Perché i giganti di Internet di fascia alta si innamorano della pittura murale di fascia bassa?

Pittura murale di Jingdong

Pittura murale Taobao

Come mezzo per penetrare nel mercato rurale, la pittura murale è sempre stata amata dai produttori di IT, dai produttori di elettrodomestici e dagli operatori; Ma cosa succederebbe se anche i colossi di Internet si innamorassero di questo discreto dipinto murale?

Di recente, l'account Weibo ufficiale di JD.com ha pubblicato uno slogan: "Possiamo andare all'estero e anche in campagna; possiamo essere abbastanza ricchi da entrare a Times Square a New York e possiamo essere abbastanza semplici da dipingere tutti i muri di mattoni rossi in campagna". Era accompagnato da due foto: una mostrava un'enorme pubblicità a Times Square a New York, e l'altra era uno slogan con lettere bianche su sfondo rosso dipinto sul muro della casa di un contadino.

Il colosso dell'e-commerce, con un valore di mercato di quasi 40 miliardi di dollari, sta rivolgendo la sua attenzione alle vaste aree rurali. JD.com non è l'unica azienda competitiva in questo campo. Il suo più grande concorrente, Taobao, aveva già fatto sentire la sua voce lo scorso anno: "Se vuoi vivere una bella vita, vai su Taobao". Accanto a questo slogan ci sono "Se vuoi diventare ricco, fai meno figli e pianta più alberi" e "Il duro lavoro è la mano destra della felicità, e la parsimonia è la mano sinistra della felicità".

Non ti sembra un po' buffo? Ma oggi, mentre il dividendo demografico delle città basate su Internet sta gradualmente scomparendo, è inevitabile che i giganti tinteggino i muri.

La cosa più bella è lo stile della pittura del muro

In occasione dell'evento JD Caravan tenutosi di recente, il CEO di JD Mall Shen Haoyu ha dichiarato a NetEase Technology che la pubblicità sui muri è una delle iniziative di mercato volte a promuovere la strategia di channel sinking di JD, con l'obiettivo di consentire a un numero maggiore di utenti nelle città e nelle regioni di terza, quarta e sesta fascia di comprendere e riconoscere JD. Secondo JD.com , "Attualmente ci sono pubblicità sui muri in 13 distretti e contee di Chongqing, tra cui Tongnan, Fuling, Wanzhou e Jiangjin". JD.com ha affermato che il progetto è iniziato nel quarto trimestre del 2013 e si è sostanzialmente concluso a marzo di quest'anno. Attualmente sono stati installati più di 8.000 manifesti pubblicitari murali in 145 città in tutto il Paese.

Secondo NetEase Technology, la pubblicità murale rurale riguarda principalmente i settori dei fertilizzanti, dei pesticidi, dei macchinari agricoli, ecc. e gli effetti sono piuttosto diretti. A quanto pare, JD.com non è l'unica a tenere d'occhio questo settore. Già l'anno scorso era emerso online che Taobao aveva dipinto uno slogan sul muro della casa di un contadino: "Se vuoi una vita migliore, vai su Taobao". Inoltre, ci sono "Se vuoi canali di vendita, cerca Baidu" di Baidu, "Quando gli abitanti del villaggio si incontrano, vai a Dangdang per fare shopping" di Dangdang, "È meglio avere un solo figlio e, per sicurezza, usare solo 360" di 360 e "Usa YiXin e risparmia sulla bolletta telefonica" di NetEase.

Tuttavia, secondo NetEase Technology, a parte la pubblicità di alto profilo fatta da JD.com sulla pittura murale, altre aziende Internet non hanno avuto una grande visibilità sulla questione. 360 e Taobao hanno dichiarato pubblicamente che la pittura murale non è un atto ufficiale. Taobao ha affermato che il luogo in cui vengono dipinti gli slogan dovrebbe essere una campagna pubblicitaria spontanea realizzata dai residenti locali del "Taobao Village".

Quanto è grande il mercato?

Una domanda naturale è: quanto è grande il mercato rurale per Internet?

Secondo un rapporto pubblicato da Taobao nel 2008, lo shopping online è emerso nelle città di seconda e terza fascia, nelle regioni centrali e occidentali e nelle aree rurali, rappresentando il 73,20% del volume totale degli acquisti online. I dati di Taobao mostrano inoltre che nel 2012 la spesa media per acquisti online degli utenti Internet nelle contee del mio Paese era di circa 6.000 yuan. Secondo un rapporto del CNNIC del 2013, entro la fine di dicembre 2012 il numero di utenti Internet nel mio Paese aveva raggiunto i 564 milioni, di cui il 27,6% era costituito da utenti Internet rurali, con un aumento dell'1,1% rispetto al 2011. Entro la fine del 2012, la percentuale di utenti Internet con un'istruzione primaria e secondaria o inferiore era aumentata del 2,4%, arrivando al 10,9%.

L'ultimo rapporto del CNCC mostra che "Alla fine di giugno 2013, la popolazione rurale rappresentava il 27,9% degli utenti Internet del mio Paese, raggiungendo i 165 milioni, un leggero aumento di circa 9,08 milioni di persone rispetto al 2012. Negli ultimi sei mesi, il tasso di crescita degli utenti Internet rurali è stato del 5,8%, leggermente superiore a quello delle aree urbane".

Questi dati mostrano che la “scomparsa del dividendo demografico di Internet in Cina” è più precisamente la scomparsa del dividendo di Internet urbano, mentre Internet rurale è appena entrato in un periodo di sviluppo accelerato.

Un tempo, l'immensità del territorio cinese rallentava lo sviluppo di numerose infrastrutture nelle aree rurali, ma con la graduale diffusione di Internet e la diffusione degli smartphone, gli ostacoli non esistono più. Dal punto di vista delle aziende Internet, questa enorme popolazione è come una terra di tesori inesplorata e quasi tutte le aziende sono impazienti di vedere questo mercato.

Chi è attratto dalla pittura murale?

Negli ultimi uno o due anni, il channel sinking è diventato l'argomento più caldo tra le aziende Internet, ma è opportuno ricordare a questi giganti che, oltre alle città di primo e secondo livello, le città cinesi sono divise in due livelli.

Parliamo innanzitutto dei principali utenti attratti dalla pittura murale: le città di quinta e sesta fascia, che sono tradizionali capoluoghi di contea o addirittura aree rurali. Secondo quanto appreso da NetEase Technology, la comprensione e l'uso complessivo di Internet da parte di questo gruppo di utenti sono ancora in una fase molto iniziale e richiedono ingenti costi formativi. Inoltre, nonostante il potenziale di mercato delle città di quinta e sesta fascia nel loro complesso sia enorme, a causa dello sviluppo economico locale e dei concetti di consumo, il potenziale di consumo individuale medio sarà molto limitato. Nel complesso, il costo per un singolo utente sarà più elevato.

Inoltre, questo gruppo di utenti non è molto ricettivo alla pubblicità online. I vantaggi degli smartphone, ripetutamente promossi dai giganti, si limitano ancora alle funzioni più semplici: telefonare e inviare SMS + leggere le notizie sul cellulare QQ. Allo stesso tempo, poiché la città è così piccola, è difficile per le mappe mobili, Dianping.com, ecc. sopravvivere. Relativamente parlando, la letteratura online, lo shopping online e i giochi per dispositivi mobili a pagamento hanno buone prospettive.

Per gli acquisti online, la logistica nelle città di quinta e sesta fascia è sempre un problema che non può essere evitato. JD.com è orgogliosa del sistema logistico autocostruito che ha sviluppato nel corso degli anni. Secondo le informazioni pubbliche diffuse da JD.com, al 31 marzo la logistica autocostruita da JD.com copriva 495 città in tutto il Paese, pari a circa il 75% del numero di città in Cina. JD.com ha aderito anche al progetto "Information into Villages and Households" guidato dal Ministero dell'Agricoltura e prevede di connettersi con circa 10.000 punti di informazione rurale in tutto il paese nel 2014, utilizzandoli come punti di acquisto online, nonché come stazioni di distribuzione logistica rurale e punti di ritiro. Secondo le informazioni contenute nel prospetto informativo di JD.com, nei prossimi tre anni JD.com investirà da 1 a 1,2 miliardi di dollari per continuare ad aumentare la costruzione logistica, con l'obiettivo di consentire agli utenti delle contee e delle aree rurali di tutto il Paese di usufruire della comodità dello shopping online.

Ma questa lunga serie di numeri non può essere tradotta in un'esperienza utente reale. Anche all'evento della carovana per l'affondamento del canale, c'erano ancora giornalisti che sfidavano Shen Haoyu, affermando che l'esperienza utente nella sua città natale non era buona. Secondo NetEase Technology, JD.com si avvale ancora di terze parti per la consegna delle merci nella maggior parte delle città di quinta e sesta fascia e raramente dispone di una propria attività di consegna.

Shen Haoyu ha risposto che JD.com non avrebbe preso in considerazione, per il momento, la possibilità di controllare i costi della logistica. L'approccio più importante in questo momento è quello di incoraggiare i dipendenti a tornare nelle loro città di origine nelle città di quinta e sesta fascia per avviare un'attività e di collegare il reddito al numero di ordini per motivare il personale di vendita.

Casualmente, anche il colosso nazionale delle consegne espresse SF Express ha provato a entrare nelle città di quinta e sesta fascia tramite questo metodo. Una fonte interna alla SF Express ha dichiarato a NetEase Technology che la società sta cercando di concentrarsi sull'"ultimo miglio", ma incoraggia solo i dipendenti interni ad aprire punti vendita nelle zone rurali e a mantenere operazioni dirette, e non recluta personale pubblicamente.

Negli ultimi anni, le aziende Internet hanno cercato di giocare la carta rurale, ma in realtà l'abbandono del canale non è così semplice come si immagina. Prendendo ad esempio gli elettrodomestici di cui ogni famiglia ha bisogno, i giganti delle catene di elettrodomestici possono sbarcare solo nelle città di quarta fascia e sono davvero pochi quelli che raggiungono il mercato rurale.

Per i giganti di Internet, le città di terzo e quarto livello rappresentano la massima priorità in questa fase e hanno la persona migliore da cui imparare in questo senso: Vipshop.

Re delle città di terza e quarta fascia

Negli ultimi due anni, Vipshop è cresciuta dalla sua iniziale "IPO sanguinosa" fino a diventare un'azienda leader nel settore dell'e-commerce in Cina. La differenza principale tra Vipshop e altre aziende di e-commerce è che una gran parte dei suoi utenti proviene da città di terza e quarta fascia, mentre gli utenti di altre aziende di e-commerce provengono principalmente da città di prima e seconda fascia.

Come tutti sappiamo, nel settore di Internet, le città di primo e secondo livello sono spesso le aree di interesse degli utenti e le aree principali in cui i giganti generano profitti e ricavi. Nelle città di terza e quarta fascia, ci sono spesso gruppi di utenti specifici che vengono temporaneamente ignorati dai giganti, oppure che non sono stati ancora coperti accuratamente. Il posizionamento degli utenti di Vipshop è focalizzato sulle città di terzo e quarto livello, evitando concorrenti o sfide da parte dei giganti e coltivando silenziosamente mercati verticali, evitando al contempo le aree di business principali dei giganti.

Gli sconti sui marchi di Vipshop soddisfano le esigenze degli utenti delle città di terza e quarta fascia che non possono permettersi beni di lusso ma possono comunque permettersi di indossare marchi famosi. Soddisfa la soddisfazione del marchio e la vanità delle utenti donne nelle città di terza e quarta fascia che hanno un certo livello di forza economica. Grazie a un modello aziendale così semplice, Vipshop è riuscita a raggiungere un tasso di acquisto ripetuto superiore all'80% e il suo valore di mercato ha superato i 10 miliardi di dollari USA.

Inoltre, anche le città di terza e quarta fascia sono pronte ad accogliere le aziende Internet. Negli ultimi anni, fuggire da Pechino, Shanghai e Guangzhou è diventato il desiderio di molte persone che si spostano verso città di prima e seconda fascia. Molti professionisti del settore Internet, in particolare, hanno deciso di agire e di tornare nelle loro città natale per iniziare una nuova vita. Ciò ha portato ad un accumulo di talenti nelle città di terza e quarta fascia.

Rispetto alle città di prima e seconda fascia e alle città di quinta e sesta fascia, le città di terza e quarta fascia hanno una popolazione di consumatori molto numerosa, un reddito disponibile più consistente e un forte desiderio di consumo, nonché un enorme spazio di mercato. Forse in futuro ci saranno più Vipshop.

Vincitore del Qingyun Plan di Toutiao e del Bai+ Plan di Baijiahao, del Baidu Digital Author of the Year 2019, del Baijiahao's Most Popular Author in the Technology Field, del Sogou Technology and Culture Author 2019 e del Baijiahao Quarterly Influential Creator 2021, ha vinto numerosi premi, tra cui il Sohu Best Industry Media Person 2013, il China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, il Guangmang Experience Award 2015, il China New Media Entrepreneurship Competition Finals 2015 e il Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.