Perché HTC è in difficoltà: rallenta mentre i leader accelerano

Il media straniero Arstechnica ha pubblicato un articolo in cui si analizzano approfonditamente le ragioni per cui HTC è finita in difficoltà e si gettano prospettive sulle prospettive dell'azienda.

Di seguito il testo completo:

Hai sentito parlare di HTC ultimamente? L'azienda ha avuto un inizio del 2015 piuttosto negativo. A marzo di quest'anno, il valore di mercato dell'azienda era di 4,06 miliardi di dollari, ma ora, solo pochi mesi dopo, il suo valore è evaporato di oltre la metà. Con circa due dollari ad azione, si è trattato del prezzo più basso in oltre un decennio.

Nel secondo trimestre del 2015 appena concluso, HTC ha subito una perdita netta di 258 milioni di dollari. E la situazione continua a peggiorare. Rispetto allo stesso periodo dell'anno scorso, i ricavi mensili di HTC sono diminuiti del 38% ad aprile di quest'anno, del 48% a maggio e del 60% a giugno. Luglio sarà peggio? HTC è tornata al suo stato originale di produttore OEM in difficoltà. Sembra che possa essere eliminato dalla competizione in qualsiasi momento e che non ci sia alcuna possibilità di recupero. HTC potrebbe addirittura essere acquisita da un'altra azienda.

Nei quattro trimestri precedenti al secondo trimestre del 2015, HTC era effettivamente riuscita a realizzare profitti. Sebbene l'utile di ogni trimestre sia inferiore a quello del trimestre precedente. Le perdite hanno cominciato a farsi sentire davvero ad aprile di quest'anno. Perché HTC ha avuto prestazioni così scadenti? Un motivo potrebbe essere che aprile è stato il primo mese intero da quando è stato messo in vendita il modello di punta dell'azienda, lanciato nel 2015, l'HTC One M9.

Abbiamo recensito la M9 qualche mese fa e ci è sembrata un vero disastro. Il modello di punta dell'azienda del 2014, l'HTC One M8, non ha avuto molto successo sul mercato. La reazione normale sarebbe stata quella di tornare al tavolo da disegno e apportare un aggiornamento importante, ma HTC non lo ha fatto.

L'M9 aveva un nuovo sistema su chip e aveva eliminato qualche fronzolo, come il sistema a doppia fotocamera, ma era così simile all'M8 che perfino HTC li confondeva nelle sue pubblicità.

HTC ha altri problemi oltre a quelli dei suoi prodotti di punta. Anche se non possiamo attribuire la colpa della situazione difficile di HTC esclusivamente alle prestazioni dell'M9, quest'ultimo la dice lunga. Basta dare un'occhiata alla gamma 2015 dell'azienda per rendersi conto di quanta influenza abbia avuto il modello di punta sul resto della gamma. Tutto ciò che riguardava la M9, ​​dal suo lancio, al design, alla pubblicità, è andato malissimo.

Hype fuori controllo, utenti delusi

I problemi di HTC sono iniziati in vista del lancio dell'M9. Un rendering diffuso dal whistleblower Evleaks mostra che il design del modello di punta di HTC subirà importanti cambiamenti. Avrà una parte anteriore interamente in vetro, altoparlanti più compatti e sarà disponibile in due diverse dimensioni: telefono e phablet.

Questa rivelazione sembra ragionevole. I modelli M7 e M8 sono i telefoni da 5 pollici più grandi sul mercato, in gran parte grazie agli altoparlanti. HTC ha già sperimentato la riduzione delle dimensioni degli altoparlanti su modelli non di punta come il Desire Eye, quindi supponiamo che questa innovazione apparirà anche sui suoi dispositivi di fascia alta. E la M7 e la M8 sono così simili che una revisione della M9 avrebbe senso. Ciò consentirebbe a HTC di rilasciare un importante aggiornamento ogni anno, proprio come fa Apple .

Ma questa rivelazione è solo una diceria. Non è stata "colpa" di HTC se la voce era sbagliata, ma l'azienda non ha fatto nulla per placare l'entusiasmo attorno all'M9. HTC sapeva che tutti credevano a quella voce e sapeva anche che il telefono che intendeva lanciare era molto più conservativo di quanto si dicesse, ma non ha fatto nulla per smentirla. In effetti, i responsabili HTC hanno scritto su Twitter che gli utenti saranno "piacevolmente sorpresi" nel 2015, e tutti hanno pensato che si trattasse di un riferimento al nuovo smartphone HTC.

È comprensibile che le aziende vogliano mantenere segrete certe cose e non vogliano rovinare la sorpresa durante un evento di lancio. Ma dovrebbero anche gestire le voci per evitare delusioni. Naturalmente, Apple è la migliore in questo. Di tanto in tanto Apple fa trapelare alla stampa notizie di questo tipo. Crea delle "storie" prima del lancio del tuo prodotto.

Queste "storie" hanno uno scopo comune. Apple si sarebbe fatta avanti e avrebbe chiarito ai suoi fan: "Ehi, non aspettatevi che queste voci appaiano al nostro prossimo evento di lancio. Non è vero. Quindi non siate delusi". Ma HTC non ha fatto nulla.

Dopo il lancio dell'M9, HTC ha sbagliato di nuovo il marketing. L'azienda assunse "Iron Man" Robert Downey Jr. come portavoce quando i film Marvel erano al loro apice (il che fu fantastico!), ma non riuscì a creare uno spot pubblicitario decente e memorabile (il che fu deludente). Queste pubblicità non spiegano mai cosa può fare l'M9 o perché qualcuno dovrebbe acquistarne uno (certo, è un compito arduo). E quando Samsung firmò un accordo con la Marvel per realizzare un Galaxy S6 a tema Iron Man, HTC perse persino quel fascino. .

Quando i leader accelerano, tu rallenti

Inizialmente, l'M8 non vendeva bene e HTC non migliorò molto l'M9. Al contrario, i produttori di telefoni cellulari con i modelli più venduti hanno apportato innovazioni significative ai loro modelli di punta nello stesso anno. Samsung, il produttore di smartphone numero 1 al mondo nel 2014, ha lanciato il nuovissimo Galaxy S6 in vetro e metallo e l'accattivante Galaxy S6 Edge con schermo curvo nel 2015. Nel 2014, Apple si è classificata al secondo posto al mondo e nel 2015 ha lanciato iPhone 6 e 6 Plus, due prodotti completamente nuovi con nuove dimensioni dello schermo e nuovi design. Nel 2014, HTC si sarebbe probabilmente classificata tra il 6° e il 10° posto (le classifiche delle quote di mercato mostrano solo i primi cinque), ma nel 2015 è stata più lenta a reagire rispetto ai leader del mercato della telefonia mobile.

Il più grande aggiornamento di HTC per l'M9 è probabilmente il sistema su chip Qualcomm Snapdragon 810, ma tale chip presenta problemi di surriscaldamento e tende a rallentare rapidamente a causa del surriscaldamento, quindi non si tratta di un grande aggiornamento rispetto al modello del 2014. Le segnalazioni di problemi di surriscaldamento hanno inoltre reso i consumatori diffidenti nei confronti dei dispositivi dotati del processore Snapdragon 810 di Qualcomm.

HTC sa che questi chip si surriscaldano più del normale, come avrà notato chiunque abbia giocato un po' con l'M9. Ma HTC ha comunque scelto di continuare a usare 810. Forse pensa che ai consumatori non importerà o non noteranno la riduzione di frequenza? È difficile che un OEM adotti l'810, a meno che non abbia altri piani. La scelta di HTC di adottare il modello 810 è interamente colpa sua.

Tutti pensavano che M9 sarebbe stato così

Il detto "se non è rotto, non aggiustarlo" è vero, ma solo per i leader di mercato.

Il problema del surriscaldamento dello Snapdragon 810 di Qualcomm è una trappola che i leader di mercato Samsung e Apple sono riusciti a evitare. La distanza tra loro e HTC si sta ulteriormente ampliando. Apple non utilizza mai chip Qualcomm, quindi non è interessata. Samsung solitamente utilizza chip Qualcomm nei suoi prodotti distribuiti negli Stati Uniti, ma ha colto l'occasione delle critiche rivolte all'810 per utilizzare la propria serie di chip Exynos nei suoi modelli di punta distribuiti negli Stati Uniti.

HTC non ha mai diffuso i dati di vendita dell'M9, ma immaginiamo che fossero pessimi. Le voci sulla catena di fornitura suggeriscono che HTC potrebbe tagliare il 30% dei suoi ordini di componenti M9 e un operatore ha addirittura rimosso l'M9 dalla sua gamma a causa di "vendite poco brillanti".

Il modello di punta M9 non è l'unica causa dei problemi di HTC, ma è un buon indicatore dei problemi dell'azienda. Nel suo rapporto del secondo trimestre, HTC ha attribuito i suoi problemi finanziari alla "domanda di dispositivi Android premium più lenta del previsto in Cina". L'azienda ha solo un altro dispositivo di alto profilo, il Nexus 9, un tablet economico con una scarsa qualità costruttiva.

La performance di HTC è stata deludente, così a giugno Asus ha preso pubblicamente in considerazione l'acquisizione dell'azienda. HTC ha anche pubblicamente respinto ASUS, affermando che "non avrebbe preso in considerazione l'acquisizione". Dopo la diffusione della notizia dell'intenzione di Asus di acquisire l'azienda, il prezzo delle azioni della società è salito del 10%, ma dopo che HTC ha respinto l'offerta, il prezzo delle azioni è nuovamente crollato bruscamente.

HTC deve rinnovare completamente il suo telefono di punta e rivalutare quali caratteristiche sono importanti. E, francamente, HTC dovrebbe essere più umile. Negli ultimi anni HTC si è comportata come se fosse un leader di mercato compiacente, con lo smartphone più venduto. Ha sempre adottato l'approccio "se non è rotto, non aggiustarlo" e i modelli M7, M8 e M9 sono tutti esattamente uguali in termini di design del telefono. Se nella tabella delle quote di mercato si è classificati come "altro", la situazione diventa già un po' imbarazzante. Le vendite dei telefoni HTC sono lente, ma l'azienda non ha apportato grandi miglioramenti.

La strada per la ripresa sarà difficile

Almeno HTC sa che sta andando male. La nuova presidente e CEO di HTC, Cher Wang, si è scusata con gli investitori il mese scorso, affermando che "le recenti performance di HTC hanno deluso tutti". Wang è uno dei fondatori dell'azienda e a marzo ha assunto la carica di CEO subentrando al fondatore storico Peter Chou.

Per quanto riguarda la ripresa di HTC, il rapporto afferma che Wang ha promesso che un nuovo "telefono eroe" sarebbe stato lanciato a ottobre di quest'anno e che il modello di punta dell'anno prossimo avrebbe visto significativi miglioramenti in termini di innovazione e design. Il primo passo verso la guarigione è ammettere di avere un problema, quindi è stata una bella notizia sentirglielo dire. HTC afferma che "l'anno prossimo apporteremo miglioramenti significativi nell'innovazione e nel design..." Sembra che quest'anno non ci saranno miglioramenti. Ma potrebbe anche riferirsi a un phablet in stile M9, nel qual caso HTC resterebbe fedele alle vecchie abitudini.

Wang Xuehong ha anche espresso la necessità di tagliare i costi; Vorremmo fare un suggerimento: perché non tagliare l'intera divisione software? HTC ha una strana ossessione per lo sviluppo del software. Ha lanciato un'imitazione di Flipboard chiamata Blinkfeed, un social network chiamato HTC Zoe, un'app per biglietti di auguri e, naturalmente, la skin Android "HTC Sense". Tuttavia, questi progetti sono di scarsa utilità per HTC nella vendita di hardware. Sul mercato, un telefono si distinguerà solo se dotato di Android puro, senza altre applicazioni. Se HTC facesse ciò, otterrebbe immediatamente una buona pubblicità e migliorerebbe l'esperienza utente dei suoi telefoni. Inoltre, il costo sarà inferiore rispetto all'aggiunta di questi inutili elementi software.

Sebbene gli smartphone HTC siano un disastro, l'azienda sta lentamente espandendo i propri orizzonti per produrre prodotti che vadano oltre gli smartphone. Finora abbiamo visto l'azienda lanciare un braccialetto fitness (in collaborazione con Under Armour). C'era anche una strana macchina fotografica senza mirino, ma nessuno dei due prodotti ebbe un successo particolare. Considerati gli scarsi risultati di HTC nel settore degli smartphone e il fatto che One M9 sembrava avere una priorità piuttosto bassa, a volte sembrava che la decisione di HTC di ampliare la propria gamma di prodotti fosse un allontanamento dagli smartphone. L'azienda afferma di restare impegnata nel mercato degli smartphone, ma a giudicare dai risultati di tale impegno, non sappiamo per quanto tempo continuerà a farlo.

Nella visione futura di HTC, la stella più brillante è il casco per realtà virtuale Vive. Si tratta di un dispositivo leader creato da HTC e dalla società di videogiochi Valve per la piattaforma virtuale Steam.

Come la maggior parte dei visori per realtà virtuale, Vive è stato un prodotto entusiasmante che ha fatto guadagnare a HTC una meritata visibilità.

Considerata la difficile situazione finanziaria in cui si trova HTC, probabilmente le piacerebbe lanciare un visore VR di successo e di successo. Ma Vive non è ancora un prodotto finito e potrebbe volerci del tempo prima che venga rilasciato. C'è un motivo per cui esiste il termine "Valve time": Valve è un'azienda perfezionista a cui piace ritardare le uscite. I ritardi riguardavano tutti progetti software, nei quali l'azienda vanta anni di esperienza; Valve ha molta meno competenza nel lancio di prodotti hardware.

Inoltre, la realtà virtuale stessa è ancora un ambito che deve essere esplorato. HTC potrebbe dover aspettare molto tempo prima di lanciare un casco commerciale.

Ciononostante, qualsiasi versione consumer dell'HTC Vive dovrà affrontare una forte concorrenza. HTC e Valve saranno in competizione con il leader mondiale del mondo virtuale Oculus, che può contare sull'enorme sostegno finanziario di Facebook e sulla partnership e sul supporto della catena di fornitura di Samsung. E Oculus offre anche diversi prodotti per sviluppatori e "Innovator Edition" per sviluppatori e appassionati, con un solido piano di lancio di prodotti consumer per il primo trimestre del 2016. E Valve potrebbe non preoccuparsi troppo del successo commerciale. Perché l'azienda sta guadagnando un sacco di soldi su Steam. È chiaro che gli sforzi di Valve nella realtà virtuale sono principalmente mirati a costruire un ecosistema VR per Steam piuttosto che a vendere una grande quantità di hardware. Come la Steam Machine, il Vive sarà solo uno di una lunga serie di hardware per la realtà virtuale.

Nessuno può prevedere cosa accadrà a HTC in futuro. Ora che il prezzo delle sue azioni ha raggiunto il minimo degli ultimi 10 anni, potrebbe tornare a parlare di un'acquisizione. Attualmente, nella fascia alta del mercato, c'è un telefono di punta che nessuno vuole acquistare, mentre nella fascia bassa del mercato deve fare i conti con la concorrenza dei prezzi bassi dei produttori OEM cinesi. L'unica nota positiva che conosciamo è il visore per la realtà virtuale, ma, dati i tempi di Valve, potrebbe volerci un po' prima che arrivi sul mercato. Spero che i "prodotti eroici" di ottobre non deludano.

Alla conferenza stampa di scuse, Wang Xuehong ha parlato della sua visione per il futuro di HTC: "Sono molto ottimista sulle prospettive di HTC. Il nostro obiettivo è concentrarci sullo sviluppo dei prodotti giusti".

Vincitore del Qingyun Plan di Toutiao e del Bai+ Plan di Baijiahao, del Baidu Digital Author of the Year 2019, del Baijiahao's Most Popular Author in the Technology Field, del Sogou Technology and Culture Author 2019 e del Baijiahao Quarterly Influential Creator 2021, ha vinto numerosi premi, tra cui il Sohu Best Industry Media Person 2013, il China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, il Guangmang Experience Award 2015, il China New Media Entrepreneurship Competition Finals 2015 e il Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.