Il prezzo è aumentato 6 volte in due anni. Gli annunci mid-roll creativi possono sostituire i posizionamenti pubblicitari tradizionali?

"Il periodo più intenso deve ancora arrivare." In qualità di responsabile del progetto di inserto creativo per "The Advisors Alliance 2", che verrà trasmesso questo autunno, il direttore del marketing cinematografico e televisivo di Youku, Feng Jian, è stato molto impegnato di recente.

Con l'aumento del numero di utenti paganti dei siti web video, lo spazio pubblicitario disponibile per le piattaforme video diventa sempre più ridotto. La proliferazione di impianti morbidi e duri in programmi come "Ode to Joy 2" e "Midnight Diner" mette inoltre in discussione i limiti dell'accettazione della pubblicità da parte del pubblico.

C'è sempre stato un divario enorme tra la naturale avversione del pubblico per la pubblicità e la necessità dei siti web video di sopravvivere. Gli inserti creativi riducono questo divario perché danneggiano poco il contenuto della serie, sono convenienti e sono visibili ai VIP.

Pertanto, secondo quanto riportato dai media, quasi tutti i drama con percentuali di clic stimate superiori a 1 miliardo contengono inserti creativi. Anche i prezzi aumentarono notevolmente, da 500.000 per una singola riga in "The Darker Side" a 10 milioni per tre righe in "Ode to Joy 2", e il prezzo aumentò di sei volte in due anni.

Secondo le stime della società di ricerche sul settore dell'intrattenimento Entgroup, nel 2016 il mercato della pubblicità mid-roll ammontava a circa 800 milioni di RMB. Cha Daocun, CEO di Juxing Media, ha inoltre affermato: Quest'anno la dimensione del mercato degli annunci creativi mid-roll e degli annunci creativi over-the-screen supererà i 2 miliardi di yuan.

Per un certo periodo, piattaforme, troupe cinematografiche e persino agenzie specializzate nel posizionamento di prodotti cinematografici e televisivi hanno voluto tutte una fetta della torta. Come mantenere elevati standard di produzione e creare norme di settore standardizzate durante il rapido processo di sviluppo è un problema difficile che gli inserti video creativi dovranno affrontare in futuro. Tuttavia, i siti web dedicati ai video stanno spontaneamente elaborando regole di settore.

Passato e presente della graduale standardizzazione degli annunci creativi mid-roll

Il 19 agosto 2015, il dramma online "The Darker Side of the ... "A quel tempo, la maggior parte degli inserzionisti, comprese alcune aziende esperte nel posizionamento degli annunci, adottavano un atteggiamento attendista nei confronti degli 'annunci mid-roll'."

Due anni dopo la situazione era molto diversa.

In quanto piattaforma, le vendite degli annunci creativi mid-roll di Youku dimostrano la popolarità del mercato attuale; gli annunci creativi mid-roll di "No One Is as Good as You" e "Martial Universe" sono andati esauriti in un giorno, e anche "The General Is Female", "The Legend of Qin" e "Win the World" sono andati esauriti rapidamente. Gli spot creativi mid-roll della seconda stagione di "The Advisors Alliance: Tiger Roar and Dragon Roar", che verrà lanciata nel dorato autunno, sono andati esauriti in 10 minuti.

"Al giorno d'oggi, gli intermezzi creativi nei grandi drammi devono essere rubati", ha lamentato a NetEase Technology Liang Pengfei, direttore di produzione della Ciwen Mitao Pictures, in merito all'atteggiamento degli inserzionisti nei confronti degli intermezzi creativi. In qualità di produttore degli inserti creativi per "Princess Agents", il team di Ciwen MiTao è stato responsabile della produzione di 53 inserti creativi inseriti da 14 marchi in "Princess Agents". "Il traffico organico dell'intero teatro creativo ha raggiunto oltre 87 milioni, di cui l'inserto creativo di Xiaozhu Short-term Rental ha avuto oltre 8,8 milioni di traffico organico, escludendo la pubblicità."

Infatti, prima che i drammi online iniziassero a utilizzare pubblicità creative a metà, un prototipo era già apparso in "Wulin Waijia", trasmesso nel 2006. Tuttavia, a quel tempo serviva solo ad aumentare l'effetto comico e non erano presenti pubblicità incorporate. Il primo film a trasformare realmente gli "inserti creativi" in un prodotto è stato il film del 2013 "Dragon Gate Escort". Secondo quanto riportato dai media dell'epoca, portò ai produttori un fatturato compreso tra 5 e 7 milioni di yuan.

La serie televisiva di successo "The Mystic Nine", presentata per la prima volta nel luglio 2016 e che ha attirato centinaia di miliardi di spettatori, ha portato gli annunci mid-roll alla portata di tutti.

Secondo Bai Yicong, il produttore di "The Lost Tomb", in "The Lost Tomb" sono stati inseriti in totale 7 marchi, che hanno generato un fatturato di circa 40-50 milioni di yuan.

Gli intermezzi creativi di ogni episodio della serie sono stati poi raccolti in una compilation separata, che è stata riprodotta decine di milioni di volte.

Successivamente, il formato creativo dell'inserto intermedio è stato rapidamente adottato dai principali siti video e ha riscosso il favore anche dei marchi. Quest'estate, gli inserti creativi possono essere visti in quasi tutti i drammi più popolari sui siti web di video.

Ma nessuno si aspettava che l'inserto creativo avrebbe avuto un successo inaspettato a quel tempo.

"C'è un certo grado di casualità in tutto questo", ha affermato Yuan Jialu, direttore generale del centro marketing dei drama di iQiyi. Ritiene che una piattaforma di grandi dimensioni e un IP fenomenale siano tra i principali fattori che rendono popolari gli annunci mid-roll creativi.

IQIYI ha anche sfruttato l'opportunità di trasformare i suoi inserti creativi in ​​prodotti sistematici e standardizzati e di espanderli rapidamente. Yuan Jialu ha dichiarato a NetEase Technology che "dopo aver individuato questa opportunità di business, iQiyi è diventato il primo sito web video a trasformare i mid-roll creativi in ​​un prodotto di risorse a livello di piattaforma".

Durante il lancio di Infernal Affairs nel dicembre 2016, iQiyi ha incorporato per la prima volta gli "intermezzi creativi" nel suo sistema pubblicitario.

Quando l'inserto creativo di "The Lost Tomb" fu venduto per la prima volta, non esisteva un sistema di prezzi completo. All'epoca il prezzo si basava sul preventivo per la pubblicità incorporata anziché su quello pre-roll. Quando iQiyi ha effettuato ulteriori investimenti ad agosto, l'inserto creativo intermedio di "The Lost Tomb" era già stato consegnato secondo il sistema CPM.

A giudicare dal prezzo degli annunci, i primi marchi a lanciare annunci mid-roll creativi hanno il miglior rapporto qualità-prezzo. Yuan Jialu ha confermato che "gli inserti creativi del periodo "Old Mystic Nine" possono essere venduti a 4 milioni di dollari oggi, ma nell'ambiente di allora, il prezzo per la distribuzione di un inserto creativo era di sole poche centinaia di migliaia di dollari".

Da allora, con la graduale maturazione del mercato, molte piattaforme hanno iniziato a vendere anche annunci mid-roll come prodotti.

"Il prezzo indicato per gli inserti creativi mid-roll si basa sulle stime del traffico." Yuan Jialu ha inoltre spiegato a NetEase Technology che il valore degli inserti creativi mid-roll si divide in due parti. Una parte è costituita dai costi di ripresa e produzione della società cinematografica, più il valore della licenza del copyright, che è la quota che iQiyi (la piattaforma video) deve pagare alla società cinematografica; l'altra parte è il valore delle risorse multimediali della piattaforma video, che è il traffico della serie moltiplicato per il prezzo unitario CPM (costo per mille impressioni); il prezzo CPM è anche correlato a fattori quali la durata della pubblicità, il livello IP del contenuto e la percentuale di utenti VIP.

Il preventivo complessivo per un mid-roll creativo = costi di produzione e riprese cinematografiche e televisive + autorizzazione al copyright per film e televisione + costi delle risorse multimediali (CPM x numero di clic video).

CPM (costo per mille) = (costo pubblicitario/numero di persone raggiunte) × 1000.

Quando si tratta di pubblicità, le piattaforme video hanno due soluzioni. Uno è il sistema di gestione rappresentato da iQiyi. Nel sistema pubblicitario, gli annunci creativi mid-roll vengono posizionati in una posizione specifica utilizzando la tecnologia. Il backend può utilizzare il codice per monitorare se gli annunci mid-roll vengono visualizzati, il pubblico di destinazione e l'effetto. Inoltre, poiché non è necessario perdere tempo a pressare le compresse, si migliora anche l'efficienza dell'intero processo di erogazione.

Lo svantaggio è che potrebbe verificarsi una mancata corrispondenza del dispositivo a causa di problemi tecnici nella distribuzione, impedendo agli utenti di visualizzare gli annunci. "Gli utenti apriranno la piattaforma video su diversi client e modelli di telefoni cellulari e a volte riscontreranno problemi di incompatibilità e mancata corrispondenza, e gli annunci mid-roll non verranno visualizzati." Wang Dingran, Chief Marketing Officer di Fanpu Jinke, ha dichiarato a NetEase Technology che in passato questo tipo di problema era già stato riscontrato nella distribuzione di annunci creativi mid-roll. Fanpu Jinke, proprietaria di due importanti marchi, "Ai Qianjin" e "Qianzhan", ha avviato numerose collaborazioni di successo con IP popolari.

Inoltre, poiché è integrato nel sistema pubblicitario, gli iscritti non possono saltare gli intermezzi creativi durante la visione dei video.

L'altra è la forma di distribuzione di film compressi rappresentata da Youku. Ciò significa che l'inserto creativo completato viene incorporato direttamente nella sorgente del film. Feng Jian ritiene che la compressione sia attualmente il metodo di parto più sicuro, con il più basso tasso di errore. I membri possono procedere rapidamente e l'esperienza utente è migliore rispetto alla consegna punto a punto.

Ma anche gli svantaggi della compresseria sono evidenti. Oltre alla scarsa efficienza di consegna, il processo di modifica è macchinoso e richiede molto tempo. Li Yuwei, partner e CMO di Tantan, ha spiegato ulteriormente a NetEase Technology: "È molto difficile modificare la compressione di un film, perché devi reimportare l'intera sorgente del film e ricomprimerla. Ad esempio, comprimere un film ad alta definizione da 40 a 50 minuti richiederà almeno un'ora".

"Al momento, Youku non ha ancora bisogno di un sistema di distribuzione, ma ciò non esclude la possibilità di utilizzare un sistema gestito per la distribuzione in futuro", ha affermato Feng Jian a NetEase Technology.

Lo spot pubblicitario è più emozionante del film? Come è suddiviso l'intermezzo creativo?

Gli annunci creativi mid-roll presentano attori della serie e durano dai 30 ai 60 secondi. Le opere vengono create attorno alla trama, per lo più sotto forma di piccole pièce teatrali o episodi extra.

Una delle caratteristiche dei mid-roll creativi è che comunicano apertamente agli utenti che si tratta di un momento pubblicitario e utilizzano trame personalizzate per visualizzare e promuovere in modo intuitivo i prodotti, in modo da ottenere la massima esposizione. Questo tipo di impianto riduce i danni alla trama originale, garantendo l'esperienza dell'utente e migliorandone al contempo la spalmabilità.

Questo è anche il motivo per cui, nonostante il costo degli inserti creativi continui ad aumentare, gli addetti ai lavori continuano a considerarli attualmente la soluzione più conveniente.

Inoltre, questa elevata redditività si riflette anche nella flessibilità, nella tempestività e nella controllabilità. "Ad esempio, per i prodotti Internet che hanno frequenti aggiornamenti di prodotto o rapidi cambiamenti nella domanda, la domanda di pubblicità è 'breve, piatta e veloce. I mid-roll creativi hanno cicli di produzione brevi, sono leggermente legati alla trama e hanno connessioni di trasmissione veloci, quindi i clienti possono comunque effettuare ordini prima o durante lo spettacolo". Lo ha dichiarato Li Yuwei, partner e CMO di Tantan, a NetEase Technology.

Dopo aver venduto più di 40 spot pubblicitari per "The Lost Tomb" nella fase iniziale, iQiyi ha effettuato una seconda trasmissione ad agosto perché i risultati della trasmissione hanno superato le aspettative. Dopo averne acquistati 5 su Tantan nella fase iniziale, ne ho approfittato per acquistarne altri 5.

Tuttavia, la pubblicità mid-roll non ha ancora raggiunto uno stadio maturo. Per un numero considerevole di addetti ai lavori e inserzionisti, si tratta ancora di un nuovo modo di posizionamento pubblicitario che richiede un'esplorazione continua da parte di tutte e tre le parti.

NetEase Technology ha scoperto che sul mercato sono disponibili due tipi di annunci mid-roll creativi. Un tipo è dominato dalla piattaforma video, che ha il diritto di attrarre investimenti; l'altro tipo è quello in cui il diritto di investimento appartiene al produttore del drama e gli annunci creativi mid-roll vengono distribuiti insieme alla serie drammatica su diverse piattaforme video.

A giudicare dalla situazione attuale, in questa fase la maggior parte dei diritti di investimento è nelle mani delle piattaforme video. Prendendo ad esempio iQiyi, i diritti di vendita e i diritti di determinazione del prezzo delle risorse degli inserti creativi di iQiyi appartengono alla piattaforma. La piattaforma invita il team di produzione a partecipare alla produzione e fornisce i relativi compensi.

"Man mano che sempre più contenuti diventano accessibili, i produttori si chiederanno perché la piattaforma dovrebbe prendersi la parte del leone dei ricavi quando inseriscono i propri annunci nei propri drammi. Dovrebbero creare un reparto commerciale per reclutare contenuti originali? Anche alcune agenzie si chiedono se possono farlo". Yuan Jialu ritiene che alcuni nel settore abbiano un'idea sbagliata del potere dominante nei contenuti creativi.

"Perché dovrei vendere i miei spazi pubblicitari ad altri?" Yuan Jialu ha dichiarato esplicitamente che gli annunci creativi mid-roll appartengono al sistema pubblicitario patch, vengono riprodotti tramite il sistema pubblicitario della piattaforma video e occupano il tempo pubblicitario del media.

"Perché la gestione degli orari principali di pubblicità sulle piattaforme mediatiche dovrebbe essere affidata ad altre parti?" Yuan Jialu ha dichiarato esplicitamente che gli annunci creativi mid-roll appartengono al sistema pubblicitario patch, vengono riprodotti tramite il sistema pubblicitario della piattaforma video e occupano gli slot pubblicitari della piattaforma video.

La parte più preziosa dei mid-roll creativi è la creatività sommata alla pubblicità. Il rapporto tra produzione e pubblicità di una normale pubblicità è di 1:9, il che significa che se spendi un milione di dollari per produrre una pubblicità, probabilmente dovrai spenderne almeno dieci milioni per pubblicarla. Per questo motivo, il posizionamento sui media è la fase più critica e costosa. D'altro canto, gli inserzionisti spendono molti soldi e lavorano duramente per creare un contenuto, ma se non vengono visti da molte persone, l'intera campagna pubblicitaria sarà un fallimento.

Oltre al posizionamento sui media, le piattaforme video svolgono anche il ruolo di coordinamento, offrendo ulteriori servizi a marchi e produttori. "La produzione di inserti creativi è supervisionata da iQiyi, che solitamente invita i team di produzione a partecipare alla produzione, e gli inserzionisti inviano le loro richieste a iQiyi. Il centro di marketing drammatico, il centro di produzione commerciale, il centro operativo commerciale, ecc. di iQiyi parteciperanno tutti a questo processo."

NetEase Technology ha brevemente spiegato il processo dalla produzione alla distribuzione di annunci mid-roll creativi:

1. I siti web video pubblicano prima le posizioni delle risorse e i prezzi per attrarre gli inserzionisti

2. Gli inserzionisti decidono di posizionare annunci mid-roll

3. La piattaforma invia i requisiti pubblicitari ai produttori del dramma

4. Il team di produzione crea la sceneggiatura pubblicitaria in base alle richieste del cliente

5. Il dramma e le parti pubblicitarie negoziano i dettagli della sceneggiatura attraverso la piattaforma (revisioni ripetute)

6. Finalizzare la sceneggiatura

7. Inizio delle riprese (piattaforma, cliente che guarda)

8. La piattaforma inserirà annunci creativi mid-roll negli episodi trasmessi come previsto

La produzione di inserti creativi mid-roll viene solitamente effettuata dopo aver girato l'intera serie. Dopo aver determinato la qualità della serie e stimato il traffico, la piattaforma di trasmissione negozierà l'investimento e stabilirà il prezzo, e gli inserzionisti potranno quindi pubblicare i loro annunci in tutta sicurezza.

Inoltre, la creatività è solitamente completata dal team di produzione. "Gli inserti creativi sono strettamente correlati al contenuto. Solo il team di produzione avrà familiarità con il contenuto dell'intera opera, capirà l'ordine in cui appare ogni personaggio, saprà quale posto è adatto per inserire quale tipo di pubblicità e potrà elaborare piani personalizzati per le pubblicità." Feng Jian ritiene che se la piattaforma coordina la relazione tra i marchi e la piattaforma stessa, il posizionamento degli annunci pubblicitari sarà più fluido.

Tuttavia, il processo di produzione degli annunci mid-roll è complesso e noioso e richiede un coordinamento costante tra i reparti dedicati al marchio, alla piattaforma e al drama.

La creatività è la parte più difficile e fondamentale. Peng Zaifei, direttore di produzione della Ciwen Mitao Pictures, ha affermato: "Inoltre, quando realizziamo inserti di media lunghezza, dobbiamo elaborare idee basate sui clienti, il che è più restrittivo".

"Lo stile di scrittura dei produttori tende a essere più simile a quello delle sceneggiature per film e televisione. Ad esempio, gettano troppe basi prima di introdurre il focus del prodotto, mentre la lunghezza della pubblicità è limitata. Per esercitare meglio l'effetto pubblicitario, il team interno della nostra azienda partecipa alla creazione della sceneggiatura pubblicitaria di metà inserto nella misura più ampia possibile. In base ai propri requisiti e standard di progettazione, spiegano rapidamente il nucleo del prodotto in un breve lasso di tempo e catturano l'attenzione del pubblico." Wang Dingran ha affermato che l'obiettivo di Fanpu Jinke è molto chiaro: convertirlo in acquisti di prodotti. Un marketing troppo invisibile difficilmente stimolerà i sensi e i desideri di consumo degli utenti e sarà anche difficile ottenere effetti di conversione.

"È troppo difficile conciliare contemporaneamente esigenze artistiche e commerciali." Li Yuwei ritiene inoltre che gli inserzionisti spendano soldi per acquistare maggiore visibilità, sperando quindi di essere più forti nelle richieste commerciali.

Secondo Yuan Jialu, il prezzo di vendita di un singolo post originale varia attualmente, ma in genere il produttore può ottenere una commissione che varia dal 10% al 15% del prezzo di vendita. Questa parte riguarda anche gli attori, i costi di produzione, le spese di licenza dei diritti d'autore, ecc.

Tuttavia, i produttori non accettano tutti gli inserti creativi, ma valutano anche il rapporto input-output per prendere decisioni. "Sebbene guadagniamo soldi per la piattaforma realizzando gli interludi, il nostro punto di forza come produttori è che non possiamo perdere soldi. Va bene se non guadagniamo molto, ma non possiamo più perdere soldi", ha scherzato Liang Pengfei. Oltre ai compensi degli attori, anche tutte le spese quotidiane, la manodopera e i materiali della troupe di produzione rappresentano una spesa considerevole. Il team creativo degli inserti di "Princess Agents" è composto da oltre 80 persone. Se si considerano anche gli extra, il numero può talvolta superare le 120 persone.

Da 500.000 a 310 milioni, il caos è emerso nel mercato degli inserti creativi di fascia media

"L'inserto creativo di "The Lost Tomb" è quello di maggior successo finora." L'APP social Tantan è stata una delle prime inserzioniste a pubblicare annunci su "The Lost Tomb". Da allora ha collaborato con molti popolari IP drama. Li Yuwei, partner e CMO di Tantan, ritiene che la chiave risieda nello sfruttare i dividendi e il vantaggio del pioniere offerto da IP fenomenali.

“A quel tempo, questo tipo di risorsa non era stato provato su larga scala e l'effetto non era stato ben compreso, quindi il valore era sottostimato o non correttamente stimato. Una volta che questo tentativo fosse diventato popolare o avesse avuto successo, i pionieri avrebbero goduto del vantaggio del primo arrivato portato da questa innovazione, ma il costo del seguito sarebbe stato elevato.” Wang Dingran, uno dei primi inserzionisti di “The Lost Tomb”, ha acquistato 12 inserti creativi per “Ai Qianjin” al prezzo di 800.000 yuan ciascuno. "Adesso è aumentato parecchie volte."

Poiché sempre più marchi clienti sono disposti a pagare per questo nuovo tipo di pubblicità, anche il prezzo di mercato degli annunci mid-roll creativi sta aumentando vertiginosamente.

Secondo quanto riportato dai media, Youku riesce ora a vendere una media di 1,5 milioni di copie a episodio, mentre il traffico garantito da iQiyi per i drama con più di 1,5 miliardi di copie è valutato tra 2 e 2,5 milioni a episodio. Alcuni marchi hanno rivelato che i preventivi per la pubblicità a metà stagione di alcune serie TV importanti hanno superato i 3 milioni.

"Il valore degli inserti creativi è ancora sottovalutato." Feng Jian ha dichiarato a NetEase Technology che attualmente sono almeno dieci i progetti creativi richiesti ed eseguiti sulla piattaforma Youku nello stesso periodo e che i prezzi di partenza di tutti hanno raggiunto più di un milione di yuan.

Nell'attuale mercato pubblicitario, i prodotti Internet, i beni di consumo tradizionali e le categorie di alimenti e bevande hanno un tasso di riconoscimento e di acquisto relativamente elevato per i post originali. Inoltre, sta aumentando anche la disponibilità da parte di alcuni clienti di marchi a inserire annunci pubblicitari.

“Nessuna categoria è più adatta, è solo la velocità di accettazione.” Secondo Feng Jian, a giudicare dalle vendite di “Alliance of Military Advisors 2”, stanno entrando nel mercato clienti provenienti da altri settori, come quello dei cosmetici, delle automobili e della telefonia mobile. "Pensavamo che questi clienti non avrebbero realizzato inserti creativi, ma sono venuti tutti."

In precedenza, Audi aveva speso 10 milioni di dollari per acquistare tre inserti creativi per "Ode to Joy 2" sulla piattaforma Tencent.

Quando un'attività è molto redditizia, la gente si riversa in massa su di essa e la conseguenza è che sul mercato si crea un certo caos, e il mercato degli inserti creativi non fa eccezione.

Quindi quest'anno il caos è già arrivato.

Tantan e Fanpu Jinke, i primi lanciatori, potrebbero non prendere più in considerazione questo formato in futuro. "In effetti, non sono particolarmente ottimista su questo formato per l'anno prossimo e per quello dopo ancora. Esploreremo qualcosa di nuovo in futuro. Perché l'attuale rapporto costo-efficacia non è buono come prima."

Il motivo principale è l'aumento dei prezzi. L'afflusso di marchi non solo ha aumentato i costi pubblicitari, ma ha anche ridotto il ritorno complessivo sull'investimento. "Se i costi di produzione e di licenza aumentano mentre gli standard di consegna rimangono invariati, i costi dell'inserzionista aumenteranno. Quando l'aumento della produzione più la consegna diventa una proporzione inappropriata, l'investimento non vale la pena", ha affermato Yuan Jialu.

"In passato, molti drama non avevano mid-break, ma ora non solo ci sono sempre più mid-break, ma anche più aperture mid-break, il che fa sembrare i mid-break affollati. Le persone vedono i mid-break molto spesso, il che fa sì che gli utenti si annoino." Li Yuwei ora teme che troppe pause creative possano compromettere l'ordine del mercato.

"In un web drama di 38 minuti, c'erano due spot pubblicitari a metà pausa, e la durata era molto lunga. Sono qui per guardare il drama o gli spot pubblicitari?" Mumu, membro di diversi siti web di video, ha espresso a NetEase Technology la sua insoddisfazione per gli eccessivi inserti creativi che occupano e comprimono il contenuto della serie.

Secondo le statistiche dei media, gli intermezzi creativi attualmente sul mercato durano in genere dai 30 ai 60 secondi e vengono inseriti una volta per episodio. Tuttavia, grazie alla popolarità degli intermezzi creativi e all'afflusso di inserzionisti, alcuni drammi ritrasmessi hanno già inserito due spot pubblicitari in un episodio.

Anche il livello di produzione è in calo. Quando la qualità diminuisce, l'efficacia della pubblicità sarà notevolmente ridotta. NetEase Technology ha analizzato gli annunci creativi mid-roll in 10 recenti fiction trasmesse o in corso di trasmissione e ha scoperto che in una di queste fiction negli annunci mid-roll è stato utilizzato uno schermo verde.

Il problema più fondamentale è come migliorare la qualità della pubblicità creativa. Poiché gli inserti creativi a metà film stanno diventando la norma, anche in futuro ci si troverà ad affrontare il problema di come mantenere un elevato standard nella scrittura delle sceneggiature. Peng Zaifei, production manager di Ciwen Mitao Pictures, ha affermato: "La paura più grande è quella di pescare tutti i pesci nello stagno. Le forme creative sono limitate. In passato, un'azienda girava uno spot pubblicitario all'anno, ma ora un prodotto ha decine di inserti creativi all'anno. È difficile per ognuno di loro essere creativo".

Tuttavia, anche i produttori avranno i propri standard unificati quando inseriscono idee creative. Prendiamo come esempio gli inserti creativi in ​​Princess Agents: prima di tutto, gli inserti creativi devono essere integrati con la serie, devono contenere le immagini dei personaggi della serie e mantenere le relazioni tra i personaggi. In secondo luogo, non realizzare pubblicità dure che si discostino dalla trama, non ledano l'immagine degli attori stessi e non siano volgari. Anche in questo caso la durata è fissa e questa volta l'intermezzo "Princess Agents" è stato concordato con iQiyi per durare 45 secondi.

"Controlleremo rigorosamente la qualità degli intermezzi creativi." Yuan Jialu ha inoltre introdotto in dettaglio i requisiti di produzione degli intermezzi creativi di iQiyi:

Innanzitutto, deve esserci un titolo di transizione in modo che le persone non lo interpretino erroneamente come il contenuto principale del film.

In secondo luogo, usate il cast originale, attenetevi rigorosamente alle relazioni tra i personaggi e all'ordine di apparizione, ed evitate di confondervi con la trama originale. "Ad esempio, alcuni personaggi compaiono solo più avanti nel film. Se compaiono nella pubblicità in anticipo, il pubblico non solo non saprà chi sono, ma ne rivelerà anche la trama in anticipo."

In terzo luogo, è necessario introdurre la trama nelle prime fasi e cercare di evitare che il prodotto appaia all'inizio, ma piuttosto far emergere i personaggi in modo naturale in base alla trama.

Quarto: i personaggi e le scene devono avere qualche collegamento con il contenuto originale della serie. Ma non insistiamo su una forte connessione con il contesto, “perché le connessioni forti sono difficili da trovare e ci sono troppe cose coinvolte”.

"Se il settore ha aspettative troppo elevate, il che comporta una diminuzione dell'efficacia della pubblicità per gli inserzionisti, allora si tratta di un mercato gonfiato e alla fine tornerà alla razionalità". Yuan Jialu ha affermato che attualmente il team di marketing dei drama di iQiyi sta collaborando con altri siti video per stabilire degli standard per gli inserti creativi intermedi.

In che modo i marchi dovrebbero rivolgersi ai propri clienti una volta trascorso il periodo di traffico?

Come forma di pubblicità combinata con il contenuto, i mid-roll creativi, dopo essere stati popolari tra i consumatori, raggiungeranno anche un collo di bottiglia in termini di efficienza e dei vantaggi che porteranno ai marchi nel tempo, man mano che più marchi continueranno ad aderire e man mano che si insinuerà la stanchezza dei consumatori. Quel collo di bottiglia potrebbe alla fine convergere verso un'efficienza pubblicitaria media e, se raggiungesse tale efficienza, il vantaggio dei mid-roll creativi non sarebbe così grande. Si tratta quindi di un prodotto graduale. Quindi, a cosa devono prestare attenzione i nuovi marchi?

"Il nostro team di content marketing valuterà e assegnerà un punteggio a film e serie televisive in base a diversi aspetti chiave, tra cui il team di produzione, il contenuto della sceneggiatura, la piattaforma di trasmissione, se si tratta di una proprietà intellettuale nota o rara, l'esperienza del produttore, il cast, e poi deciderà se distribuirli". Wang Dingran ha affermato che sono molti i fattori da considerare quando si scelgono i drammi impiantati e che anche i rischi sono molto elevati. Molti drammi non possono essere trasmessi o addirittura hanno una programmazione insoddisfacente a causa di fattori ambientali o conflitti con altre risorse. "Ad esempio, il nostro recente investimento in "Legend of the Ancient Sword" ha tutte le potenzialità per diventare un grande successo, come le star più amate e la proprietà intellettuale originale, ma la base di utenti è stata schiacciata da "Princess Agents" e "My First Half of Life", e l'effetto non è stato ideale come previsto, almeno il rapporto input-output non è stato proprio ideale."

Il posizionamento del marchio dovrebbe innanzitutto basarsi sullo scopo del marketing del marchio. Se si desidera aumentare le capacità di conversione del prodotto, gli inserti creativi metteranno in evidenza i vantaggi del prodotto in un piccolo spazio. Durante il periodo di messa in onda di "The Lost Tomb", il numero di registrazioni naturali sul sito web di Ai Qianjin è stato 1,8 volte superiore al normale. Escludendo il traffico naturale derivante dalla promozione, il numero di persone che sono arrivate attivamente tramite ricerche basate sul traffico naturale su iOS e Android è stato da 3 a 5 volte superiore al normale. Durante il periodo di trasmissione di "River God", si è registrato un aumento significativo delle registrazioni basate sulle prestazioni e il traffico naturale di Qianzhan è aumentato fino al 50%.

Per quanto riguarda l'effetto dell'impianto, Fanpu Jinke ha una propria serie di standard di valutazione. Gli standard interni si riferiscono al volume di ricerca e al volume di download prima e dopo il lancio del prodotto, mentre gli standard esterni si riferiscono alla coerenza tra l'indice Baidu, l'esposizione mediatica, ecc. e il tasso di crescita aziendale.

Tuttavia, se i marchi vogliono creare un'elevata visibilità in un breve periodo di tempo, Wang Dingran consiglia di non investire in inserti creativi, "perché questo metodo ha due svantaggi. Uno è che il suo prezzo è relativamente alto ora. Allo stesso prezzo, il numero di persone raggiunte non è tanto quanto quello raggiunto utilizzando patch pubblicitarie, e la differenza di entità è piuttosto ampia.

In secondo luogo, quando un marchio inserisce un annuncio pubblicitario in una fiction, l'immagine rappresentata è più legata alla fiction, piuttosto che riflettere direttamente il marchio stesso, quindi la pubblicità mid-roll non è molto diretta nel definire l'immagine del marchio. ”

In secondo luogo, il posizionamento del prodotto dovrebbe basarsi anche sulla fase di sviluppo del marchio. Se il marchio è ancora nelle sue fasi iniziali e vuole puntare sulla convenienza, gli basterà acquistare una piccola quantità di risorse, cercando di colpire i best-seller. Ma se il marchio è in fase di ascesa e ha bisogno di allargare la rete e di convertire molte risorse di mercato, allora bisogna acquistare risorse anche se le probabilità di successo sono del 50%.

Dal punto di vista del produttore, Liang Pengfei ritiene che la cosa più importante sia se il drama in sé sia ​​all'altezza del brand. "Se il contenuto, l'immagine del personaggio, il pubblico di riferimento, il tono, ecc. corrispondono e se c'è una buona combinazione. È difficile per un dramma attrarre tutti i pubblici, per non parlare del fatto che sia adatto a tutti i marchi."

Come bilanciare la contraddizione tra utenti e profitti

L'avversione del pubblico per la pubblicità è innata. Non importa quanto danno l'inserto creativo arrechi al contenuto, e non importa quanto interessante sia il contenuto, non può nascondere i suoi attributi pubblicitari e influenzare l'esperienza visiva dell'utente.

I siti web dedicati ai video da tempo non sono riusciti a comprendere le ragioni per cui danneggiano l'esperienza degli utenti. Allora perché avrebbero deciso di correre il rischio di perdere membri?

"Perché dobbiamo sopravvivere, dobbiamo sopravvivere."

Yuan Jialu ha affermato che i siti web video cercano sempre di trovare un equilibrio tra esperienza utente e redditività. "Per i siti web video, ci saranno sempre più utenti VIP in futuro. Se non ci saranno entrate pubblicitarie, la piattaforma sarà in uno stato di perdite a lungo termine. Alla fine, non ci saranno più siti web video e gli spettatori non saranno in grado di godere di contenuti di alta qualità."

Gli utenti paganti possono saltare gli annunci normali, ma non possono saltare direttamente gli annunci interstiziali creativi. Per i siti web video, che ora dispongono di sistemi di pagamento degli abbonamenti sempre più perfezionati, si tratta senza dubbio di una nuova fonte di guadagno, e i profitti non sono bassi.

È noto che gli inserti creativi nei principali drama di iQiyi sono diventati un'importante risorsa pubblicitaria per generare entrate, incrementando i ricavi complessivi del marketing dei principali drama. Inoltre, gli annunci creativi mid-roll rappresentano già un quarto dei ricavi pubblicitari di Youku per i principali drama e Feng Jian ritiene che in futuro questa cifra potrebbe raggiungere un terzo.

Nell'accordo senza pubblicità di Iqiyi, i moduli pubblicitari tradizionali come gli annunci pre-roll e nuovi tipi di pubblicità come cerotti, adesivi originali e annunci pop-up non rientrano nell'ambito dell'accordo.

Tuttavia, Yuan Jialu e Feng Jian hanno entrambi affermato che l'esperienza dell'utente è ancora molto importante per i siti Web video, quindi Iqiyi e Youku hanno iniziato a formulare regole del settore per i loro prodotti nel tentativo di stabilire norme del settore e mantenere l'esperienza dell'utente.

Inoltre, Feng Jian ha anche affermato che Youku cercherà di ridurre il fastidio degli utenti con le pubblicità migliorando la qualità degli inserti creativi.

È stato riferito che gli annunci pubblicitari a metà roll ora si concentrano anche sul miglioramento della qualità e sul diventare più raffinato. A differenza del confinamento iniziale a una scena semplice con solo pochi personaggi, gli interludi creativi di oggi si stanno sempre più sviluppando verso il livello di un dramma serio. Non solo le scene sono ricche, ma ci sono anche un gran numero di extra e anche lo standard degli attori sta migliorando. Liang Pengfei ha introdotto che l'inserto creativo di "agenti principessa" non solo ha usato l'estrazione di frame, film muto e altre tecniche, ma ha anche creato un MV. "Manteniamo ancora gli stessi standard elevati di un dramma serio."

Man mano che il livello di produzione complessivo diventa sempre più sofisticato, anche il costo di produzione degli inserti creativi sta aumentando di giorno in giorno. Agli addetti ai lavori del settore hanno affermato che gli attuali costi di produzione possono essere alti quanto centinaia di migliaia o persino milioni di yuan. Il costo di produzione di "Old Nine Gates" era solo di 50.000.

Secondo un sondaggio sugli spettatori da parte di Pechino, il 75% ha dichiarato di guardare gli inserti creativi.

"Il più grande ostacolo è come rendere i membri paganti VIP non essere troppo disgustati da questo metodo. Devi mantenere lo standard di essere interessante. Altrimenti, le persone saranno molto resistenti a guardare gli annunci in futuro." Pertanto, Iqiyi ha condotto sondaggi sulla soddisfazione degli utenti pubblicitari per due anni consecutivi. L'anno scorso, durante il periodo "Old Mystic Nine", la preferenza degli utenti per questo tipo di pubblicità era dell'80%. Quest'anno, in "Chu Qiao", era di circa il 70%. Sebbene ci sarà un declino, non sarà troppo. ”

L'idea di "pagare per essere privo di pubblicità" scomparirà lentamente. Yuan Jialu ritiene che in futuro, senza pubblicità potrebbe non essere la domanda finale dei membri, perché i membri sono più interessati a godere di buoni contenuti e servizi. "È persino possibile pagare una carte per alcuni contenuti particolarmente buoni."

Vincitore del Qingyun Plan di Toutiao e del Bai+ Plan di Baijiahao, del Baidu Digital Author of the Year 2019, del Baijiahao's Most Popular Author in the Technology Field, del Sogou Technology and Culture Author 2019 e del Baijiahao Quarterly Influential Creator 2021, ha vinto numerosi premi, tra cui il Sohu Best Industry Media Person 2013, il China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, il Guangmang Experience Award 2015, il China New Media Entrepreneurship Competition Finals 2015 e il Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.