La cospirazione di Sina e Taobao per pre-vendere i biglietti del cinema

Prefazione: Negli ultimi due giorni, Sina Entertainment, Weibo e Taobao Movies hanno iniziato la prevendita dei biglietti del cinema e il posizionamento delle tre parti è molto chiaro. Sina Entertainment fa affidamento sull'influenza del portale per diffondere i propri messaggi; Weibo espande la sua voce attraverso risorse di celebrità e passaparola simili a quelli della fissione, e coglie l'occasione per perfezionare Weibo Pay; Taobao investe nelle proprie risorse di e-commerce. Questa modalità di prevendita dei biglietti del cinema mostra chiaramente il modello di e-commerce sociale.

L'uso delle piattaforme dei social media sta crescendo rapidamente sia in Cina che all'estero. All'estero sono emersi super giganti come Facebook e in Cina esistono piattaforme social su larga scala come Sina Weibo e WeChat. Se nelle prime fasi di sviluppo l'obiettivo primario della piattaforma era quello di ottenere popolarità e aumentare l'interazione, dopo il periodo di "accumulazione primitiva", come generare profitti è diventato un argomento da mettere sul tavolo. Lo dimostrano i numerosi tentativi di WeChat e Weibo nei settori dell'auto-mediazione e dell'e-commerce. All'estero, Facebook e Twitter stanno testando lo shopping in loco e stanno studiando come gestire l'e-commerce sui social media.

Sina, proprietaria del portale aziendale e di Weibo, ha esplorato la possibilità di modelli più commerciali. Prendiamo come esempio Sina Weibo. In un momento in cui prodotti Weibo come NetEase e Sohu sono stati ritirati dal settore, l'attività Weibo di Sina ha dimostrato i suoi sforzi nell'esplorare modelli commerciali attraverso il lancio di piattaforme di self-media e piattaforme di fan service. Nei primi giorni di sviluppo della piattaforma, i grandi account di base hanno fatto fortuna sfruttando il divario politico; in seguito, Xiaomi, Meizu e altri hanno utilizzato Weibo per ottenere buoni effetti promozionali del marchio, ma alla fine non sono stati loro a diventare famosi. Oggettivamente parlando, a quel tempo Weibo era limitato dall'immaturità dei suoi prodotti commerciali e dall'imperfezione dei suoi prodotti di pagamento. Con il lancio di Weibo Pay in collaborazione con Alipay, è stato aperto l'ultimo canale nella costruzione del proprio circuito chiuso di marketing, segnando un passo importante per Weibo nella sua esplorazione commerciale.

La domanda è quindi: come può Sina dimostrare i propri vantaggi, conquistare il controllo del settore e padroneggiare l'e-commerce sociale?

Portale + Weibo + e-commerce fermentano l'effetto e-commerce sociale

Il recente approccio di Sina ha gradualmente iniziato a cogliere il vero significato del social e-commerce. A novembre, Weibo, Taobao Movies e Sina Entertainment hanno organizzato congiuntamente un evento di prevendita di film. In pochi giorni sono stati venduti più di 600.000 biglietti, con un incasso al botteghino di oltre 40 milioni. Tra questi, "One Step Away" ha stabilito un record vendendo più di 160.000 biglietti in un solo giorno, incassando più di 12 milioni di biglietti al botteghino e battendo il record di prevendita di biglietti del cinema sulle piattaforme social nazionali.

Grazie alla collaborazione esclusiva con Taobao Movies, Sina ha colto nel segno con la prevendita dei biglietti del cinema. La caratteristica principale di questa prevendita è il prezzo super basso. Puoi acquistare 2 biglietti a partire da 19,8 yuan. Il supporto sui prezzi di Taobao Movie ha gettato solide basi per le vendite elevate dell'evento. In secondo luogo, anche i canali offline di Taobao Movies sono fondamentali, poiché coprono quasi tutte le catene di cinema nei principali mercati del paese, consentendo agli utenti di più regioni di acquistare biglietti per il cinema e guardare i film direttamente. Infine, Weibo Pay, lanciato in collaborazione con Alipay, ottimizzerà anche il processo di acquisto online per facilitare gli acquisti degli utenti.

Inoltre, in quanto una delle piattaforme più importanti per il pubblico che desidera ricevere informazioni sull'intrattenimento, Sina Entertainment può anche garantire la copertura della sua influenza. È proprio per le sue potenti caratteristiche mediatiche che Sina è la scelta preferita dai produttori cinematografici per la promozione dei film, il che è anche il presupposto per Sina e Taobao di collaborare nel campo del marketing cinematografico.

Diamo un'occhiata a Weibo. Dopo anni di duro lavoro, ha accumulato la maggiore influenza tra opinion leader, celebrità, talenti locali e aziende, ed è ancora il leader indiscusso in termini di influenza. Sfruttare appieno il valore delle risorse social su Weibo e diffonderle in modo esponenziale può aiutare a creare passaparola tra il grande pubblico.

Per quanto riguarda la prevendita dei biglietti del cinema, Sina non è la prima a provarci. Prima di allora, molte piattaforme come CinemaLink, Douban e Dianping avevano già avviato questo tipo di attività e alcune di esse avevano avuto molto successo. Ma secondo me, forse a giudicare solo dal volume di vendita dei biglietti, Sina non è una piattaforma di vendita professionale valida nel breve termine, ma se si estendesse all'intero marketing cinematografico, il portale Sina + Weibo + Taobao sarebbe davvero la piattaforma migliore per questo scopo.

Oltre ai vantaggi in termini di risorse dell'e-commerce Taobao, la piattaforma Sina ha raccolto un gran numero di risorse social. La caratteristica principale delle relazioni sociali nell'era di Internet è la loro mobilità. La diffusione capillare di dispositivi mobili come gli smartphone ha reso le relazioni sociali "sempre" e "ovunque", abbattendo notevolmente i limiti di tempo e spazio del passato. Ciò ha senza dubbio ampliato notevolmente la portata del commercio elettronico sociale. Inoltre, le caratteristiche delle relazioni sociali offline, come "l'effetto folla" e la "mentalità del gregge", si riflettono pienamente anche sulle piattaforme social online.

Pertanto, se si vuole dedicarsi al commercio elettronico sui social, bisogna innanzitutto valutare le dimensioni della piattaforma social, ovvero quante risorse umane reali dispone, in particolare persone con voce e influenza. In secondo luogo, bisogna trovare un modo adeguato per convertirli. Il modello portale + Weibo + e-commerce è una buona scelta.

La logica del marketing è più che la semplice vendita

A prima vista, questo evento di prevendita dei biglietti del cinema è solo un "evento promozionale" basato su Weibo, ma in realtà ci sono molte differenze nei dettagli. Si può affermare che dimostra pienamente i vantaggi accumulati dalla piattaforma Weibo nel corso degli anni.

Innanzitutto, in termini di "fan economy", scaldare gli animi per un film tramite Weibo potrebbe rivelarsi più efficace rispetto al fatto che le celebrità lo promuovano costantemente offline. In passato tutti gli equipaggi più importanti attribuivano grande importanza a questo aspetto. L'unica differenza è che in passato si trattava di un "comportamento spontaneo" e aveva più un effetto pubblicitario. Tuttavia, le persone attraversano un "periodo impulsivo" nel consumo. Se la piattaforma promozionale e la piattaforma di vendita vengono separate, il tasso di perdita nel processo di conversione non può essere sottovalutato. Quando la piattaforma promozionale e quella di vendita saranno unite e diventeranno il "comportamento ufficiale" di Weibo, sia le risorse mobilitate che il tasso di conversione miglioreranno sicuramente notevolmente.

Prendiamo come esempio "Fleet of Time". Un post su Weibo del regista Zhang Yibai ha innescato una ripubblicazione da parte di Faye Wong, e il numero totale di ripubblicazioni ha infine raggiunto quota 190.000. Poi l'attore protagonista Wei Chen lo ha ripubblicato di nuovo e i biglietti del cinema sono andati esauriti in 10 minuti. Sebbene non sia stata una performance sorprendente quanto quella di Xiaomi, è stata sufficiente a sorprendere altre piattaforme di vendita di biglietti per il cinema. Questo modo di giocare consiste in realtà nello sfruttare al massimo i fan e le connessioni accumulate dal personale legato al cinema e nel farle esplodere attraverso le piattaforme social online, il che è essenzialmente la "fan economy". Soprattutto per quanto riguarda i fan delle celebrità, un numero considerevole di loro è molto fedele. Convertire le vendite attraverso tali risorse è come usare missili a guida di precisione. Sarebbe strano se non funzionasse.

Vale anche la pena menzionare che l'autore presta attenzione al lancio di "film in prevendita" e "classifica dei film più ricercati" su Weibo, attraverso i quali è possibile comprendere tempestivamente l'attenzione e le esigenze di visualizzazione dei gruppi di utenti.

Come accennato in precedenza, una delle risorse più potenti di Weibo sono le “persone”. Soprattutto per i giovani, Weibo è quasi una "funzione standard". Sulla base di tale accumulo, i dati di classificazione generati da Weibo tramite clic, votazioni e navigazioni degli utenti riflettono in gran parte le reali esigenze di visualizzazione dei gruppi offline. Questi big data rappresentano lo strumento più essenziale per il social e-commerce e possono anche dare vita a molti modelli di business.

In parole povere, se il gruppo che partecipa alla classifica è sufficientemente numeroso, questi dati possono essere utilizzati per aiutare i cinema a prendere decisioni sulla programmazione dei film. Assegnare più programmi e orari migliori ai film più attesi è in realtà un processo di ottimizzazione dell'allocazione delle risorse. Ad esempio, in futuro, prima dell'inizio delle riprese, potremo organizzare i gruppi di clienti target attraverso le piattaforme social per comprenderne le esigenze, e questo potrebbe persino diventare un modello di "crowdfunding cinematografico". Questo tipo di gameplay è impossibile per l'e-commerce tradizionale, figuriamoci offline. Una volta stabilito, rappresenterà il fossato più profondo della piattaforma social.

Vincitore del Qingyun Plan di Toutiao e del Bai+ Plan di Baijiahao, del Baidu Digital Author of the Year 2019, del Baijiahao's Most Popular Author in the Technology Field, del Sogou Technology and Culture Author 2019 e del Baijiahao Quarterly Influential Creator 2021, ha vinto numerosi premi, tra cui il Sohu Best Industry Media Person 2013, il China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, il Guangmang Experience Award 2015, il China New Media Entrepreneurship Competition Finals 2015 e il Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.