Prodotti buoni non significano buone vendite. La Sony TV perde soldi da dieci anni.

Ogni volta che si menziona Sony, i fan della Sony la associano sempre alla tecnologia nera, come se Sony potesse creare innumerevoli tecnologie entusiasmanti, e in effetti è molto simile a questo. Sony ha raggiunto risultati straordinari nel campo dell'elettronica di consumo, in particolare nei settori audio e video. Non è necessario elencare ciascun prodotto singolarmente. Basta menzionare Qualia, l'ex marchio di elettronica di consumo di lusso di Sony, per essere convincenti.

Qualia è un marchio lanciato da Sony nel 2003 e interrotto nel 2005. Nel corso di due anni, sono stati lanciati un totale di 10 prodotti, che comprendono TV, proiettori, altoparlanti, cuffie, fotocamere, Walkman, ecc. La caratteristica principale di questo marchio è la ricerca delle massime prestazioni elettriche indipendentemente dal costo e dal volume di vendita, completata dal design più eccezionale.

Possiamo anche immaginare perché Sony abbia interrotto la produzione del marchio Qualia: buoni prodotti non equivalgono a buone vendite. Questo tipo di prodotto brucia soldi come un matto e non può soddisfare il mercato se non consumando risorse. Infatti, oltre a Qualia, anche altri prodotti Sony hanno riscontrato situazioni simili. Nonostante dispongano di tecnologie all'avanguardia, è difficile convertirle in vendite elevate. Qualcuno una volta ha affermato che il più grande fallimento della Sony è stato quello di essere stata troppo ossessionata dalla tecnologia e di non essere riuscita a commercializzarla. Lo scrittore di documentari giapponese Yasunori Tateishi ha addirittura scritto un libro intitolato "Morte per tecnologia: lezioni dal declino della Sony" per esplorare questo problema.

Sony TV torna finalmente in utile dopo 10 anni di perdite

Di recente, Sony ha pubblicato il suo rapporto finanziario per l'anno fiscale 2014. Il rapporto ha mostrato che l'utile operativo complessivo di Sony è stato di 68,5 miliardi di yen e si prevede che raggiungerà un utile operativo di 320 miliardi di yen nell'anno fiscale 2015. Nello specifico, per il reparto dedicato all'intrattenimento domestico e all'audio, a cui appartiene la televisione, le vendite nell'anno fiscale 2014 sono state pari a 120,73 miliardi di yen, con un incremento del 3,3% rispetto all'anno precedente, mentre l'utile operativo è stato di 20,1 miliardi di yen. Nello specifico, per il settore televisivo, l'utile operativo è stato di 30,4 miliardi di yen, ripartiti nei quattro trimestri fiscali rispettivamente come 7,9 miliardi di yen, 4,9 miliardi di yen, 9,3 miliardi di yen e 8,3 miliardi di yen.

L'ultima volta che l'attività televisiva della Sony ha fatto profitti è stato nell'anno fiscale 2003. Nei dieci anni successivi, l'attività televisiva della Sony è stata in rosso, con perdite accumulate che si avvicinano agli 800 miliardi di yen. Il motivo delle perdite può essere riassunto in quattro parole: "lenta trasformazione". Il performanceismo è la ragione principale di questa lenta trasformazione.

A causa di un decennio di continue perdite, la Sony TV è tormentata da voci di una sua possibile vendita. Inoltre, l'indipendenza del business televisivo di Sony nel 2014 ha fatto credere a tutti che l'azienda si stesse preparando a venderlo. Si può dire che questo profitto sia un sollievo tempestivo, che fornisce a Sony la ragione più forte per dimostrare che la TV non ha bisogno di essere venduta.

La strategia di ristrutturazione è stata formulata tre anni fa

Dopo un decennio di perdite e numerose voci di vendita, i profitti della divisione TV di Sony nell'anno fiscale 2014 sembrano preziosi, ma in realtà tali profitti non si ottengono dall'oggi al domani. Masashi Imamura è responsabile del business TV di Sony dal 2011. Non appena ne ha assunto la direzione, ha definito una strategia chiara: uno è ridimensionare, due è trasformare e tre è migliorare l'attrattiva del prodotto.

A giudicare dai resoconti finanziari storici di Sony TV, la società ha subito una perdita di 208 miliardi di yen nell'anno fiscale 2011, una perdita di 14,7 miliardi di yen nell'anno fiscale 2012 e una perdita di 5 miliardi di yen nell'anno fiscale 2013, mostrando una tendenza a trasformare le perdite in profitti anno dopo anno fino a raggiungere la redditività nell'anno fiscale 2014.

1. Perdere peso

Per quanto riguarda il dimagrimento, possiamo vedere principalmente due punti. Una possibilità è quella di staccarsi dal business dei pannelli upstream, intraprendere la strada delle risorse leggere e concentrarsi maggiormente sulla TV stessa. Il secondo è quello di snellire e semplificare la linea di prodotti.

Nel 2011 Sony ha inizialmente venduto il 50% della sua partecipazione in S-LCD Panel Company, una joint venture con Samsung, a Samsung stessa, per poi ritirarsi da SDP Panel Company, una joint venture con Sharp, nel 2012.

La semplificazione delle linee di prodotto può essere vista in modo molto intuitivo dai nuovi prodotti TV del 2015. I televisori Sony sono divisi in tre linee: 4K, curvi e HD. La priorità assoluta è il 4K, che può essere suddiviso grossomodo in due serie: la serie di fascia alta X9000 e la serie di fascia media X8000. I prodotti HD sono al centro della riduzione. Nel 2015, i nuovi prodotti TV HD di Sony hanno solo quattro serie: W850C, R580C, R550C e R500C, mentre in precedenza i televisori HD di Sony ne avevano sei. Di fatto, Masashi Imamura ha ridotto significativamente la linea di prodotti nel primo anno di acquisizione di Sony TV. I dati rilevanti mostrano che nel 2012 il numero di modelli di TV Sony è diminuito del 40% rispetto al 2011.

2. Trasformazione

La trasformazione si riflette anche su due aspetti: uno è la trasformazione architettonica, l'altro è la trasformazione del prodotto.

Nel 2011, Sony ha modificato la struttura della propria attività televisiva, suddividendola in tre dipartimenti, responsabili rispettivamente dei televisori Sony, dei prodotti di terze parti e dei prodotti di nuova generazione. Nel 2014, Sony ha gestito la propria attività televisiva in modo indipendente per aumentarne la flessibilità.

La trasformazione del prodotto si riflette maggiormente nella flessibilità del software. Ad esempio, nel 2014, la TV Sony supportava lo Xiaomi Box e il sistema apriva interfacce per consentire la chiamata rapida dello Xiaomi Box sull'interfaccia principale. Nello stesso anno, Sony e Google hanno avviato una collaborazione e sono diventati i primi partner di Android TV. Nel 2015, i nuovi prodotti TV di Sony sono stati i primi a utilizzare il sistema Android TV di Google, progettato appositamente per i televisori. Gli ingegneri Sony hanno dichiarato con orgoglio che i sistemi Android di altre aziende sono progettati per telefoni cellulari e tablet, mentre il nostro sistema Android è progettato specificamente per i televisori. In passato, tali cambiamenti nel modo di concepire il prodotto erano rari.

3. Migliorare l'attrattiva del prodotto

Per la "Sony della tecnologia", il fascino dei suoi prodotti è sempre stato tale. Quando i fan della Sony parlano dei prodotti Sony, spesso esprimono il loro amore dicendo "Sony è fantastica", ma la "paranoica" Sony pensa che questo non sia sufficiente. Ciò ha portato Sony TV ad adottare una serie di misure, tra cui la promozione dell'integrazione di audio e immagini, l'attribuzione di importanza alla tecnologia di visualizzazione TRILUMINOS e l'attenzione sui chip di elaborazione delle immagini 4K.

BRAVIA è l'abbreviazione di "Best Resolution Audio Visual Integrated Architecture", ovvero l'architettura integrata audio e video di massima qualità. In passato la Sony ha trascurato la tecnologia LCD a causa della sua fedeltà ai televisori CRT. Dopo aver intuito la tendenza della tecnologia 4K, è diventata particolarmente radicale. Per questo motivo, fin dall'inizio, i televisori 4K di Sony hanno insistito nel concentrarsi sul mercato dei grandi schermi di fascia alta, puntando su audio, immagini e design e, l'anno scorso, aggiungendo l'intelligenza.

Si dice che tutti i modelli di TV della serie 4K del 2015 di Sony siano dotati del chip di elaborazione delle immagini 4K X1. Il motore di elaborazione delle immagini 4K X-Reality PRO gestito da X1 offre prestazioni più elevate, riuscendo al contempo a sfruttare al meglio le prestazioni delle tecnologie Advanced Light Control e Triluminos. Anche la serie entry-level X8300C è in grado di rendere la qualità delle immagini 4K più chiara e nitida grazie al motore di elaborazione delle immagini 4K X-Reality PRO. Secondo Sony, sebbene ormai tutti utilizzino la tecnologia dei punti quantici, solo Sony è in grado di sfruttare al massimo il pannello e massimizzarne l'effetto.

Perché preferirebbero prendersi la briga di ristrutturarla piuttosto che venderla?

A causa delle continue perdite, non è raro che il mercato dei capitali sia pessimista nei confronti dei televisori Sony e le voci di una loro vendita dilagano. Anche se il prodotto è ben accolto dagli utenti, sembra non essere di alcuna utilità. Molte persone sarebbero curiose. È ragionevole che Sony adatti la propria attività per il bene della situazione generale. Se può vendere VAIO, perché non può vendere BRAVIA?

Masashi Imamura, vicepresidente senior del Sony Group e presidente della nuova divisione TV di Sony, ha affermato una volta che l'impegno di lunga data di Sony è quello di offrire ai consumatori un'esperienza emozionante, ma senza la divisione TV, Sony non sarebbe in grado di farlo.

Kazuo Hirai, presidente e CEO di Sony Corporation, ha chiarito in un'intervista al Nihon Keizai Shimbun che l'importanza della televisione per Sony risiede principalmente in due aspetti: uno è il mantenimento del rapporto con gli utenti e l'altro è l'impatto su altre aziende e marchi. Kazuo Hirai ritiene che, in primo luogo, Sony non venda elettrodomestici e che non ci siano molti prodotti a marchio "Sony" disponibili nelle case, solo console per videogiochi e televisori. La televisione occupa un posto importante nella casa e svolge un ruolo fondamentale anche nella costruzione del rapporto con i clienti. In secondo luogo, la tecnologia di elaborazione delle immagini dei prodotti TV ha un impatto anche su altri settori, come quello degli smartphone. Sebbene la premessa sia la redditività, Sony deve proseguire con la sua attività televisiva, considerando l'impatto sulle altre attività e l'effetto sul marchio.

Alla fine dell'anno scorso, il Wall Street Journal ha citato il punto di vista di Eiichi Katayama, responsabile del dipartimento di ricerca aziendale giapponese del famoso istituto finanziario Bank of America Merrill Lynch, il quale ha affermato: "Se il dipartimento TV di Sony non riesce a fornire un modello di crescita pratico, allora Sony dovrebbe considerare questo dipartimento come un'attività che deve essere disinvestita". Masashi Imamura ha anche affermato che se l'azienda televisiva non compirà ulteriori sforzi, non si può escludere la possibilità di venderla. Ciò significa che non è detto che la vendita del settore televisivo sia vietata, ma questa è una questione che riguarda il futuro. Finché può essere redditizio attraverso la trasformazione, è sempre una scelta migliore rispetto alla vendita.

Sarebbe una tragedia se "Sony of Technology" morisse a causa della tecnologia

Di recente, i playoff NBA sono entrati nel vivo. Per via delle regole, i Clippers, terzi classificati nella Western Conference, e gli Spurs, sesti classificati nella Western Conference, si sono incontrati al primo turno. Dopo una settima partita tesa e combattuta, gli Spurs hanno perso per 2 punti. Dopo la partita, Paul abbracciò Duncan in lacrime e disse che una partita del genere era stata una vergogna solo nel primo turno.

Lo stesso vale per Sony. Tra le aziende televisive giapponesi si dice spesso "Sony della tecnologia" e "Panasonic delle vendite". L'ossessione di Sony per la tecnologia è il fondamento della sua attività. Sebbene Nobuyuki Idei e Howard Stringer in passato si siano discostati dallo spirito imprenditoriale basato sulla tecnologia di Akio Morita quando ricoprivano il ruolo di CEO, l'impressione più profonda che Sony ha ricevuto resta comunque la sua ossessione per la tecnologia. Può imparare e adattarsi, ma se un'azienda tecnologica del genere venisse sconfitta da altre aziende che disprezzano la tecnologia e si concentrano maggiormente sul marketing, bisogna dire che sarebbe una tragedia e anche una vergogna.

Vincitore del Qingyun Plan di Toutiao e del Bai+ Plan di Baijiahao, del Baidu Digital Author of the Year 2019, del Baijiahao's Most Popular Author in the Technology Field, del Sogou Technology and Culture Author 2019 e del Baijiahao Quarterly Influential Creator 2021, ha vinto numerosi premi, tra cui il Sohu Best Industry Media Person 2013, il China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, il Guangmang Experience Award 2015, il China New Media Entrepreneurship Competition Finals 2015 e il Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.