Ci sono opportunità per i prodotti cinesi nel mercato della meditazione, valutato 9 miliardi di dollari?

Prima di analizzare la situazione generale del mercato estero della meditazione, cerchiamo di capire cos'è la meditazione. La meditazione, originariamente derivata dalla formazione spirituale del Buddismo e dell'Induismo, consente di entrare in un profondo stato di tranquillità sedendosi in silenzio, osservando il proprio respiro e immaginando concezioni artistiche, allo scopo di accrescere la consapevolezza spirituale e migliorare il proprio stato. Un rispondente di Zhihu ha dato una spiegazione molto intuitiva della meditazione. Se ogni persona è un grande computer, allora il cervello umano è la CPU. Dopo che la CPU è stata in funzione per un lungo periodo, ha bisogno di "pulire la memoria" o "aggiornare il sistema": questo è il ruolo della meditazione, che aiuta il cervello a liberarsi di tutti i tipi di pensieri distraenti ed emozioni negative.

Con l'avvento dell'era moderna, il ritmo di vita delle persone è gradualmente accelerato e la pressione psicologica è aumentata. In tali circostanze, la meditazione cominciò a spogliarsi del suo misterioso colore religioso, a entrare nella vita delle persone contemporanee e a formare gradualmente un settore con un elevato valore ARPU.

Dal punto di vista del prodotto, gli attuali prodotti per la meditazione includono principalmente app per dispositivi mobili, libri e prodotti correlati (come i cuscini per la meditazione).

Dal punto di vista dell'utente, il gruppo di utenti della meditazione è relativamente piccolo. Secondo un sondaggio di Market Research, il tipico gruppo di fruitori della meditazione è costituito da donne di mezza età con un livello di istruzione elevato . Un altro sondaggio mostra che tra 200 leader di fama mondiale, l'80% ha l'abitudine di meditare. Steve Jobs, Arnold Schwarzenegger, Bruce Lee e altri sono tutti appassionati di meditazione. Ecco a grandi linee il ritratto dell'utente dei prodotti per la meditazione. Il pubblico è fondamentalmente di mezza età, ha chiari obiettivi di carriera e ha raggiunto determinati risultati.

È proprio questo ritratto dell'utente a determinare il reddito più elevato di questa nicchia di mercato. Ad esempio, gli Stati Uniti, il più grande mercato mondiale per la meditazione, avevano un valore di 1,21 miliardi di dollari nel 2017 e si prevede che raggiungeranno i 2,08 miliardi di dollari nel 2022.

Naturalmente, l'enorme industria della meditazione è composta da tipologie di prodotti quali libri, workshop, servizi di meditazione e prodotti online. Tra queste, le più popolari degli ultimi anni sono le app di meditazione. Secondo i dati di Sensor Tower, il tasso di crescita annuale composto del fatturato delle 10 principali app di meditazione dal 2015 al 2019 è stato del 121%.

L'elevato valore ARPU e la crescita dei ricavi rendono il mercato estero delle app di meditazione molto attraente. Ci sono quindi opportunità per gli sviluppatori cinesi in questo mercato? Diamo prima un'occhiata allo stato generale del mercato delle app di meditazione all'estero.

Attraverso l'analisi dei dati e l'osservazione dei prodotti leader, l'autore ha scoperto che il mercato della meditazione presenta principalmente le seguenti tre caratteristiche.

Il tasso di penetrazione dei prodotti mobili online nell'intero settore della meditazione non è elevato

Secondo i dati di Sensor Tower, nel 2019 il fatturato totale delle prime 10 app di meditazione è stato di 195 milioni di dollari. Considerando che l'effetto sulla testa tra i primi 10 prodotti è già molto evidente, il fatturato totale delle app di meditazione in tutto il mondo si aggira probabilmente tra i 200 e i 300 milioni di dollari. Se combinato con i dati di Data Bridge, il tasso di penetrazione dei prodotti mobili online è di circa il 10%. Al contrario, nel 2019 i giochi per dispositivi mobili hanno rappresentato il 46% del fatturato totale del settore dei videogiochi.

Il basso tasso di penetrazione ha sia lati positivi che negativi. Innanzitutto, le app per la meditazione potrebbero avere ancora molto spazio per essere sviluppate. In secondo luogo, è possibile che gli utenti abbiano una maggiore richiesta di meditazione offline. Ne parleremo nella sezione “Esplorazione dei modelli di monetizzazione”.

Struttura del mercato: ci sono molti attori ma l'effetto testa è ovvio

Sebbene sul mercato siano già presenti numerose app per la meditazione, solo Calm e Headspace hanno raggiunto le prime posizioni. Entrambi i prodotti si classificano tra i primi due in termini di fatturato e download. Vale la pena ricordare che nel 2019 il fatturato complessivo delle due app ha rappresentato il 75,8% del fatturato totale delle 10 migliori app di meditazione al mondo.

Secondo un recente rapporto pubblicato da Apptopia, la durata delle sessioni di Calm negli Stati Uniti durante l'epidemia è stata molto più lunga rispetto a quella di altri prodotti.

Modello di business: fare affidamento sul marketing del marchio e sulla monetizzazione tramite abbonamento

I modelli di monetizzazione delle app di meditazione estere sono molto semplici e molti dei prodotti leader si basano principalmente su abbonamenti per generare entrate. In termini di prezzo, il prezzo di abbonamento annuale di 60 dollari è il prezzo standard.

Forse perché il loro pubblico di riferimento è relativamente di nicchia, la maggior parte delle app di meditazione non si affida alla pubblicità per acquistare traffico. Secondo le statistiche della versione internazionale di AppGrowing, Calm, che ha pubblicato il maggior numero di annunci pubblicitari a livello globale a maggio, ha pubblicato solo 297 creatività pubblicitarie. Per prodotti leader come Calm e Headspace, il marketing consiste soprattutto nel costruire l'immagine del marchio attraverso collaborazioni transfrontaliere con celebrità o marchi noti, invogliando così più utenti a pagare per gli abbonamenti.

Ad esempio, Headspace è diventato partner ufficiale dell'NBA e ha creato una sezione chiamata Performance Mindset, che includeva video di interviste a quattro star sulla meditazione. In Calm sono disponibili anche corsi audio della star dell'NBA James.

Combinando le tre caratteristiche sopra menzionate, le app di meditazione nei mercati maturi esteri hanno un tasso di crescita molto elevato, ma allo stesso tempo l'effetto trainante del mercato è evidente. In tali circostanze, gli sviluppatori cinesi devono differenziarsi se vogliono entrare nei mercati maturi. Tuttavia, dopo aver provato diverse app di meditazione cinesi, ho scoperto che non c'erano differenze evidenti nell'utilizzo rispetto alle app straniere. Tuttavia, per quanto riguarda i metodi di monetizzazione, la Cina ha recentemente introdotto alcune innovazioni.

Quando osserviamo le app mobili nel mercato cinese e in quello estero, spesso scopriamo che le prime offrono sempre una grande varietà in termini di monetizzazione. Il contenuto fornito dai prodotti per la meditazione è per lo più "compagnia vocale". Partendo da questo presupposto, la "trasformazione" della meditazione parte anche dalla monetizzazione.

La prima differenza per la meditazione attuale sono i costi aggiuntivi oltre all'abbonamento.

Fonte dell'immagine: Screenshot del prodotto

Ora corsi di meditazione con supplemento

Ora Meditation ha organizzato attività di training camp, lezioni offline e lezioni dal vivo come "Extension Classroom" e "Mindfulness Academy". Anche se hai sottoscritto un abbonamento, dovrai comunque pagare un extra per partecipare a queste attività, ma il prezzo di registrazione per gli iscritti è inferiore a quello per gli utenti ordinari. Dal punto di vista del pagamento, il modello di addebito è piuttosto diverso da quello delle app di meditazione straniere in cui un solo utente può usufruire di tutti i servizi. A giudicare dai metodi di abbonamento dei precedenti prodotti esteri con attributi di pagamento informativi come Masterclass, le abitudini di pagamento degli utenti stranieri sono semplici e dirette: acquisti una tantum. Questo metodo di pagamento relativamente complesso potrebbe essere in contrasto con le abitudini di pagamento degli utenti stranieri. Se si va all'estero, bisogna comunque adattarsi alle usanze locali.

A giudicare dal contenuto del corso, i punti di forza dei campi di addestramento e degli altri corsi organizzati da Now Meditation sono "sistematici" e "veloci", il che ovviamente si rivolge ai cinesi che sono alle prime armi con la meditazione e vogliono iniziare. Tuttavia, quando la meditazione è stata accettata da un piccolo gruppo di persone all'estero, l'apprendimento rapido entra in conflitto con il concetto di meditazione.

Inoltre, presso l'accademia di consapevolezza NOW Meditation vengono offerti anche corsi offline. Vale la pena di valutare se questo modello di collegamento tra app online e corsi offline possa funzionare anche all'estero.

Come accennato in precedenza, il mercato della meditazione all'estero è ampio, ma il tasso di penetrazione sui dispositivi mobili non è elevato. Ciò è dovuto in gran parte al fatto che gli utenti dei mercati maturi sono ancora abituati a meditare con molte persone negli studi di meditazione offline. Secondo le statistiche, negli Stati Uniti ci sono 2.450 studi di meditazione, che generano un fatturato complessivo di circa 660 milioni di dollari. Inoltre, negli Stati Uniti ci sono molte "sale di meditazione su camion". Rispetto ai normali studi di meditazione, consentono di risparmiare sull'affitto e, grazie alle funzionalità mobili, possono portare la meditazione in ogni angolo della città. Se Now Meditation riesce ad attrarre così tanti gruppi di meditazione offline verso la modalità online attraverso corsi offline, vale sicuramente la pena provarci. Ma la questione fondamentale è se l'esperienza della pratica della meditazione offline all'estero possa essere sostituita da app di meditazione. Per questo motivo dobbiamo analizzare i motivi per cui gli utenti stranieri amano partecipare alla meditazione di gruppo offline.

A questo proposito, l'autore ha trovato una domanda su Quora intitolata "È meglio meditare da soli o in gruppo?" Gli intervistati preferiscono fondamentalmente la meditazione di gruppo. Dalle risposte possiamo riassumere sommariamente i vantaggi della meditazione di gruppo offline: creazione di relazioni interpersonali, facilità di ricerca di aiuto da parte di colleghi e insegnanti e miglioramento della concentrazione.

Da queste risposte possiamo dedurre che gli attributi sociali e interattivi della meditazione di gruppo offline sono motivi importanti per cui questa è accettata dagli utenti e sono insostituibili dall'esperienza online. Proprio come le app per il fitness non possono sostituire le palestre, nei mercati in cui il settore della meditazione è altamente sviluppato, le app per la meditazione non possono sostituire gli studi di meditazione offline. Da ciò si può dedurre che è difficile portare online gli utenti che hanno già sviluppato l'abitudine alla meditazione offline.

Ci sono altre due idee che possono essere prese in considerazione. Una è quella di aggiungere funzioni social al prodotto, come la meditazione sul cloud per più persone contemporaneamente, che è simile all'integrazione di Zoom nell'app. La rapida popolarità di Zoom è dovuta al fatto che ha abbassato la soglia per le persone che desiderano effettuare videochiamate. Non è necessario scaricare l'app o registrare un account: puoi utilizzarla tramite un URL. Tuttavia, Zoom ha portato alla diffusione delle funzioni di videocomunicazione e l'estensione della videocomunicazione a vari settori verticali è una tendenza importante. Un altro esempio è che non ci limitiamo al ruolo di fornire contenuti per la maggior parte dei prodotti americani. Potremmo avere più attributi della piattaforma e invitare gli insegnanti a intervenire e fornire assistenza agli studenti.

Un'altra idea è quella di realizzare prodotti con contenuti integrati. Ad esempio, il settore del fitness negli Stati Uniti è relativamente sviluppato, ma l’esperienza di un utente in palestra ha una soglia cognitiva e le esigenze di fitness sono diverse e mutevoli. Esistono app che negoziano la collaborazione con le palestre, consentendo agli utenti di seguire lezioni in palestre diverse tramite l'app. Lo stesso vale per la meditazione. Gli utenti potrebbero aver bisogno di diversi tentativi per trovare compagni e insegnanti adatti, oppure i cambiamenti di residenza e di lavoro potrebbero avere qualche impatto. Anche il monitoraggio dei movimenti negli studi di meditazione mobili può rappresentare un punto di ingresso nel mercato. È solo che la seconda idea richiede troppa localizzazione e ha una soglia relativamente alta.

Ora l'ultimo modo per monetizzare la meditazione è l'e-commerce. Ora è stata aperta una sezione dedicata alla meditazione nel centro commerciale, ma al momento ci sono solo 12 prodotti in totale, per lo più sonniferi. Anche i suoi tentativi di commercio elettronico sono nella fase iniziale.

Tuttavia, questo modello di vendita di prodotti correlati in app verticali ha ancora un grande potenziale negli Stati Uniti. Da un lato, alcuni prodotti verticali negli Stati Uniti hanno iniziato a dedicarsi all'e-commerce basandosi sulle loro attività originali. Ad esempio, Fishbrain, originariamente utilizzato per contrassegnare i punti di pesca per gli appassionati, l'anno scorso ha lanciato una sezione e-commerce per vendere attrezzature da pesca. La creazione di attività di e-commerce proprie da parte di queste piattaforme verticali dimostra in una certa misura che gli utenti americani accettano questo modello; D'altro canto, poiché gli utenti che praticano la meditazione hanno un valore ARPU più elevato, hanno anche un potenziale di consumo più elevato. Pertanto, una volta che un'app di meditazione ha raggiunto una certa base di utenti, unirsi all'e-commerce potrebbe essere una strategia commerciale che vale la pena provare.

Naturalmente, in termini di contenuti, suoni naturali, ASMR, storie della buonanotte e corsi con le celebrità sono ciò che il prodotto leader Calm sta già facendo. Il modo in cui selezionarli e combinarli dipende dagli sviluppatori stessi e dal pubblico di riferimento.

Rispetto ai mercati maturi, il costo per l'ingresso dei prodotti per la meditazione nei mercati emergenti potrebbe essere inferiore, perché gli utenti dei mercati emergenti vengono esposti alla meditazione relativamente tardi e c'è ancora molto spazio per un cambiamento nella struttura del mercato. Tuttavia, il problema dei mercati emergenti è che il valore ARPU non è elevato, quindi la strategia di posizionare i prodotti per gruppi di nicchia come nei mercati maturi non è fattibile. Solo ampliando la gamma di pubblico si possono ottenere profitti.

In questo caso, nei mercati emergenti potrebbe essere appropriata una strategia di prezzi bassi. Ad esempio, Meditopia, i cui prezzi sono molto più bassi rispetto ai prezzi di abbonamento dei principali prodotti sul mercato, si concentra sui mercati emergenti. Ha il numero più alto di download in Brasile e attualmente è al secondo posto nella classifica dei download di Google Play Salute e Fitness in Brasile. È anche tra i primi 100 titoli più venduti su Google Play. Pertanto, si può dimostrare che la strategia del prezzo basso è ancora applicabile alle app di meditazione che vogliono entrare in questo mercato emergente.

Tuttavia, non tutti gli utenti nei mercati emergenti hanno l'abitudine di meditare. Dopo aver analizzato la distribuzione sul mercato di quattro prodotti popolari, si è scoperto che i mercati emergenti sono concentrati principalmente in Brasile, India, Messico e Russia.

Secondo i dati della versione internazionale di AppGrowing, Meditopia, che si concentra sui mercati emergenti, ha pubblicità in Brasile, Russia e Messico, ma non nel mercato indiano. In realtà, ciò è legato alle condizioni nazionali dell’India. L'India è un paese con un divario enorme tra ricchi e poveri. Inoltre, il sistema delle caste ha notevolmente limitato le prospettive personali di molte persone. Per questo motivo, la maggior parte degli indiani non ha obiettivi e, per natura, non si sente ansiosa, quindi non diventeranno il target delle app di meditazione. Pertanto, nonostante il volume di download delle app di meditazione in India non sia male, il pubblico principale è ancora costituito da un numero limitato di persone della classe media e alta e il potenziale di ampliamento del gruppo di utenti è limitato. Per le app di meditazione, l'India non è un mercato molto prezioso.

Riassumendo, c'è molto spazio per la crescita delle app di meditazione nei mercati maturi e, se riescono a differenziarsi, c'è ancora speranza di ottenere dei dividendi; ma nei mercati emergenti i problemi da affrontare sono più numerosi. Non solo il prezzo dell'abbonamento dovrebbe essere opportunamente abbassato nei paesi in cui sono diffuse le abitudini meditative, per garantire l'espansione della base di utenti, ma è anche necessario analizzare il contesto sociale del paese per verificare se gli utenti di questo mercato si sentono ansiosi di passare da una classe all'altra. Non bisogna concentrarsi erroneamente su mercati che sembrano molto preziosi ma che in realtà hanno scarso potenziale di crescita.

tramite White Whale Out to Sea (Balena bianca in mare aperto)