Quali cambiamenti sono avvenuti nei nuovi media nel 2016? Quali cambiamenti ci saranno nei nuovi media nel 2017?

Finalmente è l'ultimo giorno del 2016. Ci sono aspettative ma anche frustrazioni, sorprese ma anche delusioni, che si tratti di trasmissioni in diretta, brevi video, biciclette condivise o popolarità A/VR. Nel corso dell'ultimo anno, i fattorini hanno portato la determinazione 020 di Meituan e Nuomi nel vento e nella pioggia; i giornalisti e i web editor indaffarati restano ancora alzati fino a tardi per finire i loro manoscritti e pensare al prossimo argomento di attualità; e gli imprenditori si aggrappano alla "Bibbia di Jack Ma" o ai "sentimenti Roche", e il sipario sulla danza tra capitale e progetti non è mai stato calato; Gli operatori dei nuovi media sono ancora confusi: dov'è l'equilibrio tra qualità ed efficacia? Molti self-media hanno già guadagnato molto: come possono le competenze di scrittura di contenuti e le strategie operative placare i cuori inquieti dei "nuovi media"?

Questi pezzetti, frammenti e traiettorie di vita individuali insieme costituiscono la "vasta prosperità di Internet" nel 2016. Naturalmente, ci sono molti riassunti del 2016, tra cui molti articoli stimolanti. Ma per un professionista dei nuovi media, la "tendenza generale" è, dopotutto, troppo lontana da noi. Siamo più simili a un bambino che tiene in mano una lente di ingrandimento e cerca conchiglie sulla spiaggia, alla ricerca di punti caldi del settore, punti deboli degli utenti e i nostri punti forti a un livello più micro.

Non so se sono la prima persona a scrivere un riassunto di una “persona dei nuovi media”, ma oltre a tenere alta la bandiera delle previsioni del settore e dei dati macro, vorrei rivedere il lavoro di quest’anno nei nuovi media da una prospettiva “individuale”.

Ogni volta che ci guardiamo indietro, c'è sempre un filo conduttore e, per gli individui, la celebrità di Internet è un punto di partenza. Se dovessi aggiungere un modificatore davanti alla celebrità di Internet, direi "esplosione post-individuale".

Focolaio individuale

Ho iniziato a interessarmi ai nuovi media nel 2010. A quel tempo, i forum erano ancora popolari e Xici era ancora lì. Il testardo Partito A ha insistito nell'inviare i suoi manifesti a 100 forum e ci ha chiesto di inviare 5.000 eserciti d'acqua. Anche i moderatori e alcuni piccoli e medi webmaster potrebbero ricavare enormi profitti. Ma sono come lo staff di un magistrato di contea. Hanno nomi e caratteristiche, ma devono sempre fare affidamento sul traffico di siti web completi e nascondersi dietro una cortina.

A quel tempo, Weibo e WeChat erano già molto popolari. Sono state adottate quattro strategie per la promozione dei nuovi media su queste due piattaforme.

Su Weibo, oltre ai leader di opinione del settore, sono diventati molto popolari anche account popolari come Liu Jishou, Xiaomajia e Tiancai Xiaoxiongma (in seguito chiamati celebrità di Internet), ma le loro quotazioni non hanno ancora superato i diecimila yuan. Da un lato, i proprietari di marchi vogliono sentire i KOL del settore elogiare i loro prodotti. L'invio di copie dirette e le speculazioni sulle fazioni di questi KOL sono diventati corsi obbligatori per i professionisti dei nuovi media; D'altro canto, i proprietari di marchi non si accontentano dell'autointrattenimento e sperano sempre di continuare a elogiare i loro prodotti dal punto di vista di terze parti, come se questo fosse più accessibile e potesse anche fornire una prova psicologica del fatto che il pubblico pensa che i loro prodotti siano buoni quando ne parla. Ma in realtà la base non può rappresentare le masse. In un'epoca in cui gli sponsor finanziari cercano solo novità, una strategia del genere è perfetta.

A quel tempo, la struttura degli account pubblici di WeChat stava appena iniziando a prendere forma e la maggior parte dei titolari di account che avevano beneficiato del vantaggio del primo arrivato non avevano le idee molto chiare su come realizzare la monetizzazione del traffico. La strategia del canale si basava semplicemente su articoli commissionati autonomamente e sulla distribuzione generale di articoli da parte di singoli grandi account. Ma proprio come Weibo, l'effetto comunicativo di questo tipo è tutto a favore della Parte A, e il pubblico riceve pochissime informazioni.

Dopo diversi anni di evoluzione, Douban è arrivato e se n'è andato, mentre Zhihu, i clienti delle news, A/B Station, Meipai e Miaopai hanno ruotato come una lanterna girevole nelle liste dei preventivi delle agenzie di marketing dei marchi. Ovunque ci sia traffico, ci sarà marketing. Ciò che cambia continuamente è la piattaforma, ciò che rimane invariato è la quotazione numerica variabile.

Quando eravamo stanchi di scrivere la strategia di comunicazione in tre fasi "riscaldamento - esplosione - sublimazione", il 2016 ha finalmente inaugurato un'esplosione individuale nella comunicazione dei nuovi media.

Papi Jiang è stata la prima a essere colpita e la sua serie video “Male Survival Rules” è diventata rapidamente il fulcro della comunicazione. Successivamente, Fu Yuanhui, Xue Zhiqian, Wang Nima, Ai Kelili e altri (senza un ordine particolare) hanno colto l'opportunità di realizzare brevi video e trasmissioni in diretta, diventando inarrestabili.

In sostanza, si tratta di trasferimenti di valore di merci, da oggetti fisici a video virtuali. I prezzi seguono sempre la legge secondo cui il valore è determinato dal tempo di lavoro socialmente necessario. Sotto l'influenza della leva finanziaria del mercato, i prezzi aumentano o crollano. Ma la nostra attenzione è anche un fattore economico. Quando i prodotti del lavoro (video) di queste celebrità di Internet catturano con successo la nostra attenzione, l'avvento dell'economia dei contenuti diventa inevitabile e gli individui che la sostengono diventano anche la fonte dell'esplosione.

Ciò comporta due cambiamenti nella comunicazione dei nuovi media: cambiamenti nei canali e cambiamenti nei contenuti.

Inutile dire che lo streaming live è diventato una funzionalità standard della piattaforma e i preventivi degli influencer video sono saliti alle stelle. Per i conduttori di video fantasma di Station A e Station B e per gli influencer di base di Miaopai e Kuaishou, le tariffe di produzione e distribuzione a sei cifre per un singolo video sono diventate la norma. Per non parlare dei team di produzione video di alta qualità come Yitiao, Ergeng e Rishiji.

Il canale ha aperto nuove lacune e il valore del marketing è stato riconsiderato. In passato abbiamo posto l'accento sul numero di repost, commenti e Mi piace su Weibo e sul numero di lettori su WeChat. Ciò si riflette nei nuovi canali, come la tempistica del posizionamento degli annunci pubblicitari, il numero di visualizzazioni e le conversioni di acquisto dei prodotti. Naturalmente, anche i "post originali", come quelli presenti nei popolari drama online, sono diventati uno dei rivoluzionari soft implant del nuovo canale.

Non ho trovato dati specifici, ma il tasso di conversione degli annunci in-video calcolato da PointRoll nel 2013 era solo dello 0,62%. Da quanto ne so, una certa parte A ha rivelato verbalmente che il tasso di conversione dei video brevi ha raggiunto oltre il 15%.

Poiché non vi è alcun indizio nel rapporto sui dati rilevanti, l'autenticità non può essere verificata. Ma almeno riflette la tendenza alla diffusione della pubblicità tramite video brevi.

Ciò riflette anche un altro cambiamento: il cambiamento nei contenuti. I semplici loghi di apertura e chiusura e il modello pubblicitario orale durante il film sono ormai obsoleti. Il creatore del video e lo sponsor hanno da tempo raggiunto un consenso di selezione bidirezionale predefinito, che comprende: le caratteristiche dei fan del creatore del video, la forma di posizionamento pubblicitario e la richiesta di risultati.

Le serie "Never Expected" e "Baozou Big Event" dell'anno scorso avevano entrambe delle ottime forme di product placement, sia hard che soft, ma nessuna di esse era una forma che non piaceva ai fan (per le forme che non piacevano ai fan, si può fare riferimento al product placement di Shuhua Milk in Transformers).

Fino ad ora, con le trasmissioni in diretta e i video brevi, la vera forma di pubblicità poteva essere solo uno scherzo o una gag, e gli utenti accettavano selettivamente il prodotto in modo sottile (almeno io ho guardato il video di Akelili in modo così superficiale e ho comprato un rossetto).

I canali si concentrano sul valore del marchio e sulla conversione del prodotto e, oltre a utilizzare la pubblicità per compiacere gli sponsor, i creatori di contenuti si sono da tempo fatti avanti. Si prendono in giro, si confrontano con i fan, esprimono opinioni che quasi diciamo e si lamentano che non osiamo nemmeno esprimere pubblicamente. Anche noi fingiamo e godiamo delle esperienze spirituali che ci regalano.

Indipendentemente dalla forma, nel 2016, con Li Jiaoshou che si unisce a Baidu e Luo Yonghao che sta per tenere una lezione, le singole epidemie sono inarrestabili.

La trasformazione dei nuovi operatori dei media

Gli eventi fenomenali saranno sempre scomposti e analizzati, dando origine a macroprevisioni e riepiloghi del settore. Come ho detto all'inizio dell'articolo, i professionisti dei nuovi media non sono vecchi capitani che tengono in mano un telescopio e osservano l'oceano dell'industria. Sono più simili ai bambini che usano le lenti di ingrandimento per cercare conchiglie sulla spiaggia. Che tipo di pensieri scatena un argomento di attualità? Che tipo di storia si nasconde dietro una bella barzelletta? Basatevi sulla realtà, comprendete la natura umana, mettetevi nei panni degli altri e provate le gioie e i dolori dell'account che gestite con gli utenti. Questo potrebbe essere l'atteggiamento corretto per un professionista dei nuovi media.

Tuttavia, nel mezzo dell'"età dell'oro" dell'esplosione individuale nel 2016, i professionisti dei nuovi media dovrebbero anche inaugurare la propria trasformazione nel prossimo 2017. I pionieri delle operazioni dei nuovi media hanno classificato le operazioni dei nuovi media in tre parti: operazione sui contenuti, operazione sugli utenti e operazione sugli eventi. Sono assolutamente d'accordo con questo. Ma non mi piace seguire il pensiero consolidato. Per chi si occupa di nuovi media, padroneggiare queste tre competenze è come lavare le verdure, tagliarle e cucinarle. Possono solo migliorare le loro “abilità”. Credo che in futuro la trasformazione dei nuovi professionisti dei media sarà maggiormente incentrata sul livello di "abilità", vale a dire: trasformazione del pensiero, capacità di apprendimento e competenze comunicative.

Cambiamento di mentalità: i nuovi media incorporano sempre più contenuti e diventano sempre più pertinenti ai prodotti. I professionisti dei nuovi media non sono più semplici editor di contenuti; dovrebbero approcciare le operazioni maggiormente da una prospettiva di prodotto.

Proprio come un buon design del prodotto risolve i problemi fondamentali degli utenti, anche le operazioni sui nuovi media dovrebbero incorporare il pensiero progettuale del prodotto per scoprire fondamentalmente i problemi che gli utenti devono risolvere. I fan non sono solo un numero che cresce sullo sfondo, ma dovrebbero essere individui in carne e ossa. Qual è il loro problema fondamentale? Utilizzi il tuo account come oggetto di richiamo emotivo? Oppure è un campo di concentramento per reclami sui prodotti? Dopo aver eliminato questi fenomeni superficiali, quali sono le motivazioni psicologiche per cui ti prestano attenzione? Ciò richiede un miglioramento del pensiero complessivo.

Trasformazione della capacità di apprendimento: il settore dei nuovi media è un settore che richiede un tempestivo rinnovamento. Se non impari cose nuove in tempo, rimarrai indietro in meno di 2 giorni. Quando tu parli ancora di Mi Meng, loro stanno già parlando di Papi.

In passato, gli unici canali di apprendimento erano Weibo e WeChat, che erano unilaterali. Come osservare oggettivamente l'ambiente di marketing nazionale e le buone idee? Dal punto di vista dei canali, ci sono molte cose che vale la pena imparare dall'estero. Twitter, Facebook e YouTube sono tutti luoghi dove scoprire la creatività. Per quanto riguarda le capacità, riassumere, analizzare e digerire dovrebbero essere qualità essenziali.

Capacità comunicative: alcune persone pensano che, finché il contenuto è ben pubblicato, non abbia importanza se comunicano o meno con gli altri. Ma in realtà gli esseri umani sono animali sociali e una buona comunicazione comporta un buon trasferimento di valore.

Oltre a comunicare con gli utenti sulla piattaforma, rappresenti anche l'immagine del marchio come individuo. I tuoi Mi piace e le tue risposte su WeChat Moments rifletteranno anche la filosofia esterna del brand e la sua qualità nella selezione dei talenti.

Naturalmente, oltre a queste tre trasformazioni, per avere successo nei nuovi media non basta solo una buona creatività e la capacità di produrre contenuti. Nel complesso, devono anche cercare di risolvere i problemi giusti e adottare i metodi appropriati per soddisfare le esigenze e le capacità degli utenti. Si tratta di un modo di pensare orientato all'utente, che richiede anche di comprendere i problemi fondamentali degli utenti.

In un certo senso, i professionisti dei nuovi media sono esploratori di fenomeni e dovremmo continuare a mantenere questo spirito di esplorazione.

Vincitore del Qingyun Plan di Toutiao e del Bai+ Plan di Baijiahao, del Baidu Digital Author of the Year 2019, del Baijiahao's Most Popular Author in the Technology Field, del Sogou Technology and Culture Author 2019 e del Baijiahao Quarterly Influential Creator 2021, ha vinto numerosi premi, tra cui il Sohu Best Industry Media Person 2013, il China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, il Guangmang Experience Award 2015, il China New Media Entrepreneurship Competition Finals 2015 e il Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.