Yahoo e Google si sono ritirati dalla Cina, come può quindi Amazon sopravvivere?

I giganti stranieri di Internet che entrano nel mercato cinese sembrano sempre avere una spada di Damocle pendente sulla testa. Come collegare le sue risorse vantaggiose al mercato locale cinese mantenendo al contempo la sua cultura aziendale? Amazon, presente in Cina da 12 anni , è un esempio lampante di come questa strategia sia stata messa in pratica e abbia già prodotto risultati.

Da quando ha assunto l'incarico di presidente di Amazon Cina, Zhang Wenyi ha incontrato i media sempre più frequentemente.

Tra le aziende di e-commerce nazionali, Amazon Cina è relativamente discreta. Questa discrezione può essere attribuita allo stile personale del fondatore Bezos: sicuro di sé e disdegnoso nel seguire. I suoi valori sono costruiti attorno alla mente di Bezos. Secondo gli analisti del settore, Amazon è un'azienda "focalizzata su se stessa", che ha sempre perseguito uno sviluppo a lungo termine e non si lascia influenzare dai suoi concorrenti.

Dall'ingresso nel mercato cinese con l'acquisizione di Joyo.com nel 2004 al lancio della sua strategia di marchio internazionale, Amazon è sembrata troppo silenziosa nell'ambiente competitivo rumoroso e caotico del settore dell'e-commerce nazionale. Aderiamo fermamente al concetto e alla strategia di "guardare noi stessi" nel mondo, non facciamo pubblicità né promozioni abbaglianti, rimuoviamo gli elementi di eccellenza, ci colleghiamo al mercato globale di Amazon, ci integriamo nel sistema globale e ci avviciniamo gradualmente ad Amazon negli Stati Uniti.

Amazon ha sempre sottolineato di essere un'azienda tecnologica e che la sua competitività principale deriva dalla tecnologia. Il responsabile del team di gestione che ha partecipato ai cambiamenti nelle fasi iniziali ha dichiarato in un'occasione che si trattava di un risultato naturale dopo l'integrazione del sistema e del servizio e che avrebbe contribuito alla futura esplosione di Internet mobile.

Nelle prime fasi dell'industria dell'e-commerce in Cina, dove le guerre sui prezzi e quelle di marketing erano l'arsenale principale, Amazon sembrava un po' diversa e venne gradualmente emarginata.

Nei primi dieci anni, le performance di Amazon Cina non sono state soddisfacenti. Secondo i dati di iResearch, la quota di mercato di Amazon nel commercio elettronico B2C era del 15,4% nel 2008, mentre nel 2015 è scesa al 2,1%. Rispetto a Tmall e JD.com , che hanno una quota di mercato superiore al 20% nel primo livello, la tiepida Amazon China si attarda nel secondo livello delle aziende di e-commerce e le sue prestazioni non sono sufficienti per essere incluse separatamente nei bilanci.

Prima del lancio del primo festival dello shopping all'estero del Black Friday nel 2014, quando ai dirigenti aziendali fu chiesto in pubblico come aumentare la quota di mercato, spesso menzionavano la parola "aspettare": aspettare che i consumatori cinesi diventassero maturi e che il mercato dell'e-commerce cinese diventasse razionale.

Mentre gli osservatori discutevano se Amazon si sarebbe ritirata dal mercato cinese o se sarebbe ricomparsa dopo una coltivazione intensiva, Amazon, che sembrava "non avere fretta", aveva già iniziato ad accelerare nel 2014, concentrandosi sull'e-commerce transfrontaliero e proponendo una strategia di acquisto all'estero. Taobao ha creato con successo l'evento Double Eleven che coinvolge l'intera nazione. Amazon spera inoltre di introdurre in Cina la tradizione di acquisti del Black Friday all'estero e di creare un festival esclusivo per Amazon.

L'atteggiamento discreto di Amazon sta gradualmente cambiando. Grazie all'impostazione della sua strategia transfrontaliera, ha trovato un suo percorso unico in Cina ed è diventata più aperta a soddisfare un numero crescente di target di pubblico.

Grazie al concetto di consumo interno e alla rapida crescita del mercato degli acquisti all'estero, Amazon continua ad aumentare i suoi investimenti nell'e-commerce transfrontaliero. Amazon, che ha esplorato il suo posizionamento nel mercato cinese, ha trovato un posizionamento unico; inoltre, i suoi vantaggi in termini di risorse globali rendono difficile per gli altri concorrenti nazionali replicarli nel breve termine. Dopo essere sopravvissuta al periodo turbolento dell'e-commerce nazionale, Amazon, rimasta indietro nell'ultimo ciclo di guerre dell'e-commerce, riuscirà a riprendersi?

Venerdì nero contro Doppio 11

Già nel 2013, la dirigenza di Amazon Cina aveva notato una tendenza. Quando si occupavano di beni di consumo di rapida movimentazione, si trovavano di fronte a una concorrenza omogenea molto forte e a guerre di prezzo. D'altro canto, anche gli acquisti online transfrontalieri dei consumatori nazionali si stavano espandendo costantemente verso siti esteri come Stati Uniti, Regno Unito e Asia. La direzione cominciò a discutere se fosse possibile abbandonare il mercato dei prodotti di fascia media per dedicarsi direttamente ai prodotti all'estero, scegliendo la migliore qualità o i prodotti più innovativi. Nel 2013, il progetto principale di Amazon erano le importazioni dirette. Una volta raggiunto un certo livello, si è scoperto che le vendite, i profitti e il feedback dei consumatori erano tutti molto buoni. Il progetto cominciò ad accelerare, passando dalla ricerca di proprietari di marchi che acquistassero beni alla graduale apertura del sistema globale e all'importazione diretta dai siti Amazon di altri Paesi.

A livello politico, nel 2014 l'Amministrazione generale delle dogane ha pubblicato il documento n. 56, che ha chiarito le forme di commercio elettronico transfrontaliero in termini di soggetti, canali e natura. Secondo i dati pubblicati dal Ministero del Commercio cinese, il volume delle transazioni dell'e-commerce transfrontaliero in Cina ha raggiunto i 71,8 miliardi di dollari nel 2014, con un incremento annuo del 44%. Secondo un rapporto pubblicato da Nielsen, si prevede che il numero di acquirenti nazionali all'estero aumenterà fino a 35,6 milioni entro il 2018, con un consumo annuo che raggiungerà 1 trilione di RMB. Molti addetti ai lavori del settore ritengono che l'importazione di e-commerce transfrontaliero replicherà il percorso di crescita esponenziale del B2C del 2011 e inaugurerà un grande sviluppo guidato dal sostegno politico e dai cambiamenti nelle abitudini dei consumatori.

Nel 2014, l'e-commerce B2C ha iniziato a fare il suo ingresso in questo campo e l'intero settore era in preda all'entusiasmo. Dopo essere rimasta indietro nel precedente ciclo di tendenze dell'e-commerce, Amazon ha raggiunto la tendenza dell'e-commerce transfrontaliero nel 2014. Dopo che Amazon ha introdotto il Black Friday in Cina, sempre più piattaforme di e-commerce transfrontaliero hanno iniziato a promuovere il Black Friday.

Il vento del settore è soffiato e Amazon ha cambiato il suo passo cauto e lento degli anni precedenti, accelerandolo gradualmente: nel 2015, l'esperienza di acquisto all'estero di Amazon è stata migliorata, con account unificati, carrelli della spesa unificati e pagamenti in RMB; Prima del Black Friday del 2016, il servizio di abbonamento Prime, il fiore all'occhiello dell'attività di e-commerce di Amazon, è stato introdotto in Cina. Il servizio di abbonamento Amazon Prime lanciato è leggermente diverso da quello lanciato sul mercato statunitense. Secondo Greg Greeley, responsabile globale di Amazon Prime, questo è il primo servizio in abbonamento in Cina e nel mondo a offrire consegne gratuite illimitate per ordini transfrontalieri durante tutto l'anno.

Contemporaneamente al lancio di Prime, sull'onda di Amazon.com, anche gli acquisti all'estero hanno ottenuto la spedizione diretta dal Regno Unito all'Asia. Molti prodotti per i clienti Prime venduti tramite Amazon Direct Mail dal Regno Unito all'Asia sono ancora più economici se acquistati tramite Amazon Direct Mail rispetto a quando vengono acquistati nel Regno Unito, perché i prodotti acquistati tramite Amazon Direct Mail dal Regno Unito all'Asia non includono l'IVA sui consumi locali del Regno Unito (che in media si aggira intorno al 16%-17%).

Rispetto ad altre piattaforme di e-commerce nazionali e transfrontaliere, Amazon Global Shopping adotta un layout multicanale, che comprende la posta diretta di Amazon Global Shopping, l'acquisto di importazioni dirette e il modello di magazzino doganale/di Hong Kong, nonché le importazioni commerciali in generale. Il modello comune di magazzino doganale consiste nell'acquistare i prodotti in modo centralizzato e venderli nella zona franca. Grazie al basso costo e ai brevi tempi di consegna, il modello di calza sigillata è molto adatto per prodotti standard con grandi volumi di vendita. Presenta evidenti vantaggi nelle attività con grandi volumi di spedizione come il "Double Eleven". Tuttavia, il punto debole di questo modello è che le categorie sono limitate e ci sono poche categorie long-tail. Se le merci non possono essere vendute e vengono ammucchiate nella zona franca, i costi di stoccaggio saranno troppo elevati.

Sulla base dei dati di back-end provenienti da siti globali, Amazon ha osservato che le scelte dei consumatori in fatto di prodotti stanno diventando sempre più frammentate, il che è in linea con molte tendenze di consumo in patria e all'estero. Negli ultimi due o tre anni, la quota di mercato della maggior parte dei marchi più diffusi è diminuita, mentre sono emersi sempre più marchi di nicchia. "L'individualità delle persone diventerà molto forte e le scelte dei consumatori diventeranno sempre più ampie. Amazon Global Shopping ha più di 70.000 marchi internazionali, tra cui un gran numero di marchi long-tail. Penso che ci siano in realtà molte cose divertenti e un lavoro interessante da fare tra loro." Niu Yinghua, vicepresidente di Amazon Cina, ha dichiarato a "China Entrepreneur":

Due anni fa, quando Amazon ha iniziato a fare acquisti all'estero, gli articoli più venduti erano prodotti per la maternità e l'infanzia e alcuni articoli popolari. Dal 2015, il team di Amazon Cina ha scoperto che i prodotti scelti dai consumatori sono cambiati: dai precedenti prodotti concentrati e molto venduti, a una gamma più ampia di prodotti long-tail. Nel 2016, le attrezzature sportive per l'outdoor hanno registrato un trend in forte crescita. "Nel 2016, dopo il lancio dell'abbonamento ad Amazon Prime, il potere d'acquisto per l'arredamento della casa è aumentato nel suo complesso", ha affermato Niu Yinghua.

Quando si tratta di scegliere tra concentrarsi sulla concorrenza o sui clienti, la risposta di Bezos è sempre la seconda. Amazon si concentra maggiormente sui clienti per quanto riguarda il modo e la prospettiva con cui guardano le cose. "Per quanto riguarda gli altri concorrenti, penso che ognuno abbia le proprie strategie, ma in ogni caso, solo l'innovazione di valore generata dai propri clienti può durare a lungo", ha affermato Niu Yinghua.

All'interno di Amazon esiste una linea rossa: nessuno può modificare o eliminare le recensioni dei prodotti su una pagina. "Pagare per scrivere recensioni non è assolutamente consentito, perché non vogliamo che alcun comportamento in tal senso influenzi le vere valutazioni dei consumatori, che sono le più preziose", ha affermato Niu Yinghua.

All'interno di Amazon esiste anche un "ruolo potente": il Customer Experience Officer. Hanno potere di veto sul lancio di qualsiasi prodotto di pagina e seguiranno l'intero processo una volta completato il progetto. Se trovano qualcosa di irragionevole, possono interrompere il progetto.

Dopo l'apertura del primo punto vendita all'estero in Cina, questo modello di business è stato replicato in altri paesi, come Messico e India. Dopo aver realizzato la sua prima innovazione locale, Amazon Cina ha classificato tutti i progetti in ordine di importanza e ha iniziato a prendere in considerazione i servizi di abbonamento Prime. A giudicare dalle prestazioni, il servizio di abbonamento Prime è senza dubbio il punto di forza dell'attività di e-commerce di Amazon. Infatti, quando è stato lanciato il predecessore di Prime, il servizio Super Free Shipping, c'erano opinioni diverse all'interno di Amazon e molte persone erano preoccupate che in futuro avrebbe causato nuovamente problemi al bilancio. Nel breve termine, il servizio costerà effettivamente di più all'azienda e si tratta di un concetto nuovo e non ancora provato (alcuni direbbero addirittura sconsiderato).

Ma Bezos continuò ad andare avanti con il suo coraggio e la sua esperienza. Ritiene che quando fare shopping diventa facile, i clienti aumenteranno le loro spese, creando un circolo virtuoso di effetto volano. Prendendo a prestito l'effetto volano e i contenuti auto-rafforzanti da Good to Great, il progetto di Bezos per l'attività di vendita al dettaglio online di Amazon è quello di attrarre più clienti con prezzi più bassi. Più clienti si traducono in maggiori vendite, consentendo all'azienda di ricavare maggiori profitti dai costi fissi. Una maggiore efficienza comporterà un'ulteriore riduzione dei prezzi. "Ogni volano che gira senza problemi accelera l'intero ciclo."

Zhang Wenyi e il suo team hanno insistito anche per lanciare il primo servizio Prime al mondo che offre spedizioni transfrontaliere gratuite in Cina. Ciò può essere considerato una trasformazione innovativa di Prime nel mercato cinese rispetto alla sua nascita negli Stati Uniti. Contemporaneamente al lancio di Prime, Zhang Wenyi e il suo team stavano anche portando avanti i progressi della connessione tra Gran Bretagna e Asia: stavano proseguendo i lavori di collegamento del sistema europeo con Amazon Cina e contemporaneamente venivano svolti molti lavori. C'è molto lavoro da fare in questo senso, soprattutto a livello tecnico e di sistema.

Punto di partenza

Il giorno del lancio di Prime, sono trascorse solo 3 ore dall'annuncio al lancio di tutti i prodotti. Sarebbe difficile mettere online milioni di prodotti in 3 ore senza il supporto della tecnologia backend.

Amazon è considerata dal mondo esterno un'azienda tecnologica. Negli ultimi 18 mesi il valore di mercato di Amazon è più che raddoppiato. Il principale punto di crescita e profitto deriva dal business cloud di AWS. Le vendite al dettaglio sono aumentate del 25% su base annua, mentre il business del cloud AWS è aumentato del 55% su base annua. Oltre alle attività di vendita al dettaglio e di cloud computing, Amazon ha investito in altri settori, alla ricerca del suo quarto pilastro di crescita. Di recente ha lanciato il concetto di negozio al dettaglio del futuro, Amazon Go, che consente ai clienti di ritirare e fare acquisti semplicemente avvicinando il proprio smartphone al negozio e scansionando un codice QR. Ci vorrà del tempo prima che questo sistema avanzato di intelligenza artificiale venga realmente realizzato e che la tecnologia su cui si basa abbia almeno un impatto enorme sulla vendita al dettaglio offline.

Durante il decennio di rapida crescita dell'e-commerce nazionale, Amazon non ha preso parte a grandi guerre, ma ha invece proseguito la strategia della sua sede centrale e ha investito in infrastrutture, tra cui la costruzione di magazzini e servizi di distribuzione logistica. Niu Yinghua è passata da Procter & Gamble ad Amazon nel 2013. Ciò che l'ha colpita di più nei primi anni è stato che in Amazon, oltre a pensare con chiarezza a strategie e tattiche, bisogna sempre tenere a mente il concetto di tecnologia. "Fare affari nell'e-commerce è come pattinare. Non importa quanto siano belli i tuoi passi di danza, devi indossare bene i pattini da ghiaccio. Se non sai come usarli, cadrai sicuramente. I pattini da ghiaccio sono tecnologia. Quando la tua comprensione della tecnologia e la tua applicazione del sistema raggiungono un certo livello, saprai qual è il metodo più veloce, qual è il metodo più semplice e qual è il metodo più efficace." Niu Yinghua ha detto a "Imprenditore cinese".

Inizialmente la strategia transfrontaliera di Amazon prevedeva importazioni dirette, stipulando contratti direttamente con i fornitori esteri e ricevendo le merci direttamente, ma con l'aumento del numero di ordini, la velocità era ancora troppo lenta. In seguito, la dirigenza iniziò a chiedersi se fosse possibile utilizzare team e sistemi diversi in vari sistemi in tutto il mondo per abbattere le barriere, stabilire collegamenti tra paesi e consentire l'ingresso diretto delle merci. Questo è stato il punto di partenza e l'idea della strategia transfrontaliera: raggiungere la più ampia e diversificata copertura di prodotti in modo semplice.

Successivamente, abbiamo iniziato a comunicare con il team tecnico e abbiamo cercato di trovare modi per utilizzare l'inventario dei siti globali di Amazon senza dover creare un nuovo sistema. In alternativa, potremmo sostituire i prodotti front-end e presentarli direttamente sulla pagina di Amazon Cina. Durante questo processo, è necessario risolvere anche vari problemi relativi all'account, al carrello e alla pagina. Per le pagine dei prodotti più popolari, Amazon ricorre il più rapidamente possibile alla traduzione manuale, ma a lungo termine ricorrerà alla traduzione automatica per garantire la velocità con cui i prodotti vengono messi sugli scaffali.

La pagina non è solo una traduzione, ma presenta anche adeguamenti automatici dei prezzi in base alle variazioni in tempo reale dei tassi di cambio e alle conversioni delle taglie per diversi paesi e regioni. Prendiamo come esempio le dimensioni. Le tabelle delle taglie non sono uniformi in tutto il mondo e le taglie dei prodotti europei sono particolarmente complicate, includendo taglie diverse per pantaloni, top e gonne. Innanzitutto, il logo in pollici del marchio deve essere convertito in centimetri e reinserito nel sistema utilizzando i big data, in modo che i consumatori possano prima vedere l'espressione in centimetri basata su altezza, peso, circonferenza del torace e larghezza delle spalle; in secondo luogo, tutte le taglie provenienti da diversi Paesi devono essere disposte verticalmente e allineate per un confronto orizzontale. Con il lancio di Yingya, anche dettagli come le tabelle delle taglie devono essere costantemente ottimizzati.

Nella fase iniziale della sua strategia transfrontaliera, Amazon ha lanciato principalmente alcuni marchi di punta, per poi ottimizzare gradualmente un gran numero di prodotti.

Quando Amazon Global Shopping venne lanciato nel 2014, c'erano 80.000 prodotti tra cui scegliere. Nella prima metà del 2016, il numero di prodotti selezionati per Amazon Global Shopping è salito a milioni. Prima del Black Friday è stato lanciato il negozio UK-Asia. La prima cosa da selezionare sono i prodotti unici. Invece di prodotti di successo e prodotti già lanciati su Amazon, l'attenzione si concentra sui marchi britannici locali, ampliando costantemente le possibilità di scelta.

Con l'aumento del numero di prodotti disponibili, il lavoro tecnico si è concentrato su come utilizzare l'analisi dei big data per consentire ai consumatori di trovare più facilmente i prodotti di cui hanno bisogno. Nel settore dell'e-commerce, le raccomandazioni personalizzate di Amazon rappresentano un caso di successo. Secondo le società di ricerca EKN Research e Aptos Inc. Secondo un rapporto di Epicor Retail (ex Epicor Retail), l'80% dei giganti dell'e-commerce ritiene che la maturità dell'analisi dei dati di Amazon superi di gran lunga quella dei suoi pari: utilizza i big data dei suoi 2 miliardi di account utente per garantire la crescita delle vendite attraverso l'analisi predittiva di 1 miliardo di GB di dati su 1,4 milioni di server, traccia tutti i comportamenti degli utenti sui siti web e sulle app di e-commerce e raccoglie quante più informazioni possibili. Amazon guadagna un ulteriore 10% - 30% di profitti fornendo raccomandazioni agli utenti.

D'altro canto, anche il modo in cui utilizzare il prezzo per servire i consumatori e quindi generare competitività, raggiungendo al contempo un equilibrio aziendale a lungo termine, richiede il supporto di una grande quantità di dati. Dopo il lancio del servizio Amazon Prime, non tutti i prodotti sono prodotti riservati agli abbonati Prime, a causa della sostenibilità a lungo termine dell'intero progetto: in termini di costi di spedizione, è difficile includere tutti i prodotti nel sistema di abbonamento contemporaneamente e a breve termine, e questo obiettivo deve essere raggiunto passo dopo passo. "Abbiamo quindi preso in considerazione entrambi gli aspetti e quasi tutti gli incontri prima del lancio dell'abbonamento ad Amazon Prime hanno riguardato come aggiungere altri prodotti", ha affermato Niu Yinghua.

Quando un consumatore effettua un ordine su Amazon, i beni acquistati possono includere prodotti locali, prodotti USA-Asia e prodotti UK-Asia. I diversi sistemi dei tre Paesi devono cooperare tra loro, il che richiede un forte supporto tecnico. Amazon è un sistema altamente integrato in Europa. I prodotti su Amazon possono essere immagazzinati in Germania, Italia o altri Paesi. Collegare i magazzini di Amazon non significa solo collegare i paesi, ma soprattutto collegarli all’intera Europa.

"Questo compito è più complicato e difficile del collegamento con l'America e l'Asia." Zhang Wenyi ha dichiarato al quotidiano "China Entrepreneur" che, da una prospettiva quantitativa, tra gli ordini degli acquirenti esteri nell'intero settore, la maggior parte degli ordini proviene dagli Stati Uniti, il che porterà a un numero relativamente maggiore di fornitori e trasportatori in questa regione. Per quanto riguarda il modo in cui aumentare la velocità del trasporto all'interno dell'Europa riducendo al contempo i costi, è necessario coordinarsi con i partner coinvolti nell'intero processo di acquisto transfrontaliero europeo per vedere quali collegamenti possono essere salvati, inclusa la discussione della priorità di spedizione con le compagnie aeree, la programmazione del trasporto aereo, la verifica della tenuta e la stima e l'adeguamento dell'orario di atterraggio della consegna in Cina.

I tempi di consegna standard per Amazon Global Shopping dall'Europa e dal Regno Unito alla Cina sono compresi tra 7 e 12 giorni lavorativi. Dopo il lancio del servizio di abbonamento Prime, i tempi di consegna dei prodotti riservati agli abbonati in Cina sono stati ridotti a 5-9 giorni lavorativi. Per l'intero processo logistico, comprimere i tempi di consegna di diversi giorni rappresenta una sfida considerevole. "Ciò richiede un elevato livello di capacità di follow-up e tracciamento per il sistema. Se vuoi fare le cose in modo più intelligente e veloce nel settore dell'e-commerce, devi avere una comprensione della tecnologia." Niu Yinghua ha affermato che prima che Amazon avviasse l'e-commerce transfrontaliero, aveva già capito come costruire un sistema del genere dal punto di vista tecnico.

Massimizzazione dell'uso delle risorse della sede centrale

Dopo l’implementazione della strategia transfrontaliera di Amazon Cina, gli standard per il presidente della regione cinese sono diventati più elevati: non si tratta solo di identificarsi con i valori aziendali, ma, cosa ancora più importante, di coordinare il rapporto tra la regione e la sede centrale. "Nel processo di selezione di un presidente per la Cina, non consideriamo solo se condivide i nostri stessi valori, ma anche se sa essere flessibile nel mercato locale, ha esperienza nel coordinamento delle relazioni tra la regione e la sede centrale di Seattle e sa come reperire tecnologia e risorse dalla sede centrale", ha affermato Russell Grandinetti, responsabile del business retail globale di Amazon e vicepresidente senior globale, in un'intervista. Russell Gao è responsabile dei mercati esteri di Amazon al di fuori degli Stati Uniti, per un valore di oltre 30 miliardi di dollari, e ha promosso Zhang Wenyi, l'attuale presidente di Amazon Cina.

Prima di entrare in Amazon, Zhang Wenyi ha lavorato presso Intel per quasi 20 anni. Gli addetti ai lavori che conoscono Zhang Wenyi ci hanno detto che è stata lei a occuparsi di quasi tutti i lavori dirigenziali presso Intel , tra cui affari strategici, canali di mercato e pubbliche relazioni del marchio.

Nel maggio 2013, Russell Gao voleva reclutare Zhang Wenyi per Amazon. Durante l'intervista, Russell le ha detto che nel mondo ci sono due mercati linguistici che devono essere serviti bene: uno è l'inglese e l'altro è il cinese. Amazon ha ora bisogno di un team leader che conosca il mercato cinese e le esigenze dei consumatori cinesi, per poter combinare al meglio i vantaggi globali e la localizzazione di Amazon. A Zhang Wenyi fu detto: "Tu sei la persona che stiamo cercando".

"Una cosa che mi ha davvero colpito è stato sapere che la sede centrale era molto favorevole alla localizzazione dei vantaggi globali." Zhang Wenyi ha deciso di entrare in Amazon come direttore generale di Kindle China.

Amazon ha creato una rete di trasporto logistico e di magazzinaggio a risposta rapida in tutto il mondo. I suoi 149 centri operativi in ​​tutto il mondo si basano su potenti sistemi intelligenti e sulla tecnologia cloud. Grazie alla condivisione in tempo reale dell'inventario globale, possono effettuare consegne in oltre 180 paesi e regioni.

Anche con il supporto della sede centrale, la saggezza del management sarà messa alla prova anche dal modo in cui coniugare il modello di Amazon con le particolarità del mercato cinese e implementarlo attraverso alcune misure innovative. Amazon è forte, cauta e sicura di sé, caratteristiche che possono essere attribuite allo stile personale del suo fondatore Bezos. Oltre alla sua risata straziante, la caratteristica distintiva di Bezos è la sua straordinaria e sconfinata fiducia in Amazon. Nei più di 20 anni dalla sua fondazione, Amazon ha vissuto la bolla economica di Internet nei primi anni 2000 e la crisi finanziaria del 2008. Ha anche avuto una serie di problemi come investimenti falliti, gestione aziendale caotica, perdita di talenti, resoconti e previsioni negative da parte degli analisti e accuse da parte dei sindacati. Tuttavia, questo imprenditore dal carattere irascibile è sempre stato pieno di fiducia e fermo nelle sue convinzioni: questa è anche una delle caratteristiche del "Jeffismo" riassunte da molti media americani.

Quando il Kindle fu lanciato per la prima volta nel Paese, non ricevette molti applausi. In genere si ritiene che Amazon abbia sostanzialmente trasferito le sue attività di e-book nel mercato statunitense alla Cina, senza svolgere molto lavoro di localizzazione. Poiché è troppo superstiziosa riguardo alle sue esperienze di successo in Europa e negli Stati Uniti, non è disposta ad apportare cambiamenti per la Cina e quindi è difficile ottenere il riconoscimento del mercato.

Questo tipo di lavoro di persuasione della sede centrale ad apportare modifiche deve spesso essere svolto passo dopo passo. Zhang Wenyi è cresciuto negli Stati Uniti e sa come comunicare con gli occidentali. Contemporaneamente lavora in Cina da molti anni. I suoi oltre 20 anni di esperienza lavorativa si sono concentrati principalmente nella comunicazione con le sedi centrali in Asia e Cina, e non ha mai abbandonato la funzione di comunicazione con la sede centrale. "Ho accumulato molti anni di esperienza e so che la comunicazione con la sede centrale deve essere combinata con le sue risorse e strategie, e poi dobbiamo vedere quali sono le esigenze della Cina e come queste esigenze si allineano con le strategie della sede centrale. Dobbiamo comunicare in modo convincente in un modo che possano capire." Zhang Wenyi ha dichiarato a "China Entrepreneur" che è più facile a dirsi che a farsi e che bisogna procedere un passo alla volta.

Quando arrivò per la prima volta in Amazon per occuparsi del business Kindle, Zhang Wenyi sapeva che avrebbe dovuto costruire un rapporto di fiducia gradualmente e non poteva aspettarsi che la sede centrale facesse un investimento enorme tutto in una volta. Nel promuovere un prodotto Kindle di fascia alta, Zhang Wenyi e il suo team hanno notato il mercato dei regali in Cina, soprattutto alla fine di ogni anno. Amazon ha creato appositamente una confezione regalo per Kindle, che include accessori Kindle e alcuni buoni sconto per libri. Si tratta di qualcosa che nessun altro Paese al mondo ha mai fatto prima.

Le vendite successive dimostrarono che questo giudizio era corretto e questa completa confezione regalo ebbe un grande successo. "Piccole innovazioni come questa, che non richiedono grandi investimenti, renderanno la sede centrale più fiduciosa nei vostri giudizi futuri e diventerà sempre più facile innovare gradualmente con maggiori investimenti", ha affermato Zhang Wenyi.

Dopo il successo della confezione regalo, Amazon ha lanciato sul mercato cinese il Kindle bianco. Il precedente Kindle era disponibile solo in un colore, il nero, e la maggior parte degli utenti Kindle erano uomini. Ma questo non corrisponde al rapporto tra i sessi tra gli amanti dei libri, perché le donne amano leggere più degli uomini. Zhang Wenyi e il suo team hanno scoperto che potrebbe essere correlato al colore, poiché le donne potrebbero avere esigenze più elevate in fatto di aspetto fisico. Successivamente, il team di Kindle China ha iniziato a discutere il posizionamento e il design del prodotto con la sede centrale. Dopo il lancio del Kindle bianco, le vendite aumentarono notevolmente. La versione bianca del Kindle non ha avuto successo solo in Cina: è diventata popolare anche in altri Paesi.

Ogni anno il team di prodotto Kindle riunisce i team di prodotto globali per tenere un incontro mondiale negli Stati Uniti. La Kindle Global Product Conference del 2016 si è tenuta per la prima volta in Cina. "Il vantaggio di organizzare incontri in Cina è che possiamo farli conoscere al meglio il mercato locale e avere una comunicazione più diretta con i consumatori." Zhang Wenyi ha dichiarato a "China Entrepreneur". In secondo luogo, poiché Kindle è diventato il più grande mercato al di fuori degli Stati Uniti, la sede centrale è maggiormente motivata a comprendere le esigenze del mercato cinese.

Dopo aver raggiunto o addirittura superato le aspettative di vendita della sede centrale sul mercato cinese, è stata inizialmente instaurata una relazione di fiducia. "La prossima volta che verrà proposta una domanda che richiede un investimento maggiore ed è più difficile per la sede centrale decidere, il processo decisionale e la velocità della sede centrale diventeranno sempre più fluidi e ci saranno più innovazioni locali. Questo è un processo graduale." Zhang Wenyi ha affermato che, in quanto azienda multinazionale, è importante comprendere le esigenze locali e le risorse vantaggiose della sede centrale. Solo combinando questi due punti la sede centrale potrà comprendere meglio le vostre esigenze e capire in modo più efficace quali risorse utilizzare per prime.

Da quando ha assunto l'incarico di Presidente della Cina nell'aprile 2016, Zhang Wenyi e il suo team hanno continuato a promuovere l'esecuzione e l'implementazione dell'intera strategia transfrontaliera. Anche nel marketing Amazon ha fatto alcuni progressi che la distinguono dal passato.

Amazon, che non fa mai pubblicità, ha posizionato un enorme pacco per le consegne Amazon a Sanlitun, Pechino, prima del Black Friday del 2016: il primo "centro esperienziale" offline per gli acquisti Amazon all'estero. Un mese fa, Amazon Cina ha lanciato la sua prima campagna pubblicitaria in cinque anni, che comprendeva pubblicità online, attività offline, esposizioni esterne e social media come WeChat. Dal punto di vista di un giornalista finanziario, la frequenza delle conferenze stampa di Amazon Cina negli ultimi uno o due anni è stata insolitamente alta. Certo, è ancora un po' indietro rispetto al "re delle conferenze stampa" LeTV.

"Quando pensiamo che i nostri prodotti siano abbastanza buoni, dobbiamo far sentire la nostra voce e far sapere ai consumatori i nostri vantaggi." Zhang Wenyi ha affermato che solo dopo aver ben coordinato i tre aspetti di prodotto, canale e mercato potremo dimostrare i nostri vantaggi. "Da quando sono entrato a far parte di Kindle tre anni fa, penso che Kindle abbia fatto buoni progressi in Cina grazie alla buona cooperazione di questi tre aspetti. Quindi continueremo ad espandere l'influenza di Amazon Global Shopping in futuro."

Rispetto al decennio precedente, Amazon ha trovato un posizionamento unico in Cina: il primo è la strategia transfrontaliera, il secondo è la lettura, e comprende anche servizi cloud e logistica+. "Abbiamo raggiunto un accordo al 100% con la sede centrale su queste quattro strategie, quindi l'investimento di risorse si concentrerà sulla Cina per molte delle prime innovazioni, come il primo shopping all'estero e il primo servizio di abbonamento Prime con spedizione gratuita oltre confine". Zhang Wenyi ha affermato che l'e-commerce transfrontaliero e la lettura saranno due componenti importanti del futuro sviluppo di Amazon in Cina.

Vincitore del Qingyun Plan di Toutiao e del Bai+ Plan di Baijiahao, del Baidu Digital Author of the Year 2019, del Baijiahao's Most Popular Author in the Technology Field, del Sogou Technology and Culture Author 2019 e del Baijiahao Quarterly Influential Creator 2021, ha vinto numerosi premi, tra cui il Sohu Best Industry Media Person 2013, il China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, il Guangmang Experience Award 2015, il China New Media Entrepreneurship Competition Finals 2015 e il Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.