È impossibile per i telefoni cellulari Xiaomi ottenere un successo maggiore basandosi sulla convenienza

Quando Xiaomi è stata fondata, "entusiasta" e "conveniente" sono diventati importanti etichette di mercato e di appeal per gli utenti dei telefoni Xiaomi.

"Fever" significa elevata configurazione, mentre "economicità" significa prezzo basso rispetto ai prodotti della concorrenza. Tuttavia, con l'espansione su larga scala dei canali offline di Xiaomi, un forte aumento delle spese di marketing e un'espansione accelerata all'estero, Xiaomi ha raggiunto una fase in cui dovrebbe mettere da parte l'etichetta "rapporto qualità-prezzo".

Dietro le vendite incrociate e le speculazioni sui prezzi nei canali offline

Secondo il rapporto "October 2017 China's Short-selling Mobile Phone Market Analysis Report" pubblicato di recente dal First Mobile Phone Industry Research Institute, Samsung W2016, Xiaomi Note 3 e Samsung G9350 sono i tre principali "beni contraffatti" nel mercato interno della telefonia mobile offline. La vendita incrociata di telefoni cellulari significa che i rivenditori non acquistano più beni dai canali ufficiali di Xiaomi, ma scelgono invece canali di terze parti con prezzi più bassi, il che porterà anche a un comportamento di "prezzi casuali" in diverse regioni e canali.

Come tutti sappiamo, la gestione del canale di telefonia mobile da parte di Samsung nel mercato cinese è caotica, con "vendite incrociate", "prezzi casuali", "garanzie di prezzo fuori controllo" e "prezzi eccessivi", che hanno portato al suo quasi "collasso" nei mercati di terzo livello e inferiori del canale in Cina. Xiaomi ha iniziato ad accelerare l'espansione dei suoi canali offline solo nel 2017, quindi è assolutamente necessario imparare dalle lezioni di Samsung.

Il First Mobile Phone Industry Research Institute ha affermato in un rapporto: "Dopo la Giornata nazionale, Xiaomi ha annunciato sui suoi canali offline attraverso vari mezzi, come WeChat e telefonate, che avrebbe smesso di vendere Xiaomi Note 3 finché i prezzi di mercato non fossero migliorati e l'inventario dei canali offline non fosse tornato alla normalità". Per quanto riguarda la causa del problema, il First Mobile Phone Industry Research Institute ha dichiarato di aver appreso tramite canali offline nella provincia di Henan che "lo Xiaomi Note 3 ha un prezzo troppo alto e un basso rapporto costo-prestazioni. Inoltre, i canali offline hanno troppi prodotti, il che ha portato a prezzi invertiti nei canali offline e alla vendita di prodotti in varie forme".

Xiaomi Note 3 è il nuovo prodotto di punta della serie Note lanciato da Xiaomi l'11 settembre di quest'anno, con un prezzo iniziale di 2.499 yuan. Tuttavia, rispetto alle precedenti serie di prodotti Xiaomi, Xiaomi Note è un prodotto di livello superiore rispetto alla serie digitale Xiaomi dello stesso periodo.

Ma in termini di configurazione, non solo è significativamente inferiore a quella dello Xiaomi 6, che utilizza il processore Qualcomm Snapdragon 835 e l'archiviazione UFS, ma rompe anche la tradizione della serie Xiaomi Note che ha sempre utilizzato l'ultimo processore di punta di Qualcomm. Anche lo schermo è stato cambiato, passando dallo schermo curvo OLED Samsung dello Xiaomi Note 2 a uno schermo da 5,5 pollici con risoluzione 1080P. Forse è anche per questo che il First Mobile Industry Research Institute ritiene che il suo "prezzo sia troppo alto e il rapporto costo-efficacia del prodotto sia basso".

Infatti, a giudicare dai prodotti lanciati da Xiaomi quest'anno, ad eccezione dello Xiaomi Note 3, anche lo Xiaomi 5X e il Redmi Note 5A hanno mostrato una "riduzione di configurazione" simile. La ragione importante alla base di ciò è che, per poter collaborare con l'adeguamento della strategia di canale di Xiaomi e concentrarsi sui mercati di terzo livello e inferiori a quelli offline, è necessario lasciare ai rivenditori di canale un margine di profitto sufficiente.

Tuttavia, le vecchie etichette di Xiaomi come "febbre" e "rapporto qualità-prezzo", così come le impressioni intrinseche che sono state a lungo create sugli utenti, stanno ostacolando le vendite dei nuovi prodotti offline di Xiaomi nei canali. Una volta che si verifica un arretrato di prodotto, maggiore è il profitto lasciato ai rivenditori di canale, più gravi saranno i "prezzi casuali" e i "prodotti misti". Se non esiste una strategia di "garanzia del prezzo", sarà sufficiente creare un canale "disastro" per le compagnie di telefonia mobile.

I costi di marketing sono aumentati notevolmente

Quando Xiaomi fu fondata, era orgogliosa delle sue strategie di marketing, come "partecipazione dell'utente", "0 pubblicità" e "nessun portavoce del marchio". Dal 2011 al 2014, Xiaomi ha potuto beneficiare appieno del passaparola su Internet, grazie all'ascesa di piattaforme social come Weibo.

Tuttavia, poiché altre aziende di telefonia mobile hanno gradualmente imparato lo "stile di gioco" di Xiaomi, i metodi di comunicazione online e il "senso di partecipazione" degli utenti alle conferenze stampa delle varie aziende di telefonia mobile sono diventati sempre più simili, e i dividendi del passaparola su Internet si stanno rapidamente diluendo.

Mentre espandeva i suoi canali offline, Xiaomi ha anche iniziato a imparare da OPPO e vivo, avviando campagne pubblicitarie su larga scala, sponsorizzazioni di celebrità e persino spendendo enormi quantità di denaro per competere con OV per popolari programmi di varietà.

Quando Redmi Pro fu lanciato nel luglio 2016, Xiaomi invitò subito Wu Xiubo, Liu Shishi e Liu Haoran come ambasciatori del marchio; nell'ottobre 2016, Xiaomi ha ingaggiato Tony Leung per promuovere Xiaomi Note 2; a settembre 2017, Xiaomi ha annunciato nuovamente che Kris Wu sarebbe stato il portavoce di Xiaomi Note 3. In termini di popolari programmi di varietà, Xiaomi ha prima speso 140 milioni di yuan quest'anno per diventare lo sponsor principale della quarta stagione di "The Rap of China", e poi ha sponsorizzato successivamente popolari programmi di varietà come "The Rap of China" e "Our Couple's Journey".

Il 6 settembre 2017, Lei Jun ha pubblicato su Weibo grandi cartelloni pubblicitari esterni raffiguranti lo Xiaomi MIX 2 in nove grandi città. Oltre al tradizionale VI arancione, nello stesso spazio pubblicitario è comparsa anche l'ombra di OV...

Da "0 pubblicità" e "nessun portavoce del marchio" all'apprendimento da OV, è una scelta inevitabile per Xiaomi quella di migliorare il prestigio del suo marchio e di potenziare la sinergia di marketing con i canali offline. Ma che si tratti di "inondare lo schermo" con edifici simbolo in varie città, di invitare numerosi portavoce di spicco o di sponsorizzare pubblicità per popolari spettacoli di varietà per oltre 100 milioni di yuan, questi costi saranno ripartiti nel prezzo di vendita dei telefoni Xiaomi.

Espansione dei mercati esteri e rischi di brevetto

Nel luglio 2014, Xiaomi ha lanciato in India il suo primo smartphone, Xiaomi 3. All'epoca era stato scelto solo un piccolo auditorium e non vi parteciparono molti media.

Dalla seconda metà del 2015 all'inizio del 2016, per motivi legati alla catena di fornitura, la funzione di riconoscimento delle impronte digitali del Redmi Note 3 è stata lanciata troppo tardi e il lancio di diversi prodotti successivi è stato ritardato, con conseguente arretrato di prodotti nel mercato interno di Xiaomi. Tuttavia, ciò ha oggettivamente promosso l'espansione dei telefoni cellulari Xiaomi nei mercati emergenti d'oltremare, come l'India.

Il reddito medio dell'India è circa un quinto di quello della Cina e il Paese è molto sensibile ai prezzi dei prodotti elettronici. Gli smartphone più venduti sul mercato hanno tutti un prezzo pari a 100 dollari. Basandosi sulla serie Redmi, che ha resistito alla dura concorrenza del mercato cinese della telefonia mobile da mille yuan, Xiaomi è cresciuta rapidamente nel mercato indiano con una strategia basata sul "rapporto prezzo-prestazioni", molto simile alla sua ascesa nel mercato cinese nel 2011.

Prendendo ad esempio il modello più venduto Redmi 4A, il suo prezzo è di 5999 rubli, equivalenti a 610 yuan (92 dollari USA). Quando il Redmi 4A fu lanciato per la prima volta, stabilì addirittura un record di vendite nel mercato indiano della telefonia mobile, vendendo 250.000 unità in 4 minuti. Il rapporto IDC mostra che nel secondo trimestre del 2017 le spedizioni di Redmi Note 4 hanno superato i 2 milioni di unità, diventando lo smartphone più spedito in un singolo trimestre nella storia del mercato indiano degli smartphone.

Lei Jun ha rivelato in una lettera interna di luglio di quest'anno che le prestazioni di Xiaomi in India nella prima metà del 2017 sono aumentate del 328% rispetto all'anno precedente e che la sua quota di mercato si è classificata seconda solo a quella di Samsung.

Tuttavia, l'espansione di Xiaomi nei mercati esteri non è esente da preoccupazioni. Il problema più importante è quello dei brevetti, l'altro è se si può generare profitto.

Nel dicembre 2014, quando Xiaomi si stava espandendo nel mercato indiano, fu citata in giudizio da Ericsson per "sospetta violazione degli otto brevetti di Ericsson" e le fu quasi vietata la vendita. Successivamente, un tribunale indiano ha concesso a Xiaomi una licenza temporanea: a condizione che venga pagato anticipatamente 100 rupie indiane per dispositivo e depositato presso il tribunale, Xiaomi può continuare a vendere telefoni con chip Qualcomm nel mercato indiano, ma la vendita dei telefoni con chip MediaTek e Spreadtrum è vietata.

Poiché Xiaomi sta diventando il secondo marchio di telefonia mobile in India, è molto alta la possibilità che diventi bersaglio delle società di brevetti internazionali. Dovresti sapere che nell'era dei feature phone, nel 2011 un'azienda cinese di telefonia mobile chiamata G`FIVE deteneva il 21% del mercato indiano della telefonia mobile, una quota superiore a quella attuale di Xiaomi. Tuttavia, Nokia fece presto causa a G'FIVE in India per presunta violazione della proprietà intellettuale. Alla fine, G`FIVE ha deciso di ritirarsi dal mercato indiano e di trasferirsi in Africa.

Infatti, negli ultimi anni anche Xiaomi ha risposto a questioni relative ai brevetti. Ad esempio, quest'anno ha annunciato la firma di un accordo di cooperazione commerciale e di un accordo pluriennale di licenza di brevetto con Nokia. Xiaomi ha convinto il colosso imprenditoriale indiano Tata a investire in Xiaomi, ha risposto attivamente alla strategia nazionale "Make in India" promossa dal Primo Ministro indiano Modi dopo il suo insediamento al potere e ha ufficialmente inaugurato la sua seconda fabbrica in India. Ha annunciato che il 95% degli smartphone venduti in India sono prodotti localmente, ecc.

Tutte le aziende cinesi di telefonia mobile che investono in India si trovano ad affrontare un problema simile: quasi nessuna di loro riesce a realizzare profitti. La difficoltà della popolazione indiana a basso reddito nel pagare i servizi Internet mobili aggraverà ulteriormente i problemi di redditività di Xiaomi nell'area locale.

Con l'espansione di Xiaomi in altri mercati, ad esempio se decidesse di entrare in mercati sviluppati come la Spagna, i rischi legati ai brevetti aumenterebbero drasticamente. Sapete, dopo aver risolto la questione Nokia, c'è ancora il gigante europeo delle comunicazioni Ericsson che è attualmente coinvolto in una causa legale, così come un gran numero di piccole e medie aziende di brevetti.

Pertanto, che Xiaomi scelga di aumentare i propri investimenti nei mercati esteri o di acquistare brevetti/pagare tasse di brevetto da giganti internazionali, tali costi saranno inclusi nel prezzo di vendita dei telefoni cellulari Xiaomi. E con l'aumento delle spedizioni all'estero, i costi e i rischi di brevetto a cui è esposta continueranno ad aumentare.

Nessuna azienda di elettronica di consumo può avere successo basandosi sul rapporto “prezzo/prestazioni”

Parlando del modello di sviluppo di Xiaomi, Lei Jun lo ha paragonato a quello di molte aziende, tra cui Apple, Sony, Amazon e Costco.

Tuttavia, Costco, molto elogiata da Lei Jun, non produce prodotti elettronici di consumo e non deve affrontare ingenti investimenti tecnologici né rischi di brevetti. Pertanto, può controllare il margine di profitto lordo selezionando rigorosamente prodotti di marca che non hanno concorrenti e può vendere tessere associative annuali a un prezzo compreso tra 100 e 120 dollari.

Allo stesso tempo, non c'è mai stata un'azienda nel settore mondiale dell'elettronica di consumo che abbia raggiunto il successo di mercato puntando sul "rapporto prezzo-prestazioni". Questo non è certamente il caso di Apple, Sony e Amazon, né di Gree, il più grande colosso cinese della climatizzazione, ridicolizzato da Xiaomi. Anche le aziende cinesi di telefonia mobile che avevano criticato Xiaomi per il suo "rapporto qualità-prezzo", come Dakele, ZUK, LeTV e 360, sono scomparse o hanno abbandonato la loro strategia del "rapporto qualità-prezzo".

Da questa prospettiva, etichette come "rapporto qualità-prezzo" ed "entusiasta", che un tempo hanno aiutato Xiaomi ad aprire mercati differenziati, ora sono diventate dei limiti alla sua espansione nei mercati offline, all'aumento del valore premium del marchio e persino all'impatto sulla sua espansione nei mercati tecnologici ed esteri.

L'attuale mercato cinese della telefonia mobile è completamente diverso da quello del 2011. Xiaomi oggi non è più il ragazzino di una volta.

È tempo di mettere da parte l'etichetta "rapporto qualità-prezzo".

Vincitore del Qingyun Plan di Toutiao e del Bai+ Plan di Baijiahao, del Baidu Digital Author of the Year 2019, del Baijiahao's Most Popular Author in the Technology Field, del Sogou Technology and Culture Author 2019 e del Baijiahao Quarterly Influential Creator 2021, ha vinto numerosi premi, tra cui il Sohu Best Industry Media Person 2013, il China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, il Guangmang Experience Award 2015, il China New Media Entrepreneurship Competition Finals 2015 e il Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.