Dietro le guerre della cola: la foresta di Yuanqi ha raggiunto un bivio

Durante le vacanze del Primo Maggio di quest'anno, io, che non tornavo nella mia città natale da molto tempo, ho visto per la prima volta un forno domestico per la soda in un ristorante di campagna in una città di terza fascia. I commensali presenti potrebbero non conoscere il marchio Dayao, ma lo hanno comunque invitato al tavolo. Dietro tutto questo c'è il potere dei canali.

Per le bevande, l'importanza dei canali è evidente. Dopotutto, non importa quanto sia buona la pubblicità, alla fine deve essere convertita in vendite reali attraverso i canali. Anche la Yuanqi Forest, un tempo considerata un'azienda che sfruttava il pensiero di Internet per giocare con i beni di consumo in rapida evoluzione, deve essere ben consapevole di questo principio.

Il 26 aprile, la Yuanqi Forest ha tenuto una conferenza di lancio per "Yuanqi Cola" (acqua frizzante al gusto di cola della Yuanqi Forest) a Xianning, Hubei. Oltre al lancio ufficiale di questo nuovo prodotto annuale, Yuanqi Forest ha anche espresso la sua determinazione ad ampliarne la distribuzione: nel prossimo trimestre, "Yuanqi Cola" sarà distribuito in più di 115 città in tutto il paese e arriverà in più di 700.000 punti vendita.

Due giorni dopo, Hey Tea ha organizzato a Chengdu la più grande conferenza offline per rivenditori dopo l'epidemia, sottolineando la sua "partnership" con i rivenditori. Un'altra impresa è stata compiuta dopo che Tang Binsen, il fondatore di Hey Tea, ha ammesso cortesemente i suoi errori ai rivenditori e "ha voltato pagina" alla fine del 2022.

Se "Yuanqi Cola" è il prodotto di punta della Yuanqi Forest, allora i canali rappresentano la massima priorità per la Yuanqi Forest per realizzare le sue ambizioni.

La Coca-Cola è solo un sapore

Prima che Yuanqi Forest entrasse ufficialmente nel mercato della cola, alcuni media hanno riferito che i due giganti, Coca-Cola e Pepsi, avevano rilasciato una dura dichiarazione interna, affermando che "l'acqua frizzante Yuanqi Forest deve essere eliminata". Sembra ora che l'accerchiamento e la soppressione della foresta di Yuanqi da parte dei giganti non solo siano falliti, ma che debbano anche guardare i tentacoli del nemico penetrare in profondità nel loro stesso territorio.

D'altro canto, per la foresta di Yuanqi non è stato facile creare la "Yuanqi Cola". Dopo tre anni di preparazione, nel luglio dell'anno scorso, Yuanqi Forest ha lanciato la versione 1.0 di "Yuanqi Cola" su piccola scala, ma il suo successo sul mercato è stato mediocre, con molti consumatori che si sono lamentati del fatto che "non aveva sapore" e "aveva un sapore di prugna".

A quel tempo, la versione 1.0 seguiva rigorosamente la strategia "0" della foresta di Yuanqi. Rispetto alla cola in commercio, non solo aveva "0 zuccheri, 0 grassi, 0 calorie", ma anche "0 sorbato di potassio, 0 benzoato di sodio" e non conteneva conservanti. Da 3 "0" a 5 "0", l'elenco degli ingredienti è stato semplificato ed è stato eliminato l'acido fosforico, dannoso per le ossa e per i sistemi cardiovascolare e cerebrovascolare. Contemporaneamente, il dolcificante artificiale aspartame è stato sostituito dal dolcificante naturale eritritolo, e il citrato di sodio è stato sostituito dall'acido citrico naturale.

Tuttavia, gli ideali sono pieni e la realtà è scarsa. Un prodotto estremamente "sano" ma che rinuncia al gusto non sarà sicuramente gradito ai consumatori.

Pertanto, nella versione 2.0 di "Yuanqi Cola", Yuanqi Forest ha modificato la propria strategia, anteponendo l'importanza del sapore alla salute e concentrandosi sullo "stesso sapore, ma senza zucchero". Da un lato, il contenuto di gas viene aumentato per evidenziare il "colpo alla gola"; d'altro canto, il sapore viene modificato per bilanciare i sapori agrodolci e la caffeina viene eliminata e sostituita con l'estratto di tè verde.

Alla conferenza stampa, Luo Yonghao, che ha già abbandonato Internet, è apparso in un video come "ospite misterioso" e ha affermato che produrre Coca-Cola era come "cercare la morte". Tuttavia, Tang Binsen ha affermato: "Spero che la Coca-Cola non sia un'area proibita, ma un gusto", senza nascondere la sua ambizione di ampliare la categoria della Coca-Cola. Durante la conferenza stampa, i responsabili della Tianfu Cola e della Laoshan Cola hanno parlato anche del "Cola Dream", che è stato interpretato dal mondo esterno come una svolta per le cole nazionali.

In effetti, considerando che Coca-Cola e Pepsi hanno una quota di mercato complessiva superiore al 90%, la resistenza che Yuanqi Forest e altri incontrano nel tentativo di sfondare non può essere sottovalutata. Ma è innegabile che anche le cole nazionali abbiano avuto i loro momenti di gloria. Negli anni '80 e '90, molti marchi nazionali di cola, tra cui Tianfu Cola, Laoshan Cola e Feichang Cola, erano profondamente radicati nel cuore delle persone, finché le "due cola" non arrivarono in Cina e dominarono il mercato delle cola.

Se ci allontaniamo un po' di più, dietro il lancio di "Yuanqi Cola" da parte di Yuanqi Forest c'è la sua coerente strategia di diversificazione. Dal tè bruciato all'acqua frizzante, all'acqua minerale, all'acqua elettrolitica aliena, allo yogurt Beihai Ranch e al tè freddo, Yuanqi Forest non si è mai fermata sulla strada della diversificazione e dell'innovazione.

Lo stesso Tang Binsen proviene dal settore dei videogiochi e ha trasferito la sua strategia di rapida iterazione basata sul pensiero di Internet al settore delle bevande. Il ritmo di aggiornamento del prodotto di 4 mesi o anche meno è molto diverso dall'approccio di Coca-Cola e Nongfu Spring, che dedicano molto tempo al marketing e alla promozione per creare prodotti classici.

Tuttavia, la copertura multicategoria è il metodo di layout inconfutabile del settore. Anche un'azienda forte come la Coca-Cola vanta ben 160 marchi di bevande, che coprono molteplici categorie, tra cui acqua potabile, bevande gassate, succhi di frutta, bevande funzionali, ecc.

Inoltre, con l'aiuto e la riorganizzazione del capitale, anche il ciclo di vita dei singoli prodotti di tendenza dei nuovi marchi di consumo si sta accorciando e i gusti dei consumatori diventano mutevoli e imprevedibili. In questo momento è necessario innovare costantemente per attirare l'attenzione dei consumatori. Ma cosa ancora più importante, per la stessa Yuanqi Forest, il calo del tasso di crescita delle sue prestazioni operative è un problema di vecchia data che l'azienda deve affrontare, e ha urgente bisogno di lanciare nuovi "prodotti esplosivi" per incrementare le vendite.

Secondo i dati precedentemente pubblicati da Yuanqi Forest, dal 2018 al 2021 i tassi di crescita delle vendite di Yuanqi Forest sono stati rispettivamente del 300%, 200%, 309% e 260%. Entro il 2022, Yuanqi Forest prevede che il fatturato sarà di 8-9 miliardi di yuan, con un aumento annuo di solo il 10%-23% rispetto ai 7,3 miliardi di yuan dell'anno precedente, registrando un calo significativo del tasso di crescita.

Al contrario, nel mio Paese il mercato della cola ha ancora molto spazio per svilupparsi. I dati del Forward-looking Industry Research Institute mostrano che nel 2021 il mercato al dettaglio delle bevande gassate del mio Paese ha raggiunto i 98,953 miliardi di yuan. Nello stesso momento, Curt Ferguson, ex presidente della Coca-Cola Greater China, ha dichiarato durante la conferenza stampa che il consumo pro capite di Coca-Cola nel mio Paese è di sole 52 bottiglie, mentre negli Stati Uniti è di 400 bottiglie e in Messico di circa 640 bottiglie.

Oltre al suo desiderio di entrare nel mercato della cola, Yuanqi Forest non ha mai rinunciato al suo ruolo di "sfidante" dei giganti delle bevande tradizionali.

Gioco infinito di sfida e di essere sfidati

"A quel tempo, molti colleghi erano preoccupati che se avessimo provato a fare bevande al gusto di cola, avremmo fatto arrabbiare i principali produttori di cola. Perché rispetto ai giganti internazionali, le nostre dimensioni equivalgono a un mignolo ed è facile essere schiaffeggiati a morte", ha detto Lu Jiao, co-fondatore di Yuanqi Forest.

Tre anni dopo, in occasione del lancio di "Yuanqi Cola", Luo Yonghao pose la stessa domanda: non avete paura di essere schiacciati dai giganti delle bevande producendo cola? Tang Binsen rispose che lo avevano pizzicato ogni giorno, quindi non importava se lo avessero pizzicato di nuovo.

Infatti, oltre ai due giganti di Le, con cui viene confrontata la "Yuanqi Cola", Tang Binsen ha "offeso" Nongfu Spring attraverso l'acqua minerale Youkuang, mentre Alien Electrolyte Water viene confrontata con il marchio giapponese Pocari Sweat, e così via. Infatti, se la concorrenza nel settore delle bevande non fosse stata agguerrita, Tang Binsen non sarebbe entrata nel mercato. Dopotutto, agli occhi di Tang Binsen, solo il grande mercato dell'oceano rosso, con un modello di business collaudato e una concorrenza adeguata, è un settore in cui vale la pena entrare.

Tang Binsen, uno dei fondatori di Challenger Capital, apprezza personalmente le qualità "sfidanti" della foresta di Yuanqi. Fortunatamente, anche la foresta Yuanqi è molto potente. Ci sono voluti meno di due anni perché le sue vendite aumentassero da 0 a 1 miliardo. Nel 2020 ha realizzato un fatturato di 2,7 miliardi di yuan. Nel secondo anno, le vendite salirono da 2,7 miliardi a 7,5 miliardi, aprendo un varco nella "cortina di ferro" costruita dalle "due cole".

Tuttavia, i giganti tradizionali delle bevande non sono dei deboli di cuore. Oltre a competere per lanciare prodotti di acqua frizzante a prezzi più bassi, stanno anche "annientando tutti" nella filiera a monte e nei canali di distribuzione.

Ad esempio, la Coca-Cola ha lanciato l'acqua frizzante "AH! HA! Little Universe", la Pepsi ha lanciato la serie "bubly Smile Fun Bubble" e la Nongfu Spring ha lanciato l'acqua frizzante soda. Non solo sono molto simili a Yuanqi Forest in termini di stile di confezionamento, strategia di marketing e gusto, ma i loro prezzi sono generalmente più economici di 1-1,5 yuan rispetto a Yuanqi Forest, il cui prezzo unitario è di 6 yuan.

Nella filiera a monte e nei canali di distribuzione, la caccia e il blocco da parte dei giganti sono più evidenti. Dalle frequenti carenze di fornitura della principale materia prima, l'eritritolo, ai materiali di produzione essenziali di flaconi e tappi per bottiglie, fino alle istruzioni "scegli una delle due" dei canali di distribuzione offline, i contrattacchi dei giganti sono stati un'ondata più forte dell'altra e la quota di mercato di Yuanqi Forest si è gradualmente ridotta dall'85% prima del 2019 a meno del 50% nella seconda metà del 2021.

Costruire una propria fabbrica, consolidare i canali e creare una seconda curva di crescita oltre all'acqua frizzante sono diventati nuovi argomenti per Yuanqi Forest. Ad oggi, Yuanqi Forest ha costruito 5 "fabbriche forestali" in tutto il Paese, con un investimento complessivo di 5,5 miliardi di yuan e una capacità produttiva complessiva di oltre 5 miliardi di bottiglie; Per quanto riguarda i canali offline, Yuanqi Forest ha sviluppato oltre 1 milione di terminali offline, tra cui sportelli automatici per la vendita al dettaglio, negozi, frigoriferi, ecc., che coprono più di 800 città in tutto il Paese.

Nel processo di "risoluzione del problema", seguirono da vicino anche le sfide. Ad esempio, la mancanza di gestione ha portato a frequenti deviazioni dei canali di distribuzione delle merci da parte dei commercianti di diverse regioni, all'insorgere di corruzione interna, alla produzione di prodotti invendibili e a un sistema di prezzi caotico, nonché alla perdita di commercianti, tutti fattori che hanno seriamente danneggiato la "vitalità" della foresta di Yuanqi. Pertanto, all'interno di Yuanqi Forest, "canali e distributori" sono considerati gli aspetti più importanti che necessitano di riflessione e revisione nel 2022. Dal 2023, oltre a "mostrare più attivamente la propria buona volontà al gruppo di rivenditori" in pubblico, Yuanqi Forest ha anche preso l'iniziativa di imparare dalle tradizionali aziende di beni di consumo e ha modificato il precedente metodo di gestione OKR nel "sistema a doppio binario OKR+KPI" per soddisfare la ricerca di certezza e stabilità dell'azienda.

Sebbene Tang Binsen abbia cercato di "imparare di più" dal mondo tradizionale dei beni di consumo in termini di sistemi, processi, sistema dei talenti, catena di fornitura e altri aspetti; ha cercato di "restare fedele a se stesso" in termini di efficienza, atmosfera aziendale, sviluppo di nuovi prodotti e altri aspetti.

Ad esempio, il processo coerente di ricerca e sviluppo di nuovi prodotti di Yuanqi Forest: sarà sempre in fase di ricerca e sviluppo di nuovi prodotti e ogni giorno troverà casualmente dipendenti all'interno dell'azienda per sottoporli a "test di tazza". Dopotutto, basandosi su standard elevati, test rapidi e iterazioni rapide sono le idee fondamentali di sviluppo del prodotto di Yuanqi Forest e sono anche un'importante manifestazione della sua introduzione del pensiero di Internet nel settore alimentare e delle bevande.

Tuttavia, guardando al futuro, la sfida più grande della foresta di Yuanqi potrebbe risiedere nel suo posizionamento instabile.

Foresta Yuanqi, intrappolata tra "casa grassa" e salute

Anche la foresta di Yuanqi, che ha superato l'assedio con "0 zuccheri, 0 grassi, 0 calorie", ha suscitato molti dubbi e problemi a causa della sua etichetta "senza zucchero".

Da un lato, zero zucchero non può essere equiparato alla salute; D'altro canto, alcuni prodotti a marchio Yuanqi Forest, come il tè al latte Yuanqi Forest, un tempo contenevano fruttosio cristallino e lattosio, che non possono essere considerati prodotti senza zucchero, il che è in contrasto con l'immagine del marchio che Yuanqi Forest trasmette al mondo esterno.

Con o senza zucchero, la foresta di Yuanqi gira in tondo da 7 anni, e ora sembra essere tornata al punto di partenza. Secondo Zero State, dal 2022, Yuanqi Forest ha lanciato diversi prodotti contenenti zucchero uno dopo l'altro, tra cui la versione contenente zucchero dell'acqua elettrolitica "Alien PRO", la versione contenente zucchero del tè al limone "Chaoke" e la versione contenente zucchero dell'acqua frizzante al limone "Lang".

Ciò porta la gente a chiedersi: è possibile che lo zucchero abbia finalmente vinto nella foresta di Yuanqi, proprio come i marchi di cola senza zucchero della Coca-Cola, Diet Coke e Coke Zero, che sono sempre stati tiepidi?

Quindi, nel mercato della cola, dove la cola senza zucchero viene surclassata dalla cola zuccherata, la "Yuanqi Cola" può esplorare una strada completamente nuova?

È interessante notare che, al lancio di "Yuanqi Cola", Tang Binsen, fondatore di Yuanqi Forest, Curt Ferguson, ex presidente di Coca-Cola Greater China, e Hei Jiantao, noto come "la prima persona nella Nuova Cina a bere Coca-Cola" e "Coke Boy", hanno partecipato alla "sessione di test alla cieca": ogni ospite ha provato due tazze di cola che sembravano uguali, una era la nuova cola di Yuanqi e l'altra era "una certa cola". Dopo la degustazione, tenevano una tazza del caffè che gli era piaciuto.

Nell'ultimo test alla cieca, solo Tang Binsen ha tenuto la sua cola, mentre gli altri due hanno tenuto "un'altra tazza".

Riferimenti:

1. Zero State LT: La battaglia decisiva della Yuanqi Forest con la Coca-Cola: forse si sta preparando per la quotazione

2. Tiger Sniff: l’approccio della foresta di Yuanqi è cambiato

3. FunTalk: Due Tang Binsen

4. Nuovo think tank sul consumo: Tang Binsen di Yuanqi Forest: Perché devo produrre la Coca-Cola?

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