Quando Foxconn posizionò Sharp nel mercato di fascia bassa e media, le vendite di decine di milioni si rivelarono un veleno per placare la sete

Dopo l'impegno con Foxconn, nel 2017 Sharp sembrava aver intravisto l'alba della rinascita.

Nel contesto della contrazione complessiva del mercato dei televisori a colori di quest'anno, Sharp, unico marchio ad aver registrato una crescita delle vendite nel primo trimestre, è piena di fiducia nel futuro e ha addirittura aumentato il suo obiettivo di spedizioni annuali, già difficile da raggiungere, di 10 milioni a 14 milioni.

Tuttavia, sotto la gestione di Foxconn, il cui principio guida fondamentale è "ridurre i costi", cosa accadrà a Sharp dopo il suo trend rialzista?

Valore del marchio esagerato: l'alone di "padre degli schermi LCD" sta svanendo

Il tempo distruggerà spietatamente innumerevoli ricordi straordinari.

Motorola, il padre dei telefoni cellulari, è ormai diventato un marchio di telefonia mobile sconosciuto sotto la guida di Lenovo.

Su questo punto, Sharp, noto come il padre degli LCD, e MOTO condividono lo stesso dolore logorante.

Sharp ora appartiene alla Foxconn, una grande azienda manifatturiera su contratto con sede nella provincia cinese di Taiwan, che installa reti di isolamento nei dormitori per impedire ai dipendenti di buttarsi dagli edifici.

La riduzione dei costi è nel DNA di Foxconn. Essendo il più grande produttore su contratto al mondo, può guadagnare 4 dollari per ogni telefono Apple che produce. Grazie al suo enorme vantaggio numerico, Foxconn ha raggiunto l'apice del controllo dei costi sui suoi prodotti.

Si tratta di una scelta estremamente naturale. Il primo passo compiuto da Foxconn dopo l'acquisizione di Sharp è stato quello di abbandonare il marchio premium e di puntare direttamente sulla concorrenza sui prezzi. Sharp, un marchio di TV che un tempo era alla pari con Sony, ha ora un prezzo di soli 8.999 yuan per il suo prodotto di fascia alta da 70 pollici, mentre il prezzo dei suoi prodotti più popolari da 40 pollici è sceso fino a toccare i 1.600 yuan.

Almeno in termini di prezzo, Sharp non si differenzia dai tradizionali marchi nazionali. Se così fosse, perché Terry Gou avrebbe acquisito Sharp? Perché si è preso la briga di discutere con Hisense per riavere i diritti di Sharp in Nord America? Non sarebbe stato più semplice trovare un marchio o addirittura crearne uno lui stesso?

Francamente parlando, questa è una scelta strategica molto controintuitiva. Quando Li Shufu inglobò la Volvo, non la vendette al prezzo della Geely solo per il gusto di vendere. Questo non ha senso e il costo non ha senso.

Se un giorno la Volvo venisse venduta al prezzo della Geely. L'unica spiegazione è che la Geely Car ha messo il logo Volvo sulla sua auto.

Lo stesso vale per la Sharp TV, caduta dall'altare del padre degli LCD.

Per incrementare le vendite, i metodi promozionali adottati da Sharp in Cina sono a dir poco folli. Acquista una TV da 70 pollici e ne riceverai una da 60 pollici gratis. Il prezzo viene calcolato fondamentalmente al chilogrammo. "Grande marchio giapponese, prezzo rurale taiwanese" è diventato anche una battuta tra alcuni addetti ai lavori per quanto riguarda Foxconn e Sharp.

L'alone del marchio è ancora lì, completato dal prezzo. Poiché il divario tra posizionamento del marchio e prezzi bassi si è tradotto in uno stimolo per i consumatori, le vendite di televisori Sharp hanno continuato a crescere vertiginosamente durante tutto il primo trimestre del mercato.

Tuttavia, sta gradualmente emergendo una crisi che merita attenzione. Foxconn, che da molto tempo opera come produttore su contratto, ha sfruttato il "marchio" Sharp senza alcun tipo di freno. Sharp, che persegue la sua strategia di prezzi bassi, si trasformerà gradualmente in un marchio di fascia bassa man mano che la sua influenza svanirà?

In effetti, la strategia a lungo termine di bassi prezzi, volta ad aumentare ciecamente le vendite, ha iniziato a scuotere la percezione intrinseca che il mercato aveva del marchio Sharp. Da quando è circolata su Internet la polemica secondo cui "i televisori Sharp non utilizzano schermi originali importati dal Giappone", i consumatori hanno iniziato a mettere in discussione Sharp.

I dirigenti della Sharp hanno chiarito non molto tempo fa che "non tutti i televisori Sharp utilizzeranno schermi giapponesi originali".

Inoltre, in termini di prezzo dei prodotti, secondo i dati delle organizzazioni di settore competenti di luglio di quest'anno, i prezzi medi dei televisori Sharp da 45 pollici, 50 pollici e 60 pollici sul mercato interno dei televisori a colori erano rispettivamente di 1.933 yuan, 2.652 yuan e 4.671 yuan, tutti inferiori ai prezzi medi del settore pari a 2.122 yuan, 3.540 yuan e 6.151 yuan durante l'anno. Se non ci fosse il marchio SHARP sulla parte anteriore del prodotto, sarebbe difficile per chiunque associare questi prodotti a basso prezzo alla connotazione del marchio del "padre degli schermi LCD". Il passato di Sharp come marchio di fascia alta è già sull'orlo dell'estinzione.

Per usare un'analogia inappropriata, la Sharp di oggi è simile alla Pierre Cardin che sta inondando il mercato all'ingrosso dell'abbigliamento. Gli studenti pensano che sia antiquato, i giovani pensano che sia di cattivo gusto e, infine, solo gli anziani attenti al budget lo indossano.

La ripresa delle vendite di Sharp è indissolubilmente legata all'effetto combinato di "grande marchio giapponese" e "prezzo rurale taiwanese", ma il posizionamento a basso prezzo finirà inevitabilmente per sopraffare il valore del marchio stesso. Nel corso del tempo, quando il valore del marchio raggiunge il punto critico di riconoscibilità sul mercato, i consumatori potrebbero non dare più a Sharp maggiori possibilità di crescita delle vendite.

Sharp 8K è sia una carta vincente che una carta vincente, principalmente una carta vincente

Non c'è dubbio che la spinta verso le vendite a basso prezzo non sia affatto una buona strategia di sviluppo per l'industria televisiva. Soprattutto per Sharp, un tempo nota per la sua elevata potenza tecnologica e per l'immagine di marca di alto livello, stabilizzare la propria posizione di marca è diventata naturalmente una priorità assoluta dopo aver scelto una strategia di prezzi bassi.

La misura proattiva adottata da Sharp è stata quella di lanciare sul mercato il primo televisore LCD 8K di fascia consumer al mondo, al prezzo di circa 70.000 yuan. Sebbene Sharp abbia lanciato prodotti TV con risoluzione 8K già al CES del 2013, considerando che l'8K è ancora una lacuna nel settore televisivo, Sharp ha comunque attirato molta attenzione.

Per Sharp, l'8K è ovviamente la scelta migliore per migliorare l'immagine del proprio marchio. Non solo ha solide basi nella tecnologia LCD, ma, insieme ai vantaggi della filiera industriale completa di Foxconn, i televisori 8K possono soddisfare i requisiti della produzione di massa, dimostrando la forte forza del marchio nella linea di prodotti TV LCD.

Ma per l'industria televisiva, nuove tecnologie come OLED e TV laser stanno emergendo a ritmo incessante e stanno diventando sempre più popolari, rendendo difficile per Sharp tenere il passo con la tendenza alla trasformazione tecnologica e all'aggiornamento del settore.

Sharp ha mantenuto il suo approccio al prodotto basato sul principio "LCD dopo LCD" e non è cambiato da quando è entrata a far parte di Foxconn. Aumentare la risoluzione del display dei televisori LCD a 8K è, in un certo senso, l'unica scelta che Sharp ha per attirare l'attenzione sulla sua linea di prodotti di fascia alta in questa fase.

La tecnologia LCD è la carta vincente di Sharp, ma Sharp ha troppe poche carte buone in mano. Riportare sul tavolo la tecnologia 8K, presentata diversi anni fa ma non riconosciuta dal mercato, è in realtà sia la carta vincente di Sharp sia la sua carta vincente. Inoltre, dall'analisi di fattori esterni come la popolarità delle risorse di contenuti 8K, l'attuale layout dell'8K manca di rilevanza pratica, rendendo la vecchia offensiva 8K di Sharp piena di espedienti.

"L'acutezza della tecnologia" non ha preparato le nuove tecnologie per far fronte ai nuovi cambiamenti nello sviluppo dell'industria televisiva. Dopo l'avvento dei televisori LCD 8K di fascia consumer, questa conclusione sembra ancora più convincente. Cosa può fare Sharp in futuro per bilanciare la sua eccessiva espansione nel mercato dei prezzi bassi? Sembra che questa sia una domanda che tiene Terry Gou a rigirarsi nel vuoto.

Non c'è alcuna possibilità che Foxconn paghi per "aver preso perdite in cambio di vendite" a lungo termine

Si può notare che il dilemma che Sharp si trova ad affrontare oggi è che, dopo essersi impegnata completamente nel mercato dei prezzi bassi, non riesce a trovare un modo efficace e duraturo per tornare al suo status di marchio di fascia alta, il che la porta direttamente a rimanere bloccata nella palude dei prezzi bassi e incapace di uscirne.

Ciò che è ancora più degno di nota è che le vendite generate dai prezzi bassi di Sharp non portarono profitti alla Foxconn.

Proprio come i televisori Sharp hanno generalmente tagliato i prezzi del 20%-30% all'inizio di quest'anno, il margine di profitto medio dell'industria televisiva, inferiore a 1 punto percentuale, è stato completamente distrutto e la strategia comune dell'industria televisiva di "perdere soldi su ogni unità venduta" è stata utilizzata per conquistare il mercato. Sostenere le perdite di Sharp dietro le quinte è diventato un enorme onere finanziario per Foxconn.

Di recente, Hon Hai, la società madre di Foxconn, ha pubblicato il suo rapporto finanziario del secondo trimestre, evidenziando un calo del 36% dell'utile netto su base mensile. Tra questi, i costi operativi di Foxconn sono aumentati del 9,1% nel secondo trimestre. Gli analisti hanno sottolineato che "ciò è dovuto in gran parte al fatto che il Gruppo Foxconn sostiene parte dei costi operativi dei televisori Sharp".

Quindi, la Foxconn è ancora disposta a continuare a "trasfondere sangue" a Sharp?

Su questo tema, dobbiamo innanzitutto verificare se l'"accordo in perdita" di Sharp abbia qualche aspetto positivo.

Dal punto di vista del motivo per cui Foxconn ha acquisito Sharp, lo scopo originale era ovviamente quello di trasformare l'azienda in una produzione di marca. Produrre un telefono cellulare con un profitto di soli 4 dollari è davvero un'attività piena di tristezza, e comporta anche molti rischi, come ad esempio lavoratori che si buttano dai palazzi a causa della depressione provocata dalle lunghe ore di lavoro.

"In passato, Foxconn era un OEM di terminali, ma in futuro abbiamo un marchio e vogliamo rafforzarlo." Dopo l'acquisizione di Sharp, il vicepresidente della Foxconn Chen Zhenguo una volta lo affermò con sicurezza.

Ora, limitata dall'attuale pressione per conquistare quote di mercato con prezzi bassi, l'attuale falsa prosperità si sta gradualmente allontanando dall'intenzione originale dell'acquisizione da parte di Foxconn del business televisivo di Sharp, volta a spingere alcune aziende a trasformarsi in produttori di marchi, e sta andando nella direzione opposta.

Dal punto di vista di Foxconn, la cui attività principale è l'OEM, ha sempre avuto un margine di profitto esiguo. Se, a causa dell'andamento dei prezzi bassi di Sharp TV, il margine di profitto di Foxconn continua a diminuire e aumenta la pressione delle trasfusioni di sangue, non è impossibile che la strategia di prezzi bassi di Sharp TV venga interrotta prima del previsto.

Il marchio di alta gamma è destinato a perdere. Sharp, che ha bevuto del veleno per placare la sua sete, non riesce più a girarsi.

Grazie al sostegno di Foxconn, dopo che la rinata Sharp ha registrato vendite elevate, sono emerse una dopo l'altra le seguenti domande e prove: è possibile mantenere il valore del marchio, aprire il mercato di fascia alta e proseguire con la strategia di aumentare le vendite in perdita? Questi tre aspetti dei fattori di sviluppo interno ed esterno del marchio incontrano tutti problemi e difficoltà.

La ragione fondamentale di questo dilemma è che Foxconn non ha espresso un giudizio ragionevole sull'importanza del valore del marchio della sua sussidiaria Sharp. Per raggiungere gli obiettivi di vendita a breve termine, ha selettivamente ignorato le misure volte a preservare il valore del marchio, come il miglioramento della tecnologia e della forza del prodotto. Al contrario, ha puntato tutti i suoi vantaggi sull'accelerazione della low-endizzazione dei marchi di fascia alta.

Gioca a Landlord e lancia tutte le bombe non appena inizi. Adesso sto parlando di Sharp.

Oggi, Sharp è passata dall'essere un leader tecnologico nel settore televisivo a un innovatore nell'oceano rosso delle guerre dei prezzi dei televisori, disposto ad abbassare i propri prezzi.

Una grande attrice che avrebbe potuto mostrare il suo talento sul grande schermo si è recata a matrimoni e funerali in campagna per portare calore e condoglianze. Si tratta in effetti di un tentativo di avvicinarsi alla gente, ma se ci si abbandona a questo atteggiamento per troppo tempo e ci si abbandona all'autocompiacimento, è certo che il grande schermo non tornerà mai più.

Naturalmente, tutto questo potrebbe non essere importante. Dopotutto, per l'uomo più ricco di Taiwan, Terry Gou, i 3,6 miliardi di dollari necessari per acquisire Sharp non sono molti.

Vincitore del Qingyun Plan di Toutiao e del Bai+ Plan di Baijiahao, del Baidu Digital Author of the Year 2019, del Baijiahao's Most Popular Author in the Technology Field, del Sogou Technology and Culture Author 2019 e del Baijiahao Quarterly Influential Creator 2021, ha vinto numerosi premi, tra cui il Sohu Best Industry Media Person 2013, il China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, il Guangmang Experience Award 2015, il China New Media Entrepreneurship Competition Finals 2015 e il Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.