Come i commercianti usano la psicologia per ingannarti quando scambi vecchi articoli con quelli nuovi

Autore: Sun Yan (Istituto di Psicologia, Accademia Cinese delle Scienze)

L'articolo proviene dall'account ufficiale dell'Accademia delle Scienze (ID: kexuedayuan)

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Una volta un mio caro amico mi ha fatto conoscere un software per lo scambio di oggetti di seconda mano che mi consente di vendere gli oggetti inutilizzati. All'inizio sembrava una grande idea, ma quando ho iniziato a mettere in ordine le mie cose per vedere quali potevo vendere, all'improvviso è diventato tutto più difficile.

Questo vestito è un po' attillato e lo indosso raramente, ma forse riuscirò a perdere peso. Non sarebbe più problematico acquistarlo allora?

Non mi piace molto la forma di questa tazza, ma me l'ha regalata il mio ragazzo, quindi come potrei permettermi di regalarla?

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Dopo aver guardato in giro, non c'era un solo oggetto in vendita.

Ripensando alla mia esperienza con gli oggetti di seconda mano, c'è una sola cosa di cui sono riuscito a disfarmi con successo: quando Apple ha lanciato il programma di permuta, ho cambiato il mio vecchio iPhone 6 con un nuovo iPhone 7.

Oh, quanto sarebbe bello se potessimo dare a ogni articolo la possibilità di migliorare sostituendolo con uno nuovo!

Aspetta, permuta? Sei troppo ingenuo. Questa è la routine dell'effetto cornice! Lo affermano i ricercatori psicologici.

Cos'è l'effetto framing?

Affermazioni diverse portano a decisioni diverse per lo stesso problema: questo è il cosiddetto effetto framing.

L'effetto framing è onnipresente nella vita. La base dei presupposti economici è il presupposto di persone razionali, e le persone razionali perseguono l'economia. Ma nella vita reale le persone spesso fanno scelte irrazionali.

L'effetto framing è una delle manifestazioni dell'irrazionalità.

Ancora non hai capito? Abbiamo un esempio classico chiamato "problema della stazione di servizio".

Il prezzo della benzina alla stazione di servizio A è di 5,6 yuan/litro. Pagando in contanti si ottiene uno sconto di 0,6 yuan/litro. Il prezzo della benzina alla stazione di servizio B è di 5 yuan/litro. Se si paga con carta di credito, il prezzo aumenterà di 0,6 yuan/litro.

Se fossi un guidatore esperto, quale stazione di servizio sceglieresti per fare rifornimento?

La maggior parte delle persone penserebbe che la stazione di servizio A sia migliore e sarebbe più disposta a fare rifornimento lì.

Ma se si osserva attentamente, si scopre che lo scopo di entrambe le stazioni di servizio è quello di incoraggiare il consumo di denaro contante e che i prezzi per l'utilizzo del denaro contante sono esattamente gli stessi. Soltanto perché la stazione di servizio A offre un regime preferenziale, mentre la stazione di servizio B offre un regime sanzionatorio, si ottengono risultati diversi.

La transazione dietro lo scambio vecchio-nuovo: l'effetto quadro aggiornato

Tornando alla domanda sullo scambio di seconda mano che avevamo sollevato inizialmente, in quali circostanze saresti disposto a scambiare gli oggetti che possiedi?

Da una prospettiva di ricerca, si possono distinguere due concetti: uno è "transazione" e l'altro è "aggiornamento".

La parola "scambio" significa ottenere un nuovo oggetto, mentre la parola "miglioramento" significa pagare un prezzo per ottenere un oggetto migliore.

Nello studio dell'effetto di inquadramento dell'aggiornamento della transazione, è possibile progettare uno scenario: supponiamo di avere già una tessera di iscrizione di Classe A per una palestra, valida per tre mesi. Esiste anche una tessera associativa di Classe B, valida per sei mesi. Se sei disposto a svolgere attività di volontariato in palestra per un certo periodo di tempo, puoi scambiare/promuovere la tessera A con una tessera B. Quanto tempo sei disposto a lavorare?

Se descritto in termini di "transazione", significa "La carta A viene scambiata con la carta B" (vale a dire l'istituzione di un "quadro di transazione"); e se descritto in termini di "aggiornamento", significa "la Scheda A viene aggiornata alla Scheda B" (vale a dire l'impostazione di un "framework di aggiornamento").

I risultati dimostrano che le persone sono effettivamente disposte a lavorare più ore quando tale attività viene descritta in termini di "miglioramento". Perché la gente penserà che la manodopera pagata per "l'ammodernamento" sia un costo ragionevole; ma quando viene descritto sotto forma di "transazione", è più probabile che il lavoro pagato venga considerato una perdita. Le preferenze di scelta delle persone dipendono dal fatto che ciò che viene pagato rappresenti un "costo ragionevole" o una "perdita".

Pertanto, il programma di permuta di Apple, fornendo una descrizione di "aggiornamento" (impostando un "quadro di aggiornamento"), mi ha fatto aggiornare il mio iPhone 6, che era ancora in buone condizioni, a un iPhone 7. Grazie a questa descrizione, ho considerato la differenza tra il vecchio iPhone 6 e il prezzo di sostituzione come un costo ragionevole per il mio aggiornamento, piuttosto che una perdita.

Perché esiste l'effetto di inquadramento dell'aggiornamento della transazione?

Quale tipo di meccanismo psicologico influenza l'effetto di inquadramento dell'escalation della transazione?

In realtà, questo è strettamente correlato all'effetto dotazione nell'economia comportamentale.

L'effetto dotazione è un concetto proposto dal professor Richard Thaler, vincitore del premio Nobel per l'economia nel 2017, secondo il quale possedere qualcosa porta a sopravvalutarne il valore.

Professore Richard Thaler

Dopo aver posseduto qualcosa, le persone tendono a pensare che ciò che possiedono abbia più valore della stessa cosa posseduta da altri e, allo stesso tempo, provano un senso di perdita più forte quando rinunciano a quella cosa.

Quando la descrizione è "scambio della carta A con la carta B", si instaura un "quadro di transazione" che porta a un forte senso di perdita dovuto all'effetto dotazione; modificando la descrizione in "aggiornamento della carta A alla carta B", viene impostato un "framework di aggiornamento" che evita abilmente il senso di perdita nella transazione.

Nello studio dell'effetto di inquadramento dell'escalation delle transazioni, i ricercatori hanno dimostrato che il grado di percezione della perdita influenza l'effetto di inquadramento.

Ad esempio, la situazione è cambiata quando i ricercatori hanno aggiunto esplicitamente le parole “sacrificare il tempo libero” alle descrizioni delle tessere di iscrizione alla palestra A e B.

Dopo che i ricercatori hanno modificato l'affermazione "Quanto tempo sei disposto a lavorare?" in "Quanto tempo libero sei disposto a sacrificare per fare volontariato in palestra", i risultati hanno mostrato che la percezione della "perdita" da parte delle persone era notevolmente migliorata. Indipendentemente dal fatto che si trattasse del gruppo di "scambio" o del gruppo di "aggiornamento", il numero di ore disposte a donare è diminuito e non si è riscontrata alcuna differenza significativa tra i due gruppi di dati.

Vale a dire che, una volta migliorata la percezione della perdita, non vi è alcuna differenza evidente tra il frame di scambio e quello di aggiornamento e l'effetto di framing viene eliminato.

Negli ultimi anni è emerso il concetto di "lasciar andare", che mi ha anche aiutato a trovare un modo per eliminare l'effetto cornice quando si scambiano oggetti di seconda mano.

Il motivo per cui non riuscivo a scegliere gli oggetti da vendere era in realtà dovuto alla mentalità di "subire perdite" che mi frenava. Ogni volta che voglio vendere oggetti inutilizzati sulla piattaforma, penso sempre che, anche se al momento non sono più utili, hanno ancora un valore potenziale. Qualunque sia il prezzo di vendita, lo considererò una perdita perché ho perso il suo potenziale valore futuro.

Con questo quadro negativo, era difficile per me prendere decisioni di trading.

Il concetto di "lasciar andare" mi dice che per me non si tratta di una perdita, ma piuttosto di una maggiore libertà e di maggiori entrate da scambiare con le cose di cui ho veramente bisogno. Grazie a questa guida, la mia percezione del concetto di "perdita" si è indebolita e per me è più facile scegliere gli oggetti di cui liberarmi da una prospettiva pratica.

Attivare correttamente l'effetto di inquadratura

È un gioco di routine e anti-routine

Ma come potevo io, una persona altamente istruita del XXI secolo, lasciarmi influenzare così facilmente? Devono essere state le informazioni incomplete ad accecarmi!

Gli studi hanno dimostrato che le persone tendono ad accettare passivamente le informazioni anziché ricercare attivamente informazioni esaustive. Come dice il proverbio, ciò che senti non è mai bello quanto ciò che vedi. Tuttavia, per quanto riguarda i consumatori, ciò che sentono e vedono viene per lo più filtrato dai commercianti e ripetuto attivamente ai consumatori. Quando i consumatori scelgono un bene, basano le loro decisioni principalmente sulle informazioni più importanti fornite dal commerciante sul prodotto. Pertanto, quando si progetta e si commercializza un prodotto, le persone esperte presteranno attenzione all'effetto framing, che riflette il "miglioramento" del prodotto, riducendo la percezione di "perdita" da parte dei consumatori e rendendo il raggiungimento di piccoli obiettivi di vendita di diverse centinaia di milioni non più un sogno!

Naturalmente, per i consumatori è importante tenere gli occhi aperti e riconoscere correttamente l'effetto framing per sfuggire alle trappole dei vecchi conducenti.

Chi riesce ad attivare correttamente l'effetto framing? Questo è un gioco di routine e anti-routine.

Fonte della ricerca:

Il titolo originale dello studio, "Trade-upgrade framing effects: Trades are losses, but upgrades are improvements", è stato pubblicato nel novembre 2016 su Judgement and Decision Making, la rivista dell'American Association for Decision Psychology. Gli autori sono il ricercatore associato Sun Yan del Key Laboratory of Behavioral Science, Institute of Psychology, Chinese Academy of Sciences, e la professoressa Barbara Mellers della Wharton School dell'Università della Pennsylvania.

Link originale: http://journal.sjdm.org/15/15317/jdm15317.pdf

Altri riferimenti correlati:

[1] Liu Yang, Sun Yan. (2014). Nuove idee per studiare l'effetto framing nel processo decisionale comportamentale: dal processo decisionale basato sul rischio al processo decisionale intertemporale, dal framing verbale al framing grafico. Progressi nella scienza psicologica. 2014, Vol. 22, n. 8, 1205–1217.

[2] Sun Yan, Huang Li, Liu Yang. (2012). Effetto di inquadramento grafico nel processo decisionale. Progressi nella scienza psicologica. 2012, Vol. 20, n. 11, 1718–1726