Lin Bin: i quattro principi di Xiaomi per diventare una "società di e-commerce di successo"

Qualche giorno fa ho partecipato a un forum economico a Chengdu e ho fornito a tutti una breve introduzione sullo stato di crescita di Xiaomi.com.

Xiaomi è ormai riconosciuta come una "azienda fenomenale", classificandosi al primo posto in Cina e tra le prime cinque al mondo in soli cinque anni dalla sua fondazione. In quanto reparto operativo e-commerce di Xiaomi, anche Xiaomi.com è cresciuto rapidamente, parallelamente all'azienda nel suo complesso. Oggi è la terza piattaforma di e-commerce più grande della Cina e una piattaforma leader nel settore verticale dell'elettronica di consumo. Negli ultimi anni ha vinto diversi titoli di campionato sul Tmall's Double Eleven. Quest'anno, durante il Mi Fan Festival, ha venduto 2,12 milioni di telefoni cellulari in 12 ore, battendo anche il Guinness World Record.

Ogni tanto, alcuni amici del settore mi chiedono: "Come ha fatto Xiaomi.com a crescere così velocemente? Come hai fatto marketing?" Sebbene il marketing di Xiaomi sia buono, il successo di Xiaomi.com non si basa principalmente sul marketing.

L'attività di e-commerce di Xiaomi ha un obiettivo fondamentale: la strategia del successo commerciale.

Cos'è un prodotto caldo? La definizione in Baidu Encyclopedia è: "Un prodotto hot-selling si riferisce a un prodotto che è in scarsa fornitura e ha un volume di vendita molto elevato. Di solito è definito come un prodotto che vende molto ed è molto popolare." Crediamo che solo concentrandosi a sufficienza e puntando all'eccellenza per creare un prodotto che faccia gridare all'urlo gli utenti si possa considerare un prodotto veramente di successo.

Da dove provengono i prodotti di tendenza? Xiaomi sa che ci sono due punti fondamentali: prodotti e servizi.

I prodotti sono lo scheletro, assicurano che il corpo sia dritto e abbia un forte sostegno, fornendo la competitività più fondamentale; I servizi sono il sangue che consente ai prodotti che sviluppiamo di diventare veri e propri "prodotti viventi", creando forti amicizie con gli utenti, mantenendo un senso di calore e di tocco dolce e sensibile nell'interazione, rilevando le esigenze e il feedback degli utenti e mantenendo la ricerca e sviluppo e le operazioni dell'azienda in un ciclo sano.

Quindi, il nostro approccio è innanzitutto quello di insistere nel realizzare buoni prodotti a tutti i costi. Questo è ciò su cui puntiamo da cinque anni: utilizzare i migliori componenti, selezionare i migliori partner per la filiera di fornitura e per la fonderia e realizzare i migliori prodotti a qualsiasi costo.

Lo Xiaomi 4, lanciato a luglio dell'anno scorso, è stato il primo a sfidare la tecnologia del telaio in acciaio inossidabile. Ci vogliono 40 processi e 193 passaggi per trasformare un pezzo di lamiera d'acciaio nel telaio in acciaio inossidabile dello Xiaomi 4. Il processo di produzione è molto complicato. Per realizzare questo telaio, Foxconn ha investito più di 1 miliardo di yuan nell'acquisto di CNC e altre attrezzature di precisione. Fino all'inizio del 2015, il costo di lavorazione di un singolo fotogramma era ancora di 398 yuan. Xiaomi Note è stato il nostro primo tentativo di cimentarci nella tecnologia di lavorazione del vetro 2.5D e 3D. Per produrre un vetro 3D che soddisfacesse i requisiti, i nostri fornitori hanno investito centinaia di milioni di yuan in attrezzature. All'inizio, il tasso di rendimento era solo del 24% e tutti i costi dei prodotti e delle attrezzature difettosi venivano suddivisi tra ciascun pezzo di vetro 3D qualificato. L'intera attività di ricerca, sviluppo e ottimizzazione dello Xiaomi Note e della versione top di gamma dello Xiaomi Note ha richiesto un anno e mezzo e un costo di oltre 100 milioni di yuan.

Allo stesso tempo, abbiamo anche compiuto molti tentativi innovativi senza precedenti in termini di servizio. Abbiamo sempre insistito nel fare amicizia con gli utenti e nel fornire loro servizi simili a quelli offerti da amici e familiari. Il nostro team addetto al sistema di assistenza ha fatto molte cose che mi hanno sorpreso. Ad esempio, il 12 maggio, la sera prima del lancio della versione top di gamma dello Xiaomi Note, molti fan entusiasti del Mi si sono recati nei nostri negozi Xiaomi in tutto il Paese e hanno iniziato a fare la fila per tutta la notte. Aspettare in fila è troppo noioso, come ammazzare la lunga notte? È troppo difficile restare alzati fino a tardi, cosa fanno quando hanno fame o sono esausti? I nostri partner del sistema di servizi in vari luoghi hanno elaborato molte idee uniche. Ad esempio, i colleghi delle Xiaomi Homes in tutto il Paese hanno incoraggiato tutti a giocare e a scattarsi selfie mentre erano in coda. I colleghi di Xiaomi Homes a Pechino hanno temporaneamente spostato le brandine preparate per i colleghi straordinari durante il periodo del Double Eleven dell'anno scorso e le hanno fornite agli utenti rimasti alzati fino a tardi. Tutti hanno chiacchierato insieme nello store Xiaomi Home, ed è stata una serata magica per molti fan Mi. La mattina successiva i nostri colleghi hanno offerto agli utenti una colazione preparata con cura. I colleghi della Chengdu Mijia hanno sfornato degli squisiti biscotti Mi Rabbit e li hanno distribuiti ai fan di Mi in attesa in coda, mentre tutti attendevano con ansia il momento dell'acquisto. Tutte queste piccole cose le facciamo solo alla nostra famiglia e ai nostri amici. E noi di Xiaomi lo facciamo ogni giorno.

Essendo la parte più importante del sistema di servizi, Xiaomi Logistics vanta anche un livello di qualità molto elevato. L'anno scorso su Double Eleven abbiamo spedito 940.000 ordini in un giorno. Durante il Rice Noodle Festival di quest'anno, gli ordini hanno iniziato ad essere effettuati alle 10 del mattino, con il primo ordine consegnato a Shanghai alle 11:27 e a Pechino alle 11:34. Gli internauti hanno descritto la logistica di Xiaomi come "incredibilmente" veloce, potete immaginare quanto sia veloce.

Sulla base di questi due punti fondamentali, abbiamo riassunto i quattro principi fondamentali dell'e-commerce popolare: pochi articoli, alta qualità, volumi elevati e ciclo lungo.

Questi quattro elementi sono strettamente collegati e nessuno di essi può mancare. Produciamo solo prodotti di alta qualità, insistiamo su prestazioni elevate e costi contenuti, in modo che gli utenti possano ottenere la configurazione con le migliori prestazioni al mondo al miglior prezzo del momento e garantiamo che le prestazioni siano ancora sufficientemente buone dopo 18 mesi di utilizzo. Ad esempio, la serie Xiaomi 2 lanciata nel 2012 è ancora sufficiente per l'uso quotidiano e garantisce un'esperienza molto fluida. Con un ciclo di vendita a lungo termine così popolare, non sorprende che le spedizioni siano ingenti. Ad esempio, la serie Xiaomi 2 sopra menzionata ha venduto un totale di 17,4 milioni di unità entro la fine dell'anno scorso.

Ad eccezione dei telefoni cellulari, adottiamo la stessa strategia per ogni categoria. Per due anni, la Xiaomi TV è stata disponibile in un solo formato (Xiaomi TV 1 era da 48 pollici, Xiaomi TV 2 da 49 pollici), fino a due mesi fa, quando sono stati lanciati i formati da 55 pollici e 40 pollici. Inizialmente, il power bank Xiaomi aveva una capacità di soli 10400 mAh, ma pochi mesi dopo è stato portato a 5200 mAh. Finora esiste solo uno SKU per il braccialetto Xiaomi, uno SKU per il purificatore d'aria Xiaomi, uno SKU per la multipresa Xiaomi e uno per la bilancia Xiaomi. Ognuno di questi prodotti è un prodotto eccellente, la cui realizzazione ha comportato ingenti costi di ricerca e sviluppo. Ad esempio, per un prodotto semplice come una ciabatta elettrica, abbiamo investito 20 milioni di dollari in ricerca e sviluppo e ci è voluto più di un anno per personalizzare quasi ogni componente e trasformarlo in un prodotto di alta qualità. Pertanto, il 9 aprile, in occasione del Mi Fan Festival, siamo riusciti a vendere 247.000 ciabatte Mi in 5 minuti, 400.000 power bank, 330.000 auricolari Mi, 200.000 braccialetti in 12 ore e 2,12 milioni di telefoni cellulari, battendo il Guinness World Record.

Come tutti sappiamo, l'e-commerce è un'attività che genera traffico. Molte aziende di e-commerce (in particolare quelle verticali) hanno acquistato traffico a costi enormi e lo hanno convertito su questa base. Negli ultimi anni la concorrenza nel settore è stata estremamente agguerrita. Molte aziende sono cadute in un circolo vizioso: perdono denaro e sono costrette ad aumentare costantemente gli acquisti di traffico. Infatti, i costi del traffico sono aumentati. Questo tipo di semplice ciclo di vendita tramite traffico nell'e-commerce spesso equivale a bere veleno per placare la sete.

A differenza di questi, Xiaomi.com è una tipica combinazione di e-commerce incentrato sul prodotto e sull'utente. Non ha mai fatto affidamento sull'acquisto esterno di traffico. Il forte appeal dei prodotti più popolari, la stretta connessione con gli utenti e l'interazione ad alta frequenza non solo risolvono il problema della fonte di traffico, ma rappresentano anche il nostro modo di interagire con gli utenti.

In definitiva, l'"e-commerce esplosivo" di Xiaomi è guidato dal modello di business complessivamente innovativo dell'azienda. Xiaomi.com è disposta a collaborare con tutte le aziende, comprese quelle esterne all'ecosistema hardware Xiaomi, a condizione di insistere nel realizzare buoni prodotti a tutti i costi, di aderire al servizio di amici e familiari e di seguire i quattro principi di pochi modelli, alta qualità, grandi volumi e ciclo lungo. Ci auguriamo di riunire qui i migliori prodotti di elettronica di consumo del mondo. Può far sentire gli utenti più sicuri e meno preoccupati: finché il prodotto è disponibile su Xiaomi.com, non c'è bisogno di pensarci troppo o di fare confronti, basta portarlo a casa direttamente, perché ciò che è disponibile qui deve essere il prodotto migliore e più conveniente.

Questa è un'epoca caratterizzata da un'offerta materiale estremamente abbondante e da una sovranità dell'utente costantemente rafforzata. La domanda dei consumatori continuerà ad aumentare: buona qualità, buon gusto e buon prezzo sono tutti elementi essenziali. Ciò pone requisiti più elevati agli operatori di e-commerce: solo coloro che hanno una visione ampia, ossa forti, carne e sangue, e sia integrità morale che talento sono buoni operatori di e-commerce.

Xiaomi.com è determinata a diventare la "piattaforma di e-commerce per prodotti di tendenza" più popolare.

Vincitore del Qingyun Plan di Toutiao e del Bai+ Plan di Baijiahao, del Baidu Digital Author of the Year 2019, del Baijiahao's Most Popular Author in the Technology Field, del Sogou Technology and Culture Author 2019 e del Baijiahao Quarterly Influential Creator 2021, ha vinto numerosi premi, tra cui il Sohu Best Industry Media Person 2013, il China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, il Guangmang Experience Award 2015, il China New Media Entrepreneurship Competition Finals 2015 e il Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.