Perché le emittenti televisive tradizionali stanno tentando una nuova scommessa: la “trasmissione esclusiva”?

La televisione tradizionale ha lanciato il più potente "manifesto" mai lanciato sui siti web video.

Di recente, Hunan Satellite TV ha annunciato che in futuro i suoi programmi non collaboreranno più con altri nuovi media e saranno tutti trasmessi dalla sua sussidiaria Mango TV. Il motivo è quello di creare un proprio marchio video e proteggere il copyright. Un'altra cattiva notizia per i siti web di video è che non detengono ancora il copyright della Coppa del Mondo in Brasile, sia in diretta che on-demand.

Le cattive notizie arrivano una dopo l'altra. Le altre due delle tre principali stazioni televisive locali, Zhejiang Satellite TV e Jiangsu Satellite TV, così come molte stazioni televisive satellitari di marca, potrebbero seguire il piano di trasmissione esclusivo di Hunan Satellite TV. Se a ciò si aggiunge l'impatto della rimozione obbligatoria di alcune serie TV americane e autoprodotte dai siti web video, il futuro dei siti web video è stato profondamente segnato.

Ma il sito web del video sembra essere ancora calmo.

I siti web video possono svilupparsi in modo indipendente?

Quanto dipendono i siti web video dalle emittenti televisive tradizionali?

Dall'inizio di quest'anno, i diritti esclusivi di trasmissione online dei programmi di varietà sono diventati un campo di battaglia per i principali siti web di video. Tencent Video ha speso la bellezza di 200 milioni di yuan per accaparrarsi i diritti di trasmissione esclusivi della terza stagione di "The Voice of China", mentre iQiyi ha pagato lo stesso prezzo per acquisire in esclusiva i diritti d'autore del 2014 per cinque spettacoli di varietà, tra cui la seconda stagione di " Where Are We Going, Dad?", "Happy Camp", "Day Day Up", "The Variety Show" e "Let's Date".

Questi investimenti di denaro reale hanno portato anche ricchi rendimenti al sito web video. I diritti esclusivi di denominazione online per la seconda stagione di "Dove stiamo andando, papà?" da solo ha raggiunto i 66 milioni.

Inoltre, le fiction televisive prodotte dalle emittenti televisive tradizionali erano un tempo ricercate dai siti web di video e, al culmine della loro popolarità, il fenomeno di guadagnare un milione di dollari a episodio era diventato quasi la norma. Attualmente, circa la metà del traffico sui siti web di video proviene da serie TV, mentre il resto è equamente suddiviso tra spettacoli di varietà e altri.

Nonostante ciò, siti web di video come iQiyi, LeTV e Sohu continuano a mantenere un atteggiamento di calma e di attesa nei confronti della trasmissione esclusiva di Hunan Satellite TV. Youku Tudou ha affermato che l'azienda e Hunan Satellite TV hanno sempre mantenuto un buon rapporto di collaborazione ed è molto felice di vedere l'attiva esplorazione di Hunan Satellite TV su Internet. Luo Jiangchun, CEO di Fengxing.com, è più calmo. Secondo lui, le emittenti televisive dovrebbero trasmettere i loro programmi e contenuti stagionali su larga scala esclusivamente sui propri nuovi media e, in base ai contenuti, definire il proprio posizionamento sui nuovi media.

I siti web video possono rimanere così "calmi" grazie ai nuovi cambiamenti nel panorama del settore. Quest'anno, i siti web nazionali di video mainstream hanno aumentato i loro investimenti in spettacoli di varietà e drammi autoprodotti, posizionandoli come priorità strategiche. LeTV ha creato serie televisive autoprodotte come "After the Halo" e "Good Men in the Tang Dynasty 2". Oltre al lancio del programma congiunto TV e Internet "Chinese Character Heroes" con Henan Satellite TV, iQiyi ha anche annunciato di recente la fondazione di Liu Chun Studio e Gao Xiaosong Studio. Insieme al già fondato Ma Dong Studio, spera di fare breccia con l'aiuto degli operatori televisivi tradizionali.

Attualmente, la maggior parte dei programmi di varietà trasmessi sulle emittenti televisive proviene da copyright esteri + autoproduzioni. In questo senso, le riserve finanziarie dei siti web video potrebbero non essere inferiori a quelle delle emittenti televisive (questo non include il costo risparmiato non acquistando più i diritti d'autore delle emittenti televisive). Per quanto riguarda il bacino di talenti più messo in discussione, l'ambiente di lavoro delle emittenti televisive tradizionali non è ovviamente libero come quello dei siti web video.

Per i siti web di video, liberarsi del controllo delle emittenti televisive tradizionali è sempre stato uno dei compiti principali del futuro. Ciò che sta facendo ora la Hunan Satellite TV non è altro che accelerare questo processo.

L'emittente televisiva sta precipitando in un vicolo cieco?

Rispetto alla tranquillità dei siti web video, le emittenti televisive tradizionali si trovano ad affrontare maggiori difficoltà, che le costringono ad apportare cambiamenti.

Con l'avvento di Internet, i televisori tradizionali sono diventati progressivamente impopolari tra gli utenti. Ci sono addirittura statistiche che dimostrano che il tasso di accensione della TV a Pechino è inferiore al 30%. In questo contesto, le stazioni televisive locali devono vendere le loro risorse cinematografiche e televisive, nonché quelle dedicate ai programmi di varietà, ai siti web di video.

In origine si trattava di un modello di business reciprocamente vantaggioso, in cui le stazioni televisive producevano risorse e i siti web video utilizzavano canali per promuovere le risorse, con vantaggi per entrambe le parti. Ma ora le emittenti televisive hanno scoperto che i loro ex partner stanno invadendo il loro stesso territorio: i siti web di video stanno usando i loro tentacoli per raggiungere prodotti terminali come smart TV, decoder e chiavette TV, nel tentativo di accaparrarsi una fetta della torta nel campo tradizionale della televisione. Per quanto riguarda i programmi, anche i siti web video trasmettono sempre più drammi e varietà autoprodotti, cosa che manda nel panico le emittenti televisive.

Fortunatamente, la stazione televisiva può ancora contare sulle star più in voga e più amate, sugli sceneggiatori e sui registi più professionisti, nonché sui palchi e sulle attrezzature più professionali. Sohu Video, che ha speso 100 milioni di dollari per acquistare i diritti esclusivi di trasmissione online della seconda stagione di "The Voice of China", ha rilasciato la seguente pagella nel giro di tre mesi: il volume totale di riproduzione ha superato i 2 miliardi di volte, la piattaforma di riproduzione esclusiva ha superato il doppio del volume di riproduzione dell'intera rete lo scorso anno, il numero cumulativo di spettatori ha raggiunto i 300 milioni, di cui più della metà sono nuovi utenti, e il singolo progetto ha coperto più della metà degli utenti di video Internet in Cina. Il fatturato era di 200 milioni di yuan e dopo ogni dato non dimenticavano mai di aggiungere la frase "stabilendo un record nel settore video". Ora le stazioni televisive rappresentate da Hunan Satellite TV stanno cercando di mantenere saldamente nelle proprie mani queste risorse di alta qualità.

Il sogno di Internet di Hunan Satellite TV è iniziato nel 2012.

Nel mondo degli affari, cosa succederebbe se un'azienda leader di mercato da dieci anni uscisse dalla top ten in soli sei mesi? Anche la Hunan Satellite TV si è trovata ad affrontare un simile dilemma. Nel momento peggiore, il suo indice di ascolto è addirittura sceso al 18° posto nella classifica nazionale. Questa situazione ha costretto la Hunan Satellite TV a confrontarsi con l'impatto di altre emittenti televisive satellitari e con la forte sfida rappresentata da Internet. Ha scelto di collaborare con Internet; dall'invito agli ospiti allo spettacolo, al lancio del canale video online Mango Channel, ai drammi online autoprodotti, al collegamento multischermo con i media online e allo sviluppo di applicazioni APP, tutti elementi che hanno dimostrato la sua ambizione per Internet e Internet mobile.

Ma il problema più importante per Hunan Satellite TV è la sua scarsa sensibilità ai nuovi media e persino al mondo di Internet. In precedenza, Hunan Satellite TV aveva collaborato con Alibaba per lanciare una joint venture volta a promuovere l'e-commerce, ma nonostante l'aggiunta di risorse televisive e di vari programmi di varietà, i suoi risultati sono stati comunque mediocri.

Da dove proviene il traffico?

La cruda realtà che le emittenti televisive tradizionali devono affrontare è: da dove proviene il traffico?

Secondo Zhang Ruobo, CEO di Golden Eagle Network, Hunan TV ha preso una ferma determinazione nel lanciare la strategia di trasmissione esclusiva. Mango TV si impegna a raggiungere il livello dei siti web video di primo livello entro due o tre anni. Dopo due puntate della trasmissione esclusiva di "Flowers and Youth", il traffico del sito è aumentato di decine di volte e il numero medio giornaliero di utenti attivi è di oltre 3 milioni.

Rispetto alle grandi piattaforme di siti web video, questo numero non è da poco. Tuttavia, il traffico generato dal divieto di trasmissione non può essere convertito direttamente in traffico a lungo termine per il sito web ufficiale della TV satellitare. Un numero semplice: secondo le statistiche di Alexa, Youku Tudou si classifica all'83° posto, iQiyi al 335° e Golden Eagle Network al 1304°.

Se vuoi divertirti su Internet, la domanda più importante è se i siti web delle stazioni televisive rappresentati da Mango TV hanno la capacità di generare traffico autonomo? Dovresti sapere che anche grandi siti web di video come Youku Tudou e iQiyi non riescono a liberarsi completamente dal traffico deviato dai giganti di Internet. Inoltre, nel mondo di Internet, la Hunan Satellite TV e perfino la CCTV stanno svolgendo il ruolo di nuovi arrivati.

Dopo aver vietato i diritti di trasmissione del sito web video, Hunan Satellite TV dovrà affrontare altri problemi oltre al traffico, il più importante dei quali è l'origine del contenuto. Secondo la dichiarazione di Hunan Satellite TV, oltre ai propri programmi, in futuro l'emittente investirà denaro anche per acquistare serie TV e persino programmi per trasformare Mango TV in una piattaforma di siti web video.

Tuttavia, la creazione di un sito web video è un progetto di sistema basato su una piattaforma che deve tenere conto di aspetti quali lettori, server, pubblicità, interfaccia utente utente, sistemi di risorse multimediali, statistiche di base sui big data, coinvolgimento di piattaforme di terze parti e sincronizzazione multi-terminale degli utenti. Mango TV sta affrontando una ricostruzione del sistema. A giudicare dall'attuale sviluppo di Mango TV, l'azienda è molto indietro rispetto ai siti web video di primo livello e non dispone nemmeno di alcune tecnologie chiave. Il divario tra i due non può essere colmato in uno o due anni.

Inoltre, dove posso acquistare serie TV e programmi? Un'altra stazione televisiva?

Dal punto di vista degli inserzionisti, il periodo di transizione tra emittenti televisive e siti web di video è ormai finito. Secondo China Radio and Television, i dati dell'Amministrazione statale della radio, del cinema e della televisione mostrano che, sebbene i ricavi pubblicitari radiofonici e televisivi nazionali abbiano raggiunto il record di 130,2 miliardi di yuan nel 2013, il tasso di crescita annuo è stato solo del 2,52%; questo indicatore era del 13,12% nel 2012, del 15,76% nel 2011 e del 24,04% nel 2010. Allo stesso tempo, la pubblicità su Internet sta crescendo rapidamente: gran parte della sua crescita viene trasferita e divisa dalle tasche della radio e della televisione. Questo è il motivo diretto per cui Hunan Satellite TV ha pubblicamente interrotto la collaborazione con i siti web video.

Ma dopo la rottura, gli inserzionisti torneranno alle emittenti televisive? Per gli inserzionisti che inseriscono prodotti in fiction e programmi di varietà, è ovvio che più canali ci sono, meglio è. Tuttavia, per coloro che pubblicano annunci pubblicitari hard, il pubblico di Mango TV è ovviamente molto più piccolo rispetto a quello dei siti web video: in origine, una singola colonna veniva promossa attraverso più canali, ma ora esiste solo un canale ufficiale e il valore pubblicitario è naturalmente diminuito di conseguenza. Inoltre, l’esperienza utente dei siti web delle stazioni televisive è molto scarsa. Prendiamo come esempio Mango TV. La trasmissione non è fluida e l'immagine è in pausa.

L'industria video è in fase di sviluppo in Cina da quasi 10 anni e i contenuti protetti da copyright sono da tempo distribuiti a livello globale, con serie TV americane, britanniche, coreane e giapponesi. Anche i programmi di varietà provenienti da vari Paesi sono da tempo nel mirino dei siti web di video. Per i siti web di video, la perdita di Hunan Satellite TV non è un problema.

Tuttavia, la rottura tra Hunan Satellite TV e il sito web video significa che il sistema dei media radiofonici e televisivi ha ufficialmente iniziato a entrare nel gioco di Internet. La strada che Hunan Satellite TV dovrà intraprendere in futuro sarà affidarsi a contenuti di alta qualità già esistenti per attrarre utenti, creare traffico, fidelizzare gli utenti e persino costruire una filiera ecologica completa.

Vincitore del Qingyun Plan di Toutiao e del Bai+ Plan di Baijiahao, del Baidu Digital Author of the Year 2019, del Baijiahao's Most Popular Author in the Technology Field, del Sogou Technology and Culture Author 2019 e del Baijiahao Quarterly Influential Creator 2021, ha vinto numerosi premi, tra cui il Sohu Best Industry Media Person 2013, il China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, il Guangmang Experience Award 2015, il China New Media Entrepreneurship Competition Finals 2015 e il Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.