Huawei e Xiaomi, i due amanti della telefonia mobile, sono diventati nemici per tutta la vita?

Quando Xiaomi stava per diventare una leggenda nel 2014, Huawei ha adottato un approccio a zigzag.

Yu Chengdong, nato negli anni '60, si è opposto alla tradizione di Huawei di "resistere alle tentazioni, non prendere scorciatoie, lavorare sodo e fare autocritica" e ha preso il posto di Huang Zhang di Meizu per iniziare ad attaccare Xiaomi sui nuovi media.

A quel tempo, Yu Chengdong era come un clown agli occhi di Lei Jun. Ha detto con serietà su Weibo: "I terminali Huawei non sono essenzialmente uguali a Huawei. Le pratiche senza scrupoli di alcune persone hanno seriamente offuscato il marchio estremamente prezioso di Huawei e hanno reso tutti col cuore spezzato".

Si è trattato del primo scontro diretto tra le due parti da quando è stata fondata la divisione di telefonia mobile di Huawei nel luglio 2003.

Due anni dopo, il BG consumer di Huawei sta migliorando, mentre l'ultimo prodotto singolo di Xiaomi è stagnante. Ma Huawei, che è all'apice della sua popolarità, ha davvero buttato a terra Xiaomi e l'ha calpestata con mille piedi?

L'orgoglio di Huawei e il risentimento di Xiaomi

Ci sono due momenti spartiacque nella storia di Huawei. Nei primi anni in cui l'azienda produsse apparecchiature di comunicazione di livello aziendale, il dramma della lotta contro Cisco fu molto stimolante, ma la sua immagine pubblica rimase ancora nelle vaghe scene di deificazione nei reportage; nell'era della telefonia mobile, Huawei è gradualmente diventata un simbolo della produzione e dell'innovazione cinese, innanzitutto perché ha sconfitto il suo vecchio rivale nel nord, Lenovo, che era in continua revisione e acquisizione ma che in realtà aveva sorprendenti attriti interni; in secondo luogo, perché ha resistito con successo alle sfide e all'impatto di startup di Internet come Xiaomi.

Guardandoci intorno nel mondo, sono davvero poche le aziende tecnologiche storiche che possono vantare la stessa presenza di Huawei.

Huawei di Ren Zhengfei "non spreca mai risorse strategiche in opportunità tattiche". I ricavi di Huawei sono quattro volte superiori a quelli di Tencent, ma gli utili sono quasi gli stessi. Questa è la forza trainante del cambiamento. L'attività degli operatori, che nel 2015 ha raggiunto un fatturato di 232,3 miliardi di yuan, ha contribuito al 59% dei ricavi di Huawei. Ciò è dovuto alla massiccia campagna di costruzione della rete 4G lanciata nel 2014 da 480 operatori in 157 paesi in tutto il mondo. Tra i beneficiari figurano Ericsson, Alcatel-Lucent e ZTE, ma la Huawei è quella che ne ha tratto il maggiore beneficio. Tuttavia, il picco degli investimenti di base è passato, il mercato ha rallentato e l'inverno si avvicina. A parte il concetto 5G che non è ancora maturo, Huawei può contare solo sul BG consumer.

Lo scorso anno, la divisione Consumer BG gestita da Yu Chengdong ha generato un fatturato di 129,1 miliardi di yuan, registrando una crescita annua del 72,9%, la più alta tra le tre principali attività di Huawei. Il principale supporto a questa notizia positiva è stato dato dalle spedizioni di 108 milioni di smartphone Huawei nel corso dell'anno. Sullo sfondo di un mercato globale dei consumatori in stagnazione, dell'assenza di innovazioni degne di nota nella tecnologia della telefonia mobile e del crollo del prezzo delle azioni Apple, è plausibile che questo successo abbia scatenato in modo particolare il "cattivo umore" di Lei Jun.

Ci sono molte ragioni per cui Huawei è così fortunata:

Ad esempio, la strategia di vendita relativamente moderata di Huawei non è né come quella di ZTE e Coolpad, che hanno subito duri colpi nel 2014 quando gli operatori si sono concentrati sulla riduzione dei sussidi, né come quella di Xiaomi, che ha fatto troppo affidamento sulle vendite online ed è finita in difficoltà dopo che il suo slancio di marketing è svanito. Il punto di forza di Huawei è il continuo miglioramento della potenza del suo marchio e del suo prodotto, e la "fabbrica di quotazioni" di Ren Zhengfei non è in alcun modo inferiore al marketing di Xiaomi che promuove la partecipazione.

Per quanto riguarda l'internazionalizzazione, Huawei ha motivo di essere orgogliosa, ma il motivo più nascosto è che i consumatori hanno esigenze diverse nei confronti di Huawei. È normale che l'iPhone, che persegue un elevato valore aggiunto attraverso la moda e la tecnologia, abbia scarse vendite in un anno di ribasso con un ciclo di prodotto di due anni; Samsung, che desidera semplificare la propria linea di prodotti, sta sacrificando le vendite in cambio dei profitti; Xiaomi è così impegnata a costruire la sua filiera ecologica che è quasi distratta. In confronto, è ragionevole che il telefono cellulare Huawei, che offre una combinazione equilibrata di tecnologia, aspetto, esperienza e prezzo, venga lanciato nel 2015.

Lei Jun è andato contro lo spirito del suo discorso interno di inizio anno sull'eliminazione dei KPI e ha utilizzato i dati IDC e HIS per competere con i dati GFK di Huawei in diverse fasi, desideroso di mantenere il titolo di Xiaomi di "numero 1 nelle spedizioni". Ciò può essere interpretato come il risentimento e l'ingiustizia causati dal fatto che i vantaggi accumulati da una startup Internet con grandi sforzi sono stati immediatamente spazzati via dalle enormi risorse e dal potere di sistema dei giganti della tecnologia tradizionale.

Supporto completo del settore e prodotto singolo definitivo

Lei Jun ha ritenuto che le molestie imitative di Yu Chengdong su Weibo fossero un problema di poco conto, o che Lenovo si limitasse a dichiarare il proprio dissenso nei confronti dei PC, ma non lo facesse davvero. Ha sottovalutato la capacità di Huawei di integrare le sue risorse. L'ultima strategia di Xiaomi basata su un singolo prodotto è stata estesa dagli smartphone ad altri settori troppo presto. Sebbene fosse inevitabile, fu anche troppo affrettato.

Il motivo per cui il successo di Huawei è così impressionante è che, secondo la logica dell'innovazione dell'ultimo decennio circa, le aziende tecnologiche tradizionali provano un forte senso di impotenza quando il mercato subisce una trasformazione drastica. I grandi nomi del cloud come Nokia, Microsoft, Sony, IBM, Lenovo, Motorola e BlackBerry sono rapidamente caduti sulla terra, diventando giocattoli per una nuova generazione di rivali. Soltanto Huawei, considerata un "maestro imitatore della tecnologia", ha lanciato un contrattacco. Questo di per sé è sconcertante e meritevole di studio.

I telefoni Huawei hanno fatto tre cose giuste:

Innanzitutto, da quando Yu Chengdong è entrato in carica nel 2011, Huijian ha interrotto i legami con gli operatori e si è rivolta a marchi indipendenti di fascia medio-alta.

La seconda è quella di ridurre la linea di prodotti e adottare una strategia boutique, concentrandosi sulle serie Honor, Mate e P.

In terzo luogo, attraverso la ricerca e lo sviluppo dei processori HiSilicon e Kirin, abbiamo controllato i costi principali degli smartphone, il che ci consente di attaccare o difenderci.

I geni del successo della telefonia mobile Huawei non sono semplicemente innovazioni di prodotto, tecnologiche e di marketing, ma anche la potenza di sistema generata dalle capacità di vendita omnicanale supportate da un sistema potente e dalle capacità strategiche ed esecutive accumulate nel corso di molti anni.

Di conseguenza, l'attenzione di Xiaomi diminuisce. Nel 2014, oltre ai telefoni cellulari, Xiaomi ha lanciato router, box, smart TV a schermo piatto e purificatori d'aria ispirati a Jack Ma. Quelli furono i giorni di maggior orgoglio per Xiaomi. Ha raccolto 1,1 miliardi di dollari nel round E di finanziamento e la sua valutazione è salita a 45 miliardi di dollari USA, classificandosi al secondo posto tra le principali startup del mondo. Entro il 2015, l'espansione dei prodotti Xiaomi è aumentata in modo esponenziale, con il lancio della videocamera sportiva Yi, delle scarpe da corsa intelligenti, della Xiaomi TV 3, della Xiaomi balance car, degli auricolari Xiaomi, dello Xiaomi Tablet 2, dello Xiaomi Air Purifier 2 e dello Xiaomi Water Purifier e persino di due schede SIM per telefoni cellulari.

Xiaomi ha diluito le sue risorse nel settore degli smartphone per supportare la rapida espansione dell'ecosistema mobile. Lei Jun aveva correttamente stimato che la strategia a doppio marchio di Xiaomi e il calore residuo della sua economia basata sulle ventole avrebbero potuto resistere alla pressione di aziende come Meizu e Hammer, ma ignorò Ren Zhengfei, che era abituato a sedersi su una sedia a tre gambe, e Huawei non era un'altra Lenovo come lui immaginava.

Non parliamo della differenza nelle spedizioni e nei volumi di vendita: forse nessuno riesce a capire quanti telefoni Huawei e Xiaomi vengono utilizzati dagli utenti o giacciono nei magazzini degli operatori o dei rivenditori. Ciò che è certo è che la capacità di vendita omnicanale di Huawei è più forte di quella di Xiaomi. Nel 2014 Honor, che inizialmente si concentrava sulle vendite e-commerce, è entrata a pieno titolo nel mercato offline, con ricavi provenienti dal canale pubblico pari a oltre il 41%. Nel 2015, i terminali Huawei contavano ben 1.400 clienti diretti in 135 Paesi e i ricavi del canale pubblico sono aumentati di oltre il 130% su base annua. Huawei ha inoltre raggiunto una copertura di punti vendita fisici con un asse di 5 chilometri nelle città chiave, mentre "Mi Home", più volte sottolineato da Lei Jun, è ancora al livello di visione di espandere di 200-300 negozi.

Pertanto, l'ascesa dei telefoni cellulari Huawei non è dovuta tanto al marketing spaccone di Yu Chengdong, migliore di quello del suo predecessore nell'era post-Li Wanqiang, quanto piuttosto al fatto che Huawei non è quotata in borsa da 28 anni e ha un atteggiamento spietato che non conosce tabù. Ciò si è rivelato particolarmente letale nel 2015, quando il potere del marchio Huawei ha raggiunto il suo apice.

Huawei e Xiaomi sono entrambe in relativo declino

Sia i fan di Mi che quelli di Hua potrebbero non essere d'accordo con questa conclusione. Quando Apple perse il suo potere, il mondo intero le diede la caccia. Nell'era post-Jobs, gli smartphone nazionali hanno rapidamente sviluppato una cognizione strategica politicamente corretta: si parlava di Apple, si puntava su Samsung e si criticava Xiaomi. Come dice il proverbio "il sole sorge e tramonta, la luna cresce e cala", l'alternanza di Xiaomi e Huawei al vertice della classifica potrebbe non essere una benedizione.

Entrambe le aziende hanno problemi difficili da risolvere:

La prima cosa da decidere è se competere o meno per il falso titolo di numero 1 in termini di volume di spedizioni. Quando Sun Quan consigliò a Cao Cao di "prendere il trono presto", Cao Cao si lamentò: "Volete mettermi a ferro e fuoco?" La falsa reputazione di essere il numero uno in termini di volume di spedizioni spesso richiede il supporto di un gran numero di attrezzature a basso costo. Lei Jun e Yu Chengdong sono ben consapevoli della sensazione di solitudine che si prova quando si è in cima, ma nessuno dei due può "non lottare per i guadagni e le perdite di una città o di un luogo".

È un fatto indiscutibile che il potere del marchio Xiaomi e la forza del prodotto abbiano raggiunto un punto di svolta nel 2015. Il divario di marketing originariamente guidato dall'economia Mi Fan è stato gradualmente colmato dai suoi concorrenti. Fu davvero un periodo turbolento. Tuttavia, Lei Jun detiene ancora un'opportunità strategica nel 2016, ovvero i telefoni cellulari Huawei non hanno ancora danneggiato Xiaomi, almeno nei due settori dei prodotti ad alto rapporto costo-efficacia e dei gruppi giovani. Le enormi e continue spedizioni di Huawei non sono ancora state trasmesse agli utenti esistenti, con conseguente discrepanza tra la voce del mercato e la presenza degli utenti. Secondo la copertura dei dispositivi mobili di TalkingData nel primo trimestre di quest'anno, Xiaomi ha comunque superato Huawei con il 10,2%, contro il 7,94%. Nella classifica dei dispositivi Android attivi, Xiaomi ha mantenuto 7 posti nella top 10. La situazione di Umeng è simile, a dimostrazione del fatto che ci vorrà del tempo prima che le serie G, Y e Play possano competere con Redmi.

Yu Chengdong ha detto che Apple verrà superata in 5 anni, e Lei Jun ha detto che dovremmo mantenere la nostra curiosità, ma entrambi sono stati un po' insinceri. Xiaomi esplorerà sicuramente tecnologie lungimiranti e operazioni raffinate, ma la riorganizzazione della filiera industriale e la garanzia della capacità produttiva restano le massime priorità; se Huawei voglia davvero superare Apple e se possa farlo non è un argomento di discussione, ma superare Xiaomi per prima è sicuramente incluso nel suo KPI.

Ciò di cui entrambe le aziende hanno urgente bisogno non è un'innovazione dirompente, ma una tecnologia "black" che possa essere inserita nei telefoni cellulari per supportare le vendite. In precedenza, il laboratorio Huawei del 2012 aveva sviluppato segretamente la piattaforma di percezione iMax, nel tentativo di fornire agli utenti servizi ad alta frequenza come cibo, vestiario, alloggio e trasporto saltando l'APP attraverso l'ingresso al piano inferiore. Il primo modello adattato verrà lanciato quest'estate. Secondo il ritmo delle conferenze stampa di Huawei, Mate è a fine anno, P è all'inizio dell'anno e Honor è generalmente a metà anno. Dovrebbe trattarsi di un telefono cellulare di fascia media.

La mancanza di innovazione tecnologica e il ricorso esclusivo alle patch di esperienza fanno sì che i consumatori debbano spendere meno per provare cose nuove e che Huawei e Xiaomi stiano perdendo il loro temperamento unico. Questo è il processo di declino relativo. È il caso dell'iPhone, e Huawei e Xiaomi non fanno eccezione.

La seconda questione è chi riuscirà a rilevare la quota di mercato persa da Apple e Samsung.

L'anno scorso, Samsung ha mantenuto le sue vendite nonostante le notizie negative, ma secondo i dati Gartner, le sue vendite nel primo trimestre del 2016 sono scese a oltre 81 milioni di unità, rispetto agli oltre 83 milioni di unità del trimestre precedente. Il calo trimestrale di Apple è stato ancora più significativo: da 60 milioni a 51 milioni di unità. Le vendite di Xiaomi si sono attestate intorno ai 15 milioni di unità, mentre solo quelle di Huawei e OPPO sono aumentate di decine di milioni.

Secondo i dati di Kantar Worldpanel, la quota di mercato di IOS in Europa e Nord America è diminuita nel primo trimestre del 2016, attestandosi intorno al 18-25%, mentre la quota di mercato di IOS in Cina non è aumentata da agosto 2014, scendendo al 14,62% ​​nel primo trimestre del 2016. Ciò coincide con l'ascesa di Huawei e Xiaomi, che può facilmente portare a inferenze e supposizioni.

Il sistema chiuso di Apple ha una sua ragion d'essere. Sebbene debba affrontare sfide sempre più difficili, può solo essere sconfitto, ma non eliminato. Inoltre, la sua attuale quota in Cina è tornata a un intervallo ragionevole e il supporto del marchio formerà un forte livello di resistenza. Ciò su cui Huawei e Xiaomi possono contare è solo la guerra civile su Android, e il bersaglio è ovviamente Samsung.

Il punto forte è l'atipica competizione tra Huawei e Samsung, due vecchie aziende tecnologiche che non hanno molti geni di Internet. Huawei ha trovato nei brevetti la sua arma, ma Samsung, che non vuole essere da meno, è pronta a presentare una controquerela. La vittoria o la sconfitta dopo la battaglia preliminare dipendono da due punti:

1. Huawei può diventare un sostituto della connotazione del marchio Samsung? Quest'ultima è diversa dalle aristocratiche in declino Sony e Sharp. Si tratta di un'azienda con grandi capacità di integrazione hardware ed è anche una delle poche aziende in grado di promuovere l'innovazione hardware. Di conseguenza, le sue capacità di progettazione industriale sono seconde solo a quelle di Apple. Ecco tutto ciò di cui il potere del marchio Huawei ha bisogno per affermarsi.

2. Concorrenza nel mercato internazionale. La quota di mercato della telefonia mobile di Samsung si aggira intorno al 24% e 80 milioni di unità vendute in un trimestre non sono sicuramente qualcosa che il mercato interno può assorbire, quindi le due note aziende orientate ai KPI torneranno a competere in Europa e negli Stati Uniti.

Il dilemma di Xiaomi è che non ha un solo prodotto con un prezzo superiore ai 3.000 yuan per colmare il vuoto lasciato da Apple e Samsung, e i suoi prodotti di fascia media e bassa vengono sottratti da Huawei. La risposta di Lei Jun è probabilmente duplice:

1. Sviluppare marchi di alta gamma. Da un discorso interno tenuto all'inizio dell'anno, possiamo notare che Lei Jun ha cercato di arricchire la connotazione del marchio Xiaomi con operazioni raffinate, servizi offline e ricerche lungimiranti, il che dimostra che ha l'ambizione di entrare nel mercato di fascia alta. Tuttavia, potrebbe essere troppo tardi per rompere la dipendenza a lungo termine dalla fascia di consumatori più giovani.

2. Ecologia mobile. Xiaomi ha esagerato e si è fatta troppi nemici, ma nella filiera ecologica non ci sono molti prodotti di peso reale. Tutto questo è dovuto al fatto che è stato dimenticato l'intento originario con cui si è avviato un'attività: "sii semplicemente felice e goditi il ​​divertimento". Quindi ci sono i droni e le cuociriso. Lei Jun non può tornare indietro sulla strada del perfezionamento dell'albero tecnologico ecologico e del contrasto ai vantaggi di sistema di Huawei.

Il mondo degli affari è come un campo sportivo, dove la vittoria o la sconfitta sono imprevedibili. Lei Jun, che lavora 7x16 ore a settimana, e Yu Chengdong, che non riesce a dormire alle 6 del mattino, sono proprio come le due giovani stelle dei Thunder e degli Splash Brothers dei Warriors. Possono semplicemente fare del loro meglio e lasciare il resto al destino.

Vincitore del Qingyun Plan di Toutiao e del Bai+ Plan di Baijiahao, del Baidu Digital Author of the Year 2019, del Baijiahao's Most Popular Author in the Technology Field, del Sogou Technology and Culture Author 2019 e del Baijiahao Quarterly Influential Creator 2021, ha vinto numerosi premi, tra cui il Sohu Best Industry Media Person 2013, il China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, il Guangmang Experience Award 2015, il China New Media Entrepreneurship Competition Finals 2015 e il Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.