Ecologia della piattaforma o servizi verticali Perché WeChat sta diventando sempre più gonfio?

Ultimamente WeChat si è rivelato un po' fastidioso. La velocità di apertura di WeChat sta diventando sempre più lenta e questo "artefatto universale" a volte addirittura "si blocca". Ma Huateng ha affermato che il cambiamento più importante avvenuto in Tencent nell'ultimo anno è stato "coltivare l'auto-coltivazione e tornare all'essenza", nonché tornare al ruolo di "connettore", ovvero gli strumenti di comunicazione online come WeChat non dovrebbero solo "connettere le persone", ma anche "connettere servizi e macchine" e così via.

Quindi, Tencent è davvero “tornata alle origini”?

A mio parere, questo è esattamente l'inizio del "periodo di confusione" di Tencent in questa fase. Un segno tipico di questo "periodo di confusione" è l'oscillazione nel posizionamento dei suoi prodotti principali. Prendendo come esempio WeChat, il "manufatto universale" di Tencent nel campo dell'Internet mobile, si sta gradualmente allontanando dalla massima semplicità perseguita dal suo creatore originale Zhang Xiaolong. Dai social network ai giochi, dall'e-commerce ai servizi di chiamata taxi, ai video, ecc., WeChat si sta portando dietro un fardello di "profitti" sempre più pesante. Tra WeChat come "connettore" e WeChat come "macchina per fare soldi", l'equilibrio di Tencent ha oscillato e si è spostato, a volte pesantemente, a volte leggermente, avanti e indietro.

Media o e-commerce: i dolori della crescita di WeChat

Tencent si è chiesta se WeChat dovesse continuare a svolgere la sua funzione mediatica migliore o se dovesse fare un passo avanti e realizzare il sogno di rinascita di Ma Huateng, ovvero entrare nel settore dell'e-commerce e attaccare "Huanglongfu" di Alibaba nel settore della telefonia mobile.

In precedenza, alcuni hanno sostenuto che Tencent è brava nello sviluppo dei prodotti ma non nella loro gestione, il che potrebbe essere in parte vero. Nell'era di QQ , Tencent pensò anche di lanciare aziende come Tenpay e Tencent Paipai su questo simpatico strumento di messaggistica istantanea a forma di pinguino, ma tutte fallirono. Oltre all'esperienza operativa, la mancanza di scenari applicativi corrispondenti negli strumenti QQ tradizionali è la ragione principale per cui tali attività non riescono ad affermarsi. Per quegli utenti che amano le chat video o di testo, o che amano giocare a vari piccoli giochi su QQ, l'e-commerce è un'arma pesante. Coinvolge molti collegamenti offline, come la produzione dei prodotti, le vendite, l'inventario, la logistica e i servizi. Per un'azienda "leggera" come Tencent, che eccelle nei media e nei giochi online, i semi del fallimento sono sepolti alla fonte fin dall'inizio.

In un batter d'occhio, il settore dell'Internet mobile è cambiato completamente. Tencent ha nuove armi come WeChat, ma il suo vecchio sogno dell'e-commerce non è ancora finito. Naturalmente, questa volta Ma Huateng non utilizzerà i vecchi trucchi come Tenpay e Tencent Paipai. Da WeChat Pay all'alleanza con JD.com, la prima riguarda alcuni scenari applicativi aziendali con cui Tencent ha familiarità, come l'invio di buste rosse, la chiamata di un taxi, la vendita di biglietti della lotteria e i pagamenti elettronici di piccolo importo. Quest'ultima consiste nell'utilizzare il potere degli altri per sconfiggerli. Il nemico del mio nemico è il mio migliore amico. Questi metodi rappresentano nuovi modi per realizzare vecchi sogni. Per quanto riguarda lo store WeChat, lasciate perdere.

Le persone possono avere opinioni diverse sulla distinzione tra le cosiddette attività pesanti e quelle leggere, perché pesanti e leggere sono sempre relative, ma è comunque possibile tracciare una linea di demarcazione approssimativa. Prendendo ad esempio i media, possiamo giudicare quali media sono "media pesanti" e quali sono "media leggeri" almeno da due aspetti: innanzitutto, il costo. Il "costo di produzione" di un episodio di una serie televisiva è ovviamente molto più alto di quello di un articolo; in secondo luogo, la complessità o la semplicità della forma dell'espressione. Su Internet, questo attributo può essere addirittura semplificato in base alla dimensione della memoria del contenuto multimediale dopo la digitalizzazione e al costo della larghezza di banda implicato nella fornitura di questo servizio. Ad esempio, rispetto a una canzone, un film è ovviamente molto più "pesante".

Oltre a distinguere i diversi attributi del business dei media e del business dell'e-commerce in base alla loro importanza, possiamo anche considerarli da una prospettiva diversa: perché è difficile far crescere un'attività di e-commerce direttamente su WeChat. Possiamo addirittura utilizzare le funzioni corrispondenti alla struttura del cervello per distinguere questi due tipi di attività. Il primo può essere definito un business dell'"emisfero destro", mentre l'e-commerce appartiene ovviamente al business dell'"emisfero sinistro". Come tutti sanno, i media non hanno mai avuto attributi oggettivi. Ognuno è sempre disposto a credere nei contenuti o nelle preferenze che preferisce. Questo è anche un motivo importante per cui nei media possiamo distinguere facilmente gli stili di sinistra, di centro, di destra, conservatori o radicali. Ciò è ancora più evidente nei "social media" come WeChat Moments. Di solito, quando leggiamo i messaggi inviati da un amico su WeChat Moments, non è perché il contenuto inviato sia così "oggettivo" e "giusto", ma perché è un tuo compagno di classe, un tuo collega o un tuo amico, o addirittura l'oggetto del tuo amore segreto. Il motivo per cui ti piace leggerlo è perché dimostra semplicemente il tuo atteggiamento "mi piace"; si tratta di una connessione emotiva; ma per le attività che coinvolgono l'"emisfero destro del cervello", come lo shopping online, le persone si comporteranno in modo più razionale, obiettivo e realistico. Per quanto riguarda il rapporto qualità-prezzo, la maggior parte delle persone confronta i prezzi di diversi negozi. Ecco perché Jack Ma preferisce le acquirenti donne; si tratta dell'applicazione di un atteggiamento cognitivo più razionale.

Conoscendo questa differenza, forse capiremo gran parte del problema: perché blocchiamo immediatamente le persone che vendono semplicemente piccole cose nella cerchia degli amici; Il "Laiwang" di Alibaba ha difficoltà a diventare popolare, nonostante la forte promozione di Jack Ma; perché il 90% dei ricavi di Facebook deriva dalla pubblicità e non dall'e-commerce; e perché i centri commerciali e-commerce di portali come Sohu e Sina si sono tutti conclusi con un fallimento. Per Tencent, le attività leggere come i media e le attività pesanti come l'e-commerce sono due fiumi diversi in cui è necessario entrare contemporaneamente.

JD.com Shopping conta 30 milioni di visitatori unici al giorno su WeChat, ma il tasso di conversione degli ordini è inferiore a uno su diecimila. Per quanto riguarda il motivo per cui il contributo del portale WeChat sia così esiguo nell'ultimo rapporto finanziario, la risposta può essere ricercata nella struttura cerebrale di qualsiasi persona comune.

Ecologia della piattaforma o servizio verticale: perché WeChat sta diventando sempre più gonfio?

Oltre alla difficoltà nel trovare un equilibrio tra attività pesanti e attività leggere (come il micro-video lanciato da WeChat non molto tempo fa), WeChat è anche indecisa se essere un'azienda caratterizzata dall'ecologia della piattaforma o se fornire anche servizi più verticali.

Prendendo ad esempio il settore dei videogiochi, l'ultimo rapporto finanziario di Tencent del terzo trimestre del 2014 mostra che il suo prodotto principale, ovvero il business dei giochi a valore aggiunto, ha registrato una stagnazione nella crescita, con una crescita mensile di solo il 2%. Oltre al calo nella crescita del business dei videogiochi per PC, nonostante Tencent abbia implementato una strategia di piattaforma più aperta sul fronte dei dispositivi mobili, questa strategia deve anche affrontare delle sfide. Per quanto riguarda WeChat, gli utenti continuano ad essere attratti dai "giochi leggeri", come quelli a eliminazione e quelli casuali. Per alcuni "giochi pesanti" come "Dota Legend", creato dal suo team originale Tencent, sembra che ciò non sia possibile. Per i giocatori più accaniti, l'ingresso mobile è più centrifugo, diversificato e frammentato, e molto meno concentrato rispetto al lato PC. In questo momento, sarà molto difficile per WeChat ripetere il dividendo demografico di centinaia di milioni di utenti dell'era QQ con un ingresso altamente concentrato. Che si affidi allo sviluppo indipendente o a una piattaforma più aperta, la piattaforma di giochi per dispositivi mobili su WeChat continuerà ad avere difficoltà.

Tencent vuole molto di più che trasferire agevolmente il valore delle sue attività nei settori media e gaming dall'era QQ a WeChat. Infatti, nel campo dell'Internet mobile, il modello di business di Tencent sta subendo nuovi cambiamenti.

In termini di percentuale dei ricavi pubblicitari sui ricavi totali, i ricavi pubblicitari di Tencent sono cresciuti per quattro anni consecutivi, dal terzo trimestre del 2011 al terzo trimestre del 2014 (rispettivamente dell'8%, 8,7%, 8,9% e 12,3%), con l'incremento maggiore registrato nell'ultimo anno. Man mano che WeChat rafforza le funzioni mediatiche di Tencent, i ricavi dell'attività mediatica di Tencent continueranno a crescere notevolmente (i ricavi pubblicitari sono cresciuti del 76% su base annua nel terzo trimestre del 2014, più del doppio rispetto al tasso del settore dei giochi (34%)).

In effetti, questa è esattamente la parte "confusa" del prodotto WeChat. In termini di valore fondamentale, WeChat è essenzialmente un social media. Dai messaggi vocali, ai messaggi di testo, ai video fino ai messaggi Moments, ha già saldamente preso il controllo del mercato dell'interazione sociale tra conoscenti. Tuttavia, in termini di valore di capitale, il sogno della piattaforma Tencent è quello di gestire attività più redditizie: dai giochi online, alle lotterie, ai taxi, all'e-commerce, all'intrattenimento. In breve, WeChat spera di avere un controllo assoluto sul cibo, l'abbigliamento, l'alloggio, i trasporti, la nascita, l'invecchiamento, la malattia e la morte di una persona.

Questo "Sogno di primavera e autunno" è stato implementato su WeChat, con il risultato di un corpo distorto: dal punto di vista di Zhang Xiaolong, WeChat dovrebbe essere una piattaforma semplice ed efficace, con una varietà di stili ma un corpo leggero; Ma dal punto di vista di Ma Huateng, WeChat dovrebbe essere un grande albero pieno di frutti redditizi, e ogni attività redditizia è pesante.

A giudicare dall'attuale struttura del prodotto WeChat, la volontà del capitale ha completamente superato le caratteristiche del prodotto. L'attività sulla piattaforma WeChat sta diventando sempre più "pesante", con sempre più filiali. Tra micro-video, micro-negozi, account ufficiali e account di servizio, la speranza di ricavare enormi profitti ha quasi piegato i tronchi. Questo è anche il vero motivo per cui ogni utente medio ha scoperto che l'esperienza con WeChat sta diventando sempre più lenta e che anche l'incidenza degli arresti anomali è in aumento.

Per WeChat è fondamentale ridurre il carico di lavoro. La presenza di un prodotto è come lo stile di vita di una persona: è facile passare dalla frugalità al lusso, ma è difficile passare dal lusso alla frugalità. Anche Tencent ha notato questo problema. Ad esempio, la "Rubrica telefonica WeChat" rilasciata non molto tempo fa è una nuova APP e non è direttamente collegata all'albero WeChat. Come trovare un equilibrio tra ecologia della piattaforma e servizi verticali senza ripetere l'esperienza di successo dell'era dei PC sarà una prova fondamentale per Ma Huateng e il team esecutivo di Tencent.

Vincitore del Qingyun Plan di Toutiao e del Bai+ Plan di Baijiahao, del Baidu Digital Author of the Year 2019, del Baijiahao's Most Popular Author in the Technology Field, del Sogou Technology and Culture Author 2019 e del Baijiahao Quarterly Influential Creator 2021, ha vinto numerosi premi, tra cui il Sohu Best Industry Media Person 2013, il China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, il Guangmang Experience Award 2015, il China New Media Entrepreneurship Competition Finals 2015 e il Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.