Xiaomi Note è un punto di riferimento per testare l'autenticità dei fan

Dopo l'uscita dello Xiaomi Note, nel settore è scoppiato un acceso dibattito sulla fattibilità del percorso di fascia alta di Xiaomi. Possiamo vedere che l'attuale versione top di gamma dello Xiaomi Note ha un prezzo di 3.000 yuan. Sebbene ciò sia incoerente con la strategia economica a lungo termine di Xiaomi, il co-fondatore di Xiaomi, Lin Bin, ha recentemente sottolineato: "Nello Xiaomi Note, compresa la lavorazione, lo schermo è più sottile, leggero e più grande dell'iPhone, la fotocamera ha anche la stabilizzazione ottica dell'immagine e c'è anche un processore e una memoria 4G. Tutto ciò si aggiunge a costi e denaro".

Sappiamo che la versione top di gamma dello Xiaomi Note utilizza il processore Snapdragon 810, 64 GB di spazio di archiviazione, uno schermo con risoluzione 2K e supporta la tecnologia LTE-Cat9. Sappiamo però anche che nell'attuale mercato degli smartphone queste configurazioni hardware non possono costituire un vantaggio fondamentale. Sebbene Lin Bincheng abbia affermato che la configurazione, l'aspetto e l'hardware dello Xiaomi Note sono vicini al prezzo di costo, in generale il lancio della versione top di gamma dello Xiaomi Note significa che Xiaomi ha finalmente iniziato a mostrare la sua spada nel mercato di fascia alta. L'industria ha parlato abbastanza delle previsioni di vendita e delle prospettive dello Xiaomi Note, quindi non lo ripeterò. A mio parere, il volume delle vendite dello Xiaomi Note dipenderà in ultima analisi dalla stabilità della base di fan Xiaomi.

Sappiamo che il prezzo di costo di un telefono cellulare Apple è di soli 1.000 yuan circa, mentre gli altri sono valutati come prodotti di marca premium. Il co-fondatore di Xiaomi, Lin Bin, ha sottolineato che lo Xiaomi Note viene venduto al prezzo di costo, il che è in contraddizione con il modello stesso dei telefoni cellulari Xiaomi. È un marchio di fascia alta, ma punta anche sul rapporto qualità-prezzo. Non si tratta solo di una mancanza di fiducia nel marchio, ma anche di un problema di lealtà da parte dei fan di Mi.

Per quanto riguarda le vendite dello Xiaomi Note, alcuni addetti ai lavori sono ottimisti, altri pessimisti. Ad esempio, un insider del settore ha sottolineato: "L'anno scorso, Xiaomi ha venduto 61,12 milioni di telefoni cellulari. Supponendo un tasso di conversione del 15%, sarebbero 9,168 milioni di telefoni". Ma il punto chiave sta in questo tasso di conversione. Ottenere un tasso di conversione Xiaomi del 15% è davvero così semplice per i fan Xiaomi?

Sappiamo che Lei Jun può essere considerato l'ideatore dell'attuale economia dei tifosi. Negli ultimi anni, grazie alle operazioni sui social media, Xiaomi ha accumulato un gran numero di fan sullo Xiaomi Forum, sui telefoni cellulari Xiaomi, su Weibo dell'azienda Xiaomi, su WeChat e su altri importanti forum e piattaforme di social media, oltre ai fan di Lei Jun, Li Wanqiang e dei dipendenti Xiaomi, e ha creato una potente matrice di fan. Si stima che i fan di Xiaomi raggiungano decine di milioni. Possiamo vedere che nel 2014, che si trattasse del Mi Fan Festival o del Double Eleven, Xiaomi ha creato il mito della vendita di milioni di telefoni cellulari Xiaomi in un giorno. Questi fan sostengono in una certa misura il mito del marchio Xiaomi e sono anche il capitale di orgoglio di Xiaomi.

L'economia dei fan è in realtà una sorta di capitale di marca che fa appello alle emozioni dei consumatori. Ad esempio, la fan economy di Xiaomi raggiunge l'obiettivo di vendita del prodotto mobilitando il senso di partecipazione e identificazione dei consumatori. La lealtà dei fan Xiaomi deriva da diversi aspetti: innanzitutto, il senso di partecipazione menzionato da Li Wanqiang: i fan Xiaomi partecipano all'ottimizzazione e alla promozione dei prodotti Xiaomi, come il sistema MIUI, e instaurano un affetto per il marchio Xiaomi. In secondo luogo, il rapporto qualità-prezzo dei prodotti Xiaomi ha fatto sì che i fan Mi capissero che il rapporto qualità-prezzo era conveniente, e questo rapporto qualità-prezzo si è diffuso tramite passaparola tra i fan Xiaomi, spingendoli a partecipare allo sviluppo e alle iterazioni settimanali del sistema MIUI di Xiaomi.

Ma i fan sono collettivamente inconsapevoli e i fan fedeli sono simili a una fede devota in un marchio. Ad esempio, i fan seguono inconsciamente marchi di lusso come LV ed Hermes, mentre i fan di Apple hanno una devozione religiosa per gli iPhone. Il motivo per cui Apple è invincibile nella nicchia di mercato di fascia alta è che da tempo sta perfezionando il suo marchio premium in questo mercato, consolidando l'etichetta e la percezione da parte degli utenti degli attributi del suo marchio di fascia alta.

Tuttavia, la differenza tra i fan di Mi e i fan di Apple è che i primi sono disposti a pagare per il marchio. Ad esempio, nel settore è risaputo che il prezzo di costo di un iPhone si aggira intorno ai 1.000 yuan, mentre il resto è sostenuto dal prezzo premium del marchio. I miei fan sono diversi. Il loro obiettivo finale è il proprio tornaconto. Ad esempio, sebbene partecipino all'iterazione e all'usabilità del sistema MIUI di Xiaomi, alla progettazione e allo sviluppo del prodotto hardware Xiaomi, all'intero processo di sistema MIUI e agli aggiornamenti software Xiaomi, il loro obiettivo è anche quello di promuovere telefoni Xiaomi a basso prezzo per avere un rapporto costi-efficacia più elevato e superare costantemente le aspettative. L'obiettivo finale è realizzare un profitto per se stessi. Xiaomi ha anche creato un'economia comunitaria che integra prodotti e ventilatori. Ma è qui che risiedono anche i rischi per Xiaomi.

Poiché gli attributi di fascia alta del marchio Apple sono guidati dall'ecosistema hardware e software integrato creato da iOS, dalla progettazione del processo hardware di Apple e dal potere contrattuale nella filiera industriale a monte, nonché dalle tecnologie di base e dall'integrazione ecologica, che hanno aumentato il valore premium del marchio Apple e garantito la stabilità dopo l'affermazione del marchio. Il posizionamento di Xiaomi come "nata per gli appassionati" è più un grido di gioia da parte di un gruppo di utenti di fascia bassa e media che la pensano allo stesso modo, basato su un certo sentimento virtuale di autoidentità, che ha la sua fragilità.

La fragilità della community di fan Xiaomi risiede nel fatto che i fan Xiaomi sono felici di godere della convenienza offerta da Xiaomi, ma non sono disposti a pagare per il marchio Xiaomi e per i servizi Internet a valore aggiunto creati dall'ecosistema Xiaomi. Notiamo che attualmente Xiaomi si affida principalmente all'hardware dei suoi telefoni cellulari per trarne profitto, ma diventa difficile aspettarsi che i fan Xiaomi paghino per servizi a valore aggiunto all'interno dell'ecosistema software Xiaomi, come giochi e abbonamenti. Pertanto, vediamo che Xiaomi non parla di redditività, in particolare della redditività dell'ecosistema software. In realtà, il motivo è che, proprio perché Xiaomi si rivolge principalmente al gruppo Diaosi, i suoi fan non sono in grado di aiutare Xiaomi a completare il modello di business ecologico Xiaomi e a liberare valore, spingendo il marchio Xiaomi verso la fascia alta. La trasformazione di Xiaomi in un prodotto di fascia alta richiede non solo una parte del tasso di conversione del gruppo di fan Mi originale, ma richiede anche inevitabilmente di attrarre nuovi fan Xiaomi di fascia alta al di fuori del gruppo di fan Mi originale. I fan originali diventano inevitabilmente vittime del rinnovamento del marchio Xiaomi.

Questo riconoscimento deve partire anche dall'essenza dell'economia dei tifosi. Il gruppo di fan ha un forte senso di identità all'interno del gruppo e del marchio stesso, ovvero un senso di appartenenza culturale e identitaria causato dall'omogeneità del gruppo. I prodotti Apple sono rivolti alla nicchia di mercato di fascia alta, quindi i fan Apple hanno potenzialmente un'identità unificata e un'etichetta di gusto personalizzata per i membri del gruppo e raggiungono un senso di identità coerente. In precedenza, il prezzo dei telefoni Xiaomi si aggirava intorno ai 2.000 yuan o meno. Tutti i fan di Mi appartenevano alla stessa classe e avevano la stessa etichetta identitaria di "entusiasti", che dava loro un senso di identità e appartenenza.

Nel mio precedente articolo "Dove sono i punti deboli dell'economia Diaosi per gli utenti", ho sottolineato che nel film "Fight Club" c'è una trama in cui il protagonista Jack cura l'insonnia partecipando alle riunioni dei gruppi di cura del cancro ai testicoli. In questi gruppi, le persone affette dalla stessa malattia raggiungono una sorta di riconoscimento e di autoguarigione confortandosi e piangendo a vicenda. Questa è l'origine del senso di identità del gruppo speciale. Ciò significa che esperienze, stati d'animo o interessi comuni possono generare riconoscimento e conforto reciproci all'interno di un gruppo.

Ecco perché sorge il problema. Xiaomi Note si posiziona nella fascia di prezzo alta dei 3.000 yuan, ma rompe artificialmente l'intesa tacita dell'etichetta identitaria unificata e dell'autoidentità del gruppo di fan Mi con i telefoni Xiaomi di fascia bassa da 1.000 yuan, causando una differenziazione di classe all'interno del gruppo di fan. Pertanto, potrebbe anche causare la differenziazione della cultura e dell'identità del gruppo di fan e, ulteriormente, causare la differenziazione e l'allontanamento della comunità di fan Xiaomi.

Pertanto, il pericolo nascosto per il futuro di Xiaomi risiede anche nei fan Xiaomi che hanno spinto Xiaomi sull'altare. I telefoni cellulari Xiaomi hanno da tempo consolidato l'etichetta del marchio Xiaomi basata sul rapporto qualità-prezzo nella fascia bassa, il che ha reso più difficile per Xiaomi spostarsi verso la fascia alta e ha anche accresciuto la fragilità dei suoi fan. Vale a dire che ha eliminato l'unità del gruppo di tifosi, creato divisioni di classe al suo interno e ridotto il senso di identità dei tifosi allo stesso livello. La fedeltà degli utenti e dei fan attratti dai prezzi bassi non è affidabile, il che fa apparire fragile la struttura della community di fan di Xiaomi.

D'altro canto, il difetto del modello di business di Xiaomi è che le debolezze della tecnologia hardware di base e della catena di fornitura di Xiaomi indeboliscono il marchio Xiaomi, ma l'ecosistema e il modello di business di Xiaomi stanno facendo grandi passi avanti. La linea di prodotti hardware Xiaomi è rapida e diversificata: dai router Xiaomi ai braccialetti Xiaomi, box, TV e purificatori d'aria Xiaomi. Pertanto, in futuro sarà più difficile mantenere la cultura dei fan di Xiaomi. Quando la cultura dei fan non riuscirà a tenere il passo con il ritmo della costruzione ecologica di Xiaomi, potrebbe essere necessario lasciare spazio all'ecosistema Xiaomi.

Pertanto, le vendite e le prospettive future dello Xiaomi Note dipenderanno da come Xiaomi convincerà i suoi fan e consoliderà questo gruppo. Inoltre, Xiaomi non ha ancora trovato una ragione migliore per spiegare "perché lo Xiaomi Note è costoso". In effetti, il rapporto qualità-prezzo non può misurare i veri fan, ed è impossibile stimare il valore e la fedeltà dei fan Xiaomi. Si può anche considerare che Xiaomi Note sia un prodotto di riferimento che spinge il marchio Xiaomi verso la fascia alta e sarà anche un punto di riferimento per testare l'autenticità dei fan Xiaomi.

Vincitore del Qingyun Plan di Toutiao e del Bai+ Plan di Baijiahao, del Baidu Digital Author of the Year 2019, del Baijiahao's Most Popular Author in the Technology Field, del Sogou Technology and Culture Author 2019 e del Baijiahao Quarterly Influential Creator 2021, ha vinto numerosi premi, tra cui il Sohu Best Industry Media Person 2013, il China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, il Guangmang Experience Award 2015, il China New Media Entrepreneurship Competition Finals 2015 e il Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.