Dietro l'"aumento dei prezzi" degli smartphone nazionali, l'"era dei prezzi bassi" è davvero finita?

All'inizio del nuovo anno, i produttori nazionali di smartphone hanno fatto grandi novità sulla questione dei prezzi dei prodotti. Innanzitutto, Meizu ha raramente aumentato il prezzo delle versioni Meizu Blue Note5 da 3 GB+16 GB e 3 GB+32 GB, immesse sul mercato rispettivamente di 100 RMB dal 3 gennaio; poi, dopo che Huawei ha annunciato i risultati annuali della sua attività consumer nel 2016, Ren Zhengfei si è mostrato leggermente insoddisfatto della sua redditività. Yu Chengdong di Huawei ha affermato che nel 2017 il settore degli smartphone si concentrerà maggiormente su scala e profitti. Successivamente, Luo Yonghao di Smartisan Technology ha dichiarato di recente alla Geek Park Innovation Conference che "per il bene della qualità, quest'anno ci concentreremo sui prodotti di fascia alta e tutte le linee di prodotti al di sotto dei 1.000 yuan saranno tagliate fuori, perché la fascia bassa inciderà sulla qualità del prodotto".

1. L’“era del basso prezzo” degli smartphone nazionali è finita

Gli smartphone nazionali stanno entrando in un'era di aumento dei prezzi.

Nella prima metà del 2016, i dati pubblicati da organizzazioni internazionali come GfK e IDC, nonché da enti di ricerca nazionali come Canalys e Zhiyan Consulting, hanno mostrato che gli smartphone prodotti localmente erano entrati in una fase di aumento dei prezzi. Ad esempio, i dati di Zhiyan Consulting per il secondo trimestre del 2016 hanno mostrato che il prezzo medio di vendita degli smartphone in Cina è aumentato da 1.256,11 RMB nello stesso periodo del 2015 a 1.714 RMB nel secondo trimestre del 2016. Questi dati sono anche coerenti con i dati IDC.

Entrando nella seconda metà del 2016, possiamo percepire più chiaramente che i prezzi dei nuovi prodotti nazionali stanno aumentando ulteriormente e che alcuni marchi di prodotti sono addirittura diventati beni di lusso, con prezzi di decine di migliaia di yuan. All'inizio del 2017, i produttori nazionali hanno apportato frequenti modifiche ai prezzi degli smartphone.

2. Quali sono le ragioni dietro l’“ondata di aumento dei prezzi”?

Gli smartphone nazionali sono in crescita complessiva. Ciò è dovuto a fattori oggettivi quali le fluttuazioni del tasso di cambio e l'aumento dei costi della distinta base, nonché alle differenze tra il mercato incrementale e il mercato esistente, all'ulteriore miglioramento della competitività complessiva dei prodotti e ai desideri degli utenti stessi. È il risultato inevitabile di molti fattori.

1. Le fluttuazioni del tasso di cambio e l'aumento dei costi della distinta base hanno dato agli aumenti dei prezzi una base realistica e un'urgenza

Spiegando il motivo per cui il prezzo del Meizu Blue Note 5 è aumentato, Meizu ha affermato: "A causa del continuo aumento dei prezzi dei componenti del prodotto e dell'impatto dei fattori del tasso di cambio, il costo BOM del Meizu Blue Note 5 ha superato l'intervallo della definizione originale del prodotto". Ciò che ha detto Meizu è vero.

Come tutti sappiamo, gli smartphone non sono fatti senza root. La composizione di uno smartphone è inscindibile dai componenti di base principali quali "schermo, processore, memoria, memoria flash, fotocamera e modulo di riconoscimento delle impronte digitali". Tuttavia, dalla seconda metà del 2016, le parole chiave che circondano questi componenti essenziali sono state aumento dei prezzi e carenza, e gli aumenti dei prezzi degli schermi OLED di fascia alta e delle memory stick, che scarseggiano nel settore, sono ancora più sbalorditivi. Ad esempio, i prezzi della memoria sono in aumento dalla seconda metà del 2016. Dopo due cicli di aumenti dei prezzi, l'aumento ha superato il 20%. Nel 2017 la situazione dell'approvvigionamento di componenti non è ancora ottimistica. Alcune previsioni del settore affermano che i componenti dei telefoni cellulari la cui offerta sarà limitata quest'anno includono schermi, memorie, memorie flash ed elementi di sensori ottici, mentre gli schermi OLED saranno sicuramente scarsi.

D'altro canto, a partire dalla seconda metà del 2016, il tasso di cambio del dollaro USA rispetto al RMB è stato sostanzialmente in continuo aumento. Per l'industria degli smartphone, che solitamente effettua i pagamenti in dollari americani, ciò comporta naturalmente un aumento dei costi.

Il rafforzamento del dollaro statunitense e l'aumento dei costi BOM hanno comportato una maggiore pressione sui costi per i produttori di smartphone, rendendo gli aumenti dei prezzi una base realistica e urgente. Si può affermare che in un mercato degli smartphone più maturo, più competitivo e più costoso, la precedente guerra brucia-soldi, basata sulla redditività e sulle perdite per ottenere pubblicità, diventerà un pozzo senza fondo che nessun produttore potrà permettersi.

2. Il mercato azionario è maggiormente guidato dall'innovazione e i profitti sono il supporto per l'innovazione dei prodotti

Attualmente, in base alla tendenza generale, il mercato della telefonia mobile è entrato nel mercato azionario partendo dal mercato incrementale, ma la differenza tra il mercato azionario e il mercato incrementale è significativa. Il nocciolo della questione sta nel fatto che la domanda di smartphone da parte dei consumatori è passata da una domanda rigida a una domanda di miglioramento.

Nel mercato incrementale, la spinta alla crescita dei prodotti deriva dalla rigida domanda degli utenti. Sotto l'enorme rigidità della domanda, vediamo che i produttori spuntano come funghi dopo una pioggia. Possono contare sulla tendenza incrementale per decollare rapidamente, crescere e rafforzarsi e catturare un gran numero di utenti puntando sulla convenienza. Per essere onesti, chiunque può entrare a far parte di questa tendenza progressiva.

Tuttavia, nel mercato attuale, la strategia basata sul rapporto costo-efficacia si è rivelata inefficace. Il motivo principale è che la fonte della crescita del prodotto è cambiata, diventando la domanda degli utenti di dispositivi sostitutivi. La logica alla base di tutto ciò è la seguente: da un lato, i consumatori hanno già sperimentato l'uso di più prodotti e hanno una comprensione più chiara dei pro, dei contro e delle esigenze dei prodotti; D'altro canto, il miglioramento generale della qualità del prodotto e di altri aspetti ha reso più difficile per i prodotti ottenere il favore dei consumatori.

Ciò rende anche più difficile per i produttori ottenere risultati, costringendoli a fare sempre più affidamento sulle capacità di innovazione dei prodotti che soddisfano le esigenze fondamentali dei consumatori. Tuttavia, l'innovazione dei prodotti richiede investimenti continui in ricerca e sviluppo e supporto di capitale. In questa realtà, i prodotti devono ottenere un premio ragionevole per sostenere gli investimenti in R&S e l'innovazione tecnologica. Come ha detto Luo Yonghao, "È molto ragionevole fare soldi con i premi hardware. Questo non è malvagio. Se un'azienda è in uno stato di basso profitto per un lungo periodo, sarà difficile per lei migliorare la sua tecnologia e rifinire prodotti migliori".

3. La competitività complessiva dei telefoni cellulari nazionali è ulteriormente migliorata e si stanno spostando verso il mercato di fascia medio-alta.

D'altro canto, l'aumento complessivo dei prezzi dei marchi nazionali di smartphone è dovuto anche all'ulteriore rafforzamento della competitività complessiva nazionale. Attualmente, i prodotti nazionali stanno dimostrando sempre più una leadership tecnologica e caratteristiche uniche, come la tecnologia di comunicazione di Huawei, il design interattivo mBack di Meizu, la tecnologia di ricarica flash VOOC di OPPO, la qualità del suono HiFi di vivo, ecc. Questa presenza in vantaggio rispetto ai marchi internazionali consente loro di avere la sicurezza di sfidare ed erodere il mercato di fascia medio-alta precedentemente monopolizzato da Apple e Samsung nella fascia alta del mercato. Secondo i dati di monitoraggio della società di ricerche di mercato GfK: nella prima metà del 2016, le vendite di smartphone di marchi nazionali nella fascia di prezzo compresa tra 3.000 e 4.000 yuan sono aumentate del 70% su base annua. Forse quest'anno potremo vedere che alcuni marchi nazionali saranno in grado di competere con Apple e Samsung nel mercato degli smartphone con più di 4.000 unità.

4. I consumatori iniziano a prestare maggiore attenzione alla qualità e all'esperienza e sono disposti a pagare un "premio"

Dal punto di vista della realtà del mercato, dopo aver utilizzato un prodotto più volte, i consumatori sono passati dalla ricerca del rapporto costo-efficacia alla considerazione completa di vari aspetti quali marchio, prodotto, servizio e artigianalità. Preferiscono pagare il "premium" e scegliere prodotti con prezzi e caratteristiche più elevati, piuttosto che scegliere prodotti con caratteristiche ridotte allo stesso prezzo. Un fatto interessante è che l'aumento dei prezzi non ha frenato le vendite, ma ha avuto invece un effetto stimolante più evidente sul mercato di fascia medio-alta.

I dati della piattaforma di monitoraggio delle quote di dispositivi intelligenti di Nielsen mostrano che nella prima metà del 2016 la quota complessiva di smartphone di fascia medio-alta (modelli con un prezzo superiore a 2.000 yuan) ha raggiunto il 47,59%, con un aumento di quasi il 4,38% su base annua. La quota complessiva di smartphone di fascia bassa e media (modelli con un prezzo compreso tra 1.000 e 1.999 yuan) è scesa dell'1,17% su base annua, mentre la quota complessiva di modelli con un prezzo inferiore a 1.000 yuan è scesa del 3,21%. Anche i dati di GfK e IDC supportano quasi equamente questa tendenza. Questa tendenza all'aumento dei consumi ha anche spinto i produttori di smartphone ad abbandonare l'imbarazzo di "vendere prodotti a basso prezzo e in perdita per farsi pubblicità".

3. In che modo i telefoni cellulari nazionali aprono una nuova dimensione del “rapporto qualità-prezzo”?

Non c'è dubbio che la sostituzione delle scorte e l'aumento dei consumi continueranno nel 2017 e che i prezzi degli smartphone nazionali continueranno a salire. Ma, a dire il vero, c'è ancora un divario considerevole tra i prodotti nazionali e i leader di mercato Apple e Samsung. Ciò ha creato una realtà imbarazzante: quando l’aumento dei prezzi supera un certo punto critico, sorge spontanea una domanda molto realistica: perché non dovrei acquistare Apple o Samsung a questo prezzo?

Pertanto, per i telefoni cellulari domestici, il problema urgente da risolvere è: come rompere il modo di pensare innato dei consumatori e consentire loro di fare più scelte quando devono cambiare telefono? A questo proposito, personalmente credo che i telefoni cellulari nazionali debbano aprire una nuova dimensione di "rapporto qualità-prezzo".

Come possono i prodotti nazionali aprire una nuova dimensione del “rapporto qualità-prezzo”? Sulla base dell'attuale realtà del mercato, riassumo le seguenti idee:

1. Migliorare il valore del marchio attraverso fattori quali le caratteristiche del marchio e l'estetica del design

Il rapporto qualità-prezzo non è solo il confronto tra la qualità di un prodotto e il suo prezzo, ma include anche il confronto tra il design del prodotto, il servizio e altri aspetti del prodotto e il suo prezzo. In questa realtà, la prima cosa che le aziende nazionali di telefonia mobile devono fare è impegnarsi di più per "costruire marchi, rafforzare i servizi, concentrarsi sul design, guadagnarsi una buona reputazione e realizzare prodotti di alta qualità". Quindi cosa possiamo fare?

Ad esempio, come tutti sappiamo, il marchio non è solo un fattore importante che influenza le scelte di acquisto dei consumatori, ma determina anche la segmentazione dei gruppi di consumatori. Personalmente, quindi, ritengo che ciò che dobbiamo fare in termini di marchio sia chiarire ulteriormente le nostre caratteristiche. In realtà, i produttori con caratteristiche di marca chiare si stanno sviluppando molto bene in questo momento, come Huawei per la tecnologia aziendale, OPPO e vivo per i giovani e la moda. Tuttavia, vediamo anche che i produttori il cui posizionamento del marchio non è chiaro o addirittura confuso incontrano difficoltà nel processo di sviluppo.

Un altro esempio è il design. Nell'era attuale, in cui l'apparenza è sinonimo di produttività, l'aspetto di un prodotto è diventato un fattore importante che influenza le decisioni di acquisto dei consumatori. È anche per questo che possiamo vedere che alcuni buoni design vengono sempre presi in prestito da alcuni produttori, come i tasti rotondi di Meizu. Pertanto, nella nuova era, anche lanciare design più accattivanti sarà un mezzo importante per catturare l'attenzione dei consumatori.

2. Rispondere più rapidamente alle esigenze fondamentali dei consumatori

I consumatori che hanno utilizzato più prodotti, inevitabilmente chiariranno ulteriormente i loro requisiti funzionali fondamentali quando cambiano telefono. Chi riesce a soddisfare più rapidamente i requisiti fondamentali probabilmente otterrà più rapidamente il favore dei consumatori.

Secondo il "Rapporto sui telefoni cellulari del 2016" pubblicato dal Toutiao Arithmetic Center, le principali richieste dei consumatori per gli smartphone si concentrano su cinque aspetti: "se le foto sono nitide, se lo spazio di archiviazione è sufficientemente ampio (RAM), se lo spazio di archiviazione è sufficientemente ampio (ROM), se l'immagine video è nitida e non bloccata e se la batteria dura a lungo".

Questi cinque aspetti saranno al centro dell'attenzione anche quest'anno dei produttori di smartphone. In effetti, per essere onesti, anche i principali produttori avevano già iniziato a impegnarsi in questi aspetti. Ad esempio, Meizu, anche nel modello da mille yuan come Meizu Blue Note, è dotato di una batteria da 4000 mAh, una fotocamera anteriore da 5 megapixel e una posteriore da 13 megapixel, una memoria di esecuzione da 4G e una capacità di archiviazione di 64G (versione di fascia alta) per soddisfare le esigenze principali dei consumatori.

3. Accelerare l'innovazione tecnologica per guidare l'aggiornamento dell'esperienza

Nella nuova era, le nuove tecnologie emergono a un flusso infinito e sfruttarle al meglio per promuovere il miglioramento dell'esperienza del consumatore sarà un mezzo importante per conquistare il consumo nella fase di miglioramento del consumo. Abbiamo visto che nell'ultimo anno, elevati rapporti schermo-corpo, doppie fotocamere e tecnologia AI hanno rapidamente fatto il loro ingresso negli smartphone; i produttori sperano di sfruttare tutto ciò per migliorare ulteriormente l'esperienza dei prodotti smartphone.

Da un punto di vista pratico, l'uso rapido delle nuove tecnologie ha effettivamente migliorato l'esperienza del consumatore. Ad esempio, Huawei è stata la prima a lanciare la fotografia con doppia fotocamera, utilizzandola per rendere più divertente l'esperienza di scatto con lo smartphone; Meizu ha aggiunto l'accelerazione AI intelligente al sistema Flyme6, abbattendo la barriera dell'esperienza accumulata dai costi; Xiaomi ha migliorato notevolmente l'esperienza visiva degli smartphone grazie al design a schermo intero di Xiaomi MIX.

Ultime parole

Gli aggiornamenti dei consumi, la sostituzione delle scorte, i tassi di cambio più elevati e l'aumento dei costi della distinta base hanno creato una nuova realtà di mercato, che ha reso insostenibile il precedente modello prezzo-prestazioni e, in ultima analisi, ha portato a una revisione del valore dell'hardware. È diventato un consenso nel settore ottenere profitti ragionevoli e migliorare l'innovazione in ambito R&S. Si può affermare che il prezzo ha guidato il miglioramento dell'esperienza utente e ha anche fornito impulso agli investimenti nell'innovazione dei prodotti.

Per quanto riguarda i telefoni cellulari nazionali, nella nuova realtà del mercato, se vogliono competere con gli attuali leader di mercato Apple e Samsung e continuare a erodere la loro quota di mercato, devono lavorare di più sul "rapporto qualità-prezzo" e migliorare il rapporto qualità-prezzo dei loro prodotti sotto molteplici aspetti.

Vincitore del Qingyun Plan di Toutiao e del Bai+ Plan di Baijiahao, del Baidu Digital Author of the Year 2019, del Baijiahao's Most Popular Author in the Technology Field, del Sogou Technology and Culture Author 2019 e del Baijiahao Quarterly Influential Creator 2021, ha vinto numerosi premi, tra cui il Sohu Best Industry Media Person 2013, il China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, il Guangmang Experience Award 2015, il China New Media Entrepreneurship Competition Finals 2015 e il Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.