Il popolare modello di abbonamento a pagamento dei programmi TV online può spezzare la maledizione dei siti web di video in perdita?

Dopo la messa in onda di popolari serie televisive online come "I discendenti del sole" e "Le cronache dei ladri di tombe", i siti web video non solo hanno ricavato enormi quantità di entrate pubblicitarie, ma hanno anche acquisito un gran numero di membri paganti. Quando molti siti web di video annunciarono che il numero di membri paganti aveva raggiunto decine di milioni, tutti si convinsero che la tendenza a pagare fosse arrivata. Tuttavia, la redditività sembrava ancora lontana.

Il 15 giugno, Gong Yu , fondatore e CEO di iQiyi, ha dichiarato a un giornalista di China Business News che il numero di membri VIP validi (utenti paganti) di iQiyi ha superato i 20 milioni. Essendo uno dei tre più grandi siti di video nazionali e il più grande sito di video a pagamento del Paese, iQiyi ha quadruplicato il numero di membri paganti in un anno. Gong Yu ritiene che il numero di iscritti superiore ai 20 milioni dimostri che i servizi di abbonamento video differenziati e di alta qualità sono diventati una richiesta irrinunciabile degli internauti cinesi e che il mercato è esploso.

Per molti anni i siti web dedicati ai video hanno operato in perdita a causa degli elevati diritti d'autore. Il modello a pagamento può sbloccare la situazione?

Esplosione di utenti paganti

Secondo il rapporto "2015 China Online Video User Payment Market Research Report" di iResearch, nel 2015 il mercato cinese dei video online ha superato i 40 miliardi e il numero di utenti paganti ha registrato una crescita esponenziale, raggiungendo quota 28,841 milioni. Attualmente, il tasso di penetrazione degli utenti paganti tra gli utenti complessivi di video online è ancora relativamente basso e il mercato dei pagamenti da parte degli utenti ha un grande potenziale di sviluppo. Tuttavia, solo sei mesi dopo, il numero di utenti di iQiyi è aumentato di oltre 10 milioni.

Il numero di utenti paganti di diversi siti web video di alto livello come Tencent Video, Youku Tudou e LeTV sta crescendo rapidamente. Quando un giornalista di China Business News ha chiesto cifre specifiche ai responsabili della pubblicità dei siti web video sopra menzionati, tutti hanno risposto che non esistevano ancora dati ufficiali sugli utenti. Una persona responsabile di LeTV che ha preferito rimanere anonima ha rivelato che, fatta eccezione per iQiyi, il numero di utenti paganti di Tencent Video, Youku Tudou e LeTV supera tutti i 10 milioni e che la crescita del numero di utenti paganti ha di gran lunga superato le aspettative.

Il rapporto di iResearch ha evidenziato che, in generale, i siti web video presentano tre caratteristiche principali: in primo luogo, il mercato dei pagamenti degli utenti video ha registrato una crescita sostanziale, trainato da varie società video, e il numero di utenti paganti è aumentato in modo significativo; in secondo luogo, la pubblicità video ha iniziato a essere trasformata in un prodotto e diverse aziende video hanno lanciato diversi tipi di prodotti di marketing innovativi, mirati alle diverse esigenze degli inserzionisti e a diversi gruppi di utenti, e ottenendo l'accuratezza e l'innovazione della pubblicità video basata sui big data, il che ha portato a una nuova crescita della pubblicità video; in terzo luogo, la ricerca dell'eccellenza nei contenuti, nella strategia di proprietà intellettuale e nella gestione dei contenuti da parte dell'industria alimentare, nonché la promozione dell'autoproduzione dei contenuti, hanno dato ai contenuti video più spazio per l'immaginazione in termini di profitto.

Gong Yu ha rivelato ai giornalisti: "Cinque anni fa, ho detto ai miei amici che non credevo che il modello di pagamento per i contenuti video fosse fattibile. Non mi aspettavo che negli ultimi anni sarei diventato il promotore più determinato del modello di pagamento per i video". In che modo i siti video come iQiyi favoriscono la rapida crescita degli utenti paganti?

Dal 2011, iQiyi ha iniziato a sperimentare ed esplorare servizi di abbonamento video. Negli ultimi cinque anni, iQiyi ha colto l'espansione della domanda di contenuti da parte degli iscritti, da film, documentari, drammi, concerti dal vivo, e la sovrapposizione di richieste di servizi trasversali da parte degli iscritti, dalla visione di video ai biglietti del cinema, alla lettura, ai social network, all'e-commerce, ecc., e ha rapidamente sviluppato tipologie di contenuti per gli iscritti, innovato modelli di programmazione delle trasmissioni e ampliato le aree di servizio.

I profitti non saranno troppo lontani?

Sebbene il numero di utenti paganti dei siti web video sia cresciuto rapidamente, le perdite di questi siti sono ancora impressionanti.

Dietro l'apparentemente glamour settore dei siti web di video, in realtà si è assistito a un notevole spreco di denaro. Di recente, Baidu ha pubblicato il suo rapporto annuale del 2015, rivelando che iQiyi ha subito una perdita di 2,38 miliardi di yuan nel 2015. Anche Youku Tudou, Tencent Video e altri sono stati in perdita.

In effetti, i siti web di video subiscono perdite da più di dieci anni. La causa principale di queste perdite sono gli elevati costi dei diritti d'autore; inoltre, i ricavi derivanti principalmente dalla pubblicità non sono sufficienti a compensare gli elevati costi dei diritti d'autore. Prendendo ad esempio iQiyi, il rapporto finanziario di Baidu mostra che il motivo per cui i costi e le spese di iQiyi sono aumentati in modo significativo nel 2015 rispetto al 2014 è stato l'aumento dei costi dei contenuti fino al 136%, quello della banda larga fino all'80,5% e quello dei costi di marketing e promozione del 79,8%. Le perdite di iQiyi sono dovute principalmente alle spese per i diritti d’autore.

Per ridurre la pressione sui costi, negli ultimi anni il pagamento è diventato un modello promosso dai siti web video. Tuttavia, attualmente, i ricavi generati dal modello a pagamento si stanno avvicinando ai costi elevati della spesa. Prendiamo come esempio iQiyi. Sebbene attualmente abbia 20 milioni di membri paganti, secondo una stima approssimativa di 180 yuan per membro all'anno, il reddito annuo derivante dai membri di iQiyi può raggiungere i 3,6 miliardi di yuan. I costi e le spese di iQiyi hanno raggiunto i 7,67 miliardi di yuan nel 2015, con un aumento del 92,8% rispetto ai 3,983 miliardi di yuan del 2014. Il modello a pagamento è gradualmente diventato popolare.

Inoltre, i siti web di video stanno anche cercando di ridurre i costi dei diritti d'autore attraverso metodi quali contenuti autoprodotti, modelli di condivisione degli utili pubblicitari e vendite di prodotti derivati. Possiamo quindi affermare che i siti web video sono prossimi alla redditività?

Chen Shaofeng, vicedirettore del Cultural Industry Research Institute dell'Università di Pechino, ritiene che "finché i siti web video hanno buoni contenuti e non diventano siti web portali (siti web video portali), saranno presto redditizi. Penso che ci sia sicuramente molto spazio per gli utenti paganti (possono sovrapporsi) e la chiave sta nel contenuto; si stima che il pagamento sarà uno dei principali punti di profitto in futuro (rappresentando circa la metà delle entrate), inclusi il pagamento dell'iscrizione e il pagamento singolo. I siti web video portali acquistano troppi contenuti troppo diversificati e consumano troppo traffico di acquisto e clic".

Chen Shaofeng ha affermato che se i buoni contenuti riescono a generare pagamenti, la base di utenti crescerà costantemente. Attualmente, i principali siti web di video stanno gradualmente abbandonando la funzione di portali video, pertanto la quota di fiction e film online autoprodotti sta crescendo rapidamente. È stato dimostrato che i portali non hanno un buon modello di business, quindi "piattaforma video + alcuni contenuti autoprodotti + produzione su commissione o acquisto di alcuni contenuti" è la tendenza di base e l'arma magica per i siti web di video per generare profitti in futuro.

Vincitore del Qingyun Plan di Toutiao e del Bai+ Plan di Baijiahao, del Baidu Digital Author of the Year 2019, del Baijiahao's Most Popular Author in the Technology Field, del Sogou Technology and Culture Author 2019 e del Baijiahao Quarterly Influential Creator 2021, ha vinto numerosi premi, tra cui il Sohu Best Industry Media Person 2013, il China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, il Guangmang Experience Award 2015, il China New Media Entrepreneurship Competition Finals 2015 e il Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.