Tencent ha "Il problema dei tre corpi", iQiyi ha "La tempesta", ma Youku è bloccato nell'"abbonamento da 1 yuan"

Dall'inizio del nuovo anno, il mercato cinematografico e televisivo nazionale ha registrato una crescita esponenziale.

Sul grande schermo, i blockbuster del Festival di Primavera "Man Jiang Hong" e "The Wandering Earth 2" si sono distinti e, insieme, hanno spinto il botteghino nazionale a gennaio a oltre 10 miliardi, stabilendo un nuovo record. Per quanto riguarda i video più lunghi, "The Three-Body Problem" di Tencent e "Kuaichuang" di iQiyi sono diventati ancora più popolari, ricevendo numerose ricerche.

Tuttavia, Youku, una delle tre principali piattaforme video di lunga durata, è finita al centro dell'attenzione dell'opinione pubblica a causa della lamentela di un utente che "ha pagato 1 yuan per l'iscrizione, ma gli sono stati detratti 24 yuan per aver annullato il rinnovo".

Il 31 gennaio Youku ha risposto che la pagina pertinente riportava chiaramente le regole dell'attività. In caso di recesso anticipato, è necessario il rimborso dello sconto di cui si è usufruito in base alla quota associativa di 25 yuan/mese.

Una risposta del genere ovviamente non è riuscita a placare la rabbia degli utenti, molti dei quali hanno criticato il metodo di marketing di Youku definendolo "brutto".

Facendo un salto temporale fino al 2012, i due maggiori attori del settore video, Youku e Tudou, hanno annunciato il loro accordo di pace. La quota di mercato di Youku superava il 40%, rendendola l'unico colosso del settore, e stava vivendo il suo periodo di massimo splendore.

In poco più di 10 anni, il settore è passato dall'essere l'unico attore dominante a Youku, iQiyi e Tencent Video, e poi a iQiyi e Youku. A giudicare dall'attività degli utenti, Youku è uscito dal primo livello e iQiyi, Youku e Tencent Video hanno solo un significato simbolico.

Mentre iQiyi e Tencent Video stanno andando molto bene, Youku è stato oggetto di lamentele da parte degli utenti. Come è potuto accadere questo all'ex leader del settore?

01“La quota associativa di 1 yuan” ha scatenato polemiche

Alla fine dell'anno scorso, Youku ha lanciato un'attività di ricarica dello sconto per gli abbonati pari a "1 yuan per il primo mese", e per usufruirne era necessario un punteggio Sesame Credit di oltre 550 punti.

Alla fine di gennaio di quest'anno, molti utenti che avevano usufruito della promozione "Primo mese, 1 mese" hanno scoperto che al momento del ritiro dalla promozione erano stati detratti 24 yuan e che era stato visualizzato il messaggio "l'attività non è stata completata e lo sconto già usufruito verrà detratto". Gli utenti si sono chiesti se questa promozione potesse indurre al consumo e se lo yuan del primo mese fosse "l'esca".

Sulla piattaforma di reclami Black Cat, Youku ha ricevuto più di 500 reclami il mese scorso, più della metà dei quali riguardavano "1 yuan nel primo mese".

Il 31 gennaio, di fronte alle numerose lamentele degli utenti, Youku ha risposto che "l'abbonamento da 1 yuan" si riferisce all'attività di risparmio mensile Youku VIP, un prodotto di sconto per gli abbonati lanciato da Youku. Nella pagina pertinente sono chiaramente indicate le regole dell'attività: 1 yuan per il primo mese, 12 yuan/mese per i successivi 11 mesi. In caso di recesso anticipato, lo sconto di cui hai usufruito ti verrà rimborsato in base alla quota associativa di 25 yuan/mese.

Questo reclamo dell'utente su Heimao Complaints, datato 1° febbraio, ha verificato indirettamente la risposta ufficiale di Youku, e c'è effettivamente una pagina pertinente che informa sui regolamenti.

Il punto controverso è che gli utenti credono che Youku utilizzi dei pop-up per indirizzare gli utenti all'"abbonamento da 1 yuan", ma inserisca il contenuto su come compensare la differenza di prezzo nella pagina dei dettagli.

"Le tattiche di marketing di Youku sono particolarmente disgustose, e non è la prima volta." L'esperto di media Yang Chao ha raccontato a Unicorn Digger di essere stato ingannato una volta quando due anni fa ha provato la versione televisiva di KuMao su Youku.

Poi. Ha visto un titolo pubblicitario sulla TV di casa che diceva "Kumiao VIP il primo mese costa solo 1 yuan" e, dopo aver cliccato, è apparso un codice QR di Alipay. Dopo averlo scansionato, ha avuto la conferma di aver attivato l'account. In seguito, ha notato che "in realtà, è necessario attivare l'account per 5 mesi consecutivi e pagare un totale di 77 yuan per usufruire del cosiddetto sconto di 1 yuan per il primo mese".

"Di solito mi concentro sulla finanza, quindi sono molto cauto con questo genere di tattiche di marketing elusive, ma alla fine sono stato comunque imbrogliato. Puoi immaginare cosa hanno dovuto passare altri utenti comuni." In seguito presentò reclamo all'Ufficio dell'Industria e del Commercio. Dopo che è stata scoperta la storia dell'"abbonamento da 1 yuan" di Youku, lui stesso ha pubblicato questa esperienza su Moments per mettere in guardia gli altri dal farsi ingannare da questo genere di accattivanti tattiche di marketing.

Un importante esperto del settore ha affermato che in passato le piattaforme video lunghe prevedevano numerose attività di marketing, come sconti sul primo mese, ad esempio in occasione di grandi eventi o serie TV di successo. Si trattava di un metodo comune utilizzato dalla piattaforma per attrarre nuovi utenti e attivare quelli esistenti, ma in genere supportava la possibilità per i consumatori di annullare in anticipo e non imponeva vincoli o annullava i successivi servizi di abbonamento prima di dedurre le commissioni. Ciò ha anche affinato le abitudini di consumo di alcuni utenti video.

Il motivo per cui questo evento ha suscitato una forte reazione da parte degli utenti è che ha infranto la convenzione. Molti utenti, per inerzia, non hanno letto i termini e le condizioni degli sconti Youku e, quando sono usciti, si sono sentiti come se fossero stati ingannati.

Per quanto riguarda le regole, Youku aveva dei promemoria, ma in termini di esperienza utente e reputazione della piattaforma, questa volta Youku ha perso molti punti.

02 Le tattiche di marketing accattivanti vengono abusate

In effetti, questo tipo di marketing accattivante basato su "acquista per 1 yuan" e "iscrizione gratuita" non è raro nell'ambiente di Internet. Queste attività contrattuali raggruppate spesso utilizzano vari metodi poco appariscenti per eludere l'obbligo di promemoria agli utenti e i propri rischi legali.

Ma in generale, quando la piattaforma funziona senza intoppi e si rafforza la reputazione del marchio, verrà utilizzato con cautela.

Sono disposti a sacrificare la loro educazione e a sopportare le critiche per tendere trappole e far sì che gli utenti si approprino delle piccole somme di denaro che hanno in tasca. Si tratta di piccole piattaforme senza ambizioni e che si preoccupano solo degli interessi immediati, oppure di piattaforme che "sceglieranno la minore tra due opzioni" sotto pressione commerciale, come Bilibili.

A dicembre 2021, la promozione "Ottieni un abbonamento Premium per 1 centesimo" di Bilibili è ancora più entusiasmante della promozione di abbonamento da 1 yuan di Youku.

Secondo quanto riportato dai media dell'epoca, il cosiddetto abbonamento premium da 1 centesimo di Bilibili era in realtà un pacchetto contrattuale mensile a partire da 6 mesi. In caso di disdetta anticipata del contratto, l'utente dovrà pagare lo sconto del primo mese pari a 24,99 yuan, che verrà detratto dalla bolletta telefonica dell'utente.

Tuttavia, nella pagina promozionale, parole come "1 centesimo" e "abbonamento premium" sono state ingrandite ed evidenziate. La descrizione del prodotto e la descrizione aziendale sono in caratteri grigio chiaro e posizionate nell'angolo della pagina, inclusa la clausola che consente alla piattaforma di rispondere con sicurezza alla richiesta: "Se il contratto viene rescisso entro il periodo contrattuale di 6 mesi, è necessario pagare l'importo dello sconto del primo mese pari a 24,99 yuan".

È la stessa ricetta? Stesso sapore?

In quanto società quotata con un valore di mercato di oltre 10 miliardi di dollari USA, Bilibili sta "tenendo d'occhio" le quote associative di decine di yuan, e il motivo alla base di ciò è il suo dilemma di commercializzazione.

Il rapporto finanziario mostra che dal 2018 al 2021 le perdite di Bilibili sono state pari a 600 milioni di yuan, 1,289 miliardi di yuan, 3 miliardi di yuan e 6,8 miliardi di yuan. Nonostante i ricavi crescessero, anche le perdite aumentavano.

Nel 2022, le perdite di Bilibili hanno raggiunto i 2,284 miliardi di yuan nel primo trimestre, i 2,01 miliardi di yuan nel secondo trimestre e i 1,716 miliardi di yuan nel terzo trimestre. È ovvio che Bilibili continua a subire perdite.

E Youku? Oltre alla pressione commerciale, Youku deve anche far fronte al declino del suo status nel settore.

In quanto piattaforma video, i contenuti di alta qualità sono il suo principale punto di forza competitivo, ma negli ultimi due anni la presenza di Youku nel settore è stata molto bassa. A volte attira l'attenzione dei media, come ad esempio l'opinione pubblica in merito all'abbonamento da 1 yuan.

Queste piattaforme Internet, dotate della migliore tecnologia e dei talenti più eccezionali, sono cadute sullo stesso livello dei venditori ambulanti senza scrupoli, concentrando la loro attenzione sullo studio della psicologia dei consumatori e inducendoli a spendere soldi. Ciò riflette anche la scomparsa dello spirito innovativo di Internet.

Infatti, tutti hanno avuto il coraggio di essere i primi al mondo, soprattutto Youku.

03 Il primo fratello è caduto dal primo scaglione

L'8 dicembre 2010, il fondatore Victor Koo ha portato Youku alla quotazione alla Borsa di New York, diventando il primo sito web di video al mondo ad essere quotato negli Stati Uniti. All'epoca iQiyi era solo una recluta entrata nel settore da appena un anno e Tencent Video venne lanciata ufficialmente un anno dopo.

Nel 2012, Youku e Tudou, i due maggiori attori del settore video, hanno annunciato una fusione, con una quota di mercato superiore al 40%. Ancora più importante, Youku è diventato l'unico unicorno nel settore dei video dopo la fusione con la seconda azienda più grande del settore. È come il gangster interpretato da Feng Xiaogang in Kung Fu, che osserva la pista e vede la propria maestosa ombra: "Chi altri?"

È facile conquistare un paese, ma è difficile mantenerlo.

Nel 2014 il Paese ha iniziato a risolvere i problemi di copyright e le piattaforme video sono diventate il settore più colpito, con un gran numero di film e serie TV ritirati dagli scaffali. L'industria iniziò a riorganizzarsi: l'acquisto dei diritti d'autore e la produzione di programmi propri divennero il nuovo modello.

In questa tornata di shock, l'originario equilibrio di potere venne rotto. I ritardatari iQiyi e Tencent Video hanno colto l'occasione e hanno messo a segno un contrattacco, mentre Youku ha iniziato a declinare.

I dati di terze parti mostrano che nel 2015 iQiyi e Tencent Video si sono classificati al primo e al secondo posto nel settore, rispettivamente con 273 milioni e 203 milioni di utenti attivi al mese, mentre Youku ne aveva solo 144 milioni.

Da allora, Youku, che è sceso dal primo posto, si è allontanato sempre di più dal "Trono di Spade" e la sua presenza tra gli utenti è diventata sempre più bassa.

L'arma più efficace a disposizione delle piattaforme video lunghe per attrarre iscritti è il contenuto popolare. Nel corso del tempo, gli utenti hanno sviluppato l'abitudine di "ricaricare e guardare qualsiasi serie TV sia popolare su quale piattaforma". Molte persone opteranno per il modello di abbonamento mensile più conveniente e potranno disdire l'abbonamento una volta terminato il dramma di successo. Questo è anche il motivo principale per cui la “ricarica di abbonamento da 1 yuan” di Youku ha scatenato una reazione negativa da parte degli utenti.

Fan Chong è un tipico utente di video. Negli ultimi due anni ha seguito serie TV di successo come "The World" (iQiyi), "Cang Lan Jue" (iQiyi) e "Dream of the Red Chamber" (Tencent Video), e si è anche dedicato a popolari programmi di varietà come "Annual Drama Competition" (iQiyi) e "Talk Show Conference" (Tencent Video).

Lo scorso novembre, per guardare la Coppa del Mondo, ha anche acquistato un abbonamento mensile tramite Migu Video: "Il primo mese costa più di 9 yuan e si fermerà dopo la fine della Coppa del Mondo. È un buon affare".

Il record di appartenenza di Fan Chong a Youku si è interrotto nel 2021, quando stava ancora seguendo "Word of Honor".

Secondo i dati di iResearch Qianfan, a novembre 2022, tra le app video complete, iQiyi e Tencent Video si sono classificate al primo e al secondo posto con rispettivamente 550 milioni e 425 milioni di utenti attivi mensili, mentre Youku si è classificata al quinto posto con 159 milioni di utenti attivi mensili, dopo essere uscita dal primo gradino.

All'inizio dell'anno, "Kuang Bi" di iQiyi e "The Three-Body Problem" di Tencent erano in una dura battaglia. Youku è salito alla ribalta della cronaca due volte. Una è stata la controversia causata dalla ricarica di 1 yuan per l'iscrizione, l'altra è stata quando Hu Ge ha annunciato ufficialmente che sarebbe diventato padre. Youku "sfruttò la popolarità" e annunciò che tutti i drama "Legend of Sword and Fairy" di Hu Ge e altri sarebbero stati gratuiti.

Se una piattaforma video riesce ad attirare l'attenzione solo quando "succede qualcosa" o "sfrutta la popolarità di una celebrità", dovrebbe stare attenta a se stessa.

Fortunatamente Youku è solo rimasto indietro, ma non è fuori dal gioco. Il fatto che alcune persone se ne lamentino significa che c'è ancora gente a cui importa. Ci sono ancora delle opportunità, ma la chiave è capire su cosa concentrarsi.

"I grandi drama di inizio anno, Taobao ha "Kuang Biao", Tencent ha "The Three-Body Problem", cosa ha Youku? Non cercare sempre di fare soldi dagli utenti in modi diversi. La cosa fondamentale è lanciare opere cinematografiche e televisive di alta qualità e creare una buona esperienza utente." Questo commento online ha ricevuto molti Mi piace.

Vincitore del Qingyun Plan di Toutiao e del Bai+ Plan di Baijiahao, del Baidu Digital Author of the Year 2019, del Baijiahao's Most Popular Author in the Technology Field, del Sogou Technology and Culture Author 2019 e del Baijiahao Quarterly Influential Creator 2021, ha vinto numerosi premi, tra cui il Sohu Best Industry Media Person 2013, il China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, il Guangmang Experience Award 2015, il China New Media Entrepreneurship Competition Finals 2015 e il Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.