La strada di Alibaba verso l’internazionalizzazione: usare il modello Tmall per gestire Taobao?

Di recente ci sono state segnalazioni secondo cui AliExpress, la piattaforma di e-commerce transfrontaliera di Alibaba, lancerà un nuovo sistema di valutazione dei servizi per i venditori e fornirà loro diverse risorse della piattaforma basate sul nuovo sistema di valutazione. Le regole formulate sono esattamente le stesse di quelle di Taobao: il criterio fondamentale per determinare se un venditore è "eccellente, buono, qualificato o non qualificato" è il "tasso di ordini con esperienza negativa dell'acquirente". Per dirla senza mezzi termini, significa che i venditori non dovrebbero avere recensioni negative e cercare di non avere controversie con gli acquirenti.

Il passo successivo è la politica di supporto "bastone e carota": i "venditori eccellenti" di livello più alto possono ottenere le maggiori risorse della piattaforma. Ad esempio, gli acquirenti possono trovare rapidamente venditori eccellenti quando cercano prodotti e scegliere di effettuare ordini per prodotti da venditori eccellenti. I venditori con scarse prestazioni degli indicatori riceveranno meno risorse della piattaforma o addirittura nessuna. Ad esempio, i venditori giudicati "falliti" non potranno registrarsi alle attività della piattaforma e la loro classifica nei risultati di ricerca ne risentirà in varia misura.

Secondo l'e-commerce Jun, questa politica di AliExpress è la stessa di quella di Taobao. Le recensioni negative diventeranno sempre più importanti e anche una sola recensione negativa determinerà il successo o il fallimento dell'attività di un venditore. Se a ciò si aggiunge la struttura di vendita dei prodotti di AliExpress, incentrata su prodotti economici, imitazioni di alta qualità e persino falsi, e il fatto che i venditori generalmente offrono servizi di spedizione gratuiti, AliExpress sta diventando un Taobao B2C per il mercato internazionale.

Per essere onesti, solo ora ho una vaga idea della strategia di internazionalizzazione di Alibaba e ho anche capito il vero significato dell'affermazione di Jack Ma in un'intervista secondo cui "internazionalizzazione non significa avere affari all'estero". Naturalmente, non è difficile vedere che AliExpress sta diventando sempre più simile a Taobao. È addirittura ovvio. Tuttavia, dietro l'adozione del modello Taobao da parte di AliExpress si nasconde il codice della logica aziendale di Alibaba e l'essenza dell'architettura del suo modello di business.

Sebbene il modello Taobao di Alibaba sia una piattaforma di e-commerce, si tratta essenzialmente di un modello immobiliare commerciale online. Non vende beni direttamente e i servizi che può fornire sono limitati. Il suo modello di profitto può essere raggiunto solo attraverso il volume delle transazioni dei venditori e la pubblicità. Nello specifico, Taobao utilizza pubblicità, parole chiave, ecc. come principale mezzo di guadagno, mentre Tmall e AliExpress generano entrate principalmente attraverso commissioni sulle transazioni e tariffe per servizi tecnici. Pertanto, si può affermare che il controllo sul traffico e il diritto di formulare regole per i venditori siano la chiave per costruire il modello di business del modello Taobao di Alibaba. Per quanto riguarda cosa vendere e a quali consumatori, queste non sono in realtà questioni su cui la logica aziendale di Alibaba deve concentrarsi.

Possiamo quindi osservare lo scenario commerciale unico presentato da AliExpress: in termini di modello di piattaforma, AliExpress è più simile a Tmall, un tipico modello di apertura di un negozio di un commerciante B2C, e in teoria è più incline a produttori e rivenditori di marchi tradizionali con una certa forza. Ma in termini di struttura del prodotto, è più come entrare nel mondo di Taobao, dove i beni economici che mettono il prezzo al primo posto e la qualità al secondo sono popolari, le imitazioni di alta qualità sono diventate la norma e i falsi sono difficili da vietare.

Alcuni sostengono che AliExpress abbia creato un simile ecosistema di prodotti di base perché i consumatori dei paesi emergenti come Russia e Brasile, sensibili al prezzo e che preferiscono prodotti convenienti, rappresentano il gruppo di acquirenti principale di AliExpress. Tuttavia, spero che tutti riflettano più a fondo sul motivo per cui piattaforme di e-commerce come eBay non abbiano formato un simile ecosistema quando si rivolgono agli stessi gruppi di consumatori negli stessi paesi? Perché Alibaba si è trasformato da Taobao a Tmall in Cina, dove la maggior parte dei consumatori ama gli affari?

E-commerce Jun ritiene che la questione dei gruppi di consumatori sia un aspetto logico aziendale molto esterno ad Alibaba. Può essere modificato in qualsiasi momento in base ai cambiamenti della situazione di mercato, ma la sua logica interna rimane invariata: indirizzare tutto il traffico della piattaforma verso luoghi con maggiore produzione, anziché semplicemente adattarsi ai cambiamenti nei gruppi di consumatori.

Prendendo ad esempio Tmall, Alibaba sceglie marchi tradizionali e rivenditori potenti, abbandonando i piccoli venditori e lasciandoli a "cavarsela da soli" su Taobao. Il punto di partenza principale non è che i consumatori nazionali abbiano iniziato ad avere maggiori requisiti di qualità dei prodotti, ma che questi venditori possono offrire più commissioni e spese pubblicitarie continuando ad attrarre acquirenti tradizionali. Perché non farlo? Allo stesso modo, quando AliExpress supporta i venditori, non lo fa in base alla qualità dei prodotti, ma al potenziale di guadagno che può derivare dalla loro forza di vendita e dalla loro portata aziendale. Per quanto riguarda il fatto che i beni venduti siano autentici, falsi, buoni o di qualità inferiore, finché gli acquirenti sono disposti a effettuare un ordine, ad Alibaba non importa se l'ecosistema aziendale creato dalla piattaforma sia buono o cattivo. Le vere preoccupazioni di Alibaba sono come avere un traffico continuo (acquirenti) e come supportare i "contribuenti" (venditori) con alti livelli di produzione e bassi costi.

Il modello di business di AliExpress può essere descritto come la replica internazionale di Alibaba e il miglioramento di Taobao e Tmall. In questo caso, Alibaba continuerà a svolgere il ruolo di garante della legge che occupa una posizione di superiorità morale, utilizzando infinite regole e ragioni altisonanti come correttezza, sicurezza e merito per attuare la "sopravvivenza del più adatto" tra i venditori. I venditori che hanno bisogno di migliorare la propria reputazione lo faranno, quelli che hanno bisogno di aumentare gli ordini lo faranno (anche se il costo è un po' più alto), quelli che hanno bisogno di "prendere un taxi" (acquistare tramite annunci sui treni) dovranno comunque prendere un taxi, e quelli che hanno bisogno di vendere imitazioni e falsi di alta qualità dovranno comunque venderli. Quando la domanda dei consumatori cambia, AliExpress sostituirà semplicemente un gruppo di venditori. Che la struttura del prodotto sia di fascia bassa o alta, e che la qualità dei prodotti sia buona o cattiva, autentica o falsa, non avrà un impatto reale su entrambe le estremità della scala del modello di business di Alibaba.

Quindi, qual è il difetto fatale che davvero influenzerà e sovvertirà il modello di business di Alibaba? Il punto cruciale è il venditore stesso.

La maggior parte dei principali venditori di Alibaba sono piccole e medie imprese manifatturiere e singoli commercianti con sede nella zona del delta del fiume Yangtze e del delta del fiume Perle in Cina. Le loro capacità di espansione dei canali sono estremamente insufficienti, quindi hanno urgente bisogno di piattaforme di e-commerce come Taobao per avviare attività di e-commerce. Allo stesso tempo, la brama di arricchirsi di questi commercianti e la loro indifferenza verso le regole etiche aziendali hanno permesso ad Alibaba di costruire rapidamente un ipermercato online con beni di lusso e un ampio spazio di ricerca di rendite attraverso il duplice metodo della conquista e della repressione. Poiché quasi tutte le politiche di Alibaba sono formulate per i venditori, a patto che i consumatori non si preoccupino di acquistare prodotti contraffatti, le piattaforme di e-commerce come Taobao possono effettivamente essere definite un "paradiso" per i consumatori.

Per questo motivo, finché Alibaba riuscirà a spingere decine di migliaia di piccole e medie imprese nella Cina continentale ad accedere alla sua piattaforma per aprire negozi e vendere beni, e a "ubbidire" nei fatti, e finché questi beni riusciranno ad attrarre un numero sufficiente di consumatori, allora questo mercato sarà il terreno adatto alla formazione del modello di business di Alibaba. Da qui la nascita del modello attuale di AliExpress. Il gruppo di venditori è sempre lo stesso gruppo di persone, ma i consumatori sono diventati stranieri avidi di prodotti economici e facili da usare. Alcuni venditori stranieri considerano addirittura AliExpress un canale di acquisto per la loro attività su eBay.

Non so se voi lettori capite cosa intendeva Jack Ma con "internazionalizzazione non significa avere affari all'estero", ma mi sembra di averlo capito.

Vincitore del Qingyun Plan di Toutiao e del Bai+ Plan di Baijiahao, del Baidu Digital Author of the Year 2019, del Baijiahao's Most Popular Author in the Technology Field, del Sogou Technology and Culture Author 2019 e del Baijiahao Quarterly Influential Creator 2021, ha vinto numerosi premi, tra cui il Sohu Best Industry Media Person 2013, il China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, il Guangmang Experience Award 2015, il China New Media Entrepreneurship Competition Finals 2015 e il Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.