Flurry: l'88% degli utenti iOS 14.5 in tutto il mondo sceglie di disattivare il tracciamento delle app

Appena due settimane dopo che Apple ha presentato la revisione della privacy dell'iPhone, molti inserzionisti pubblicitari e sviluppatori di app per dispositivi mobili sono già nel caos. Man mano che sempre più utenti passeranno all'ultima versione, la politica di tutela della privacy avrà un impatto maggiore. Secondo i dati di monitoraggio giornalieri del servizio di analisi mobile Flurry del 7 maggio, circa il 96% degli utenti statunitensi che hanno effettuato l'aggiornamento a iOS 14.5 ha scelto di disattivare il monitoraggio degli annunci.

A livello mondiale la percentuale è leggermente inferiore, attestandosi all'88%. Giovedì, Ben Holmes, vicepresidente senior per le performance e le transazioni presso la società di pubblicità per dispositivi mobili AdColony, ha dichiarato durante un dibattito sull'app Clubhouse che le app social hanno registrato i tassi di adesione più bassi, mentre le app di servizi, meteo e giochi hanno registrato i tassi più alti, con alcune impostazioni degli utenti che hanno scelto di bloccare completamente i pop-up.

Sebbene il cambiamento di politica sia ancora nelle sue fasi iniziali, anche i prezzi per gli annunci pubblicitari rivolti agli utenti iPhone stanno diminuendo, forse a causa di un pubblico più limitato tracciabile, sebbene i prezzi degli annunci pubblicitari solitamente fluttuino nell'arco di un giorno o di una settimana. Blis, un'azienda tecnologica specializzata in pubblicità basata sulla posizione, ha affermato che il costo per utente (CPM, nel gergo del settore pubblicitario) su iOS 14.5 è stato inferiore del 14% rispetto alle versioni precedenti di iOS nell'ultima settimana. Verve, un'altra piattaforma pubblicitaria mobile focalizzata sulla posizione, ha affermato che i CPM su tutte le versioni di iOS sono diminuiti in media del 3% dal lancio della politica di trasparenza del monitoraggio delle app di Apple fino al 6 maggio.

Questa è una cattiva notizia per gli sviluppatori che guadagnano soldi attraverso la pubblicità. L'editore di giochi per dispositivi mobili Tilting Point ha dichiarato all'inizio di questa settimana che i CPM tra gli utenti con IDFA e quelli senza sono scesi del 30%.

La lamentela più diffusa tra gli inserzionisti in merito a queste modifiche è che non riescono più ad analizzare quali delle loro campagne funzionano. E la soluzione di misurazione della privacy di Apple, SKAdNetwork, non dispone di molte delle funzionalità di reporting in tempo reale a cui sono abituati i tradizionali operatori del marketing mobile.

Chi spende di più in pubblicità sulle app sono spesso gli stessi proprietari delle app, che cercano gli utenti più propensi a scaricare la loro app di giochi, fitness o consegne. Gli addetti al marketing in questo campo eccellono nel indirizzare gli annunci ai soggetti più propensi ad acquistare un prodotto o a scaricare un'app e nel misurare esattamente quali annunci generano quali azioni.

Jenny Crook, vicepresidente dei prodotti per dispositivi mobili presso l'agenzia pubblicitaria digitale Jellyfish, ha paragonato lo shock per i responsabili del marketing al ritiro del Concorde ad alta velocità. "Tutto sta andando all'indietro", ha detto Crook. "Prima potevo indirizzare gli utenti da un annuncio, vedere cosa avevano installato, sapere tramite il monitoraggio analitico che avevano visto un annuncio per un cane e quindi potevo personalizzare l'app per renderla pertinente per i cani".

Di sicuro, molti esperti di pubblicità mobile affermano di non aver notato un calo evidente nelle prestazioni delle loro campagne pubblicitarie sulle app Apple da quando è stata implementata la politica di trasparenza delle autorizzazioni di tracciamento delle app. Un acquirente di media ha addirittura affermato di aver notato un miglioramento nelle prestazioni dei propri annunci iOS nelle ultime due settimane.

Tuttavia, secondo i dati del servizio di misurazione mobile AppsFlyer, finora solo l'8% degli utenti ha effettuato l'aggiornamento a iOS 14.5 e il vero impatto dell'aggiornamento della privacy di Apple potrebbe non essere evidente prima dei prossimi mesi. Secondo AppsFlyer, fino al 4 maggio solo il 13% degli sviluppatori aveva introdotto pop-up sulla privacy.

Apple non ha risposto alla richiesta di commento.

Il grande punto interrogativo sulla misurazione e il riposizionamento

Senza un accesso completo all'IDFA, la misurazione accurata delle campagne pubblicitarie diventa una questione spinosa che deve essere affrontata dagli inserzionisti e dai loro fornitori.

SKAdNetwork di Apple offre una visione più limitata e si basa su una base di utenti molto più ampia rispetto a quella a cui sono abituati alcuni inserzionisti. I gruppi sono volutamente a larga base in modo che inserzionisti, venditori e broker di dati non possano effettuare il reverse engineering dei dati per creare profili degli utenti. Apple non ha ancora reso nota la sua "soglia di privacy", ovvero il numero minimo di utenti necessari per creare un gruppo di questo tipo. Crook ritiene che ciò potrebbe danneggiare gli inserzionisti più piccoli che gestiscono campagne di dimensioni più ridotte.

Un altro limite di SKAdNetwork è che, affermano gli esperti, Apple consente agli inserzionisti di valutare solo 100 campagne alla volta.

Questo è un problema, ha affermato Charles Manning, CEO della società di misurazione delle app Kochava, perché una strategia per i professionisti del marketing è quella di "creare e possedere capacità di tracciamento e visibilità uniche in ogni categoria di micro-targeting a cui puoi pensare" e gestire campagne diverse per ogni tipo.

"Con migliaia di link di tracciamento unici e diversi, è possibile ottenere micro-misurazioni per ogni regione, ogni codice postale, ogni genere, ogni fascia demografica", ha affermato Manning. "Spendi i soldi e puoi separare il grano dalla pula."

Il retargeting è una tecnica pubblicitaria mediante la quale gli inserzionisti mostrano annunci pubblicitari agli utenti che hanno già visitato il loro sito web. Questa tecnica si è rivelata anche più difficile da implementare a seguito delle modifiche apportate alla politica sulla privacy. Madan Bharadwaj, direttore tecnico dell'agenzia di misurazione Measured, ha affermato che il pubblico a disposizione degli inserzionisti si sta riducendo, probabilmente a causa dei tassi di adesione più bassi.

Come spesso accade quando si verificano grandi sconvolgimenti nel settore della pubblicità digitale, le piattaforme più grandi sono in grado di adattarsi meglio a questi cambiamenti.

La definizione di tracciamento di Apple fa una netta distinzione tra la condivisione di dati tra aziende (o dati di terze parti) e la condivisione di dati all'interno di una singola azienda (o dati di prima parte), anche se tale azienda possiede più app. Nonostante si sia apertamente opposta alle modifiche alla trasparenza del tracciamento delle app, Facebook ha recentemente lasciato intendere che potrebbero rappresentare un incentivo per il suo business.

Ecco perché si pensa che il cambiamento della politica sulla privacy di Apple possa innescare un’ondata di fusioni e acquisizioni tra aziende nei settori dei giochi e della tecnologia pubblicitaria mobile , mentre cercano di costruire grandi reti di app ad alto traffico e capacità di misurazione interne. Questa settimana, il colosso dei giochi per dispositivi mobili Zynga ha annunciato che intende acquisire la società pubblicitaria Chartboost per 250 milioni di dollari in contanti.

Gli inserzionisti e gli sviluppatori non hanno altra scelta che adattarsi

L’implementazione della trasparenza del tracciamento delle app da parte di Apple non è l’unico passo nella rivoluzione della privacy della pubblicità digitale: lo scorso anno Google ha annunciato l’intenzione di rimuovere i cookie di tracciamento di terze parti dal suo browser Chrome. Anche le nuove normative sulla privacy e l’applicazione delle leggi esistenti, come il Regolamento generale sulla protezione dei dati europeo, stanno dando i loro frutti in tutto il mondo.

Gli esperti prevedono che, man mano che il settore si adegua a metodi pubblicitari più incentrati sulla privacy, gli inserzionisti dovranno concentrarsi meno sugli annunci iper-mirati e di più sul contenuto degli annunci e sul contesto in cui vengono inseriti.

Durante un panel tenutosi giovedì al Clubhouse, Angelina Eng, vicepresidente della misurazione e dell’attribuzione presso il Tech Lab dell’Interactive Advertising Bureau, ha previsto che gli “annunci acquistabili” aumenteranno. In questo formato, gli utenti possono completare le transazioni all'interno dell'app anziché essere indirizzati a un altro sito web, che Apple considererebbe "di tracciamento" se gli inserzionisti volessero misurare le vendite.

"Piattaforme come YouTube, TikTok e Twitter hanno recentemente sviluppato annunci e strumenti per lo shopping per mantenere gli utenti all'interno delle loro piattaforme, quindi non è difficile vedere come l'aumento degli annunci per lo shopping sarà fondamentale, come minimo, per aiutare con la misurazione degli utenti", ha affermato Ing.

Alcuni esperti prevedono che se la pubblicità in-app dovesse rivelarsi inefficace a causa dei cambiamenti nelle policy sulla privacy, gli inserzionisti si rivolgeranno ad altre piattaforme. Tra questi potrebbero rientrare Android, che deve ancora adottare misure simili per quanto riguarda l'identificazione degli annunci pubblicitari sui dispositivi mobili, oppure piattaforme con dati sofisticati e opzioni di targeting come Facebook e Amazon, oltre ai media tradizionali.

Probabilmente non è una coincidenza che Apple abbia recentemente lanciato il suo nuovo prodotto pubblicitario sull'App Store, progettato per aiutare gli sviluppatori a far scoprire i propri annunci.

Mentre si deposita la polvere sull'aggiornamento dell'informativa sulla privacy di Apple, gli sviluppatori stanno pensando al prossimo problema che questo potrebbe comportare: l'applicazione delle norme e il modo in cui Apple reprimerà le aziende che cercano di aggirare le sue regole. Secondo quanto riportato dai media, Apple ha emesso ingiunzioni di cessazione e astensione dagli sviluppatori che volevano utilizzare in Cina una soluzione alternativa denominata China Advertising ID e che Apple ha inoltre respinto altre app che utilizzavano tecniche pubblicitarie diverse, ignorando le sue regole.

"Penso che Apple abbia dimostrato di fare sul serio e di essere molto, molto, molto seria al riguardo", ha affermato Dan Beasley, co-fondatore di Viker, uno sviluppatore di giochi per dispositivi mobili tra cui Chi vuol essere milionario e Cruciverba. "Penso che sarà un lungo gioco del gatto e del topo."