TNS: Cinque grandi cambiamenti stanno avvenendo nel settore del marketing nell'area Asia-Pacifico

Come dovrebbero reagire i professionisti del marketing mentre i consumatori spostano sempre più la loro vita sui social media? L'ultimo "Market Monitoring Report 2016" di TNS riassume le cinque principali tendenze in evoluzione in atto nel settore del marketing nella regione Asia-Pacifico.

1. La gestione delle relazioni con i clienti è diventata la massima priorità per i professionisti del marketing

Un tempo gli obiettivi del marketing erano chiaramente definiti: creare influenza sul marchio, scoprire le lacune del mercato e, in ultima analisi, contribuire ad aumentare le vendite.

Ma ora il loro lavoro è incentrato sul monitoraggio dei consumatori: tracciare ogni punto di contatto utilizzato dai consumatori, ovvero i vari canali fisici e virtuali attraverso i quali interagiscono con il marchio (come negozi, pubblicità esterne, spot televisivi, account sui social media, linee telefoniche di assistenza post-vendita, ecc.) e soddisfare le diverse esigenze dei consumatori nel maggior numero possibile di punti di contatto, tra cui le ricerche pre-vendita dei consumatori, il comportamento di acquisto e l'assistenza post-vendita.

La loro responsabilità diventa quella di gestire l'intero processo di coinvolgimento del consumatore con il marchio, dalla consapevolezza iniziale del marchio, alla decisione di acquisto, all'esperienza del marchio e del prodotto, fino alla fedeltà del consumatore e alla tendenza a raccomandarlo. Non devono solo conquistare nuovi consumatori, ma anche gestire l'esperienza del consumatore.

I risultati del rapporto Market Monitor 2016 mostrano chiaramente che la gestione delle relazioni con i clienti è ormai la priorità numero uno per gli operatori di marketing nella regione Asia-Pacifico.

Le cinque principali priorità per il reparto marketing sono:

1) Gestione delle relazioni con i consumatori

2) Aumentare la consapevolezza del marchio

3) Aiutare il reparto marketing a trasformarsi

4) Ottenere informazioni dai dati per aiutare a prendere decisioni

5) Trova e definisci nuove opportunità di vendita

6) Marketing automatizzato e acquisto programmatico

2. Gli addetti al marketing monitorano le esperienze dei consumatori sui social media

Con la continua crescita dei social media, essi hanno assunto un'importanza sempre maggiore nel processo di esperienza del consumatore. Non sono solo nuove piattaforme per costruire marchi, ma possono anche facilitare le vendite, fornire assistenza clienti e aumentare la fidelizzazione degli utenti.

Anche gli addetti al marketing, nel loro lavoro quotidiano, si sono adattati alle tendenze. Ciò include l'aumento della notorietà del marchio attraverso la pubblicità sui social media (utilizzata dal 38%), lo sfruttamento del marketing degli influencer sui social media per aumentare la considerazione del marchio (26%), il lancio di campagne di marketing organico sfruttando i follower esistenti (39%) e la vendita attraverso le piattaforme dei social media (38%). Inoltre, il canale più comunemente utilizzato per il servizio clienti è ormai una piattaforma di social media.

3. Esplorare modi per ottimizzare la spesa per il marketing sui social

Con la continua crescita dell'importanza dei social media, gli addetti al marketing si stanno sempre più chiedendo come investire al meglio i propri fondi destinati al marketing sui social media. Sanno che il tempo che i consumatori trascorrono sui social media è in aumento, ma che i social media sono anche un campo altamente frammentato e stanno cercando di applicare ai social media lo stesso approccio utilizzato sui media tradizionali.

Tuttavia, la spesa pubblicitaria deve rapidamente tenere il passo con i consumatori. Il 38% dei professionisti del marketing intervistati ha dichiarato di spendere già denaro sui social media, rispetto a solo il 35% che investe in TV. Man mano che gli addetti al marketing approfondiscono i punti di contatto digitali, questa percentuale è destinata ad aumentare ulteriormente.

Un altro ambito del marketing a cui è stata data priorità è il mobile. Poiché le interazioni sulle piattaforme social avvengono spesso tramite dispositivi mobili, l'importanza dei dispositivi mobili come punto di contatto crescerà molto rapidamente e gli attuali investimenti in marketing non riusciranno a tenere il passo. Tuttavia, il Market Monitoring Report 2016 sottolinea anche che, poiché nella regione Asia-Pacifico è ancora presente un gran numero di consumatori che non utilizzano smartphone, i piani di marketing devono tenere in considerazione anche questo gruppo. Gli SMS (utilizzati per inviare messaggi promozionali) rappresentano il secondo punto di contatto mediatico più utilizzato nella regione Asia-Pacifico, dopo le campagne di pubbliche relazioni.

4. I professionisti del marketing vedono i social media come una fonte di informazioni

Se il tuo pubblico di riferimento è sempre più dipendente dai social media, è logico che questi diventino un'ottima fonte di informazioni sui tuoi consumatori. Quasi la metà (46%) dei professionisti del marketing afferma di utilizzare il monitoraggio dei social media come fonte di informazioni per le decisioni e la pianificazione di marketing, una percentuale superiore a qualsiasi altro canale.

Le informazioni sui consumatori provenienti dai social media vengono utilizzate per determinare lo sviluppo dei prodotti (36%) e per raccogliere informazioni sui consumatori (27%), ma l'uso più comune è quello di misurare l'efficacia di varie ondate di pubblicità. Il monitoraggio dei social media è ormai la metrica delle prestazioni di marketing più utilizzata nella regione APAC: il 40% dei professionisti del marketing lo utilizza come misura del successo delle campagne di marketing, rispetto al 33% che cita il monitoraggio della quota di mercato e al 32% che cita il monitoraggio del marchio e della pubblicità.

Ma questo solleva anche una domanda: il solo monitoraggio dei social media può fornire dati sufficientemente completi e sufficienti per orientare la pianificazione strategica e pubblicitaria? Sebbene i dati dei social media siano improvvisamente diventati la metrica che tutti citano, sono ancora lontani dall'essere una fonte affidabile di informazioni di marketing.

Il valore dei dati dei social media può essere pienamente compreso solo se considerati nel contesto dell'ambiente nel suo complesso. Ad esempio, i marchi possono utilizzare le informazioni sui social media per capire come i consumatori rispondono ai loro ultimi annunci. Se si verifica uno scostamento dall'effetto previsto, possono intervenire tempestivamente per perfezionare gli annunci ancora in esecuzione.

Per ottenere informazioni davvero significative sui consumatori, i marchi devono guardare oltre i dati superficiali sulle prestazioni dei social media e comprenderli insieme ad altri indicatori, come i motivi che scatenano esperienze positive o negative o gli indicatori degli attributi del marchio. Solo allora un'azienda può comprendere appieno perché il suo marchio ottiene i risultati che ottiene.

5. La crescita esplosiva dei punti di contatto esaurisce gli addetti al marketing

Poiché i punti di contatto con i media dei consumatori diventano sempre più complessi, i professionisti del marketing nell’area Asia-Pacifico dichiarano generalmente di sentirsi sopraffatti: solo circa un terzo (34%) degli intervistati afferma di riuscire a tenere il passo con tutti i punti di contatto.

Quanto più è sviluppato l’ecosistema dei media, tanto più è alto il tasso di penetrazione di Internet e tanto più è avanzato lo stile di vita digitale, tanto maggiore è la pressione che i professionisti del marketing sentono: perché non sanno quali punti di contatto scegliere. A Singapore e in Giappone, solo il 29% dei responsabili del marketing ha dichiarato di essere in grado di gestire i propri punti di contatto, rispetto al 28% in Corea del Sud e al 24% in Nuova Zelanda.

I risultati del Market Monitoring Report 2016 dimostrano che gli addetti al marketing hanno diversi modi per gestire i punti di contatto. Il 22% utilizza un approccio “spolverato di pepe”, spendendo soldi su quanti più punti di contatto possibili; Il 41% spende soldi solo su canali che conosce; e il 37% sta sperimentando nuovi punti di contatto sfruttando al contempo quelli familiari. La ricerca sui touchpoint di TNS mostra che, in media, il 20% di tutti i touchpoint utilizzati da un marchio produce l'80% dell'efficacia.

Riassumere:

Gli addetti al marketing nella regione Asia-Pacifico stanno attraversando un difficile periodo di trasformazione: il comportamento dei consumatori sta cambiando, il panorama dei media sta cambiando e anche la loro definizione del lavoro sta cambiando. Poiché l'intera regione Asia-Pacifico è sempre più coinvolta nella rete dei social media, gli addetti al marketing sono costretti ad apportare trasformazioni decisive il più rapidamente possibile.

Molti credono che un maggiore monitoraggio dei social media sia la chiave per realizzare questa trasformazione. Ma i dirigenti marketing senior e gli addetti al marketing dei mercati più maturi sanno che questo è ben lungi dall'essere sufficiente: analizzare solo i commenti e inoltrare i dati non è sufficiente per avere il quadro generale di cui si ha bisogno, soprattutto ora che mancano ancora meccanismi di comunicazione efficaci tra i reparti delle grandi aziende. I dati dei social media devono essere interpretati insieme ai dati provenienti da altri canali. Ciò rappresenterà una nuova sfida e opportunità per i ricercatori di mercato.

Fonte: TNS