Perché le aziende Internet sponsorizzano sempre più spettacoli di varietà popolari

I due programmi di varietà più visti quest'estate, "The Voice of China 4" (di seguito denominato "The Voice of China 4") e " Where Are We Going, Dad 3" (di seguito denominato "Dad 3"), hanno ufficialmente "iniziato a litigare" venerdì sera scorso. Nella resa dei conti finale, chi verrà incoronato campione? Un criterio molto importante è rappresentato dagli introiti pubblicitari dei due programmi.

In precedenza, i media avevano riferito che i ricavi pubblicitari di "The Voice of China 4" e "Dad 3" erano rispettivamente di 2 miliardi di yuan e 1,5 miliardi di yuan. Dopo aver esaminato le informazioni relative alle gare d'appalto e ottenuto stime da fonti pertinenti, un giornalista di China Business News è giunto alla conclusione che i ricavi pubblicitari dei due programmi ammontavano entrambi a circa 1,5 miliardi di yuan, ovvero più o meno la stessa cifra.

Sebbene le commissioni di sponsorizzazione rappresentino ancora la maggior parte delle entrate pubblicitarie, stanno prendendo piede vari modelli di cooperazione che enfatizzano l'interazione online e offline e la sovrapposizione del valore del marchio, offrendo un nuovo "campo di battaglia" di marketing per molte aziende Internet. Per un certo periodo, anche i programmi di varietà sono diventati popolari grazie alla tendenza “Internet+”.

Dieci spettacoli di varietà hanno ricevuto 10 miliardi di yuan in compensi pubblicitari

21:17, 21:18... La sera del 17, "The Voice of China 4" ha avviato la modalità di scansione dello schermo. Li Bin, presidente esecutivo della sede centrale operativa di Suning Commerce Group, ha sentito il battito del suo cuore accelerare sul sito della trasmissione in diretta, perché più di 30 colleghi a Nanchino erano pronti a partire. Questa volta, Suning.com ha organizzato una serie di marchi di abbigliamento per realizzare abiti personalizzati per gli studenti di The Voice of China. Il giorno della première, resta da vedere se l'abbigliamento degli studenti idol riscuoterà lo stesso successo dello show.

Mezz'ora dopo, "Papà 3" continuò il viaggio dei bambini verso Yulin. Quella sera, l'app Mango Shopping della Hunan Satellite TV e Tongcheng Travel hanno nuovamente consigliato congiuntamente la zona panoramica di Qingtianhe.

"Sono pieno di aspettative", ha affermato Li Bin in un'intervista rilasciata a un giornalista di China Business News.

Gli sponsor continuano a essere favoriti. Dopo che Beibei, studente di Voice of China, è apparso sul palco, gli stessi abiti indossati dall'autista dell'auto privata sono apparsi sul canale Grand Juhui di Suning.com. Al termine della trasmissione in diretta erano stati venduti più di 200 pezzi. Papà 3 ha anche trasformato Qingtianhe in una meta turistica estiva per genitori e figli, diventando una meta estremamente popolare.

"The Voice of China 4" ha vinto il campionato degli ascolti il ​​giorno della sua première, con una quota di mercato del 39,48%; Anche gli indici di ascolto della prima puntata di "Dad 3" hanno raggiunto il 3,25%.

Tutti i numeri suscitano entusiasmo, compresi i soldi veri versati dagli sponsor.

Un rapporto dei media ha affermato che i ricavi pubblicitari di "The Voice of China 4" hanno raggiunto i 2 miliardi, ma una persona del Marketing Planning Center di Zhejiang Satellite TV ha affermato che non si tratta di una cifra così folle.

Un giornalista di China Business News ha scoperto che ci sono circa 10 sponsor e partner di diversi livelli per "The Voice of China 4". Se prendiamo come riferimento i tre anni consecutivi di spesa di uno degli sponsor (60 milioni di yuan nella prima stagione, 200 milioni di yuan nella seconda stagione e 250 milioni di yuan nella terza stagione), la quota di sponsorizzazione esclusiva per la quarta stagione da parte di Jiaduobao dovrebbe essere di circa 300 milioni di yuan. Sommati agli investimenti di aziende come Pechoin (due affermazioni: 180 milioni di yuan o 150 milioni di yuan), Tencent e Suning.com, nonché a un po' di pubblicità intensa, non è difficile per "The Voice of China 4" guadagnare più di 1 miliardo di yuan di entrate pubblicitarie.

Poiché Hunan Satellite TV dispone di informazioni rilevanti in merito alla gara d'appalto pubblicitaria, la locandina pubblicitaria di "Dad 3" è relativamente chiara. I ricavi derivanti da Yili (la quota di sponsorizzazione esclusiva è di 500 milioni di yuan), tre finestre di inserimento pubblicitario rigido (218,1 milioni di yuan + 173,37 milioni di yuan + 130,94 milioni di yuan) e pubblicità interattiva APP (90,18 milioni di yuan) ammontano a circa 1,2 miliardi di yuan.

"Questi sono solo i ricavi pubblicitari fissi dei due programmi. Se si aggiungono i diritti speciali concessi alle aziende, i ricavi complessivi dovrebbero essere ancora maggiori. 'Dad 3' dovrebbe essere di circa 1,5 miliardi di yuan e 'The Voice of China 4' dovrebbe essere più o meno lo stesso", ha detto al nostro reporter Ling Ping, caporedattore di Advertising Guide.

Secondo Ling Ping, quasi dieci spettacoli di varietà, tra cui "The Voice of China", "Where Are We Going, Dad?", "Running Man" e "I Am a Singer", sono i beniamini dell'attuale industria pubblicitaria. Il nostro reporter ha scoperto che gli introiti pubblicitari di questi dieci programmi ammontavano a quasi 10 miliardi di yuan e che gli introiti di due programmi in una stagione equivalevano agli introiti pubblicitari di alcune stazioni televisive satellitari locali in un anno.

Le aziende Internet trovano un nuovo campo di battaglia

"Questo è un risultato inevitabile. Lo sviluppo di tutto è in un rapporto di 28. I buoni spettacoli di varietà sono rari e i produttori mettono tutti i loro sforzi nel realizzarli. C'è naturalmente una soglia per attrarre investimenti pubblicitari per tali programmi. Se venti o trenta aziende riempiono lo schermo contemporaneamente, sarà inguardabile." Lo ha dichiarato al giornalista di China Business News il responsabile del dipartimento di pianificazione di una stazione televisiva satellitare locale.

Attualmente, per i programmi di varietà più noti, gli investimenti pubblicitari sono generalmente di quattro tipi. Il primo riguarda i diritti esclusivi di denominazione, ulteriormente suddivisi in sponsor esclusivi e speciali. Gli attuali prezzi delle gare d'appalto pubbliche per diversi programmi con maggiore influenza sul mercato superano per lo più i 100 milioni di yuan; il secondo livello è quello dei soci, e le commissioni ammontano a decine di milioni; il terzo è il supporto speciale, i ringraziamenti speciali o la pubblicità incorporata; il quarto tipo è la pubblicità dura.

Prendendo come esempio solo i programmi di varietà, tra queste quattro categorie, i compensi dello sponsor principale rappresentano la maggior parte delle entrate pubblicitarie.

Il responsabile ritiene che la selezione degli inserzionisti per il programma non riguardi grandi aziende o gruppi che investono denaro, ma si basi sulle caratteristiche del programma stesso e sull'analisi dei big data e sulle indagini sul pubblico. "Anche se non si tratta di grandi aziende note, purché siano in grado di fare marketing nella nicchia di mercato con le caratteristiche e di operare bene online e offline, le due parti possono anche sommarsi a vicenda in termini di valore del marchio, piuttosto che sommare semplicemente il valore commerciale."

Quando si parla di questo tipo di modello di cooperazione, non si possono non menzionare le aziende Internet attualmente attive nel settore della pubblicità televisiva.

Prendendo come esempio "Dad 3", la prima trasmissione di pubblicità hard includeva aziende Internet come Tongcheng Travel, Vipshop , Beibei.com e Ganji.com; oltre a Tencent, anche aziende come Suning.com e Tuniu Travel stanno sfruttando "The Voice of China 4" per espandere il loro territorio di marketing dell'intrattenimento; il reality show sulle celebrità "Extreme Challenge" è sponsorizzato esclusivamente da Tmall International.

"Attualmente, le imprese tradizionali rappresentano ancora una quota maggiore delle entrate pubblicitarie, ma è innegabile che sempre più aziende Internet stiano partecipando ai programmi televisivi, il che è correlato allo sviluppo del settore stesso", ha affermato Chen Gan del dipartimento pubblicitario di Hunan Satellite TV.

Quando si esaminano le aziende Internet negli spot televisivi, si notano diversi gruppi di aziende simili che trasmettono un forte senso di tensione.

Ad esempio, Suning.com non solo ha piazzato pubblicità hard per "The Voice of China 4" e ottenuto diritti speciali, ma il suo canale dedicato ai supermercati ha anche ospitato appositamente "Running Man 2"; e Tmall International ha sponsorizzato "Extreme Challenge".

Il responsabile del progetto China Voice di Suning.com ha dichiarato al giornalista del "First Financial Daily" che il canale di abbigliamento di Suning.com è la piattaforma esclusiva per la fornitura di abbigliamento agli studenti di Voice. Man mano che la competizione Voice verrà potenziata in futuro, altri marchi si uniranno. Questo è anche un segnale che Suning.com si sta espandendo in modo completo nel campo dell'abbigliamento.

Quanto denaro Suning.com abbia speso per questa operazione, la persona responsabile non lo ha rivelato. Tuttavia, gli addetti ai lavori del settore pubblicitario ritengono che, dato il suo status di sponsor, l'investimento in "The Voice of China 4" da solo possa ammontare a circa 100 milioni di yuan. La quota di sponsorizzazione versata da Tmall International per "Extreme Challenge" non sarà bassa.

Allo stesso modo, Tongcheng Travel è apparsa in "Dad 3", mentre Tuniu Travel è apparsa spesso in reality show come "Flowers and Youth", "Fighting for Her" e "The Amazing Race".

Se lo confrontiamo solo con i reality show, l'investimento di Tongcheng Travel nella pubblicità televisiva sembra insufficiente, mentre si vocifera nel settore che il budget di Tuniu Travel per la sola pubblicità televisiva quest'anno sia stimato prudentemente tra i 200 e i 300 milioni di yuan.

Ling Ping ritiene che questo tipo di guerra aziendale tra colleghi sia sempre esistito, ma che la "guerra" si sia estesa anche ai programmi di varietà.

La pubblicità interattiva potrebbe diventare una nuova fonte di guadagno

Sia Suning.com che Tongcheng Travel stanno in realtà cercando di creare una "fan economy", il cui fulcro è il modello "celebrità + fan + consumo", che rappresenta l'ultima combinazione strategica della pubblicità dei reality show sulle celebrità.

"Da un punto di vista logico, la direzione non è sbagliata e tutti hanno iniziato a esplorare", ritiene Chen Gan.

I dati pubblici mostrano che i ricavi pubblicitari di Hunan Satellite TV sono aumentati in modo significativo ogni anno, da 2,2 miliardi di yuan nel 2009 a 6,3 miliardi di yuan nel 2013. Alla fine del 2014, i ricavi pubblicitari di Hunan Satellite TV hanno superato i 7 miliardi di yuan. Gli ascolti eccezionali e centinaia di milioni di fan fedeli sono diventati i motivi principali per cui Hunan Satellite TV gode della fiducia di molti marchi. Se questi due elementi riuscissero a essere efficacemente convertiti e indirizzati all'acquisto di mango, si genererebbe sicuramente un traffico considerevole.

In occasione della conferenza sugli investimenti pubblicitari per "Dad 3", la Hunan Satellite TV ha lanciato una "pubblicità interattiva", accompagnata da un'applicazione per telefoni cellulari chiamata Mango Sweeping. Ciò significa che quando gli utenti vedono la pubblicità interattiva, possono aprire Mango Sweeping e scuotere l'applicazione per effettuare un acquisto o ricevere un regalo, realizzando davvero che ciò che vedono è ciò che acquistano.

Per "Dad 3", Mango TV ha anche lanciato due campagne pubblicitarie indipendenti. L'offerta vincente per il partner di rete principale è stata di 48 milioni di yuan, mentre quella per il partner interattivo di rete è stata di 37 milioni di yuan, vinte rispettivamente da Tianmeijian e COFCO Womai.com.

All'inizio di luglio, "Mango Sweeping" ha approfittato del lancio di "Dad 3". Dal 2 al 9 luglio, il video promozionale di Mango Sweeping è stato trasmesso su Hunan Satellite TV dieci volte al giorno, invogliando gli utenti a scaricarlo e a provarlo.

Il nostro reporter ha notato che Wukong Finance, Tongcheng Travel e Xiangyi Bencao sono diventati la prima ondata di pubblicità di marchi interattivi.

La funzione “Shake” nella trasmissione in diretta di “The Voice of China 4” è progettata anche per servire i partner interessati.

"I tifosi sono utenti speciali. La loro 'attenzione' significa interesse e potenziale comportamento di acquisto, mentre la loro cancellazione di attenzione significa uno spostamento della domanda. Pertanto, la chiave per l'economia dei tifosi risiede nell'operazione e nella gestione. Come piattaforma, Suning.com interagirà attivamente con i tifosi attraverso il 'fan power' e li aiuterà a soddisfare le richieste pertinenti, in modo da espandere l'effetto dei tifosi e generare continui benefici economici." ha affermato Li Bin.

Grazie a questo potere, i fan possono usare il crowdfunding per aiutare i loro idoli a pubblicare album, tenere concerti, progettare oggetti di supporto, ecc. e ricevere ricompense che soddisfano le loro esigenze personalizzate.

"In questo numero non abbiamo posto l'accento sulle vendite di prodotti periferici degli studenti idol, ma la piattaforma interattiva utilizzerà il crowdfunding per creare un'uniforme dorata da un milione di dollari per lo studente campione di questa stagione di Voice of China." ha affermato Li Bin.

Per quanto riguarda i risultati che porterà la "fan economy", non esiste ancora un'analisi dei dati rilevante e dovremo aspettare la fine di questa stagione per osservarli.

Vincitore del Qingyun Plan di Toutiao e del Bai+ Plan di Baijiahao, del Baidu Digital Author of the Year 2019, del Baijiahao's Most Popular Author in the Technology Field, del Sogou Technology and Culture Author 2019 e del Baijiahao Quarterly Influential Creator 2021, ha vinto numerosi premi, tra cui il Sohu Best Industry Media Person 2013, il China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, il Guangmang Experience Award 2015, il China New Media Entrepreneurship Competition Finals 2015 e il Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.