Sono i marchi nazionali a offrire ricompense e a impegnarsi nelle pubbliche relazioni nere. Perché i marchi di joint venture restano sempre in silenzio? Ecco il motivo!

La “tempesta anti-gang” nell’industria automobilistica cinese non sembra arrestarsi.

Dopo che BYD ha offerto una ricompensa di 5 milioni di yuan per indizi sulle "pubbliche relazioni nere", Hongmeng Intelligent Driving e Zeekr di Huawei hanno fatto lo stesso. Questo contrattacco dell'opinione pubblica, guidato dalle case automobilistiche locali, è in netto contrasto con le silenziose case automobilistiche giapponesi, tedesche, americane e coreane. Mentre i marchi cinesi combattevano contro le "frecce nascoste" nel campo dell'opinione pubblica, l'atteggiamento silenzioso generalmente adottato dalle multinazionali dell'automotive era come un prisma che rifletteva i molteplici specchi della concorrenza dell'industria automobilistica globale.

La forte concorrenza nel mercato cinese dei veicoli a nuova energia ha dato vita a una forma industriale unica. Nel 2024, le vendite di BYD hanno superato i 4 milioni di veicoli e Zeekr ha raggiunto un tasso di crescita annuo dell'87%, arrivando a 220.000 veicoli. Le prime dieci case automobilistiche occupavano oltre l'80% del mercato, il che rende ogni punto percentuale di guadagno o perdita una questione di vita o di morte.

L'ambiente ad alta pressione ha creato un focolaio di "pubbliche relazioni tra neri". Li Yunfei, direttore generale del dipartimento brand e pubbliche relazioni di BYD, una volta ha sottolineato su Weibo: "Una certa casa automobilistica sta utilizzando metodi di pubbliche relazioni poco trasparenti per sminuire, degradare e calunniare in modo malevolo il marchio e i prodotti dell'azienda".

Al contrario, le case automobilistiche multinazionali hanno una presenza relativamente debole nel nuovo mercato energetico cinese. Nel 2024, fatta eccezione per Tesla, le vendite di nuovi modelli di veicoli energetici di vari marchi multinazionali saranno per lo più invisibili.

Quando il campo di battaglia si sposta dalla "competizione per una crescita incrementale" alla "lotta per le azioni esistenti", è più probabile che le case automobilistiche cinesi all'offensiva diventino il bersaglio dell'opinione pubblica .

Per i marchi multinazionali che restano fedeli al loro mercato di base, quello dei veicoli a carburante, la pressione pubblica deriva maggiormente dalle crisi di qualità dei prodotti. Spesso problemi di questo tipo vengono risolti tramite richiami piuttosto che con guerre di opinione pubblica.

Il caso in cui BYD ha citato in giudizio un'emittente autoproclamata e si è vista riconoscere un risarcimento di 2,01 milioni di yuan ha messo in luce la sensibilità dei marchi emergenti agli occhi dell'opinione pubblica. Questi marchi, che sono emersi dall'era dei veicoli a carburante, devono rompere lo stereotipo del basso costo e combattere contro l'etichetta stigmatizzante del plagio tecnologico, che riflette alcune delle vulnerabilità della nuova generazione di case automobilistiche nel processo di costruzione dell'autorevolezza del marchio.

Le multinazionali dell'automotive godono di una certa inspiegabile "immunità all'opinione pubblica" accumulata nel corso della storia.

Un marchio di lusso tedesco è stato smascherato per aver falsificato i dati sulle emissioni nel 2024, ma il volume della sua copertura sui social media è stato solo una frazione degli incidenti di guida autonoma di un marchio nazionale nello stesso periodo. Questo trattamento asimmetrico nell'opinione pubblica nasce dalle aspettative di tolleranza dei consumatori nei confronti di marchi secolari, proprio come le persone tollerano gli errori occasionali commessi da vecchi ristoranti ma sono pignole nei confronti dei ristoranti delle celebrità di Internet.

La ragione più profonda è che le case automobilistiche multinazionali hanno creato un fossato ecologico che comprende media, think tank e associazioni di settore attraverso un sistema di joint venture durato tre decenni.

Dietro questa differenza c'è lo scontro di due culture. Le aziende automobilistiche cinesi si fanno carico della missione strategica nazionale nel nuovo percorso energetico e devono difendere la propria reputazione tecnologica con una posizione chiara; mentre le multinazionali dell'automotive, in quanto partecipanti al mercato, prestano maggiore attenzione al mantenimento di un'immagine favorevole al business.

Il problema più profondo è che la diffusione secondaria di accuse di cattiva pubblicità contro le aziende automobilistiche cinesi da parte di alcuni media stranieri è diventata essa stessa uno strumento di competizione geopolitica.

Il "silenzio" delle multinazionali automobilistiche non deve essere interpretato semplicemente come la loro calma nel tenersi fuori dalla questione.

Nell'era dei veicoli elettrici intelligenti, quando la Volkswagen investì massicciamente in Xiaopeng e la Toyota utilizzò lo smart cockpit di Huawei, i giganti tradizionali sfruttano i legami di capitale per risolvere i conflitti competitivi. Questa competizione e cooperazione di più dimensioni potrebbe rappresentare la soluzione definitiva per curare la malattia cronica delle "pubbliche relazioni nere".

Si può affermare che la "ricompensa alle stelle" offerta dalle case automobilistiche cinesi sia sia una mossa vana per affrontare la situazione attuale, sia un martello per rompere il ghiaccio nella ricostruzione dell'ordine industriale. Quando questa battaglia si estende dai procedimenti legali allo scontro tecnologico e si intensifica da singole aziende che combattono da sole ad azioni collettive nel settore, la sua importanza supera di gran lunga l'esito dei singoli casi. Forse un giorno, quando i marchi automobilistici cinesi avranno davvero il diritto di parlare nella catena del valore globale, le frecce nascoste delle pubbliche relazioni nere perderanno automaticamente il bersaglio, perché chi stabilisce le regole non avrà mai bisogno di lottare nel pantano.