sua quota di mercato globale è aumentata solo dello 0,4% e non è ancora riuscita a mantenere completamente lo spazio di mercato lasciato vacante da LeTV, il che lascia incognite sulla futura direzione del mercato.

L'adeguamento dei prezzi e il cambiamento delle strategie di prodotto sono diventati misure proattive adottate da alcuni marchi televisivi per far fronte alla pressione dell'ambiente del settore e cercare di sopravvivere. Inoltre, un'altra tendenza evidente è che sempre più marchi di Internet TV stanno iniziando a cambiare posizione e a concentrarsi sulla proiezione, in particolare sui prodotti di microproiezione.

Nel 2017, nel campo della TV via Internet, marchi come CANTV e Weijing hanno lanciato più di un prodotto di proiezione. A giugno di quest'anno Xiaomi ha lanciato anche la Mi Laser TV e il 6 novembre anche Baofeng ha puntato i riflettori sui prodotti di proiezione.

Si può notare che, di fronte all'enorme pressione delle fluttuazioni nei costi dei pannelli di visualizzazione, molti attuali marchi di TV via Internet considerano lo sviluppo di linee di prodotti che non necessitano più di schermi come la loro ancora di salvezza.

Ma questa strada è davvero percorribile?

Passare dalla TV alla proiezione, rinunciando attivamente al terreno di sopravvivenza del mercato da 100 miliardi

Sebbene la crescita dei microproiettori intelligenti negli ultimi due anni sia evidente a tutti, le dimensioni complessive del mercato non sono elevate. Un'agenzia di analisi del settore ha previsto che nel 2017 il mercato dei microproiettori intelligenti in Cina raggiungerà i 7 miliardi di yuan, cifra in realtà irrisoria rispetto alle dimensioni del mercato dei televisori, che ammontano a un trilione di dollari.

In particolare, in termini di vendite effettive, secondo i dati pubblicati da Aowei Cloud Network, da gennaio a luglio di quest'anno le vendite online di microproiettori intelligenti di peso inferiore a 1 kg hanno raggiunto solo le 190.000 unità, per un prezzo totale di 390 milioni di yuan. Anche se si includono i microproiettori intelligenti che pesano più di un chilogrammo, è improbabile che la quantità totale superi le 300.000 unità.

Per quanto riguarda il settore televisivo, secondo il "Rapporto di sintesi semestrale del mercato della TV a colori in Cina del 2017", pubblicato congiuntamente dalla China Electronic Video Industry Association e da Aowei Cloud Network non molto tempo fa, il volume delle vendite al dettaglio di TV a colori in Cina ha raggiunto i 21,81 milioni di unità nella prima metà del 2017, mentre le vendite al dettaglio hanno raggiunto il livello elevato di 74 miliardi di yuan.

Proprio come nel vasto oceano vivono innumerevoli creature di tutti i colori, spesso in un piccolo stagno vivono solo poche specie di pesci e gamberetti. Il "vasto oceano" del mercato della TV a colori ha dato ai marchi di Internet TV la possibilità di affermarsi e svilupparsi, ma se si spostassero al livello del "piccolo stagno" del mercato della proiezione, i marchi di Internet TV avrebbero ancora qualche possibilità di sopravvivere?

Dal rapporto "2017 Q3 China Projector Market Brand Attention Distribution" pubblicato da ZDC, si evince che, nonostante negli ultimi anni siano emersi senza sosta nuovi marchi specializzati in prodotti di proiezione, i marchi tradizionali di proiettori mantengono saldamente le prime cinque posizioni in termini di attenzione del mercato. Marchi come Epson, BenQ, Sony, Panasonic, NEC, ecc. continuano a detenere la maggioranza della quota di mercato e sono diventati i pesci grossi e i gamberetti nel "piccolo stagno" della proiezione.

Prima di discutere se riusciranno ad affermarsi in un mercato dominato dai marchi tradizionali, la domanda che dovrebbe preoccuparli di più è se molti marchi di Internet TV possano realizzare prodotti più competitivi rispetto ai marchi esistenti.

In quanto nuovi entranti nel campo della proiezione, i marchi di Internet TV non hanno il sopravvento in termini di influenza e quota di mercato, e le loro riserve tecnologiche di base sui prodotti e la loro voce nella catena di fornitura a monte sono ancora più insufficienti.

Per quei marchi di TV via Internet che non riescono a produrre buoni televisori in un mercato da mille miliardi, le possibilità di affidarsi ai prodotti di proiezione per sfruttare il mercato sono immaginabili.

Dopotutto, una Jetta che cambia rotta è sempre una Jetta. È impossibile che non funzioni come una Mercedes-Benz, a meno che non si tratti di una versione da pista della Jetta completamente modificata.

Il problema con l'industria della proiezione è che gli utenti comuni non la comprano.

Rispetto ai televisori, che hanno un mercato maturo e forme di prodotto già note ai consumatori comuni, è possibile che il mercato dei prodotti di proiezione continui a crescere? Gli utenti hanno davvero bisogno di questo schermo invisibile?

Purtroppo, per la maggior parte degli utenti comuni, gli attuali prodotti di proiezione sono ancora ben lontani dal riuscire a sostituire i televisori e a stimolare la crescita complessiva del mercato.

L'esempio più ovvio è che più di un marchio di Internet TV coinvolto nei prodotti di proiezione ha sottolineato il "vantaggio della luminosità" nella promozione del proprio prodotto, cercando di dimostrare che è possibile ottenere effetti di proiezione ideali anche in normali condizioni di illuminazione diurna e sottolineando agli utenti che "può essere guardato durante il giorno".

Ma la cosa triste è che perfino un televisore con proiezione laser che costa decine di migliaia di dollari è orribile da guardare durante il giorno, per non parlare di un microproiettore che costa solo due o tremila yuan.

Facciamo un passo indietro: anche se i prodotti di proiezione risolvessero il problema della visione diurna, che dire del contrasto e del supporto per i contenuti HDR, comuni sui televisori odierni? Temo che non ci sarà risposta nel breve termine.

Allo stesso tempo, tra i prodotti di proiezione lanciati da questi marchi di Internet TV, le dimensioni hardware, come la risoluzione del display, sono ancora più che un passo indietro rispetto a quelle dei televisori. Esistono molti prodotti 720P che sono solo per spettacolo, e anche alcuni prodotti 1080P possono essere definiti di fascia alta. Come sapete, i televisori 4K sono già la soluzione più diffusa sul mercato odierno. Tuttavia, i prezzi tra i due sono quasi gli stessi e la TV potrebbe addirittura essere più economica. Bastano 2.500 yuan per acquistare una TV 4K da 55 pollici di un grande marchio.

Naturalmente, rispetto ai televisori della maggior parte delle famiglie con una dimensione massima dello schermo di 75 pollici, i dispositivi di proiezione possono facilmente proiettare un'area di visualizzazione di centinaia di pollici. Ma davvero riserveresti più di 300 centimetri di parete bianca per guardare la TV? Oppure sei davvero felice di guardare contenuti video con un'area di visualizzazione di oltre 100 pollici ma una risoluzione di soli 1080P o addirittura 720P nell'era della TV 4K?

Tutti questi fattori sono sufficienti a far sì che gli utenti maturi, dopo un po' di riflessione, rinuncino ad accettare i proiettori al posto dei televisori. In effetti l'ambiente non lo consente: grandi pareti vuote, pareti attrezzate adatte, se devono essere posizionate, allora si pongono requisiti più specifici sulla larghezza del soggiorno. Senza una distanza di 3 metri, lo spazio angusto tra le persone, le proiezioni, i muri ti renderanno irrequieto ogni minuto.

È troppo presto perché la proiezione sostituisca la TV e i marchi di TV via Internet stanno saltando nel Mar Morto

Nel tentativo di portare il divertimento sul grande schermo nel soggiorno di casa, per la prima volta si è sentito parlare di "usare il proiettore al posto della TV", ma sfortunatamente negli ultimi 20 anni i proiettori si sono evoluti costantemente, da 480P, 720P a 1080P, e poi alla messa a fuoco ultra corta, alla microproiezione... Le iterazioni tecnologiche sono infinite. Tuttavia, quando si tratta di soggiorni in stile cinese, indipendentemente dal fatto che si tratti di utenti XPiao che possiedono una casa o la affittano, la proiezione non ha mai ottenuto un successo su larga scala.

Allora perché così tanti marchi di Internet TV sono ossessionati dalla proiezione, un mercato difficile da sviluppare e non riconosciuto dagli utenti?

Proprio come l'attuale contesto dell'intero settore televisivo, la tendenza generale del mercato televisivo sta rallentando e le vendite dei marchi di Internet TV sono in calo.

Forse l'unica ragione per cui molti marchi di TV via Internet con magri profitti si stanno concentrando sui prodotti di proiezione è quella di sottrarsi temporaneamente alla pressione dell'industria televisiva.

Lo sviluppo del settore della TV via Internet è indissolubilmente legato alla creazione di risorse di contenuti basate su schermi di grandi dimensioni. I marchi di Internet TV devono trovare operatori che possano continuare a distribuire le proprie risorse di contenuti in nuove categorie di prodotti. I prodotti di proiezione sono considerati dagli addetti ai lavori come gli unici grandi schermi oltre alla TV.

Pertanto, il passaggio dei marchi di Internet TV alla proiezione non significa necessariamente, come affermato nelle presentazioni PowerPoint delle conferenze stampa di vari produttori, che siano ottimisti circa il trend di crescita dei settori della proiezione e della microproiezione, né che non siano consapevoli del fatto che gli utenti della proiezione sono più difficili da catturare e intercettare rispetto agli utenti della TV.

Il passaggio alla proiezione è più simile a una decisione affrettata presa dai marchi di Internet TV, che stanno già faticando a generare profitti a causa di molteplici fattori, come il mercato e i costi.

Purtroppo, questa sentenza potrebbe non dare ancora buoni risultati.

Il problema più serio è che quando i marchi di TV via Internet dirottano il loro mercato limitato e la loro energia produttiva sulla linea di prodotti di proiezione, ciò può anche causare la stagnazione e l'impasse dei prodotti TV esistenti e dei nuovi prodotti di proiezione.

Secondo un rapporto della società di ricerche di mercato IHS, i prezzi dei pannelli hanno seguito un andamento al ribasso a ottobre, con prezzi per i pannelli da 55 e 65 pollici addirittura inferiori ai prezzi più bassi del secondo trimestre del 2016. Stanno iniziando a emergere segnali di ripresa nel mercato dell'industria televisiva.

Naturalmente, i marchi di Internet TV che attendevano con ansia questo cambiamento nel settore potrebbero non avere più il tempo di tener conto dell'inversione di tendenza nel settore televisivo.

Questi marchi sfuggiti all'oceano rosso della concorrenza nel settore televisivo si sono tuffati nel "Mar Morto della Proiezione", dove c'è ancora meno spazio per la sopravvivenza e lo sviluppo.

Vincitore del Qingyun Plan di Toutiao e del Bai+ Plan di Baijiahao, del Baidu Digital Author of the Year 2019, del Baijiahao's Most Popular Author in the Technology Field, del Sogou Technology and Culture Author 2019 e del Baijiahao Quarterly Influential Creator 2021, ha vinto numerosi premi, tra cui il Sohu Best Industry Media Person 2013, il China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, il Guangmang Experience Award 2015, il China New Media Entrepreneurship Competition Finals 2015 e il Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.