I video a pagamento sono una vera tendenza o un falso boom?

Non è una novità concentrarsi sul business dei pagamenti associativi. Prima che iQiyi e Sohu Video facessero il lavaggio del cervello ai loro utenti, i loro colleghi si erano dedicati a questo per sette anni, ma potevano solo cimentarsi. È opinione diffusa nel settore che affidarsi al modello di pagamento per garantire all'azienda un flusso di cassa sano. Tuttavia, questo modello si basa su molteplici fattori, come le abitudini degli utenti e l'ambiente del copyright, molti dei quali sono al di fuori del controllo dell'azienda, e la situazione è ancora questa.

Vino nuovo in bottiglie vecchie

"È arrivata la tempesta dei video a pagamento", ha ribadito Gong Yu (Weibo), CEO di iQiyi, a giugno di quest'anno, in concomitanza con l'aumento dei ricavi a pagamento previsto lo scorso anno dal presidente e CEO di Sohu, Zhang Chaoyang.

Sono passati sette anni da quando Jidong.com ha lanciato il servizio pay-per-view, ma il numero di sostenitori di questo modello di video a pagamento è il più alto degli ultimi anni. "Nel 2016, la dimensione del mercato dei ricavi pagati per l'intero settore era nell'ordine di 1 miliardo di yuan." Il vicepresidente di Tencent, Sun Zhonghuai, ha già calcolato l'entità del fatturato a pagamento per l'intero settore.

Zhang Chaoyang, che ha espresso direttamente il suo amore per i servizi a pagamento, ha individuato nei servizi a pagamento per gli utenti l'area di sviluppo chiave per Sohu Video per il prossimo anno. Gu Yongqiang (Weibo), presidente e CEO di Youku Tudou, si è mostrato più riservato. Secondo lui, nei prossimi tre anni Youku Tudou trasformerà il suo modello di monetizzazione dei ricavi e i tentativi di far pagare i propri membri e di connettersi con l'e-commerce rientrano nei suoi piani.

In realtà, l'intero settore sta pianificando e attendendo da tempo i servizi a pagamento. Jidong.com, pioniere dei servizi nazionali a pagamento che si è trasformato in servizi di telecomunicazione a valore aggiunto, ha dichiarato nel 2011 che il 75% dei suoi ricavi proveniva dai pagamenti di contenuti. "Chiunque faccia pagare la tariffa, morirà" era diventata un tempo la regola predefinita del settore. Ciononostante, i siti web di video non hanno mai rinunciato ai servizi a pagamento. Attualmente, quasi tutti i siti web di video hanno lanciato servizi a pagamento, ognuno con i propri slogan, come "paga per rimuovere le pubblicità", "paga per guardare nuovi film" e "paga per goderti l'alta definizione".

Inoltre, questo layout strategico viene menzionato ogni anno anche dai leader del settore, ma di fronte a parole chiave come prezzo del copyright, scala del copyright, modello di marketing, collegamento dei contenuti, ecc., la parola "a pagamento" non riceve molta attenzione e persino i siti web di video sono un po' timidi al riguardo. A questo proposito, la dichiarazione di Gu Yongqiang di quattro anni fa secondo cui “attualmente meno dell’1% degli utenti diventerà utente pagante” sembra servire da spiegazione. La scomparsa dell'attività "Ruby Cinema" di Xunlei Kankan, il cui prezzo nel 2010 era di soli 1-2 yuan, è un'ulteriore dimostrazione della mentalità vacillante dei professionisti.

Gong Yu, che nello stesso periodo stava sperimentando il pagamento tramite utente, ricorda ancora le difficoltà di quel periodo. Ha dichiarato ai media che le difficoltà riguardano soprattutto il consumo, il metodo dei tentativi ed errori e la necessità di accettare costantemente le sfide. "Cercare di fare ciò è molto costoso e il costo in termini di denaro e tempo non è basso." La pirateria dilagante e la scarsa propensione al pagamento sono generalmente riconosciuti come i due principali problemi che hanno ostacolato la precedente promozione del business dei pagamenti tramite video.

L'esplosione non può continuare

Man mano che i prodotti diventano sempre più legalizzati e i pagamenti online diventano un'abitudine, i modelli di pagamento sono pronti a decollare.

Secondo il rapporto finanziario del secondo trimestre di quest'anno di Youku Tudou, i ricavi delle attività degli utenti derivanti dai servizi di iscrizione, dalle attività di intrattenimento interattivo online e dalle operazioni congiunte di giochi per dispositivi mobili sono stati pari a 174,5 milioni di yuan, con un incremento annuo del 596%. L'esplosione delle attività sopra menzionate è dovuta principalmente alla crescente accettazione dei servizi agli utenti. Nello stesso periodo, la quota dei ricavi derivanti dalle attività degli utenti di Youku Tudou è aumentata dal 3% dell'anno scorso al 12%.

Un'altra società quotata in borsa, Storm Technology, ha registrato una crescita ancora più sorprendente nei ricavi derivanti dalle attività degli utenti. I dati del rapporto finanziario mostrano che nel terzo trimestre di quest'anno, i ricavi aziendali a valore aggiunto degli utenti VIP di Storm Technology sono aumentati del 2027% su base annua, raggiungendo i 7,35 milioni di yuan, pari al 5,56% del reddito operativo di Storm Technology.

Un'altra azienda che ha registrato un incremento altrettanto impressionante è iQiyi, che quest'anno ha incrementato notevolmente la sua attività a pagamento. Secondo quanto riportato, al 15 giugno di quest'anno, gli abbonati mensili paganti di iQiyi hanno raggiunto quota 5,017 milioni, con un incremento annuo del 765%. Secondo la logica di iQiyi, il numero attuale di membri paganti rappresenta meno dell'1% e c'è un ampio margine di guadagno dalle attività a pagamento. Gong Yu ha addirittura previsto che tra circa cinque anni i ricavi derivanti dallo streaming video a pagamento saranno pari a quelli dei cinema.

Tuttavia, occorre notare che sia Youku Tudou che Baofeng Technology, due società quotate in borsa, hanno dichiarato pubblicamente che la crescita dei ricavi delle attività a pagamento è dovuta principalmente alla bassa base di utenti che in precedenza pagavano. Attualmente, i ricavi pubblicitari rappresentano ancora la principale fonte di reddito per i siti web video. Nel secondo trimestre di quest'anno, i ricavi pubblicitari netti di Youku Tudou sono stati pari a 1,28 miliardi di yuan, pari a quasi l'80% dei ricavi totali dell'azienda. Nel terzo trimestre, i ricavi pubblicitari del marchio Baofeng Technology sono stati pari a 47,55 milioni di yuan, pari al 36% del suo reddito operativo.

A questo proposito, i principali addetti ai lavori del settore hanno affermato che l'attuale crescita dei ricavi aziendali a pagamento è effettivamente considerevole, ma considerando la quota di tali ricavi aziendali, i pagamenti non sono ancora su larga scala ed è difficile dire se l'attuale crescita esponenziale potrà essere sostenuta.

Tuttavia, Gong Yu ritiene che "l'attuale base di utenti di iQiyi sia di poco superiore ai 5 milioni. Credo che non ci vorranno quattro anni per raggiungere i secondi 5 milioni, e per i terzi 5 milioni potrebbe volerci solo un quarto". Allo stesso tempo, Sun Zhonghuai ritiene che "il tasso di crescita della scala aziendale a pagamento non sarà inferiore a quello di quest'anno e, anche se fosse inferiore, sarebbe solo di poco inferiore".

A giudicare dai dati del rendiconto finanziario, l'azienda con la quota più alta di ricavi pagati dagli utenti è LeTV, che si sta impegnando molto per entrare nel mercato dell'hardware. Secondo il rapporto finanziario del primo semestre di quest'anno, i ricavi derivanti dalle attività di pagamento degli abbonamenti di LeTV sono stati pari a 1,075 miliardi di yuan, pari al 24,1% dei ricavi totali. Nella seconda metà dell'anno scorso, questo fatturato è stato pari a 1,526 miliardi di yuan, pari al 22,38%. Tuttavia, la differenza tra LeTV e Youku Tudou e Baofeng Technology è che la prima ha adottato un modello di vendita basato su pacchetti software e hardware dopo aver lanciato decoder per TV Internet e prodotti TV. Solo verso la fine di settembre di quest'anno LeTV ha annullato per la prima volta le vendite combinate di hardware e quote di abbonamento per i contenuti.

Periodo sensibile del modello

In effetti, le crescenti richieste di servizi video a pagamento sono strettamente correlate alle difficoltà di profitto del settore. Dai primi Tudou e Youku ai successivi iQiyi e Sohu Video, tutti hanno ancora difficoltà a realizzare profitti, poiché il modello di business dei video online diventa sempre più diversificato.

La lotta aperta per il copyright sui contenuti e quella nascosta per il capitale e il traffico hanno fatto sprofondare il video online in un vortice di sempre più denaro bruciato. Dopo quasi un decennio di aspre lotte, l'industria video ha assistito alla definizione del modello nell'e-commerce, nei giochi, negli acquisti di gruppo e in altri campi, ma la concorrenza interna resta agguerrita.

Vale la pena sottolineare che, dopo l'acquisizione completa di Youku Tudou da parte di Alibaba, quest'ultima ha maggiori possibilità nel suo modello di business. La combinazione del traffico di Alibaba e Youku Tudou ha creato una piattaforma di risorse per esplorare il modello di e-commerce video. Zhang Chaoyang ha recentemente rilasciato un commento pubblico sull'industria video: "In termini di concorrenza nei prezzi dei diritti d'autore sui contenuti, l'acquisizione di Youku Tudou da parte di Alibaba potrebbe portare a una concorrenza più irrazionale in questo settore e il contesto dei prezzi dei contenuti potrebbe continuare a deteriorarsi". Inoltre, i processi avviati da varie società di video online nella produzione e distribuzione di film e programmi televisivi, nel content marketing e nella derivazione dell'intera filiera del settore della proprietà intellettuale dimostrano con urgenza la volontà di profitto dell'industria video.

Secondo i dati del "China Online Video Market Quarterly Monitoring Report Q1 2015" pubblicati da Analysys International, il mercato pubblicitario dei video online in Cina ha raggiunto i 4,11 miliardi di yuan, con un incremento annuo del 38,6%. Youku Tudou, iQiyi PPS e Tencent Video si sono classificati ai primi tre posti nella classifica dei ricavi pubblicitari del settore, con quote di mercato rispettivamente del 21,17%, 19,59% e 14,11%. I giornalisti del Beijing Business Daily hanno appreso che, a causa della persistente situazione di stallo della concorrenza nel settore, anche la frequenza dei report sulle quote di mercato compilati da agenzie statistiche terze ha registrato un silenzioso rallentamento.

In un periodo così delicato, è una buona idea per i siti web di video provare un modello a pagamento? Secondo il "White Paper on the Online Video Personal Payment Industry", la quota di utenti annuali che utilizzano i video online a pagamento è aumentata dell'11% rispetto all'anno scorso. Il prerequisito per raggiungere questa cifra è un incremento annuo del 178,1%.

"Tuttavia, anche se il problema della pirateria non è stato completamente risolto e la volontà degli utenti di pagare per i video non è stata pienamente stabilita, la concorrenza sul copyright è ancora feroce. I siti web di video devono ancora provare la possibilità di un modello a pagamento di tanto in tanto, stimolare ed educare costantemente gli utenti, altrimenti il ​​concetto di video gratuiti diventerà sempre più radicato", hanno affermato gli analisti. A tal fine, diverse aziende di video online stanno provocando attivamente gli utenti. Si ritiene che iQiyi investirà più del 50% dei suoi fondi e risorse per sviluppare l'attività di abbonamento VIP per gli utenti a partire dal prossimo anno, e Sohu Video aggiungerà contenuti ai suoi articoli a pagamento.

Vincitore del Qingyun Plan di Toutiao e del Bai+ Plan di Baijiahao, del Baidu Digital Author of the Year 2019, del Baijiahao's Most Popular Author in the Technology Field, del Sogou Technology and Culture Author 2019 e del Baijiahao Quarterly Influential Creator 2021, ha vinto numerosi premi, tra cui il Sohu Best Industry Media Person 2013, il China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, il Guangmang Experience Award 2015, il China New Media Entrepreneurship Competition Finals 2015 e il Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.