La rivoluzione di Internet mobile in Giappone: la rinascita dopo l'incidente della New Black Ship

Più di 100 anni fa, una flotta guidata dall'ammiraglio americano Perry bussò per la prima volta alle porte del Giappone. Prima di allora, il Paese era rimasto chiuso per secoli sotto il dominio dello shogunato. Le persone erano ostinatamente convinte che le proprie cose fossero le migliori. Successivamente, il Giappone diede avvio alla dolorosa ma profonda Restaurazione Meiji, che gli consentì di impegnarsi duramente e di affermare la propria posizione di potenza mondiale.

Questo è il famosissimo "incidente della nave nera" della storia giapponese. Stranamente, i giapponesi non consideravano il generale americano Perry, che appariva come un invasore, un nemico, ma un eroe.

Per commemorare Perry, i giapponesi non solo costruirono un Perry Park nella città di Yokosuka, ma eressero anche un monumento nel luogo in cui sbarcarono le navi nere americane. Vi è scritto "Monumento allo sbarco dell'ammiraglio Perry della Marina degli Stati Uniti", scritto a mano dall'ex primo ministro giapponese Hirobumi Ito.

I giapponesi ritenevano che il motivo per cui la nazione giapponese divenne in seguito potente avesse molto a che fare con la visita di Perry, quindi Perry fu il benefattore che spinse il Giappone ad aprirsi, riformare, arricchire il paese e rafforzare l'esercito.

Questa particolare trama del gioco tra chiusura e apertura accompagna i giapponesi da più di un secolo e si riflette in molti settori industriali del Giappone di oggi.

Per molti altri paesi del mondo, il Giappone è un paese affetto dalla "sindrome delle Galapagos". Le Isole Galapagos sono un arcipelago nell'Oceano Pacifico in cui le specie sono isolate e autonome. Se gli animali venissero portati altrove, morirebbero presto. Questa condizione è stata descritta come sindrome delle Galapagos. Molte delle industrie giapponesi sono sistemi autonomi e hanno sviluppato sistemi propri, lontani dalle tendenze di sviluppo dominanti nel mondo.

Tra queste, il settore Internet mobile giapponese è il più rappresentativo.

Nel 2001, NTT DoCoMo, il più grande operatore giapponese, ha iniziato ufficialmente a gestire la prima rete 3G al mondo. Tenete presente che a quel tempo Apple produceva ancora il lettore musicale iPod, Google aveva appena ricevuto finanziamenti da Sequoia e KPCB e i telefoni cellulari non erano ancora popolari nella maggior parte della Cina.

NTT DoCoMo ha creato in Giappone un sistema chiuso denominato i-mode. Oggi, questo sistema è altamente coerente con il modello iOS+iPhone+App Store di Apple, ovvero il leader della filiera è l'operatore, che è responsabile della gestione della rete, della vendita dei suoi terminali di telefonia mobile personalizzati, della distribuzione delle piattaforme di contenuti e dell'addebito delle tariffe. Questo sistema era estremamente avanzato nel mondo intorno al 2000.

Per molto tempo, all'inizio di questo secolo, il settore Internet mobile in Giappone era molto più avanzato rispetto agli altri Paesi. In molti sottosettori, come la pubblicità e i giochi per dispositivi mobili, un tempo il Giappone era avanti di diversi anni rispetto ad altri paesi, tra cui gli Stati Uniti.

"Per anni, innumerevoli esperti di tecnologia americani hanno viaggiato in Giappone. Quando sono rimasti stupiti dalle funzioni (e velocità) che i dispositivi wireless di NTT DoCoMo e Nintendo potevano fornire, hanno tutti timidamente rimesso in tasca i loro relativamente malandati telefoni cellulari..." Questo è l'inizio di un rapporto di Morgan Stanley sull'Internet mobile.

Ma nel 2008 arrivò una nuova "flotta di navi nere" americana, il cui impatto sulla rete Internet mobile giapponese non fu inferiore a quello della flotta di Perry.

Nel 2008, il fondatore di SoftBank Masayoshi Son presentò ufficialmente l'iPhone di Apple in Giappone. Questo smartphone rivoluzionario con ampio schermo e touch screen un tempo non era molto apprezzato dai giapponesi. Ma in seguito l'iPhone conquistò il Giappone e il modello dell'App Store di Apple sovvertì notevolmente l'ecosistema di Internet mobile controllato dagli operatori giapponesi.

Prima di allora, pochi giapponesi utilizzavano telefoni cellulari di marche straniere. Nokia, Samsung e Motorola hanno tutte fallito miseramente nel mercato giapponese. Nokia ha addirittura chiuso la sua filiale in Giappone.

L'arrivo dell'iPhone è stato descritto come l'approdo di una nuova nave nera. Il settore giapponese dell'Internet mobile è stato oggetto di profonda riflessione e riforma.

È a causa di cambiamenti così drastici che il destino dei tre principali operatori giapponesi, NTT DoCoMo, KDDI e Softbank, ha subito enormi cambiamenti.

Contemporaneamente, in Giappone sono nate numerose potenti aziende di Internet mobile, come GREE e DeNA. Dopo la trasformazione dei feature phone in smartphone, l'Internet mobile in Giappone ha conosciuto un'esplosione di potenza e vitalità, grazie alle sue solide fondamenta.

Sebbene l'Internet mobile giapponese nel suo complesso sia ancora più avanzato rispetto ad altri paesi al mondo, i suoi anni di esperienza e le sue lezioni sono diventati una risorsa preziosa per l'Internet mobile mondiale. Molti argomenti ancora dibattuti in Cina erano già da anni parte delle case della gente comune in Giappone.

Come è possibile che l'iPhone sia passato dall'essere venduto lentamente a essere popolare?

Il gigantesco modello del cane bianco di Hokkaido troneggia nel vivace quartiere di Ginza, a Tokyo, e turisti provenienti da tutto il mondo non possono fare a meno di fermarsi a guardarlo. Questo cane di Hokkaido è un nome familiare in Giappone. Appare spesso in molti spot televisivi di SoftBank con diverse celebrità, aumentando notevolmente la popolarità di SoftBank in Giappone.

Questo è il flagship store di SoftBank a Ginza, Tokyo, Giappone. Negli ultimi anni, ogni volta che veniva lanciata una nuova generazione di iPhone, il fondatore di SoftBank, Masayoshi Son, appariva in questo luogo e usava il suo volto, molto noto in Giappone, per "promuovere" il nuovo telefono. Ogni volta che esce un nuovo iPhone, fuori si formano sempre file di giovani provenienti da tutto il mondo. Come la gente di altre parti del mondo, vanno pazzi per questo telefono americano.

Nel 2008, quando SoftBank, il terzo operatore giapponese di proprietà di Masayoshi Son, lanciò per la prima volta in Giappone la versione iPhone 3G, questo telefono americano con un grande touch screen sembrò molto diverso in Giappone, ma nessuno era ottimista al riguardo.

La gente tira fuori dalle tasche i grandi cellulari a conchiglia di marca giapponese, dotati di tutte le funzioni. Questi telefoni sono personalizzati da operatori come NTT DoCoMo e KDDI e possono essere utilizzati per navigare in Internet, inviare e-mail, giocare, ascoltare musica, predire il futuro, fare amicizia, guardare la TV e strisciare le tessere per entrare nelle stazioni della metropolitana... Questi telefoni solitamente hanno un pulsante che consente di accedere alla home page dell'operatore, che fornisce vari servizi Internet mobili. All'epoca, nessun paese al mondo aveva telefoni cellulari così ricchi di funzionalità come quelli giapponesi.

Prima che nascesse l'iPhone, il Giappone aveva il sistema Internet mobile più efficiente al mondo.

Tuttavia, il sistema chiuso a lungo termine degli operatori ha indebolito la competitività dei produttori locali giapponesi di telefoni cellulari, come Sharp e NEC. In Giappone, i migliori talenti nella progettazione di telefoni cellulari sono spesso concentrati negli operatori e i produttori di telefoni cellulari sono diventati in una certa misura reparti OEM degli operatori.

Il CEO di un'azienda cinese che in passato progettò telefoni cellulari per gli operatori giapponesi ha ricordato ai giornalisti che i modelli di telefoni cellulari giapponesi erano troppo complicati. Gli operatori hanno richiesto l'aggiunta di molte delle funzionalità desiderate, come NFC e TV mobile. I telefoni avevano anche molti software personalizzati dall'operatore integrati. Gli operatori giapponesi avevano requisiti molto elevati per la qualità dei telefoni cellulari e, a causa dei bassi volumi di produzione, i prezzi dei telefoni cellulari rimanevano elevati.

"Esiste una cultura artigianale unica tra i produttori giapponesi", ha affermato il CEO cinese di un'azienda informatica giapponese. Le aziende informatiche giapponesi sono orgogliose della loro identità di ingegneri e prestano grande attenzione alla qualità dei prodotti. Si sforzano di ottenere prodotti della massima qualità, ma spesso ignorano quanti consumatori ne abbiano realmente bisogno. "Uno dei prodotti della nostra azienda ha prestazioni molto elevate, ma le sue vendite annuali sono inferiori a quelle di una Lamborghini sportiva."

Inizialmente, l'iPhone di SoftBank non vendette bene in Giappone. Poiché i giapponesi non hanno ancora accettato questo nuovo tipo di telefono cellulare e il prezzo dell'iPhone è più alto rispetto ad altri telefoni cellulari, all'inizio bisogna spendere un sacco di soldi e ogni mese spendere un sacco di soldi per l'abbonamento. Inoltre, l'iPhone non ha le funzioni di portafoglio mobile e TV mobile, comuni nei telefoni cellulari giapponesi, il che mette a disagio i giapponesi. A sei mesi dal lancio, le vendite dell'iPhone in Giappone sono sostanzialmente stagnanti.

Successivamente, SoftBank ha modificato la sua strategia di vendita degli iPhone, ad esempio riducendo significativamente i prezzi, intensificando il marketing e la pubblicità e rafforzando le linee guida sull'utilizzo dell'iPhone nei negozi. Inoltre, SoftBank ha distribuito un gran numero di hotspot Wi-Fi in Giappone, il numero più elevato tra gli operatori giapponesi. SoftBank ha installato punti Wi-Fi gratuiti in molte attività commerciali, come McDonald's e minimarket, e ha affisso cartelli all'ingresso dei McDonald's per informare che l'uso del Wi-Fi SoftBank è gratuito, attirando così un gran numero di consumatori.

Min Hailan, che all'epoca studiava in Giappone e ora è dipendente del Nomura Research Institute, ha ricordato che anche la popolarità dei social network come Facebook e Twitter ha avuto un ruolo importante nelle vendite di iPhone in Giappone, perché l'esperienza di utilizzo di questi siti di social network sugli smartphone era decisamente migliore.

"I giapponesi sono in realtà molto sensibili ai servizi Internet internazionali come Facebook e Twitter. L'iPhone può connettersi direttamente a questi social network tramite l'App, il che è molto comodo. Inoltre, Apple è un marchio internazionale. I giovani giapponesi ammirano davvero questo marchio internazionale unico. Pensano anche che sia bello uscire con un iPhone." ha affermato Min Hailan.

Terremoto del mercato delle comunicazioni

Inizialmente, la velocità di diffusione degli smartphone in Giappone era molto inferiore a quella dell'Europa e degli Stati Uniti e, a un certo punto, era addirittura inferiore a quella della Cina.

I due principali operatori, NTT DoCoMo e KDDI, hanno avuto troppo successo nell'era dei feature phone e sono stati lenti a passare agli smartphone. Prima del 2011, KDDI non ha iniziato a promuovere gli smartphone su larga scala.

Quando il giornalista si recò in Giappone per un'intervista due anni fa, nelle sale operative degli operatori erano ancora in vendita molti telefoni cellulari. Quando di recente mi sono recato nella sala riunioni di un operatore, ho scoperto che le posizioni più in evidenza erano state tutte riservate agli smartphone.

NTT DoCoMo e KDDI hanno incrementato le vendite di smartphone con sistema operativo Android, telefoni molto più personalizzati rispetto a quelli di qualsiasi altro operatore al mondo. Ad esempio, gli smartphone di NTT DoCoMo includono generalmente funzioni hardware come portafogli mobili e TV mobile, mentre l'iPhone non ha queste funzioni. KDDI ha aggiunto una funzionalità unica, il servizio pacchetto SmartPass, ai suoi smartphone Android personalizzati.

Sotto l'effetto di SoftBank, le prestazioni del più grande operatore giapponese, NTT DoCoMo, e del secondo più grande operatore, KDDI, hanno subito notevoli ripercussioni e la loro quota di mercato di nuovi utenti è stata sottratta da SoftBank.

Le vendite record dell'iPhone in Giappone rappresentano un colpo mortale per i produttori giapponesi di telefoni cellulari: il loro ultimo mercato, su cui facevano affidamento per sopravvivere, è ora diventato un potente invasore straniero.

Prendiamo come esempio la NEC. Un tempo l'azienda era una delle più grandi aziende informatiche e di telecomunicazioni al mondo. Dopo due anni di perdite e un calo del valore di mercato di oltre il 90% in un decennio, NEC vende il suo reparto vendite di telefoni cellulari e taglia 10.000 posti di lavoro nel settore. Gli analisti affermano che NEC non è più in grado di competere con Apple e Samsung.

Nell'era dei feature phone, il Giappone ha dato i natali a numerose aziende SP come Index, CAmobile, CIBIRD e Klab. Dopo l'avvento degli smartphone, la vita ha iniziato a diventare difficile per la maggior parte delle aziende.

In passato, queste società di servizi pubblici dipendevano dagli operatori e avevano entrate molto stabili. Ora, molte aziende giapponesi di software libero hanno iniziato a subire enormi perdite e sempre più aziende hanno iniziato a trasformarsi per produrre giochi per smartphone. Ad esempio, D2C, la più grande azienda giapponese di pubblicità mobile, sta ora iniziando a trasformarsi in modo significativo per dedicarsi alla produzione di giochi.

Anche la struttura del mercato degli operatori giapponesi ha subito enormi cambiamenti. La quota di mercato di SoftBank è aumentata notevolmente grazie alle vendite record dell'iPhone. NTT DoCoMo e KDDI hanno iniziato a trasformarsi.

La popolarità degli smartphone ha messo gli operatori a rischio di diventare “pipeline-izzati”. Gli operatori giapponesi continuano a essere molto entusiasti della vendita di smartphone. Essendo un mercato maturo per le comunicazioni mobili, il mercato vocale giapponese è da tempo saturo. Gli operatori ritengono pertanto che gli smartphone possano effettivamente incentivare gli utenti a utilizzare i dati mobili, aumentando così i propri ricavi.

Keiichi Enoki, fondatore dell'azienda giapponese i-mode, ha sottolineato che il modo in cui gli operatori possono evitare il pipeline è sviluppare attività periferiche.

Dal 2010, NTT DoCoMo ha iniziato a espandersi in otto aree principali al di fuori delle telecomunicazioni, tra cui servizi finanziari e di regolamento, servizi multimediali, servizi aziendali, servizi medici e sanitari, Internet delle cose, servizi di integrazione e piattaforma, servizi di protezione ambientale e servizi di sicurezza e protezione. In futuro gli operatori saranno sempre meno simili a semplici aziende di telecomunicazioni mobili.

Negli ultimi anni, la quota di fatturato delle otto nuove attività di NTT DoCoMo ha superato il 10%. NTT DoCoMo spera che i ricavi derivanti da queste nuove attività raggiungano 1 trilione di yen entro il 2015, il che continuerà a trainare la crescita dei ricavi di NTT DoCoMo, mentre la sua attività principale diventa sempre più satura.

L'espansione aziendale di NTT DoCoMo è molto simile all'approccio "de-telecom" proposto di recente da China Telecom, che consiste nell'espandersi nei settori circostanti sfruttando i vantaggi del principale business delle telecomunicazioni per ridurre la minaccia rappresentata dalla pipeline.

La rinascita di Internet mobile

Dopo la dolorosa fase di transizione, l'Internet mobile giapponese ha recentemente dimostrato una straordinaria potenza esplosiva grazie alle sue solide basi. In molti settori, come i giochi per dispositivi mobili e i social network mobili, lo sviluppo del Giappone è molto più rapido rispetto ad altri Paesi.

Delle 15 aziende di giochi per dispositivi mobili con i ricavi più alti al mondo nel 2012, quattro erano giapponesi. Dalla fine del 2012, il Giappone ha superato gli Stati Uniti diventando il Paese con i maggiori ricavi da Google Play. L'88% dei ricavi di Google Play in Giappone deriva dai giochi.

Il migliore operatore è stato il giapponese GungHo, che è diventato il più grande operatore su Google Play. Il valore di mercato di Gungho ha superato i 10 miliardi di dollari grazie a giochi per dispositivi mobili come Puzzle & Dragons, rendendola una delle aziende di giochi per dispositivi mobili più redditizie al mondo.

Inoltre, Line, nota come la "versione giapponese di WeChat", si sta sviluppando rapidamente anche in Giappone. Conta più di 150 milioni di utenti e la sua commercializzazione è iniziata prima di WeChat. Nel primo trimestre del 2013, il fatturato di Line ha raggiunto i 5,82 miliardi di yen (circa 58,9 milioni di dollari USA), con un incremento del 92% rispetto al quarto trimestre dell'anno scorso, di cui l'80% proveniente dal mercato giapponese. Le entrate principali di Line provengono ora dai giochi e dalle emoticon in-app a pagamento.

I successi del Giappone nell'ambito di Internet mobile dimostrano che una buona base industriale è fondamentale. In particolare, gli operatori giapponesi hanno gettato solide basi per lo sviluppo dell'Internet mobile in Giappone e si sono assunti le proprie responsabilità nel settore.

Il buon sviluppo di Internet mobile in Giappone è strettamente correlato al "pacchetto dual-plane" comunemente adottato dagli operatori giapponesi. Questo metodo di fatturazione consente agli utenti di utilizzare il traffico Internet mobile in tutta tranquillità, promuovendo notevolmente lo sviluppo di Internet mobile in Giappone.

Agli albori dello sviluppo del business 3G, gli operatori giapponesi addebitavano agli utenti tariffe in base alla quantità effettiva di dati utilizzati oppure fornivano pacchetti mensili senza limiti all'utilizzo dei dati. Tuttavia, i piani dati illimitati sono costosi (circa 4.000 yen al mese, ovvero più di 200 yuan), il che ha portato molti utenti ad avere paura di utilizzare liberamente i dati mobili, il che limiterà in una certa misura lo sviluppo di Internet mobile in Giappone.

Da allora, KDDI ha assunto un ruolo guida nel lancio del "pacchetto di fatturazione dual-plane". Il cosiddetto "doppio piano" consiste nell'impostare una soglia molto bassa per il consumo minimo di traffico mensile (circa 70 yuan RMB), per poi stabilire un consumo massimo (circa 300 yuan RMB). Agli utenti verrà addebitato un importo compreso tra il consumo minimo e quello massimo in base all'utilizzo effettivo e, indipendentemente da come gli utenti utilizzano il traffico, gli addebiti non supereranno il consumo massimo.

Tali impostazioni tariffarie hanno notevolmente accresciuto l'entusiasmo degli utenti giapponesi per l'uso dei dati mobili, consentendo loro di osare utilizzare vari servizi Internet mobili. Da allora, altri operatori in Giappone hanno seguito l'esempio e adottato il metodo di fatturazione a doppio piano.

In confronto, le tariffe dati degli operatori cinesi sembrano attualmente molto elevate. I principali pacchetti mensili degli operatori cinesi solitamente limitano il consumo massimo di dati del mese (ad esempio 1G) e i costi per i dati eccedenti sono molto elevati. Per questo motivo, molte aziende di Internet mobile hanno segnalato che l'attività degli utenti solitamente diminuisce drasticamente alla fine del mese, perché gli utenti non osano continuare a utilizzare i dati.

La qualità della rete di comunicazione mobile giapponese è molto buona, il che spiega anche l'esplosione di Internet mobile in Giappone. Dal 2010, i tre principali operatori giapponesi hanno avviato l'era della diffusione su larga scala delle reti 4G.

All'inizio del 2012, il numero di utenti 4G di NTT DoCoMo aveva superato i 10 milioni. Poiché i prezzi dei pacchetti 4G sono simili a quelli dei pacchetti 3G, molti giapponesi scelgono le reti 4G quando sostituiscono i propri telefoni cellulari. Inoltre, è aumentato in modo significativo anche il numero di utenti 4G di KDDI e SoftBank.

La diffusione del 4G rappresenta un'importante opportunità per le startup giapponesi che operano nel settore dell'Internet mobile. Ad esempio, la funzione di chiamata Internet su cui fa affidamento Line è più stabile in condizioni 4G. Inoltre, i giochi per dispositivi mobili più redditizi in Giappone, ovvero i giochi di carte, hanno anche elevati requisiti di rete.

Nell'era dell'Internet mobile dominata dai feature phone, gli utenti giapponesi hanno sviluppato buone abitudini di pagamento e sono disposti a pagare per i contenuti Internet mobili, il che ha gettato solide basi per una nuova ondata di esplosione dell'Internet mobile in Giappone.

Inoltre, il capitale proveniente dall'industria giapponese dell'Internet mobile ha scioccato il mondo. Nell'ottobre 2012, SoftBank annunciò che avrebbe speso 20 miliardi di dollari per acquisire Sprint, il terzo operatore degli Stati Uniti, cosa che sconvolse il settore.

Inoltre, negli ultimi anni il settore giapponese di Internet mobile ha compiuto grandi passi avanti in tutto il mondo, come l'investimento di 200 milioni di dollari da parte di SoftBank nella società di pubblicità mobile inMobi, l'acquisizione da parte di DeNA per 400 milioni di dollari della società di videogiochi statunitense NGmoco e l'acquisizione da parte di GREE per 100 milioni di dollari della piattaforma di giochi social OpenFeint. Attualmente, anche i capitali giapponesi del settore Internet mobile sono alla ricerca di opportunità di M&A nel mercato cinese.

Essendo il mercato Internet mobile più maturo al mondo, l'esplorazione condotta dal Giappone negli ultimi anni ha in realtà fornito alla Cina un riferimento molto importante. Ad esempio, i portafogli mobili, la pubblicità mobile, l'O2O e l'assistenza medica mobile, che sono nuovi prodotti di Internet mobile ancora in fase di sperimentazione in Cina, in realtà sono operativi in ​​Giappone da molti anni.

Prendendo ad esempio il settore O2O, più l'O2O si sviluppa, più ha bisogno della maturità dell'intera società come fondamento. L'ambiente sociale e imprenditoriale estremamente maturo del Giappone ha posto solide basi per lo sviluppo dell'O2O. In Giappone la disparità di reddito è minima e il tenore di vita delle persone è simile da Hokkaido a nord a Okinawa a sud.

Inoltre, le aziende giapponesi presentano un'elevata concentrazione. Ad esempio, in Giappone i minimarket 7-11, FamilyMart, Lawson e altre catene hanno occupato saldamente il centro della vita delle persone. Alcuni capitalisti di rischio giapponesi hanno sottolineato che quanto più si sviluppa Internet mobile, tanto più è necessaria la maturità dell'ambiente imprenditoriale sociale per cooperare. Pertanto, è probabile che il Giappone diventi un nuovo banco di prova per l'Internet mobile globale e si prevede che sarà il primo a dare vita ad alcuni modelli di business innovativi.

Negli ultimi anni, il Giappone ha esplorato una serie di servizi Internet mobili che soddisfano le esigenze dei suoi cittadini, come ad esempio allarmi anti-terremoto, telefoni cellulari per anziani, telefoni cellulari per bambini, pianificazione intelligente del traffico mobile e assistenza medica mobile. La sua capacità di utilizzare Internet mobile per trasformare le industrie tradizionali è molto più avanzata rispetto ad altri Paesi.

tramite: 21st Century Business Herald