Il 2015 sarà l'anno in cui WeChat raggiungerà il suo apice e poi subirà il suo declino?

Ieri mattina, diversi organi di informazione hanno riportato la notizia della pubblicità su WeChat Moments. Nel pomeriggio ho visto persone su Moments rispondere freneticamente alle pubblicità di WeChat. Rispetto alle critiche diffuse che hanno accolto le pubblicità su Weibo, le persone stanno accettando molto di più le pubblicità di Moments. Ma per quanto accettabili possano essere, vedere tutto questo porta sempre le persone a chiedersi: gli annunci di Moments del 2015 saranno il punto di svolta che porterà WeChat dalla prosperità al declino?

I prodotti sono sempre prodotti del momento. Quando arriverà il momento, i telefoni fissi e i cellulari usciranno naturalmente dalla scena storica, indipendentemente da quanto gloriosi siano stati in passato. Quindi, se vogliamo chiederci se WeChat subirà un declino, la prima cosa a cui dovremmo pensare non è la forza di WeChat in sé, ma le caratteristiche della nostra epoca.

In un'epoca di scarso surplus cognitivo

Un giorno, mentre chiacchieravo con due bellissime ragazze, Xiaoxin e Xiaobing, della Disruptive Innovation Study Society, ho visto Xiaoxin che teneva in mano un libro e ho guardato il titolo con curiosità. Si trattava di "Cognitive Surplus" di Clay Shirky, con il sottotitolo: Il potere del tempo libero. Poi Xiaoxin mi disse che si trattava di un libro consigliato da Ma Huateng, cosa che suscitò la mia curiosità. Così ho passato qualche giorno a leggere il libro. Dopo averlo letto, ho scoperto che forse prima questo libro aveva ragione, ma al momento la sua posizione di base è sbagliata. Non abbiamo molto surplus cognitivo, ma stiamo vivendo un'epoca di surplus scarso.

Se consideriamo il 2007, anno in cui Steve Jobs lanciò la prima generazione di iPhone, come il primo anno di Internet mobile, allora Internet mobile esiste già da 8 anni. In questi 8 anni, WeChat, Weibo, giochi per dispositivi mobili, client di notizie, lettura, investimenti, blocchi note, video, ecc. sono emersi in massa, occupando freneticamente lo schermo non così grande dei telefoni cellulari. Di conseguenza, il tempo libero di ogni utente viene occupato. Ognuno ha il proprio schema personale di come trascorrere il tempo libero. Alcune persone leggono romanzi fantasy su Qidian, altre guardano video, altre giocano e altre ancora chattano. . . , queste cose sono davvero interessanti e li hanno attratti profondamente.

Ciò significa che il tempo libero che un tempo veniva distribuito inconsciamente è stato sfruttato come una miniera d'oro. Questa è un'epoca di surplus e scarsità. Quando si è al lavoro, le persone sono come legate a degli ingranaggi, e devono affrontare infiniti miglioramenti dell'efficienza; quando sono liberi, trascorrono il tempo rimanente nel mondo virtuale secondo uno schema stabilito.

In un'epoca di surplus scarso, l'ascesa di nuovi modelli di consumo del tempo porterà inevitabilmente all'indebolimento degli egemoni esistenti. Per quanto riguarda WeChat, l'ascesa di un nuovo SNS porterà al declino di WeChat, perché appartengono allo stesso settore e la loro compatibilità reciproca sarà molto scarsa.

Se questa logica è corretta, allora la domanda successiva è se emergeranno molti nuovi SNS non universali? La risposta è sì, e tutto inizia dalle caratteristiche dei SNS.

Il gene di breve durata dell'SNS

In precedenza ho scritto un articolo intitolato "Il gene di breve durata della SNS", che riassume le cause interne ed esterne della natura di breve durata della SNS.

La causa interna più critica è la stanchezza estetica delle persone.

Molti ricorderanno ancora che nel film "Cell Phone", dopo che la tresca di Fei Mo fu scoperta, lui continuò a lamentarsi per molto tempo, provocando nella gente un senso di stanchezza estetica. Ad alcuni potrebbe non piacere, ma la stanchezza estetica fa parte della natura umana. Da un lato, le persone hanno bisogno di stabilità e tranquillità, ma dall'altro lato vogliono sempre trovare nuovi stimoli, anche se spesso questi nuovi stimoli non hanno valore a lungo termine.

Questa è una cosa molto contraddittoria. Gli ambiti che calmano la mente delle persone, come la famiglia, l'amicizia e gli ideali, spesso non sono in grado di supportare lo sviluppo dei SNS. Sebbene una nuova stimolazione possa far sviluppare rapidamente il SNS, spesso non è sufficiente a sostenerne la sopravvivenza a lungo termine, ad esempio a causa di un eccesso di ormoni. Nel mondo degli affari tutti vogliono avere successo rapidamente, quindi la maggior parte delle volte le persone si affidano a quest'ultimo quando creano prodotti, il che di fatto equivale a iniettare geni di breve durata nei prodotti SNS.

Pensiamo a noi stessi. Quando entriamo in contatto per la prima volta con prodotti come WeChat, ne siamo sempre molto entusiasti, poi ci giochiamo solo per divertimento e poi li ignoriamo.

Ci sono due fattori esterni che determinano la breve vita dell'SNS: uno è che l'SNS deve essere l'ingresso superiore; l'altro è che la barriera d'ingresso nei SNS è bassa e i punti di ingresso sono infiniti.

L'ingresso di livello superiore fa venire l'acquolina in bocca e le basse barriere all'ingresso e i molteplici punti di ingresso fanno sì che, finché c'è un'idea che soddisfa le aspettative psicologiche delle persone, sia possibile avere successo in una carriera, che si tratti di pesca, lettura, reclami anonimi, eccesso di ormoni o creazione di connessioni. La combinazione di stanchezza estetica, accesso di alto livello, basse barriere all'ingresso e molteplici punti di accesso fa sì che da un lato le persone non possano apprezzare un SNS per molto tempo e dall'altro ci sono costantemente altri prodotti che ti tentano. Di conseguenza, l'SNS ha una durata intrinsecamente breve. Pertanto, in futuro emergeranno sicuramente nuovi SNS non universali, anche se per noi è difficile stabilire con certezza in anticipo di cosa si tratti.

Perché la pubblicità è considerata un punto di svolta dal successo al fallimento?

La scarsità di surplus e la natura effimera degli SNS forniscono condizioni esterne sufficienti per la sostituzione degli SNS, ma questo può solo dedurre che WeChat come prodotto non durerà a lungo e non si può dire che il 2015, quando sono apparse le pubblicità su Moments, abbia rappresentato il punto di svolta. Per chiarire questo punto, dobbiamo analizzare ulteriormente le caratteristiche intrinseche dei SNS.

Possiamo dividere il ciclo di vita di tutti i SNS in quattro fasi:

Fase di avvio: in questa fase, l'SNS solitamente rappresenta una tendenza ed è una novità. Chi non lo usa è considerato un perdente.

Fase di crescita: durante questa fase, la novità dell'app inizia ad attirare l'attenzione generale e il numero di utenti inizia ad aumentare rapidamente.

Fase matura: in questa fase, la crescita degli utenti diventa molto lenta, il che significa che tutti coloro a cui potrebbe piacere il tuo stile sono già arrivati, mentre gli altri non sono molto interessati. Ad esempio, Douban entrò in questa fase dopo aver attratto tutti i giovani letterati.

Fase di declino: durante questa fase, le persone iniziano a trovare il gioco noioso e il tempo di utilizzo inizia a diminuire. Di solito questa è un'opportunità per la nascita di un nuovo SNS.

Dal suo lancio nel 2011 al 2014, WeChat ha attirato 600 milioni di utenti, mentre il tasso di crescita degli utenti ha gradualmente rallentato, indicando che il prodotto è entrato in una fase di maturità. Nella fase di crescita, Tencent è all'offensiva perché ha buone aspettative per il futuro e deve solo considerare l'esperienza. Tuttavia, durante la fase di maturità del prodotto, lo sviluppatore e il gestore del prodotto devono considerare come monetizzarlo, e la monetizzazione del prodotto solitamente entra in conflitto con il mantenimento della fedeltà degli utenti.

Al momento, Tencent ha in realtà due diverse scelte: una è quella di insistere prima di tutto sull'esperienza e reprimere tutto ciò che generalmente riduce l'esperienza utente; l'altra è quella di scendere a compromessi, e scendere a compromessi significa che la domanda di monetizzazione comincia a prevalere. Una volta che la domanda di monetizzazione inizierà a prevalere, in futuro probabilmente non ci saranno solo annunci WeChat Moments.

In effetti, la microimpresa, il marketing soft-text e la pubblicità di questa volta su WeChat Moments sono essenzialmente la stessa cosa. Ovviamente danneggeranno i WeChat Moments. L'unica differenza è se il beneficiario è Tencent.

In questo modo le cose diventano più chiare: da un lato, gli SNS non universali continueranno a crescere e a impadronirsi del tempo che gli utenti dedicano a WeChat; D'altro canto, WeChat stesso sta entrando in una fase matura e la domanda di monetizzazione sta gradualmente diventando dominante. Ecco perché si dice che le pubblicità su Moments nel 2015 potrebbero essere la ragione fondamentale per cui l’ascesa e la caduta di WeChat potrebbero aver rappresentato il punto di svolta. Naturalmente, per un'applicazione di così grandi dimensioni, anche se dovesse subire un declino, il processo sarà lungo e non crollerà all'improvviso.

Conclusione

La natura di piattaforma di WeChat lo rende un prodotto molto complesso, in cui i suoi due attributi principali, IM e SNS, sono perfettamente sovrapposti. Tuttavia, ritengo che sia impossibile separare la messaggistica istantanea e gli SNS da WeChat. Il declino di uno qualsiasi di questi due attributi porterà al declino di WeChat, pertanto l'articolo sopra riportato non fa distinzione tra i due.

Vincitore del Qingyun Plan di Toutiao e del Bai+ Plan di Baijiahao, del Baidu Digital Author of the Year 2019, del Baijiahao's Most Popular Author in the Technology Field, del Sogou Technology and Culture Author 2019 e del Baijiahao Quarterly Influential Creator 2021, ha vinto numerosi premi, tra cui il Sohu Best Industry Media Person 2013, il China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, il Guangmang Experience Award 2015, il China New Media Entrepreneurship Competition Finals 2015 e il Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.